自動車メーカー間の競争が激化しています。各社が人材獲得のためにどんな戦略を講じているのか、見ていきましょう。

自動車業界の競争は激化しており、今やその戦いはライブストリーミングにも及んでいます。自動車業界のリーダーたちが先頭に立って、多くの経営幹部が参戦を急いでおり、ライブストリーミングが新たな主戦場となっています。

新しい時代が始まり、誰もがコントロールを手放すつもりはなく、行動する準備ができています。

では、競争の激しいライブストリーミング業界で、どうすれば差別化できるでしょうか？適切なプラットフォームを選ぶことは非常に重要ですが、適切なソリューションを選ぶことも同様に重要です。

I. 新たな局面：ライブストリーミングが主戦場となる

6月30日、長城汽車の魏建軍会長は重慶でインテリジェント運転NOA（ナビゲーション支援運転）技術に関する2回目のライブ配信を開始しました。この配信は、魏建軍会長の動画アカウント、長城汽車の動画アカウント、そしてTikTok（抖音）など、複数のプラットフォームで同時配信されました。事前のプロモーションで、魏建軍会長は、この配信は長城汽車が過去2ヶ月間にインテリジェント運転技術で達成した成果を披露するためのものだと説明しました。

このライブ配信は大きな注目を集め、議論を巻き起こしました。ソーシャルメディアでは、長城汽車のNOAシステムの性能について議論するユーザーもいれば、魏建軍氏の自動車メーカー間の競争に関する発言に感銘を受けるユーザーもいました。「長城汽車の魏建軍氏は、競争は恐れていないが不公平な競争は恐れていると述べた」といった話題がソーシャルメディアでトレンドになりました。

自動車会社の幹部らがネット上の有名人になろうと競い合う中、魏建軍氏はその競争に参入するチャンスをつかみ、先頭に立ったベテラン自動車専門家の一人であり、その「若々しい」勇気はネットユーザーから称賛されている。

まず、魏建軍の「ネットでの名声の台頭」のストーリーを振り返ってみましょう。

3月26日、魏建軍は個人のWeiboアカウントを開設し、日々の仕事の様子を共有し始めた。4月15日、魏建軍は長城汽車の初の生放送イベントに参加し、長城汽車の全シナリオNOAを直接試乗した。4月18日、魏建軍はDouyinに参加し、小米科技の創業者である雷軍と交流した。6月27日、魏建軍は動画プラットフォームに参加し、これまでに3本の動画を公開した。

魏建軍は脚光を浴び、長城汽車にとって輝かしい模範となった。彼の「名声への上り詰め」は、自動車業界のリーダーたちが変化するマーケティング環境をいかに捉えているかを示す縮図でもある。

今日、雷軍氏や魏建軍氏といった経営陣のリーダーシップの下、ますます多くの自動車メーカー幹部が変化に対応し、市場に参入しています。最近では、小米科技（Xiaomi Auto）の副社長である李小双氏も動画プラットフォームへの参入を発表し、「小双のチャットルーム」と題した動画コンテンツ集を公開し、ユーザーと直接、活発かつ友好的な交流を行っています。

トレンドを追うだけでなく、深く掘り下げていくことで、自動車業界のリーダーたちはより積極的なアプローチで市場に参入し、競争に積極的に参加しています。自動車メーカーによるライブストリーミングへの注力の高まりには、主に3つの理由があります。

まず、マーケティング力の競争が激化しています。競争が激化する今日の自動車業界において、マーケティングは自動車ブランドにとって不可欠なスキルとなっています。創業者や経営陣はライブ配信さえ行っており、マーケティング強化に尽力しています。長城汽車のCGOである李睿峰氏は、Weiboに長文の記事を投稿し、「マーケティングが停滞すれば、それは技術研究開発に対する最大の侮辱だ」と述べました。長城汽車はインターネットを全面的に活用し、トップダウン型のマーケティング改革に着手しました。

第二に、マーケティングチャネルの変化があります。今の時代、ライブストリーミングを実施しない自動車会社は、良い自動車会社とは言えません。ライブストリーミングが自動車会社のマーケティングの主戦場となるにつれ、どの企業も主導権を失いたくありません。

第三に、自動車メーカーのマーケティング戦略の変化があります。自動車メーカーにとって、ブランドマーケティングの成果を達成することに加え、リード獲得とコンバージョンの実現が不可欠です。ライブストリーミングは、リアリティのあるディスプレイ、詳細なインタラクション、コンバージョン経路の短縮といったメリットを当然ながら備えており、自動車メーカーがブランドと販売の融合を実現する上で大きなメリットとなります。

