ユーザー側では、大いに期待されていた「WeChatブルーパケット」は、誰もが銀行カードをリンクして紅包を送る賑やかな光景を再現できなかったようだ。 WeChatがギフト機能を導入した後、アナリストたちは限られた試行の中で、主にグループギフトのシナリオで発生する2つの典型的な問題に遭遇しました。1つは、送られたギフトが送信者自身にも当選してしまうこと、もう1つは当選者が住所を記入していなかったため、送信者は誰が当選したかを確認できず、適切なタイミングで連絡を取ることができず、24時間後にギフトが自動的に返却されてしまうことです。 WeChatでギフトを送る方が便利で送料無料ですが、別のアナリストは、年配の方へのギフトを選ぶ際には、実店舗に行くことを重視していました。その理由は、WeChatストアの商品詳細ページではギフトのパッケージが明確に表示されておらず、実際に商品を選び、パッケージの状態を確認したいと思ったからです。 新しい機能には欠点もありますが、率先して行動した小売業者にとって、ギフト機能の導入は確かに新たな成長をもたらしました。 小売業者の観点から見ると、ギフト機能の活用は、粗利益率の向上、事業の勢いの拡大、そして新規顧客層へのリーチの可能性を意味します。これは特に、コンテンツ型eコマースに不慣れな小売業者にとって有効です。ギフト機能によって生まれるソーシャルシェアやバイラル化の可能性を活用すれば、パブリックドメインのトラフィックを獲得できるからです。 Daofaは、春節（旧正月）、バレンタインデー、国際女性デーという3大ギフトイベントについて議論した後、Lingyi Digital Technologyの創業者Jian Feng氏と、WeChat公式サービスプロバイダーKaidianxingの創業者Li Yang氏にインタビューを行いました。彼らは、小売業者がWeChatギフトをどのように位置付けるべきか、そしてそれがブランドにどのような差別化価値をもたらすのかについて語りました。また、ギフトサプライチェーン業者であるWanglaojiとHan Shuの関連事例も分析しました。ご興味のある方は、下にスクロールして具体的な事例分析をご覧ください。 01 WeChatで電子商取引を行う：WeChatの本質に近づくほど、成功しやすくなります。WeChatの「2025年春節データレポート」によると、消費者の間で贈り物として最も人気があったのは書籍で、複数の書籍カテゴリーの注文が前月比10,000%以上増加しました。スナック、キャンディー／チョコレート、ぬいぐるみ／布製品といった、よりお祝いムードの高い商品もこれに続きました。 なぜ本が一番売れるのでしょうか? この問題を理解するには、「製品はコンテンツであり、コンテンツはメッセージである」という概念を理解する必要があります。 江鋒氏はかつて、一般的にピラミッド型で表されるWeChatエコシステムのアーキテクチャを分析したことがある。 ピラミッドの一番下にはIDがあり、これは身分証明書に相当します。WeChatに登録した人は皆、独自のIDを持っています。昨年11月に発表されたデータによると、WeChatとWECHATのユーザーは現在、月間アクティブユーザー数が13億8200万人に達しており、これがWeChatエコシステムの基盤となっています。次に関係性があります。WeChatアカウントを作成した後、ユーザーは友達を追加してチャットをする必要があります。その上には、メッセージング、ソーシャルインタラクション、コンテンツ、サービスがあります。ピラミッドが上に行くほど、ユーザーベースは小さくなります。 「メッセージとしてのコンテンツ」とは、次のように理解できます。ユーザーが作成したコンテンツを他のユーザーがメッセージとしてモーメントや WeChat グループに転送したり、WeChat の友達に 1 対 1 で送信したりすると、プラットフォームに新しいユーザーを呼び込むことができ、プラットフォームのアルゴリズムによって、より多くのパブリック ドメイン トラフィックがこのコンテンツに割り当てられます。 しかし、トラフィックを成長につなげるには、コンテンツに誘導するトラフィックを的確にターゲティングすることが重要です。WeChat動画チャンネルでは、商品コンテンツとして最も効果的なカテゴリーは書籍と農産物です。農産物業界の起業家の多くは、ビーチコーミングやバナナ狩りといった生産工程を紹介するコンテンツを作成しています。