本稿では、インスタントリテール業界の最新動向を詳細に分析し、消費者ニーズの変化と主要プラットフォームの競争戦略を探り、読者の皆様がインスタントリテール市場の発展動向を包括的に理解できるよう導きます。本稿が業界の動向把握の一助となれば幸いです。

最近、JD.comのインスタントリテールブランド「小时达（Xiaoshida）」が「秒送（Miaosong）」に昇格するという噂が広まっています。一方、Dadaも公式WeChatアカウントに「ライダー募集」の告知を掲載しました。

社名変更から配送能力の増強まで、JD.comの一連の動きは、多くの業界関係者に熾烈な競争の予感を抱かせている。長らく無視されてきたオンデマンド小売業界は、配送速度をめぐる新たな戦いの幕開けを迎えようとしている。

しかし、商務省が「即売」という概念を初めて明確に提唱してからほぼ2年、そして「中央第一号文書」に即売が盛り込まれてから1年以上が経過しました。その間、市場環境は大きく変化しました。「スピード」のみを重視した「攻め」のアプローチは、依然として有効なのでしょうか？

もっと率直に言えば、ユーザーのニーズが効率性に重点を置かなくなったとき、インスタント小売はまだそれほど「インスタント」である必要があるのでしょうか?

まず、それは差し迫ったニーズであり、今すぐに必要とされるニーズです。

暑い日にアイスクリームが食べたくなったら、外に出て買いますか、それともスマホで注文しますか？iResearch Consultingの調査によると、外出や遠出をしたくないユーザーの54%が、インスタント食品の店頭販売を選んでいるそうです。

実際、消費者のショッピングにおける根本的なニーズは、「より多く」「より速く」「より良く」「より安く」という4つの言葉に集約されます。「速い」ことは消費者の「怠惰」を解消し、さらに重要なことに、「利便性」への追求を満たすことにつながります。

小売業界にとって、本質はコスト、効率、そして体験です。コストをうまくコントロールできれば、「超低価格」や「数十億ドルの補助金」が実現します。ユーザーエクスペリエンスが向上しれば、「消費のアップグレード」や「質の高い買い物」が実現します。そして、効率が極限まで向上すれば、インスタントリテールが到来します。

アクセンチュアのレポート「中国の95歳以上の消費者グループに焦点を当てる」によると、95歳以上の消費者はミレニアル世代よりも配送のスピードを重視しています。95歳以上の消費者の50%以上が、商品を当日または半日以内で受け取ることを望んでおり、さらに7%は2時間以内の商品受け取りを望んでいます。お金よりも時間が重要だという認識が広く浸透しており、これは消費者がインスタントリテールに期待する差別化された体験を反映しています。

インスタントリテール市場の急速な成長は、消費者の利便性の高いショッピングへの需要が牽引していると言えるでしょう。商務省電子商取引研究院が発表した「インスタントリテール産業発展報告（2023年）」によると、インスタントリテールは近年、年平均50%以上の成長率を維持しています。2022年の市場規模は5,042億8,600万元に達し、2025年にはインスタントリテール市場規模は2022年の3倍に達すると予測されています。

しかし、消費環境の変化に伴い、人々の消費嗜好も絶えず変化しています。今日では、オンデマンド小売のタイムリーさに対する人々の関心は薄れつつあり、オンデマンド小売はもはや「緊急小売」ではなく、日常的な消費習慣となっています。

「2023年インスタントリテール発展動向白書」によると、インスタントリテールショッピングを選択する動機としては、日常的な補充が68.1%で第1位となり、次いで利便性(62%)、割引追求(54.9%)と続き、家庭での緊急使用は第4位(52.6%)にとどまった。

消費者が「より多く、より良く、より安く」という即時小売を求めるようになっていることは明らかです。そのため、市場はスピードに加えて、より多様なショッピングオプション、高品質で費用対効果の高い製品、そしてより便利なショッピング体験を提供する必要があります。特に、価格性能比は消費者の購買決定に影響を与える重要な要素になりつつあります。

ニールセンIQ（NIQ）の「2024年中国消費者展望」レポートによると、2023年初頭と比較して、消費者の価格に対する全体的な感度は高まっています。低価格を重視する「再建型」と「苦闘型」の消費者の割合は全体で20%から35%に増加しました。コストパフォーマンスを重視し、複数のプラットフォームで価格を比較する「倹約型」の消費者の割合は28%から30%に増加しました。一方、「ゆとり」がありより高い価値を追求する消費者と、「堅実型」で消費習慣を維持し、好みのブランドを購入する消費者の割合は全体で52%から35%に減少しました。

結論として、インスタントリテール業界の市場トレンドは変化しています。そのため、Meituan、JD.com、Ele.me、Douyinといったインスタントリテール業界の主要企業にとって、現状のユーザーニーズを冷静に把握することがより重要になっています。