ライブストリーミングが自動車メーカーにとって標準的な手法となり、新たな時代が到来しました。しかし、次の課題は、適切なプラットフォームと戦略を選択し、効果的にライブストリーミングを実施することです。

II. 新しい解決策：マインドシェアを獲得し、プライベートドメインを構築し、マトリックスを構築する

車の購入は衝動買いではなく、重要な決断です。消費者の意思決定プロセスは長く、多くの場合、認識、承認、そして最終的な購入というプロセスを経ます。

したがって、自動車会社がライブストリーミングを実施するための最初のステップは、早期に優位に立ってターゲット層にリーチし、ユーザーの心を掴むために適切なプラットフォームを選択することです。

現在、ますます多くの自動車メーカー幹部がWeChat動画チャンネルに参加しており、これはまさにより幅広いターゲットユーザーにリーチするためです。WeChat動画チャンネルの自動車関連ユーザーの60%は、それぞれのブランドの高額消費ターゲット顧客であることが分かっています。また、WeChat動画チャンネルユーザーの85%が自動車購入計画を持っているという驚くべき数字も出ており、自動車に対する強い需要を示しています。これらのユーザーの約45%は、車両の買い替えまたは買い替えを検討しています。

画像：「自動車業界×動画アカウント相互選択プラットフォーム 2024 クリエイターマーケティング白書」

2 番目のステップは、プライベート ドメイン トラフィックを構築し、リードの変換を最大化することです。

コンバージョンとリテンションがなければ、たとえ膨大なトラフィック量であっても、最終的には水のように流れ去ってしまいます。したがって、自動車メーカーがプライベートドメイン運用を通じてパブリックトラフィックをいかに活用し、トラフィックの維持、リード獲得、そして最終的には店舗内/コンバージョン効率の向上につなげるかが、新たな成長機会となるでしょう。この観点から見ると、プライベートドメインを制するものが市場を制すると言えるでしょう。

さらに、WeChatに組み込まれた動画チャンネルは、自動車メーカーの自社ブランド公式アカウント、ミニプログラム、そして企業向けWeChatプラットフォームとシームレスに接続できます。多くの自動車メーカーは、企業向けWeChatにリンクされた公開ライブストリームを通じてリードを収集し、集中化された企業向けWeChatプライベートドメイン運用を通じて、これらのリードを継続的に育成し、販売店へと配信しています。

3 番目のステップは、ブランド独自のライブ ストリーミング マトリックスを構築することです。

ライブストリーミングに参入しているのは自動車業界のリーダー企業だけではありません。多くのディーラーや営業担当者もライブストリーミングの世界に参入し、自動車会社のブランドアンバサダーとして活躍しています。多くの自動車ブランドは広大なディーラーネットワークと実店舗を有しており、トレンドの変化を察知したディーラーはライブストリーミングに殺到しています。テンセント・アドバタイジングの担当者によると、2023年には動画プラットフォームに参加するディーラー数が前年比735%という驚異的な増加を見せ、一部の企業は第1四半期だけでライブストリーミングを通じて20万件以上のリードを獲得しています。

すべての自動車メーカーがテレビで生放送する時代が到来しました。

最近、中国中古車カンファレンスで、テンセント広告は自動車業界がWeChatビデオチャンネルでライブ放送を行うためのいくつかの戦略を共有し、WeChatビデオチャンネルの将来の方向はマトリックス型のコミュニケーションであると明確に述べました。

いわゆるマトリックスとは、各パーツが独自の位置と意味を持つものです。綿密に編成されたダンスグループのように、各キャラクターが特定の位置で特定のアクションを実行することで、自動車会社のライブ放送が最大限のポテンシャルを発揮できるようになります。

では、自動車メーカーはWeChat動画チャンネルでどのようにライブ配信マトリックスを構築すべきでしょうか？自動車業界におけるライブ配信は、その種類によって、ブランド公式ライブ配信、工場・店舗ライブ配信、KOLライブ配信、KOS（S-Sales）ライブ配信の4つのカテゴリーに分けられます。

ブランドライブストリームは、ブランド公式放送プラットフォームとして、重要な記者会見や主要イベントなどのブランドプロモーションを主な目的としています。これにより、公式ブランドイメージの構築とソーシャルメディアでのブランドバズ促進が促進されます。また、毎日の公式放送を通じて継続的なプロモーションと顧客獲得を実現することも可能です。