ユーザーは、ユニークで魅力的なストーリーに惹きつけられ、注文へと繋がっています。 書籍はコンテンツ製品の一種です。知識を増やす書籍もあれば、ユーザーの代弁者となる書籍もあります。これらの両方の特性が、WeChatエコシステムにおける情報の流れを促進します。 動画アカウント「早朝読書＆ショーケースの本」は、ショーケースで書籍を販売するために開設されたばかりの16日前だ。最も効果的な販売動画は、『楊江伝』の有名な一節を引用したものだった。「賢い女は、簡単に離婚するよりは、愛のない結婚生活を続けることを選ぶ。なぜなら、誰と付き合っても同じだと知っているからだ。少なくとも最初の配偶者となら、まだ目標がある。それは子供たちのためだ。」 この24秒の動画は、非常に焦点を絞ったテーマを扱っており、結婚に関する知識を提供すると同時に、ユーザーが自分の気持ちを表現する機会も提供しました。最終的に32,000件の「いいね！」と48,000件のシェアを獲得しました。 コンテンツがWeChatのコア要素、例えばメッセージ機能やソーシャル機能に近いほど、潜在的な消費者が増え、トラフィックが急増する可能性が高まります。Pinduoduoはこのロジックを最もよく理解しており、これまでで最も成功した事例でもあります。 そのため、従来の電子商取引やコンテンツ電子商取引の観点からWeChatエコシステム内のビジネスチャンスを理解しようとすると、「木の葉に目がくらんで泰山が見えない」という間違いを犯しやすくなります。 建鋒氏は、ブランドにとって現在最大の課題はテクノロジーではなく組織構造だと考えている。ブランドにとって、WeChatをEコマース、ニューリテール、あるいはCRMチャネルのいずれのチャネルに位置付けるかが、その後の一連の行動を決定づけることになる。WeChatは公式見解としてWeChat Eコマースを展開するとは明言しておらず、一貫して「オムニチャネル」を強調してきた。これは、WeChatの事業がオンラインとオフラインの両方のチャネルを扱っているためだ。KFCやウォルマートなど、売上高が100億人民元を超える企業は、主にオフラインで事業を展開している。 そのため、WeChatエコシステムを理解するには、包括的な視点が必要です。贈り物を例に挙げると、2025 WeChatオープンクラスでは、Blue Packetのオフライン応用シナリオが紹介されました。加盟店はWeChatミニストアでオフラインギフトコードを直接生成し、決済コードと同様に該当商品の横に配置できます。顧客はコードをスキャンしてミニストアに直接入店し、贈り物の手続きを完了できます。Li Yangは現在、青島の複数の新華書店でギフトコードの導入を支援しています。 ブルーパケットの場合、オフラインでの可能性はさらに大きいかもしれません。WeChatは、ギフトを贈るという行為を通して、真のフルドメイン運営を実現したいと考えています。しかし、ブルーパケットがWeChat Payのレッドパケットで見られたような一夜にしての急激な成長を遂げる可能性は低く、むしろ徐々に成長していく可能性が高いでしょう。 この青いバッグの開発は、張小龍氏の「商品は情報である」という発言を、より多くの人々に理解してもらうことにも役立つでしょう。そして、これは動画アカウントに限定されるべきではなく、WeChatエコシステム全体に統合され、Eコマースを原子レベルの視点から捉えるべきだという主張です。これは、WeChatエコシステムが棚卸し型Eコマース、コンテンツ型Eコマース、さらにはソーシャルEコマースと異なる真の理由でもあります。 では、実際的に企業は何をすべきでしょうか？李楊氏は、パブリックドメインで顧客を獲得し、プライベートドメインで収益を上げ、そしてあらゆるドメインで事業を展開するというコンセプトを提唱しました。WeChatエコシステムには、トラフィックを獲得するための様々な方法や要素があり、ブランドマーチャント、中小企業、ホワイトラベルマーチャントなど、あらゆる企業にチャンスを提供しています。重要なのは、自社製品に適したチャネルや方法を見つけ、それを深く育成することです。 次に、第 2 部では、ナイフ テクニックによって 3 つのケース スタディを通じて具体的な問題解決アプローチを紹介します。 02 WeChatエコシステムコンポーネントを効果的に活用して、贈り物のシナリオを開拓し、商品の流通を促進する方法今年初め、WeChatオープンクラスに参加した後、Jianfengは簡単にまとめました。