II. プラットフォーム競争：「出会い」とは何か？

商務部が龍年春節の消費ビッグデータモニタリングを実施した結果、商務部がモニタリングする主要ECプラットフォームのインスタントリテール売上高は前年比32.2%増加した。業界規模の拡大を共同で推進する一方で、異なるアイデンティティを持つ事業者も差別化された競争戦略を通じて段階的な成果を上げている。

例えば、美団は「30分ですべてをご自宅までお届け」というコンセプトを一貫して推進し、インスタントリテールのあらゆるカテゴリー、地域、シーンで繁栄を目指しています。2023年の美団フラッシュセールの受注量は前年比40%以上増加しました。昨年の独身の日には、デジタル家電、美容・パーソナルケア、ペットフード、百貨店向けアパレル、ベビー・玩具などの主要カテゴリーを網羅し、イベント参加商品数が前年比123%増加し、記録的な売上を達成しました。

2015年に設立されたJD Daojiaは、現在、全商品カテゴリーで時間単位の配送を実現しています。財務報告によると、2023年第4四半期には、JD Daojiaの時間単位配送サービスの月間平均注文数は前年比50%増加しました。2023年の独身の日には、JD Daojiaの時間単位配送の取引量は前年比45%増加しました。JD Daojiaのライブストリーミング取引量は、618ショッピングフェスティバルと比較して10倍以上増加しました。

アリババの2024年度第3四半期財務報告によると、Ele.meの健全な成長と高徳地図の急成長に牽引され、ローカルサービスグル​​ープへの受注は前年比20%以上増加しました。2023年のダブル11ショッピングフェスティバルのデータによると、Ele.meの提携ブランドの90%以上が記録的な取引量を達成し、約100ブランドの取引量が前年比100%以上増加しました。

Douyinに関しては、2023年10月にDouyinのインスタントリテール「時間配達」サービスが独立したエントリーポイントを獲得しました。Douyinは今年、「Douyin Mall Edition」アプリをリリースし、ホームページに時間配達のエントリーポイントを設けました。これはDouyinがインスタントリテール事業の発展を加速し始めたことを示しています。

1兆元を超える市場規模に直面し、各社は急速な収益成長を実現するために、迅速に市場シェアを拡大​​したいと考えています。しかし、現在の市場状況から判断すると、短期的には単一企業による安定した業界構造を確立する時期ではないと考えられます。

純粋にデータの観点から見ると、業界のリーディングカンパニーである美団フラッシュセール、Ele.me、JD Daojiaは、まだ大きな差をつけていません。コンサルティング会社Jiuqian Zhongtaiのレポートによると、2022年のオンデマンド小売市場における流通総額（GMV）は、美団フラッシュセール、Ele.me（フードデリバリーを除く）、JD Daojiaがそれぞれ34%、26%、15%でした。2023年の財務報告を見ると、この順位は現時点では変動しそうにありません。

さらに、インスタントリテールには多様な商品カテゴリーとシナリオへの対応が求められ、ニッチなカテゴリーを一つでも展開すれば、驚異的な成長を牽引する可能性があります。最も迅速な成長を実現できる特定の垂直市場を見つけることは、「Meijing Ele.me」が今取り組むべき課題です。

III. インスタントリテール：「完全な繁栄」を待つ

業界がまだ初期段階にあるため、現在のオンデマンド小売市場は主に全カテゴリーの網羅性を重視しており、特定のセグメントへの特化が欠けています。類似商品を提供するプレーヤーが多すぎると、消費者の選択に偏りが生じ、特定のプラットフォームに対する認知度と忠誠心の低下につながります。したがって、ニッチなオンデマンド小売カテゴリーの成長ポテンシャルを探求することは、業界全体の繁栄を実現するために不可欠です。

アルコール飲料を例に挙げると、Meituan Flash Saleが2023年に発表したデータによると、アルコール飲料の注文の30%は、ユーザーが食事をしたレストランに配達されました。このデータは2つの問題を反映しています。1つ目は、オンデマンド小売のシナリオは固定されておらず、必ずしも自宅やオフィスの場所とは限らないことです。2つ目は、各サブカテゴリーのオンデマンド小売の需要にはそれぞれ独自の特徴があるということです。

例えば、アルコール飲料は「消失か満足か」という欲求のカテゴリーに該当します。若者はアルコールに対する強い感情的欲求を持っており、気分が乗った時に飲みたいと考えています。例えば、キンキンに冷えたビールをすぐに届けてほしい、スピリッツは料理が出る前に届けてほしい、といったニーズがあり、夜にアルコールを購入するといった状況も考えられます。

シナリオの差異は消費の動機を決定づけ、意思決定に影響を与えます。これは、プラットフォームが様々なシナリオにおけるインスタントリテールのニーズをいかに把握し、満たすことができるかを試す試金石となります。こうしたシナリオベースのニーズの出現に伴い、インスタントリテールに関わるカテゴリーも絶えず拡大しています。

