JD.comのフードデリバリー市場への正式参入は、業界から大きな注目を集めています。本稿では、JD.comのフードデリバリーサービスの将来性を探り、Meituanの強力な競争を突破できるかどうか、そしてこの一見野心的な防衛戦が期待通りの成果を上げられるかどうかを分析します。

Douyin が正式に食品配達事業に混乱をきたし始めてから 2 年後、JD.com は Meituan に対して大々的かつ急速な攻撃を開始した。

2025年2月11日、JD.comの公式WeChatアカウント@JDBlackboardは、「高品質な店内飲食ケータリング業者」募集プログラムの正式開始を発表しました。2025年5月1日までに加盟した業者は、年間を通して手数料無料となります。参加資格は、オフラインで店内飲食を提供するケータリングブランドに限られます。

現在、JD.comアプリのホームページで「即納」セクションに入ると、ページ上部に「配達業者募集」が目立つように表示され、JD.comが食品配達市場に参入する決意を示しています。

画像出典: JD.comアプリ

過去数年間のDouyinによるMeituanへの積極的な攻勢を振り返ると、トラフィック、コンテンツ、低価格という相乗効果により、Douyinの店舗内サービス事業はMeituanの市場シェアを圧迫し、一定の影響を与えてきたことが分かります。一方、2024年に2度の構造調整を経たフードデリバリー事業は、依然として適切な発展モデルを模索する模索段階にあり、進展は鈍化しています。現状では、Meituanに大きな影響を与えていません。

TikTokがまだその可能性を模索している一方で、JD.comは華々しく市場に参入しました。JD.comはTikTokがまだ成し遂げていないことを達成できるのでしょうか？

01 「最善の防御は良い攻撃である」

JD.com が食品配達事業に注力し始めたのはなぜでしょうか?

Kasi Consultingの創設者である李浩氏によると、JD.comが現在、フードデリバリー事業に積極的に進出しているのは、主にMeituanのインスタントリテール事業の急速な拡大に対する防衛的な反撃であり、このゲームロジックは10年前のソーシャルメディア戦争における「Weibo攻防戦」に似ているという。

2009年、新浪微博（Sina Weibo）は「正方形型ソーシャルネットワーキング」で急速に台頭し、1年足らずでユーザー数5,000万人に達しました。このソーシャルグラフは、テンセントQQのコミュニケーション基盤の優位性を直接脅かしました。当時、テンセント、網易、捜狐の3大ポータルサイトが相次いで微博の戦場に参入しました。特にテンセント微博は多額の投資を行い、「セレブ戦略＋QQトラフィックの迂回」によって新浪微博の利用時間を抑制しました。この「戦争」は、テンセントがWeChatを立ち上げ、「連絡帳型ソーシャルネットワーキング」というより根本的なソーシャルリレーションシップチェーンを構築したことで、徐々に沈静化しました。

テンセント、ネットイース、捜狐の共同参入は、守備と攻勢を両立させる戦略の典型的な特徴を示している。彼らの主な目的は、新浪微博に取って代わったり追い抜いたりすることではなく、新浪が強力なユーザー定着率を武器に絶対的な独占を確立しようとする動きを鈍らせることにある。この戦略の核となるロジックは、本質的に戦略的な「緩衝地帯」を構築することである。競合他社が特定の分野で破壊的な優位性を築き、そのコアビジネスに業界横断的な脅威を与える可能性がある場合、彼らはターゲットを絞った展開によって競合他社の事業拡大コストを増加させ、コアビジネスの戦略的変革の機会を自ら獲得することができる。

インスタント小売分野での Meituan の急速な拡大が JD.com にとって戦略的な脅威となっていることは疑いの余地がない。

商務省国際貿易経済合作院が発表した「インスタントリテール産業発展報告（2024年）」によると、わが国のインスタントリテール市場は2023年に6,500億人民元に達し、前年比28.89%増加しました。プラットフォーム、スーパーマーケット、ブランドオーナー、小規模店舗、インスタントデリバリーなどの連携イノベーションにより、インスタントリテール市場規模は2030年までに2兆人民元を超えると予想されています。

