7月15日の決勝戦でスペインがイングランドを2対1で破り、4年に一度開催される欧州選手権が正式に終了し、多くのファンが「ついに終わった！」と叫んだ。 今年のグループステージ開始以来、グループCは6試合で5引き分け、得点はわずか7点にとどまり、ユーロ2016の興行成績は低迷している。多くの視聴者が夜更かしして試合を観戦し、寝込みそうになったこともあり、多くのネットユーザーが「今年のユーロ2016は田舎のサッカーの試合を見るより面白くない」と冗談交じりにコメントしている。これは主に冗談だが、「貴州農村サッカーリーグ」がファンの間で高い人気を誇っていることを物語っている。 ブラジルのサッカー界のレジェンドであるカカやイタリアのスター選手、ファビオ・カンナバーロが貴州省村スーパーリーグの試合に頻繁に登場したことで、モルケティングは、1年前に一大センセーションを巻き起こした草の根スポーツイベントである貴州省村スーパーリーグが生き残っただけでなく、長く続くブランドに似てきたことを発見した。 そこで、7月20日の「貴州村スーパー」決勝戦を前に、Morketingはブランディングのアプローチを取り、「貴州村スーパー」がどのようにヒットし、どのようにして長く続く地元の文化観光ブランドへと進化したかを詳しく検証した。 小さな郡の村レベルの競技がなぜオンラインでこれほど人気になったのでしょうか?昨年5月に村レベルのサッカー大会「貴州村スーパーリーグ」が話題になって以来、驚異的な現象の代名詞となっています。最新のデータによると、 「村スーパーリーグ」の話題はソーシャルメディアプラットフォーム上で780億回以上閲覧され、昨年は地元住民人口の20倍にあたる766万人もの観光客を魅了しました。その結果、観光収入は84億元に達し、地元の年間GDPにほぼ匹敵しました。 「貴州村スーパーリーグ」がなぜこれほど人気になったのかという問いに答える前に、「村スーパーリーグ」の定義を明確にしておく必要があります。 「貴州村スーパーリーグ」の正式名称は「貴州榕江（三宝洞村）河美農村サッカースーパーリーグ」です。このリーグは村を拠点とする20チームで構成され、いずれも住民によって自発的に組織され、3ヶ月間にわたって開催されます。 貴州省栄江県の村レベルのサッカー大会「貴州村スーパーリーグ」は、一夜にしてネット上で大きな話題となり、地元の観光産業を活性化させた。モルケティングは、その主な理由を2つ挙げている。 1. ニッチ市場からの脱却に向けて万全の準備を整え、ブランドマーケティング戦略を村のスーパーマーケットに適用する。草の根サッカー大会「貴州村スーパーリーグ」は、昨年、短い動画を通じてようやく広く知られるようになったものの、地元のサッカーへの情熱は衰えを知らない。1990年代から、栄江省のサッカー愛好家たちは自発的に地元サッカー協会を組織してきた。 2015年以降、栄江省では毎年、FAカップ、春節杯、ウィークエンドリーグという3つの主要なサッカーイベントが開催されている。しかしながら、様々な理由から、これらのイベントの影響は地元に限定され、主に地元の人々の娯楽活動の一形態となってしまった。 一方、栄江市の文化観光産業をより幅広い層に訴求するため、地方政府は時代の潮流に合わせて、新しいメディアであるライブストリーミングをプロモーションの突破口として活用することを選択しました。さらに、「携帯電話を新たな農具に、データを新たな農業資源に、ライブストリーミングを新たな農作業に」という非常に先進的なコンセプトを提唱しており、ライブストリーミングとショートビデオトラフィックへの重視が伺えます。 栄江市は戦略レベルでの重点的な取り組みに加え、その実行にも細心の注意を払っています。地元の文化と観光を促進するため、企画力と実行力を持つ40社以上の新興メディア企業を誘致したとされています。さらに、これらの企業は、楽里東正月や闘牛といった地元の特産品を宣伝するためのショートビデオコンテストを複数回実施し、「村からスーパーへ」という集客機会を捉え、インターネット上で話題となる驚異的なイベントへと発展させました。 この観点から見ると、「貴州村スーパーマーケット」の成功の道は、ブランドマーケティングのロジックと完全に一致しています。まず、十分な準備を整えて適切な突破口を選び、次に実行レベルで何度も試み、最後に爆発的なポイントをつかんでブランドの全面的な拡大を実現します。 実際、インターネットで有名な栄江県の県長、徐波氏も「村のスーパーマーケットは本質的にブランディングだ」と述べています。「村のスーパーマーケット」を企画する際、まずは集客力の高いブランドを作ることを目標としていました。 2.「貴州村スーパーマーケット」は魅力的なコンテンツマーケティングを実現しました。周知の通り、今日のショートビデオプラットフォームは絶えず新しく刺激的なコンテンツを生み出しています。「村スーパーリーグ」がこれほど人気を博した理由は、サッカーとの密接な関係があり、視聴者に新鮮さを与えているからです。中国には2億人を超えるサッカーファンがいますが、「貴州村スーパーリーグ」は、農村サッカーと村レベルのスーパーリーグに焦点を当て、独自のアプローチで、新鮮な体験を提供しています。 さらに、「貴州村スーパーリーグ」が多くのファンから大きな注目を集めた後、地元のニューメディアチームは、大会や選手だけに焦点を絞らず、優勝者と準優勝者にそれぞれ牛と豚を贈呈したり、大会の合間に様々な民俗行事を企画したりすることで、大会の「地に足のついた」雰囲気と、地元の民俗行事の「面白さ」と「温かみ」をうまく表現しました。 