WeChatミニストアは、電子商取引の基礎で遊ぶレゴのような方法です。 マーチャントはミニストアをベースとして、ミニプログラム、公式アカウント、WeChat Work、ビデオアカウントなど、WeChatエコシステム内のさまざまなコンポーネントと組み合わせて、ビジネスモデルに適したマーケティング戦略を作成できます。 たとえば、WeChatミニプログラムストア + 公式アカウント = コンテンツ E コマース、WeChatミニプログラムストア + コミュニティ = ソーシャル E コマース、WeChatミニプログラムストア + 動画アカウント = ライブストリーミング E コマース、WeChatミニプログラムストア + 検索 = シェルフ E コマース。 WeChat エコシステム内のさまざまなコンポーネントを自由に組み合わせた 3 つのギフトの例をまとめ、新しい視点を提供したいと思います。 （1）ギフトサプライチェーンのマーチャント：ギフト機能を活用してパブリックドメイントラフィックを促進し、WeChatストアのコールドスタートを実現します。Li Yang氏は2014年にWeChatエコシステムを基盤としたビジネスを開始しました。彼のチームは現在、紹介マーケティング、インフルエンサー主導の販売、パブリックドメインとプライベートドメインの連携などを含む、WeChatミニプログラムストアの包括的なチェーン構築に注力しています。春節前には、Li Yang氏はギフトサプライチェーンのクライアントを支援し、プライベートドメイン、広告、インフルエンサーを一切使用せずに、ギフト機能を通じてわずか20日間で0件から5,000件の注文増加を達成しました。 この事例は、WeChatエコシステムのソーシャル特性を基盤としています。彼らは非常にシンプルな方法を採用しました。従業員に、友人や家族にギフトボックスを送ったり、年末の感謝の気持ちを伝えるギフトや店舗への配送注文にギフト機能を利用したりすることを奨励したのです。 最初の1週間で、150件の注文が大きなパブリックトラフィックを生み出し、「パブリックドメインの推奨 → ユーザー注文 → 新たなバイラル推奨 → 新規ユーザー注文」という閉ループが形成されました。各注文は、双方の友人から少なくとも500件の露出を引き起こしました。 ギフトサプライチェーンのクライアントの中心的なニーズは、依然としてWeChatミニプログラムを通じてサプライチャネルを効率化し、代理店への流通戦略を標準化することです。Li Yangのチームは現在、オフラインのギフト提供シナリオからオンラインチャネルへのクローズドループを構築し、WeChatミニプログラムへのトラフィック増加の第二波をもたらすための準備を進めています。 李楊氏は、企業は自らの能力とリソースに基づいて方向性を決定する必要があると考えています。強力なサプライチェーンを持つ企業は、サプライチェーンを効率化し、小売データを活用してオフライン販売を支援できます。WeChat公式アカウントや動画アカウントに強みを持つコンテンツ主導型の企業は、コンテンツを通じた顧客獲得に注力できます。ホワイトレーベル型の企業は、ライブストリーミングやプライベートコミュニティといった単一のチャネルに注力し、周囲のソーシャルリレーションシップに浸透することができます。リソースとエネルギーを合理的に配分することで、多方面で戦う必要がなくなります。 （2）Han Shu：WeChatモーメント、検索、ライブストリーミング、公式アカウントなどの複数のタッチポイントを使用してトラフィックを促進し、ベストセラーのギフトボックスを作成します。美容・スキンケア業界のリーディングブランドであるHan Shuは、豊富なリソースを活用し、幅広いツールとコンポーネントを活用しています。テンセントの包括的なエコシステムのベンチマークケースとして、Han ShuはWeChatモーメント、検索、ライブストリーミング、公式アカウントなど、複数のタッチポイントを活用し、WeChatミニプログラムストアへのトラフィックを促進しています。公開データによると、Han ShuのWeChatギフトの注文数は、今年の春節シーズンと比較して300%増加しました。 