市場規模は拡大を続けており、美団のインスタント小売事業も成長している。

2018年7月、美団は「美団フラッシュセール」を開始し、インスタントリテール分野に正式に参入しました。当初の食品デリバリー事業から生鮮食品や日用品に至るまで、インスタントリテールのカテゴリーの境界を探求し、「あらゆる商品をご自宅までお届け」という目標を実現してきました。比較的後発の事業であったにもかかわらず、効率的な配送ネットワーク、成熟した配送業務の経験、豊富な加盟店リソース、そして大規模なユーザー基盤を活かし、美団のインスタントリテール事業は急成長を遂げ、わずか数年で大きな市場シェアを獲得しました。

美団の2024年第3四半期財務報告によると、同社のインスタントデリバリーの取引件数は第3四半期に70億7,800万件に達し、前年同期比14.5%増加しました。一方、インスタントスナック分野におけるもう一つの重要な展開である「フラッシュ倉庫」は、現在3万件を超えており、2027年には全カテゴリー・全地域を網羅し、10万件を超える見込みです。

美団フラッシュセールがインスタントスナック市場を席巻する中、JD.comの有利な製品カテゴリーも前例のない浸食に直面している。

2022年にApple正規販売店と提携して以来、美団はJD.comが優位を占める3C（コンピュータ、通信、家電）分野を積極的に攻略してきました。Apple、Huawei、Vivo、Oppoといった大手スマートフォンブランドや、デジタルアクセサリーブランドのPisenと提携し、共同でマーケティングキャンペーンを展開する一方で、配送時間を短縮するとともに、包括的なサービス体制を構築しています。こうした一連の施策と「高頻度で低頻度を牽引する」というマインドセットの転換により、関連商品カテゴリーのGMV（流通総額）は継続的に増加しています。

画像出典：美団

インスタントリテール市場における美団の継続的な拡大は、間違いなくEコマースビジネスの基盤を揺るがすものであり、タイムリーさと物流のスピードに最も投資している京東商城（JD.com）は、より大きな影響を受けることは避けられないだろう。ソーシャルプラットフォームとしてのSina Weiboの潜在力が、テンセントにインスタントメッセージ分野における優位性を揺るがす可能性を認識させたように、京東商城（JD.com）もまた、迫り来る危機を察知し、競合他社の戦略ペースを阻害するための対策を講じざるを得なくなっている。

JD.comは食品配達市場に進出し、側面から圧力をかけることで、「魏を包囲して趙を救う」戦略を通じてインスタント小売分野での美団の成長を鈍化させることを狙っている。

さらに、36Krによると、DouyinのEC市場流通総額は2024年に3.5兆元に達し、EC企業の中で市場シェア3位に躍進しました。一方、JD.comはAlibaba、Pinduoduo、Douyinに次ぐ4位に後退しました。このEC事業の衰退は、JD.comが高頻度のフードデリバリートラフィックを活用し、EC事業の新たな成長を生み出さざるを得ない状況に追い込まれていることは間違いありません。

02 JD.comのテイクアウト戦略

フードデリバリー事業は今年になって正式に開始されたばかりだが、JD.com はそれ以前にすでに長い期間の準備と試行を経ていた。

2015年、JD.comは事業領域の拡大に注力し、「JD Daojia（京東道家）」サービスを開始しました。JD Daojiaは、スーパーマーケットの生鮮食品、医薬品・健康食品、花卉、デジタル家電など、複数のカテゴリーを網羅する様々なオフライン加盟店リソースを統合し、消費者に「1時間以内配送」の即時配送サービスを提供しています。この事業を通じて、JD.comは地域密着型生活サービス基盤を構築し、即時配送分野における確かな運用経験と技術力を蓄積してきました。

