コーチは、成長が鈍化している世界の高級品市場において異端児だ。 コーチの親会社であるタペストリーは、2025年度第2四半期の収益が前年比5％増の22億ドルになったと報告し、グループとして2021年以来最高の成長を記録した。 この成長を牽引したのは主にコーチです。コーチの売上高は第2四半期に11%増加しましたが、グループの他の2ブランドであるケイト・スペードとスチュアート・ワイツマンはともに2桁の減少となりました。また、第2四半期に北米で270万人の新規顧客を獲得し、その半数以上がコーチによって獲得されたミレニアル世代とZ世代の顧客だったと発表しました。 消費者に見放された「アフォーダブルラグジュアリー」市場において、「コーチのバッグを持つのは恥ずかしいのか？」というホットな話題を巻き起こすコーチは、数々の優位性を持っているように見える。しかし、どのようにしてこの流れを変えたのだろうか？ 01 製品イノベーション + ソーシャルメディアの組み合わせ昨年、Z世代のファッションアイコンであるベラ・ハディッドがコーチ・ブルックリンのハンドバッグを持っている写真が繰り返し撮影され、ブルックリンへの消費者の関心が高まりました。 コーチといえば、象徴的なダブルCロゴをあしらった、力強いビジネススタイルを体現するシグネチャーシリーズを思い浮かべる人が多いでしょう。しかし、シグネチャーは21世紀における同ブランド初の大ヒット商品であり、コーチを手頃な価格のラグジュアリーのパイオニアとして確固たる地位へと押し上げました。しかし、消費者の嗜好や人口動態の変化に伴い、この大ヒット商品は新世代の若い消費者にとって「食料品の買い物袋」のような地位に追いやられ、その魅力を失っています。 ブルックリンは、ハイエンドラグジュアリーのトレンドに応える革新的な製品であり、従来の製品イメージを打ち破るミニマルなスタイルが特徴です。ファッションに敏感なブロガーたちは、すぐに知的なスタイルとすっきりとしたフィット感を連想しました。小紅書（Little Red Book）でのコーチ・ブルックリンの投稿には、「#WorkingMan'sCommuterBag」といった関連ハッシュタグがよく見られます。TikTokでは、多くのブロガーがブルックリンをザ・ロウのクロスボディバッグやルイ・ヴィトンのローキーと比較しており、セール期間中はわずか295ドル（約2150人民元）で購入できるブルックリンは、価格に見合った優れた価値を提供しているようです。 コーチの公式インスタグラムアカウントが投稿 ブルックリンの写真を持ったベラ 「アフォーダブル」を謳うブランドは、歴史的に忠実なファンを獲得してきました。しかし、経済状況の変化に伴い、消費者は高級ブランドからより手頃な価格のファッションへと移行し、中価格帯の高級ブランドの市場シェアを圧迫しています。コーチもまた、「アフォーダブル・ラグジュアリー」というコンセプトの衰退、ブランドイメージの老朽化、そして限定感の希薄化により、成長危機に直面しています。2020年度のコーチの売上高はわずか35億3000万ドルで、過去最低を記録しました。 しかし、大手ラグジュアリーブランドが主力ハンドバッグの価格を大幅に引き下げたことで、手頃な価格帯のラグジュアリーブランドの「コスパ」が明らかになってきました。しかし、その「手頃な価格帯のラグジュアリー」というイメージは、コーチだけにとどまっているようです。 同グループ傘下で、同じく手頃な価格のラグジュアリーブランドとして位置付けられているケイト・スペードは、2025年度第2四半期の売上高が10%減少しました。コーチ傘下になる寸前だったマイケル・コースは、2025年度第2四半期（2024年9月28日終了）の売上高が前年同期比15.9%減少しました。シニアファッションエディターのジェネイ・フィリップス氏は、ケイト・スペードは気まぐれでカラフルなデザインを、マイケル・コースはファッショナブルで高級感のあるライフスタイルを、コーチは消費者に法外な価格設定をすることなくユニークな感覚を提供していると考えています。 ブルックリンに続き、コーチもトレンドを追及し、同様にラグジュアリーなエンパイア・キャリーオールを発表しました。TikTokブロガーの中には、エンパイア・キャリーオールのデザイン、質感、ラペルのディテールをエルメスのバーキンバッグと比較した人もおり、エンパイア・キャリーオールは「若者向けのバーキンバッグ」というニックネームで呼ばれています。 かつてコーチはシグネチャーラインにほぼ特化していたため、アウトレット店舗で販売されるシグネチャー製品が過剰在庫となってしまいました。これは営業利益の減少だけでなく、ブランドイメージの毀損にもつながり、多くの顧客がコーチからの購入をためらうようになりました。 現在、コーチは高い集中力を維持しながら、複数の主要製品ラインを誇っています。コーチのCEO、トッド・カーン氏はファッションビジネスメディア「Business of Fashion」に対し、一定の間隔で新製品を発売することに加え、新シーズンでは以前から人気のあったハンドバッグの割合が徐々に増加していると述べています。