広告の原理から見ると、異質性は広告効果を増幅させます。「貴州村スーパー」では、優勝チームと準優勝チームが牛や豚を率い、少数民族の衣装をまとった村人たちが歌い踊る活気あふれる光景が、都市部の観客にかつてない新鮮さをもたらしました。このように、「貴州村スーパー」の台頭は、ショートビデオ時代における効果的なコンテンツマーケティングの展開方法を示す新たなモデルとして、ブランド各社に新たな価値をもたらしました。 II. ブランドの永続性を確保するために、 「Village Supermarket」自体にもっと多くの物語を語らせましょう。ネット上で広まっている「15分ルール」は、インターネット時代のトレンドの急速な変化を的確に表現している。たった15分で誰でも有名になれるというのだ。同様に、「貴州省スーパーリーグ」に当てはめると、サッカーの試合で話題になったとしても、その人気は長続きしないのではないかと懸念する声もある。 しかし、現実を見ると、「貴州省村スーパーリーグ」は、最初の人気急上昇から1年を経て、急速に長続きするブランドへと進化を遂げています。ブラジルとイタリアのスター選手2人が出場したことでイベントは大きな話題を呼び、試合自体も大きな注目を集めています。2024年のリプレイ映像では、休日や週末に観客が満員となり、急成長から永続的な成功へと移行した様子が見て取れます。 新規市場への進出と比べて、永続的なブランドになることは明らかにはるかに困難です。「貴州村超市」が永続的なブランドを目指して進化を続ける中で、村超市が知名度向上後に採用した「水平と垂直」の発展戦略は特に注目に値すると考えています。 水平方向の展開とは、交通の流れを捉え、「村スーパーリーグ」という名称をより多くの地域に広げることです。例えば、「貴州村スーパーリーグ」を単なるサッカーの試合から「食をテーマにしたサッカー親善試合」へと拡大し、柳州河カタツムリビーフンチーム、淄博バーベキューチーム、南昌ミックスビーフンチーム、四川栄成火鍋チームなど、全国各地の特色ある料理を持つ地域のサッカーチームを栄江に招待します。栄江を訪れるファンは、サッカー観戦だけでなく、全国各地の特色ある料理も味わうことができ、「貴州村スーパーリーグ」を総合的なエンターテイメントの祭典へと発展させることが可能になります。 また、この横線は「貴州村スーパー」のブランド影響力と地元産業ブランドとの融合も指しています。村スーパーの競争が盛んになった後、「村スーパー」のブランド影響力を最大限に活用するために、「村スーパー」ブランド管理会社が専門的に設立され、運営チームが編成されたことが分かっています。 飲料業界だけでも、地方政府は匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利といった大手飲料メーカーと提携し、「村超果汁電解水」「村超コーラ」「羅漢果コーラ」といった共同ブランド飲料を開発しています。これらの提携は、羅漢果（羅漢果）などの地元の特産品を活用するとともに、「村超」共同ブランド商品のブランド認知度向上にもつながっています。データによると、「村超コーラ」は発売直後に初回生産分300万本が完売し、Douyin（TikTok）での売上と人気度はプラットフォーム上で一時1位を獲得するなど、「貴州村超」のブランド価値の高さを証明しています。 一方、「村スーパーリーグ」ブランドが水平展開を続け、事業の幅を広げる一方で、「貴州村スーパーリーグ」はサッカー試合という本来の事業を忘れていない。地元の「村スーパーリーグ三段階行動計画」によると、2024年に「村スーパーリーグ」国際交流大会を開催し、2026年には村スーパーリーグミニワールドカップ、2028年には第1回村スーパーリーグワールドカップを開催する予定で、「村スーパーリーグ」の段階的な国際化を推進している。 世界最高峰のサッカーリーグ、イングランド・プレミアリーグの中国チームが昨年、「貴州省スーパーリーグ」に積極的にアプローチし、戦略的協力協定を締結したことが報じられている。これは、海外のスター選手が「貴州省スーパーリーグ」の試合観戦に訪れることがもはや珍しくなくなり、今後さらに多くのスター選手やチームが「貴州省スーパーリーグ」のプラットフォームに加わることを意味する。「貴州省スーパーリーグ」は、国際交流試合の機会を捉え、再び大きな話題となることは間違いないだろう。 Morketingによると、製品ブランドのポジショニングには、最も際立った強力な差別化要因を見つける必要があり、これは文化観光ブランドにも当てはまります。都市ブランドのポジショニングは必ずしもすべてを網羅する必要はなく、むしろ人々にとって最も魅力的な側面を提示するべきです。この観点から、「貴州村スーパーマーケット」とサッカーは、栄江省にとって観光客を惹きつける独自の名刺とラベルとなっています。 ブランディングの観点から見ると、貴州村潮はすでに「バイラルマーケティングの創出」と「永続的なブランドの構築」という二つの大きな課題を解決している。景徳鎮と磁器の密接な関係のように、貴州村潮の「水平と垂直」戦略が今後も順調に発展すれば、栄江市はサッカーファンの心の中で「サッカーの街」へと変貌を遂げるかもしれない。 著者: ルーメン 出典：WeChat公式アカウント「Morketing（ID：Morketing）」 |