2016年、JD.comはDada Groupと合併しました。Dadaは専門の配送チームとインスタントデリバリー分野の運用経験を有していました。合併後、JD.comにより効率的で柔軟な配送サービスとより幅広い商品ラインナップを提供できるようになり、JD.comのトラフィックと注文量が大幅に増加しました。

2023年、JD.comはインスタントリテール事業を統合・アップグレードし、「JD時間配達」に改名しました。同年8月には、Dada GroupがJD時間配達システムに完全統合し、倉庫と小売端末間のデータ接続を実現し、商品の配置と配送の効率が大幅に向上しました。

その後、JD.comは「時間配達」と「JD道家」のサービスをさらに統合し、2024年に「JD瞬間配達」にアップグレードしました。同年9月には、ラッキンコーヒー、古迪、聚味鴨首、バーガーキングなどのコーヒー、ミルクティー、ファーストフード店を導入しました。

JD.comは数々の準備を経て、今年2月に正式にフードデリバリー市場に参入し、Meituanと直接競合しました。現在、JD.comのホームページで「Flash Delivery」チャンネルをクリックすると、「Quality Food Delivery」の項目が表示され、一部の加盟店のデリバリーサービスは「Dada Flash Delivery」が担当し、その他の加盟店は「加盟店セルフデリバリー」と表示されます。記事執筆時点で、JD.comのフードデリバリーサービスは、北京、上海、広州、深センなど中国全土39都市で開始されています。

画像出典：JD.com

発表によれば、JD.comのフードデリバリー市場における「差別化カード」は「質の高い店内飲食」であり、営業許可証や店舗写真の審査、販売員によるオフライン訪問などを含む厳格な審査メカニズムを確立し、オフラインの実店舗資格を持ち、審査に合格した業者のみがプラットフォームに参加できるようにすることで、「質の高いフードデリバリー」のポジショニングを確立し、「ゴーストキッチン」や食品安全問題に関する現在の消費者の懸念を払拭している。

一方、JD.comは、より多くの高品質なレストランをプラットフォームに迅速に参加させるため、加盟店への手数料無料ポリシーも導入しました。これにより、加盟店の手数料率も業界平均よりも低く設定されており、プラットフォームにおける加盟店の運営コストを削減します。報道によると、採用情報が公開されて以来、JD.comのデリバリーチームには予想を上回る多数の応募が寄せられています。

配達面では、Dada Groupの配達ネットワークと配達員リソースへの依存に加え、JD.comは2月19日に公式WeChatアカウント@JDBlackboardで、2025年3月1日から段階的にJD.comのフルタイム配達員に社会保険と住宅積立金を支払い、パートタイム配達員には傷害保険と健康保険を提供すると発表しました。これは、配達員に社会保険と住宅積立金を支払った後、JD.comがフードデリバリー配達員にも社会保険と住宅積立金を支払う最初のプラットフォームになったことを意味します。このアプローチは、配達員の回復力と安定性を向上させ、より多くの配達員を惹きつけるだけでなく、消費者と配達員の間で良好な評判を得ることにもつながります。

画像出典: WeChat公式アカウント @JDBlackboard

03 JD.com、Meituanをめぐって困難に直面

JD.comはフードデリバリー市場で成功できるだろうか？それとも、JD.comのフードデリバリーサービスはMeituanにとって脅威となるのだろうか？

多くの利点を持つDouyinが宅配事業でMeituanに勝つことはできないだろうと予測したように、李昊氏は今回も否定的な答えを出した。JD.comが食品宅配市場で成功するのは難しく、ましてやMeituanの地位を揺るがすのは難しいだろう。

