高級ブランドよりユニクロ？「ミレニアルバーキン」が若者の心を掴む理由とは？

ユニクロの20ドルの「ミレニアルバーキンバッグ」がヒットした。

ヨーロッパやアメリカで夏の暑さが徐々に到来する中、ユニクロの手頃な価格のショルダーバッグが、思いがけずホットなトレンドを巻き起こしました。キャッチーな名前のバッグ、それが「ミレニアル・バーキン」です。

このバッグは中国では「餃子バッグ」という愛称で知られており、価格はたったの99元です。

しかし、欧米ではファッショニスタたちの寵児となり、街頭で頻繁に見かけるようになりました。ショッピング、パーティー、旅行など、どんな場面でも注目を集め、様々なスタイルの服と完璧に調和します。

このバッグは、その軽量さ、実用性、手頃な価格により、ミレニアル世代とZ世代の多くの若者の心を掴んでいます。

5月だけでも、「ユニクロ バーキン」と「ミレニアル バーキン ユニクロ」の検索数が5000%以上急増しました。この数字は、このバッグの絶大な人気を反映しています。実際、このバッグは過去1～2年で少なくとも7回完売しており、その幅広い人気ぶりを物語っています。

TikTokでは、ハッシュタグ「#uniqlobag」によって、この「ミレニアル世代のバーキンバッグ」に関するコンテンツが溢れかえっています。ファッションブロガーがそのスタイルを披露したり、一般ユーザーが日常生活をシェアしたりと、このバッグは若い世代にとって、自分らしいスタイルや人生観を表現するファッショナブルなアイテムとなっています。

実は、このバッグが人気になったのは今回が初めてではなく、最初に人気になったのは2022年に遡ります。

1. TikTokがミレニアル世代のバーキン人気を急上昇

2020年にユニクロから発売されたこのショルダーバッグは、シンプルなデザイン、実用的な機能性、そして手頃な価格で、アジア市場で瞬く間に人気を博しました。しかし、当時は今ほどの人気には程遠いものでした。

2022年、運命の転機が静かに訪れた。

TikTokのインフルエンサー、ケイトリン・フィリモア・プライスは、スナック、鍵、携帯電話、財布、イヤホンなどのアイテムを一つずつ取り出してバッグの容量を実演する動画を投稿し、視聴者を驚かせた。

この動画は瞬く間に話題となり、再生回数はあっという間に100万回を超え、この手頃な価格のバッグの実用性とコストパフォーマンスに数え切れないほどの人々が魅了されました。

ユニクロはこの機会を巧みに捉え、ケイトリンの話を自社の公式サイトですぐに共有し、このブロガーをユニクロの無料のスポークスマンにした。

その後、ユニクロはこの勢いに乗って製品をアップグレードし、新色、異なる素材、カスタム刺繍オプションを導入することで、バッグの人気をさらに維持しました。消費者はバッグの汎用性とスタイルに魅了され、ソーシャルメディアでその体験を共有しました。2023年には、TikTokユーザーのshirleyye_がこのバッグの詳細を紹介する動画を投稿し、新たな関心の波を巻き起こし、7万件を超えるいいねを獲得しました。

今日、「ミレニアル・バーキン」はユニクロの最も成功した商品の一つとなり、世界中で多くのファンを獲得しています。ユニクロのグローバルマーチャンダイジングディレクターである竹之口佳乃子氏は、このバッグは今日に至るまで多くの市場でベストセラー商品の一つであると述べています。

II. スタイリッシュで実用的な小型バッグの復活

ミレニアル世代の間でバーキンバッグが人気なのは、その特徴、特にY2Kレトロスタイルに対する市場の需要を満たす能力に直接関係しています。

近年、Y2Kスタイルが力強く復活し、ファッショントレンドの進化をリードしています。Y2Kは鮮やかな色彩、メタリックな質感、そして大胆なデザインで知られています。

Y2Kスタイルのファッションでは、小型ハンドバッグが象徴的なアクセサリーとなり、軽快なファッション姿勢を体現するだけでなく、現代の若者の実用性追求も反映しています。

プラダが2020年に90年代のナイロンバッグを再リリースしたことは、Y2Kスタイルの復活の好例です。

「Re-edition Re-Nylon」と呼ばれるこの新しいコレクションは、レトロでありながらモダンなデザインでファッション界と消費者の心をすぐに掴み、2022年にはファッション検索エンジンLystによって年間ベストセラーバッグに選ば​​れました。

ユニクロの「ミレニアルバーキンバッグ」は、このトレンドからインスピレーションを受けつつ、独自の改良も加えたデザインとなっている。

小型バッグの携帯性を保ちながら実用性を高め、大きめのクロスボディショルダーバッグとして再設計されました。丈夫でありながら軽量な生地を使用しているため、荷物をたっぷり詰め込んでも楽に持ち運べます。