具体的な操作面では、漢書は春節前の贈り物シーンを的確に捉え、ブランドのシグネチャーカラーである「漢書レッド」と無形文化遺産のかんざしの花の要素を融合させ、「赤い腰に咲く花の限定版ギフトボックス」を制作し、「花が咲けば幸運が止まらない」という意味で情緒的価値を高めた。 漢書はWeChat Momentsで、有名人の趙金邁と丁玉曦を起用した新年挨拶動画広告を配信しました。また、「ギフトボックスが画面いっぱいに降り注ぐ」という革新的なインタラクティブフォーマットも採用しました。広告のクリック率は7%に達し、業界平均を300%上回りました。これらの人気スターは、漢書のブランドイメージをさらに刷新し、老舗の国内ブランドから「若者に自信を与える」宝物ブランドへと変貌を遂げ、ブランド構築と販売実績の相乗効果を実現しました。 WeChat検索結果に、Han Shuはブランドゾーンを設けました。上部の動画広告をクリックすると、WeChatミニストアのギフトページに直接リダイレクトされ、注文が完了します。これにより、商品の発見からコンバージョンまでの経路が3ステップに短縮され、WeChatエコシステム内でギフトを贈る可能性の高いユーザーを的確にターゲティングし、コンバージョンプロセスにおけるユーザー離脱率を削減します。 この戦略と、ハン・シュウ氏の著名なライブストリーミングチャンネル「Never-Ending Sun」の活用により、WeChatミニプログラム上の「Floral Gift Box」は、記事執筆時点でリンク1件あたり19,000個を販売しました。ハン・シュウ氏の事例は、WeChatエコシステムが官民連携のシナジー効果を発揮する可能性を実証しています。主要なホリデーシーズンを活用し、ギフトを贈るシーンに焦点を当て、単一の商品に注力することで、ブランドはWeChatエコシステム内の様々な要素を通じて、的確なユーザーリーチと効率的なコンバージョンを実現できます。 （３）王老吉：地元の公共アカウントやビデオインフルエンサーと協力して、若者の贈り物に対する意識を高める。王老吉は、コンテンツ重視のアプローチで商品開発に取り組んでいます。現地のWeChat公式アカウントや動画インフルエンサーと連携し、「巳年縁起缶」の文脈に沿ったギフトイメージを制作しています。 王老吉は春節を前に、「巳年：長寿福」シリーズの新商品を発売しました。背負ったり、手に持ったり、斜め掛けしたりと、様々な使い方ができる革新的なデザインが特徴です。機能性に加え、拡張パッケージと独創的なデザインが遊び心を加えています。 シーディングとマーケティングの段階で、王老吉はさまざまな地域の現地WeChat公式アカウントと協力して、春節向けのカスタマイズされた缶入りギフトボックスを宣伝し、ブランドの贈り物の手順を写真とテキストに埋め込み、製品リンクを追加してトラフィックを集めました。 王老吉は、Lightning Production Studio、Siblings Never Go Bankrupt、Jiang Pangpang、Most Beautiful Empty Flowerなど、複数の動画アカウントインフルエンサーとコラボレーションし、「世界は広く、幸せは小さく、家族がいれば十分」というテーマのショート動画を制作しました。これにより、リーチがさらに拡大し、春節の贈り物としてのイメージを強化するとともに、若い世代にもリーチしました。動画アカウントユーザーのうち、18～29歳の新規ユーザーは38%を占め、高いユーザーエンゲージメントと高い購買力が特徴です。 オンライン浸透率の高い美容製品とは異なり、王老吉の流通チャネルは主にオフラインであり、牛乳や飲料を家庭に届けることは、春節の伝統的な挨拶として行われています。そのため、王老吉はオンラインでコンテンツマーケティングと革新的なアプローチを通じてより多くの若者にリーチし、ギフトブランドとしてのイメージを強化することを主な目標としています。 03 レビューWeChatエコシステムの根底にあるロジックは、ソーシャルリレーションシップチェーンです。WeChatのEコマース戦略もまた、差別化されたアプローチを採用しており、価格競争ではなく、より収益性の高いギフト販売のシナリオからオムニチャネルビジネスに参入することに重点を置いています。WeChatエコシステム内でビジネスを展開する上で、事業者は従来のトラフィック主導の思考に頼ることはできません。より良いアプローチは、自社のニーズに最適なコンポーネントを選択し、長期的な視点で市場を育成することです。 著者 | ラオ・ラオ |