根本的な理由は、Meituan には突破するのが難しい強力な障壁があるためです。

共同購入と同様に、フードデリバリーには価格、サービス、品質の確実性に加え、極めて高い納期が求められます。Meituanは数百万人の配達員からなるデリバリーチームと、膨大なデータと巨額の投資によって最適化された受注・配送システムを有しており、指定された時間内に注文を処理することが可能です。この高い確実性こそが、Meituanの強みであり、他の事業の展開やユーザーの信頼構築の基盤となっているため、短期間で追いつくことは困難です。

第二に、Meituan のプラットフォーム エコシステムとユーザーの習慣の互換性が高いのに対し、JD.com のプラットフォーム エコシステムとユーザーの習慣は一致していません。

フードデリバリーは間違いなく典型的な高頻度需要であり、Meituanの長年の運営は既にユーザーのマインドセットと習慣を深く浸透させています。一方、JD.comのユーザーは主にECでのショッピングに慣れているため、低頻度のECから高頻度のフードデリバリーへと誘導し、「JD.comで食事を注文する」という新しいマインドセットを育むことは非常に困難です。

良い習慣を身につけることの難しさに加えて、JD.com の食品配達サービスには、ユーザー エクスペリエンスの面で明らかな欠点もいくつかあります。

たとえば、食品配達の入り口は、JD.com アプリの「即時配達」セクションの 2 番目のページに隠されており、開くまでの道のりが長くなり、ユーザーの時間コストが増加し、利便性が低下します。

配達の迅速性という点では、美団の成熟したセルラーレベルの配送システムと比較すると、JD.comの配達サービスは安定した配達時間を保証できません。Kasiによる比較によると、同じフードデリバリーストアの場合、JD.comの配達サービスに表示される配達時間は、美団の配達サービスよりも長いことがよくあります。

MeituanとJD.comの同じ店舗の配達時間

商品の多様性という点では、JD外売は現在、美団に比べて出店店舗数が大幅に少なく、ユーザーの選択肢が大きく制限されています。さらに、出店可能な都市が狭く、出店者の参入障壁も高いため、JD外売がリーチし、集客できる顧客数はさらに限られています。

価格面では、割引や配送料などを考慮すると、実際にユーザーに支払われる金額に大きな差はなく、価格に敏感なユーザーを取り込むことが難しい。

ユーザーエクスペリエンスの観点に加え、李浩氏はJD.comのビジネスロジックとビジネスモデルの「持続不可能性」にも気づいていた。結局のところ、JD.comが現在投資しているコストは長期的には再現が難しく、将来的にはそのコストが販売業者やユーザーに転嫁される可能性が高いため、これは妥当な論理ではない。

「フードデリバリー事業において、美団に勝てる企業はない」と李浩氏は指摘する。美団は戦略的決断力に優れた企業であり、地域サービス分野における競争力を着実に強化し、堀を深くし、参入障壁を高めてきたため、容易に揺るがされることはない。Douyinのフードデリバリーサービスは、フルフィルメント能力の不足とユーザーマインドセットの未熟さから、美団の基盤を揺るがすには至っていない。一方、JD.comは、戦略的損失に耐え、美団を攻撃するための長期的な戦略的回復力を欠いている。現在の急速な成長は、1～2年のうちに停滞するか、徐々に弱体化する可能性が高い。

美団が高頻度の食品配送を通じてJD.comの生存基盤であるコア領域に進出すると、防御ではなく攻撃のビジネスゲームは必然となる。JD.comの「厳格な選択モデル」と品質ストーリーは差別化の壁を築くことができるものの、美団が10年かけて築き上げてきた堀を短期間で揺るがすことは難しい。

注目すべきは、JD.comが配達員への社会保障費の負担を発表した後、Meituanも正社員とパートタイムの配達員の両方に段階的に社会保障費を負担すると発表したことだ。JD.comの守勢は確かにある程度、Meituanの発展を遅らせる可能性がある。しかし、激しい川に石を投げてダムを建設するように、一時的に流れを緩めることはできても、川底の流れは簡単に変えられるのだろうか？