一方、工場直販は、ディーラー店舗からのライブ配信です。最大の強みは、全国に店舗を展開していることです。オンラインで顧客を獲得すれば、すぐにオフライン店舗へ誘導し、コンバージョンにつなげることができます。ディーラー店舗は数が多く、規模も大きいため、最も重要なのはオペレーション能力の向上です。

KOLライブ配信とは、プラットフォーム上でインフルエンサーが行うライブ配信を指します。自動車メーカーはこれらのインフルエンサーと連携してショートフォームのライブ配信を実施することで、ブランドの影響力を外部から支えることができます。2023年には、WeChat動画チャンネルにおける自動車広告クリエイターの数は8倍、バイラルコンテンツ数は6.8倍に増加したと報告されており、どちらの数字もプラットフォーム全体の成長率を大きく上回っています。

KOSライブストリーミングは、企業オーナー、経営幹部、従業員などを起用することで、個人が自身の強みを最大限に活用し、パーソナルブランドを構築し、プライベートドメインの強みを活かして社会的影響力を拡大することを可能にします。さらに、自動車メーカーはMCNエージェンシー管理バックエンドを通じてKOSを一元管理できます。

III. 新たな機会：「マトリックス型ライブストリーミング」の時代が到来

このように、「ブランド公式アカウント＋ディーラー工場中継＋インフルエンサーアカウント＋自動車会社役員・社員によるライブ中継」というマトリックスは、動画アカウントエコシステムにおいて自動車会社独自の戦略を形成していることがわかります。

これらのライブストリーミングルームは、種類は異なりますが、それぞれが孤立して存在しているわけではありません。WeChatビデオチャンネルのエコシステムにおけるコンテンツ、ソーシャルシェア、そしてプライベートドメインの蓄積を活用することで、指数関数的な拡散効果を実現しています。

例えば、奇瑞汽車（Chery）の殷通悦会長は、星機源ETの発売を記念したインテリジェントドライビングロードテストのライブ中継に自ら参加し、動画プラットフォーム上で羅振宇氏や著名な自動車評論家の呉培氏といった「友人」とタッグを組んだ。「トップカーインフルエンサー×自動車の第一人者×業界横断的な専門家」というこの組み合わせは、イベントの魅力を最大限に引き出し、大きな話題を呼んだ。その後、動画プラットフォーム上の100近くのインフルエンサーアカウントがライブ中継に更なる解釈を加え、拡散することで、コンテンツのリーチをさらに拡大し、ブランド認知度を多層的に高めた。また、多くのディーラーによるシェアや交流を促し、ソーシャルメディアでのバイラル効果も生み出した。

自動車メーカーとディーラーの連携も進んでいます。例えば、FAW-VWはディーラーと連携してマトリックスを形成し、「ショート、ストレート、デュアルオープン」のアプローチを通じて、毎月約7万件のリードを獲得しています。

今後の競争においては、自動車会社にとってライブストリーミングマトリックスの構築が最も重要な側面となると言えるでしょう。

自動車メーカーのライブストリーミングマトリックス構築を支援し、自動車動画アカウントのライブストリーミングエコシステムの成長をさらに促進し、新たな競争環境における自動車メーカーの主導権獲得を支援するため、テンセント広告は今年4月に開催された2024年テンセントオート年次サミットにおいて「ギャラクシーアクション」計画を発表しました。この計画は、自動車ブランドの公式アカウントとディーラーマトリックスアカウントのライブストリーミングを支援し、ブランド動画アカウントのコンテンツユニバースを共同で構築し、「数千都市数万店舗動画アカウントライブストリーミングベンチマーク店舗発見アクション」と「ゴールデンアンカートレーニング認定プログラム」を実施することを目的としています。

「ギャラクシーアクション」支援プログラムをさらに推進するため、テンセントマーケティング教室は「自動車業界向けビデオアカウント・ライブストリーミング機能」に関するトレーニングコースを開始しました。このコースは、自動車業界のキャスター、オペレーター、その他のニューメディア関係者がビデオアカウント・ライブストリーミングのスキルを習得し、ライブストリーミングへの参入障壁を下げ、ライブストリーミング運用の効率を向上させるとともに、ディーラーや関係者に効果的なライブストリーミングルームの構築と運用方法を真に理解してもらうことを目的としています。

ライブストリーミング・マトリックスをいち早く構築できる企業が、自動車メーカー間の熾烈なマーケティング競争を勝ち抜く最初の企業となるかもしれません。これは、動画アカウントが自動車メーカーにもたらす新たな機会であり、自動車メーカーのマーケティングにおける新たな章の始まりでもあります。

著者: チャンメイ

出典：WeChat公式アカウント「新放送」（ID：New_bc）

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