コーチは、カラーや外観を刷新することで、クラシックなスタイルと一貫したイメージを形作っています。 たとえば、Y2Kトレンドが到来すると、コーチは1970年代に発売されたタビーを刷新し、モダンなオートバイの美学を備えたタビーカーゴ、ドーパミンにインスピレーションを得た配色のキルテッドタビー、より繊細な「モノグラム美学」を備えたタイムスクエアタビーなど、50種類以上の異なるスタイルをリリースしました。 タビー・カーゴ（左）、タイムスクエア・タビー（右） タペストリー・グループの中国チームは、傑面新聞に対し、コーチの売上高の10%以上を占める製品ラインは一つもないと語った。タビーやブルックリンといったハンドバッグはますます若い消費者を魅了しており、この傾向は全価格帯に及んでいる。 コーチの若年層への訴求力は、セレブリティやソーシャルメディアによるプロモーションと切り離せない。ベラ・ハディッドがブルックリン・ショルダーバッグを携えた姿や、コーチの販売員ブランドン・グエン（TikTokフォロワー数35万8200人）がエンパイア・キャリーオール・バッグを披露した姿、そしてコーチが積極的に#CoachNYや#couragetoberealといったハッシュタグを作成し、ユーザーにコーディネート写真の投稿を促すなど、TikTokに投稿されたコーチの動画は、消費者にコーチのバッグを持つべきだというさりげない示唆を与えている。 同ブランドは、店舗販売員に対し、TikTokやInstagramなどのソーシャルメディアプラットフォームで個人アカウントを作成することを推奨しています。これにより、商品を最もよく知る人々が商品を紹介できるようになります。さらに、これらの動画は統一されたスタイルではないため、よりリアルで魅力的なものとなっています。 25歳の消費者、キアナ・ボノロさんはファッション誌InStyleに対し、コーチのバッグは高級ハンドバッグと比べて、革の質、精巧な職人技、そしてリーズナブルな価格が魅力だと語っています。この印象は、コーチの社員ブランドン・グエンさんがTikTokに投稿した動画を頻繁に視聴していることから生まれたものです。これらの動画では、コーチのハンドバッグの職人技と日常使いの汎用性が常に紹介されています。 ブランドン・グエンのビデオに影響を受け、キアナ・ボノロさんはコーチの通常のバッグだけでなく、手のひらサイズのコーチのバッグアクセサリーも購入しました。 ファッション業界関係者は、ハンドバッグチャームやスカーフといった「アクセサリーのためのアクセサリー」がトレンドになりつつあると考えています。Coachは消費者の個性と装飾ニーズを的確に捉え、幅広いハンドバッグチャームを展開しています。ミニマルなハンドバッグは、様々なチャームを飾ることで、個性的なファッションアイテムへと変化します。昨年のLyst第4四半期人気アイテムランキングでは、Coachのチェリー柄ハンドバッグチャームが4位にランクインしました。 装飾が施されたエンパイア・キャリーオール 02 「手の届くラグジュアリー」から「ニューラグジュアリー」へ世界中でラグジュアリー消費者層の若年化が進む中、コーチはZ世代の取り込みを急務としています。手頃な価格のラグジュアリー市場への参入企業がますます増える中、コーチのコア顧客は年齢を重ねるにつれて高級ラグジュアリーブランドへと移行するか、他の手頃な価格のラグジュアリーブランドに魅力を感じています。コーチは新たな顧客を獲得する必要があります。 コーチは2021年に、Z世代の消費者を引き付けることを目的としたブランディング戦略を発表し、1年後にはブランドに対する消費者のこれまでの固定観念を払拭し、若者が自己表現をより効果的に行えるラグジュアリーブランドになることを目指し、「手の届くラグジュアリー」から「表現力豊かなラグジュアリー」へとポジショニングをアップグレードしました。 トレンド予測者でTouchLDNの共同設立者であるアンドリュー・ラム氏は、高級品消費者メディアJing Dailyに対し、コーチは、高級品消費者の若い世代は、一生着られる服に投資するのではなく、ファッションを通して自分を表現しようとする傾向があることに気づいたと語った。 コーチは、製品を通じてZ世代と関わり、ブランドイメージを活性化させるだけでなく、Z世代の共感を得るセレブリティやアーティストを起用した。2022年10月、コーチは新たなポジショニングのもと、初のブランドキャンペーン「Courage to be Real（本物になる勇気）」を立ち上げ、23歳のアーティスト、リル・ナズをブランドアンバサダーとして短編映画に出演させた。 コーチが大きな貢献を果たしてきた中国市場では、若者向けの変革戦略が、地元のアーティストやブランドとの一連のコラボレーションに反映されているほか、若者向けサブブランド「コーチトピア」のオフライン販売チャネルの開拓も進めています。昨年、コーチは人気セレブリティのグルナザールをブランドアンバサダーに任命しました。これは、数年ぶりの中国アンバサダーの就任となります。 