これらの機能により、消費者の手が解放され、歩いたり、携帯電話を使用したり、両手をより自由に使うその他の作業を実行できるようになります。

特に暑い夏は、重いバッグを持ち歩くよりも軽い服装を選ぶ人が多いですよね。このユニクロのクロスボディバッグは、まさにそんなニーズにぴったりです。

全体的に、この小さなバッグは、大きなバッグほどかさばらず、マイクロバッグほど小さくもなく、大きなバッグとマイクロミニバッグの間の隙間を埋めています。

同時に、このバッグは Y2K スタイルからインスピレーションを得ているため、実用的かつファッショナブルです。

シンプルなラインとニュートラルカラーは、ジーンズとTシャツのカジュアルな装いから、フォーマルなビジネスウェアまで、様々な服装に合わせやすいのが特徴です。このバッグは、どんなスタイルにも完璧に溶け込み、持つ人の個性を際立たせます。

さらに、ユニクロはさまざまなカラーオプションを提供しており、消費者は自分のスタイルや好みに合わせて選択でき、パーソナライズされたファッション姿勢をさらに表現できます。

III. 消費のダウングレード：高コストパフォーマンスの勝利

マッキンゼーのレポートによると、米国経済の強さに関する消費者の楽観度は2024年第2四半期に低下し、2023年末以来の最低水準に達した。インフレ率の上昇により多くの世帯の購買力が低下し、消費者は価格に見合った価値をより重視し、低価格の商品の購入に傾倒するようになった。

これが「ミレニアル・バーキン」バッグの人気の背景にある理由です。

「ミレニアル・バーキン」という名前は、実は自虐的なユーモアで、数万ドルの価値がある高級バッグであるエルメスのバーキンバッグを、たった20ドルのユニクロのバッグと直接比較している。

これを「20ドルの贅沢品」と冗談めかして呼ぶ人もいます。この高価な選択肢の背後には、ミレニアル世代とZ世代による消費の再定義があります。

まず、このバッグのデザインは、今流行の「ノーロゴ」というコンセプトとミニマリストスタイルに合致しています。目立つブランドロゴはなく、シンプルなラインと色使いで、カジュアルさと実用性を強調しています。

広々とした内部、軽量設計、実用的な多機能ポケットは、このバッグの注目すべき特徴です。

風合いのある質感とシンプルなデザインは、高級感や斬新さという概念を排除し、携帯電話、財布、さらには大きな水筒も楽に収納できる形状とデザインは、カジュアルなライフスタイルに適しています。

第二に、このバッグは若い世代が高価なブランド品を盲目的に追い求めるのではなく、製品の実際の価値と自分の本当のニーズをより重視するようになったことを反映しています。

消費の低迷が進む中、欧米でも高級品は苦境に立たされている。

バークレイズとシティバンクの米国のクレジットカードデータによると、昨年11月の高級品への支出は前年比15％減少した。

ディオール、フェンディ、ジバンシィなどのブランドを所有するLVMHグループは昨年10月の第3四半期財務報告で、長年の成長の後に売上高が減少したと報告した。

トランプの裏側はTume、そしてSheinがアメリカ市場を席巻している。

こうした状況の中で、若者は高級ブランドの価値を再検証し、高価な高級品が本当に必要かどうかを自問し始めています。

ミレニアル世代やZ世代は、前の世代と比べて、ゆったりとした快適なライフスタイルを重視しており、自分たちの個性を反映し、ライフスタイルのニーズに合った製品を選ぶ傾向があり、高級品への過度な執着はなくなりました。

結局のところ、これらすべてから、「デザイナーバッグは早く古くなり、カジュアルでクールなスタイルは早く流行る」という結論に至ります。

製品自体のコストパフォーマンスの高さ、消費のダウングレード化の傾向、そしてソーシャルネットワークの推進により、ユニクロのバーキンバッグは欧米のミレニアル世代の間でヒットとなった。

では、このバッグは中国ではどうなのでしょうか？小紅書（Little Red Book）でちょっと調べてみると、中国でもかなり人気があるようですが、欧米ほど熱狂的ではないようです。

両国の消費環境の違いが、この違いを生み出しています。アメリカのミレニアル世代はブランド志向の時代に育ち、20ドルのハンドバッグでさえ非常にコストパフォーマンスが高いと考えられていました。一方、中国のミレニアル世代は「ピンドゥオドゥオ時代」に育ち、99元のハンドバッグは当たり前のもので、高くはないものの、特にコストパフォーマンスが高いわけでもありませんでした。

上の小紅書のメモの1つは、ユニクロの99元の餃子パンの29元の代替品についてであり、多くのことを物語っています。

アメリカ市場では、エルメスのバーキンバッグの代わりにミレニアル世代のバーキンバッグが使われている一方、私たちは99元の餃子バッグの代わりに29元の「莆田バッグ」を使っています。

参考文献:

MarketWatch「ユニクロの『ミレニアル世代向けバーキン』バッグが再び話題に、今の買い物客の現状を語る」

ガーディアン紙「ユニクロの15ポンドのクロスボディバッグがいかにして世界を征服したか」

著者：Xun Kong

出典：WeChat公式アカウント「 Xunkongのマーケティングインサイト」（ID：xunkong2005）

この記事は、@Xunkong's Marketing Insights によってYunyingpaiに掲載されたものです。無断転載は禁止されています。

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