本稿では、天猫（Tmall）と京東（JD.com）が618の事前販売制度を廃止した決定について詳細な分析を行い、この変更がEコマースプラットフォーム、加盟店、そして消費者に及ぼす潜在的な影響を探り、読者の皆様がEコマースフェスティバルの今後の動向について考えるきっかけとなるよう努めます。本稿が、Eコマース業界の動向を理解する一助となれば幸いです。

例年であれば、618前のプロモーションは5月に好調にスタートし、大手プラットフォームが消費者の時間と資金獲得に奔走していました。しかし、今年は状況が異なります。最近、EC大手のTmallとJD.comは、618の事前販売を中止し、「スポットセール」モデルに戻ると発表しました。この動きは、近年の「ECフェスティバル」のトレンドに水を差すものとなり、EC業界の今後の発展について広く注目と考察を呼び起こしています。

事前販売の仕組みの廃止は、プラットフォームと加盟店にとって何を意味するのでしょうか？618ショッピングフェスティバルの終焉を予感させるのでしょうか？TOPは、この新たな環境下での電子商取引の発展の道を模索していきます。

I. プリセールスの進化：マーケティング戦略から心を揺さぶるゲームプレイまで

タオバオが初めて「先行販売」という概念を提唱してから12年が経ちました。

プレセールはもともと、eコマースプラットフォームが小売業者の在庫を事前に準備し、物流上の負担を軽減するために考案したマーケティング戦略です。特定の期間に注文を集中させることで、小売業者と物流会社は事前に準備を整え、ピーク時に対応するための十分な人員とリソースを準備することができます。

しかし、時が経つにつれ、プレセールは徐々に変化していきました。当初は10日間という短い期間でしたが、次第に早期化が進み、プレセール期間はますます長期化しました。消費者が商品の発送を1ヶ月以上も待たなければならないケースさえありました。

これらに加えて、期間限定のフラッシュセール、割引、紅包のプレゼントなど、様々なキャンペーンが実施されており、消費者が需要に追いつくのは困難です。消費者からの苦情は絶えませんが、プラットフォームは先行販売の仕組みを放棄することに躊躇しています。これは、先行販売期間が長いほど売上高が向上する可能性があるためです。マーケティング予算を特定の期間、あるいは618のようにたった1日に集中させることで、目覚ましい「売上急増」を生み出し、短期的な大幅な成長につながる可能性があります。

事前販売の数量を指標として、より多くのトラフィックを小売業者のスポット販売促進に割り当てることで、小売業者が事前販売のマーケティングにできるだけ早く投資することを奨励し、その結果、事前販売の競争がますます激しくなるという現状が生まれています。

2022年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、トップライブストリーマーによる事前販売の取引額が総取引額の50%以上を占めたと報じられています。事前販売がライブストリーミングプロモーションの「半分の天地」を支えたと言えるでしょう。

II. 事前販売のキャンセル：小売業者、消費者、プラットフォームの共通の要求

事前販売がいかに「効果的」であるかを考えると、eコマース大手はなぜ事前販売の仕組みを放棄することにしたのでしょうか?

618のような大規模セールイベントの成功は、本質的には小売業者、消費者、そしてプラットフォームの「共謀」によるものです。小売業者は売上高、消費者は割引、そしてプラットフォームは優れたデータを必要としています。いずれかの当事者の利益が損なわれると、このメカニズムはバランスを失ってしまいます。

販売開始前のマーケティングとプロモーションは、販売業者にとって既に大きな費用負担となっています。プラットフォーム側が求める様々な割引やプロモーションに加え、販売業者はしばしば「値下げ」に頼り、他の販売業者の不満を招いています。販売業者自身も「宣伝のために損をしている」状態にあります。

流通総額（GMV）の継続的な増加の背景には、先行販売によるピーク時の売上「爆発」があり、これは単に他の時期のセールに便乗しているに過ぎません。割引だけに注目する消費者は忠誠心と粘り強さを欠き、先行販売への過剰な投資は加盟店の安定した発展を阻害します。