小紅書と抖音は、コーチが中国の若者とコミュニケーションをとるための重要な架け橋となっています。コーチはTikTokと同様の戦略を採用し、トレンドトピックを通じたユーザー生成コンテンツ（UGC）の作成や、店舗スタッフによるアカウント開設の促進を通じて若い消費者の獲得に取り組んでいます。さらに、2021年には、コーチはDewuアプリへのいち早い参入を果たし、若者が最初に購入するラグジュアリーアイテムとなることを目指しています。 しかし、これらすべてがコーチの新たなイメージを中国の若い消費者の心に定着させるのに役立ったかどうかは、まだ分からない。例えば、コーチの新しいイメージを象徴するブルックリンハンドバッグは、TikTokのDouyinでハッシュタグ「#CoachBrooklyn」を付けて投稿されたとしても、わずか20万1千回しか再生されなかった。一方、小紅書（Little Red Book）ではハッシュタグ「#CoachKeychains」が16万2100回再生され、128人が参加した。一方、「#WhichCoachGiftForMom」のハッシュタグには52万件以上の投稿があった。 この違いは売上に直接反映されています。チャンママのデータによると、過去1年間のDouyin（TikTok）におけるコーチのベストセラー商品トップ5は、象徴的なモノグラム柄を採用したクラシックモデルでした。 中国市場におけるコーチのイメージは依然として変化が難しく、その理由は時代遅れの製品やマーケティングだけではありません。2014年頃、コーチは中国で大規模な事業拡大を進め、運営コストと在庫の増加につながり、値引きに頼らざるを得なくなりました。度を越した値引きは「アウトレット限定」というレッテルを貼られ、価格と品質の不一致を招きました。さらに、コーチの偽造品が蔓延したことで、ブランドイメージはさらに悪化しました。 変革を決定した後、コーチは製品価格を引き上げ、ラグジュアリーなブランドイメージを醸成しようとしました。2022年7月、コーチは全世界で製品の価格を調整し、平均7～8%の値上げを行いました。一部の婦人用ハンドバッグは10%の値上げとなりました。現在、コーチの公式サイトによると、バッグの最高価格は15,000元に達し、主な価格帯は3,000～5,000元となっています。 一方、コーチは値引きの抑制に着手しました。コーチ中国のアウトレットウェブサイトでは、商品の値引きは1,000元以下、2,000元以下、3,000元以下のカテゴリーに分かれており、大半の商品は3,000元以下の価格帯です。さらに、一部の商品はオンライン限定で販売しており、オフラインでの露出を減らし、ブランドイメージを維持しています。リニューアルされたブルックリンやエンパイア・キャリーオールなどの新コレクションは、ブランドのアウトレットウェブサイトには掲載されていません。 同ブランドのオンラインアウトレットでは、主にクラシックなモノグラム柄を販売している。 オフラインでは、Coach Chinaの公式サイトによると、現在249店舗を展開しており、そのうち178店舗は直営ブティック、71店舗はアウトレットストアです。2023年8月時点では、直営ブティックは166店舗、アウトレットストアは67店舗でした。これは、過去1年半のCoachが店舗数の純増をアウトレットストアではなく直営ブティックに集中させてきたことを意味します。 コーチチャイナの李立鎬社長は昨年11月のメディアインタビューで、コーチのアウトレット店と他店の商品構成、店舗体験、サービスにおける差はますます小さくなるだろうと述べた。フルプライスストアでは、顧客体験を向上させるため、店舗設計を刷新している。今年1月には、武漢SKP.Kアベニューにコーチの中国初となる3階建ての旗艦店がオープンした。コーチチャイナの副社長兼オムニチャネルゼネラルマネージャーである張和氏は、同様の店舗がますます一般的になり、3年前に計画した100店舗展開の目標は今年末までに完全に達成されると述べた。 コーチは中国の新興都市と低位市場に潜在性を見出しており、無錫と東莞については楽観的な見通しを公に表明しています。さらに、2022年には陝西省宝鶏市に新店舗をオープンしました。当時、タペストリー・グループ・アジア太平洋地区社長のヤン・ボゼック氏はメディアのインタビューで、将来的には第3級都市と第4級都市にも店舗を拡大する計画であると述べました。 多くの高級ブランドにとって、下位都市は依然として事業拡大計画の対象外市場です。しかしながら、昨年、一部の高級ブランドは中国市場、特に二級・三級都市における売上成長の鈍化を経験し、中国における小売戦略の見直しを迫られています。 コーチは中国市場において、山下有松や古亮集集といった現地ブランドからの挑戦にも直面しています。これらのブランドも1,000元価格帯をターゲットとしており、コーチのターゲット層において確固たるブランド認知度を誇っています。これらのブランドは、歴史的背景の重荷から解放され、より機敏に事業を展開しています。 著者 |コン・ウェンレイ (上海) プロデューサー |張雅（北京） |