画像出典：JD.com

消費者は徐々にプレセールへの忍耐と信頼を失いつつあります。ECショッピングは日常生活の一部となり、利便性はECの基本要件の一つとなっています。発送までに数十日かかることもよくあるプレセールでは、「即時消費」という消費者のショッピングニーズを満たすことは不可能です。

消費者にとって、プレセールの魅力は割引だけである。しかし、多くの小売業者は損失を転嫁するために、プレセール前に価格を上げ、プレセール中に値下げする。実際には、「割引」された価格は、通常よりもさらに高額である。こうした慣行は、プレセールの仕組みに対する消費者の信頼を著しく損なう。

主要プラットフォームでのプロモーションはもはや当たり前のものとなり、昨年、Pinduoduoは「毎日が618」という新コンセプトを打ち出し、「消費者がショッピングフェスティバルを待たずに平日に割引を享受できるようにする」ことを目指し、他のプラットフォームの618プロモーションと直接競合しました。

「先行販売を待ち望んでいた」消費者はすぐに心を掴み、ピンドゥオドゥオの年間売上高と純利益は昨年ともに前年比90％増となり、ほぼ2倍の成長を達成した。

競争が激化する中で、先行販売をキャンセルすることで、ユーザーの様子見期間を短縮し、「クーリングオフ期間」中にユーザーが他のプラットフォームへ切り替えるのを防ぐことができます。

III. 618 ショッピング フェスティバルは人気がなくなり、将来的には廃止される可能性があります。

長期的に見れば、事前販売の消滅は618ショッピングフェスティバルの終焉を予兆するかもしれない。

以前、Taotian Groupでは、先行販売を中止するかどうかについて社内で長い議論が行われました。ほとんどの人が中止を支持し、その理由はユーザーエクスペリエンスに基づくもので、消費者が待つ必要がなくなり、いつでも注文できるようになり、先行販売商品が不足することもなくなるという点が一致していました。

事前販売をキャンセルするという最終決定は、プラットフォームが短期的な利益とユーザーエクスペリエンスのバランスを崩していることを示している。

成長が停滞する時代において、プラットフォームはもはや便乗的な策略でユーザー維持率を向上させることは不可能です。ユーザー体験に重点を置く必要があり、煩雑な手順を削減することが第一歩となります。しかし、先行販売を中止した後でも、プラットフォームの618マーケティングサイクルは依然として短いとは言えません。

タオバオは4月下旬から618ショッピングフェスティバルへの期待と勢いを高め始め、6月20日に第2波の活動が終了するまで続きました。前後の様々な日次プロモーションイベントを含めると、618フェスティバル全体は約2ヶ月間続きました。

JD.comの618ショッピングフェスティバルは5月31日午後8時にスタートしました。在庫品の直販から始まり、その後、特別セール期間、ピークセール期間、アンコールセール期間へと進んでいきます。

画像出典：インターネット

一部のネットユーザーはソーシャルメディア上で、単に先行販売を中止しただけでは何も変わらないとコメントしています。現在、店舗クーポン、商品別クーポン、一定額以上の購入割引、毎日の紅包ボーナス、最初のXX分間の特別オファーなどのプロモーションルールは、依然として非常に煩雑です。

消費者の要求に応えて、既にある程度の柔軟性を示しているプラ​​ットフォームは、今後、煩雑なルールをさらに削減する可能性があります。人為的に作り出されたeコマースのショッピングフェスティバルが効果を発揮しなくなった場合、プラットフォームは消費者を維持するための別の方法を見つける必要が出てくるでしょう。

このアプローチは必ずしも「革新的」または「過激」である必要はありませんが、消費者に安心感を与えるものでなければなりません。

これはEコマース業界の衰退を意味するものではなく、むしろ発展における避けられない段階です。新たな市場環境において、Eコマースプラットフォームは消費者のニーズや市場動向の変化に適応するために、継続的な調整と革新を必要としています。時代の変化に対応し続けることでのみ、Eコマース業界は成長の勢いを維持し、より明るい未来を切り開くことができるのです。

著者：TOP Jun; 出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：1082248）