今年に入ってから、美団は多くの協力を試みてきた。1月にはデカトロン（スポーツアパレル）との戦略的協力を発表。2月にはスーポー（小型家電）やレゴ（ベビー・幼児向け玩具）との協力を正式に発表。3月にはピセン（3C家電）やアーバンビューティー（下着・アパレル）と協力。4月には美団の外馬宅配サービスが全国展開を開始し、西酒や楊河（アルコール飲料）と戦略的協力を結んだ。

京浙研究院が独自に入手した情報によると、美団は最近ONLY/jackjonesとのコラボレーションを開始し、このアパレルブランドはすでにプラットフォームに参加しているという。また、京浙研究院は、エアコン、テレビ、冷蔵庫、洗濯機などの大型家電を美団で検索すると、中国の主要一級都市と二級都市のユーザーが当日配送と設置のオプションを見つけることができると指摘した。

JD.comは酒類分野への進出も進めています。今年4月9日、JD.comの「JD時間配達」サービスに「正規品保証の銘酒」セクションが正式にオープンしました。JD Wine World、1919、九仙、華智酒店といった有名酒販店に加え、ウォルマート、華潤先鋒、サムズクラブ、永匯、メトロといったスーパーマーケットチェーンと提携し、茅台酒、五糧液、汾酒、果角1573、建南春といった有名ブランドの真正性を保証しています。JD.comの「JD時間配達」サービスは、正規品保証を通じて、高額消費層の顧客獲得を目指していることが明らかです。

第三に、消費者の利便性はまだ向上の余地があります。消費者の利便性は配送速度と相関関係にあり、配送速度の向上はライダー数だけでなく、倉庫から消費者の自宅までの距離にも左右されます。中継倉庫が消費者に近いほど、配送速度の向上は顕著になります。

メディア報道によると、2021年の独身の日、ピーク時の開始からわずか7分後、北京市朝陽区在住の唐さんは、JD.comの「時間購入」サービスで購入したHuawei P50 Proを受け取った。この「分単位」の配送は、店舗の転送倉庫が消費者の配送先に非常に近かったため実現した。

そのため、美団、Ele.me、Douyinなどの企業は、ペースを落とし、「より多く、より良く、より安く」という消費者のニーズに直接応えるべきである。第一に、多様なショッピングの好みを満たすために、あらゆるカテゴリ、地域、シナリオにわたって幅広い製品を提供する必要がある。第二に、より垂直的なカテゴリの小売業者やブランドと提携して、消費者に高品質でコスト効率の高い商品を提供する必要がある。第三に、インスタントリテールインフラ（フォワード倉庫やフラッシュ倉庫など）の構築を加速し、アフターサービスを強化して、消費者により便利で安心なショッピング体験を提供する必要がある。

IV. ドアの外にいる競争相手には注意してください。

「業界の破壊者は往々にして業界の外からやってくる」という諺があるように、多くのインターネット企業がオンラインチャネルを起点としたインスタントリテールの戦場に飛び込んでいる一方で、従来のオフラインスーパーマーケットも手をこまねいているわけではない。

2 つの財務データを見てみましょう。

2024年第1四半期、永輝のオンライン事業の売上高は41億元に達し、前年同期比1.99%増となり、会社全体の売上高の18.92%を占めました。2023年には、永輝の自社ブランドの売上高は35.4億元に達し、売上高の5%を占め、前年同期比8.26%増加しました。標準化された生鮮食品と永輝農場ブランドの開発に注力し、自社の生鮮食品ブランドの売上高は前年同期比41.3%増加しました。

山東省の大手スーパーマーケットチェーンである嘉家悦の年次報告によると、2023年のオンライン売上高は前年比23.9%増加し、オフライン顧客数は306万人に達し、コンバージョン率は35%に達した。報告期間末時点で、オンライン売上高はスーパーマーケット全体の売上高の5.98%を占めていた。嘉家悦は2023年にアリペイのミニプログラムも開始した。2024年第1四半期時点で、宅配サービスを提供する店舗数は250店舗に達した。

データによると、従来のチェーンスーパーマーケットは、需要の変化に対応しているだけでなく、オンデマンド小売事業においても好調な成長を遂げています。特に、永輝スーパーマーケットは変化を積極的に受け入れる姿勢を示し、最近、潘東来からの「支援」を受けました。潘東来はまず、河南省にある永輝スーパーマーケットの2店舗でこのプログラムを試験的に導入し、従業員の給与、店舗計画、商品構成、サプライチェーンの共有、店舗価格とサービスの最適化など、具体的な調整を行います。

ニールセンIQの「2024年中国小売産業発展レポート」によると、伝統的なチェーンスーパーマーケットに加え、ディスカウントスナックストアが急速な店舗拡大と低価格戦略を通じてオフラインチャネルで若い消費者を惹きつけており、業界は2023年に75.8%の成長率を達成する見込みです。コンビニエンスストアと食料品店は、それぞれ2023年に1.2%と2.5%の成長を維持しました。利便性、時間の節約、そして幅広い品揃えがコンビニエンスストアを頻繁に訪れる主な理由であり、価格に敏感な若者にとって、ディスカウントスナックストアはより魅力的です。

一方、倉庫型会員制店舗は、他のチャネルが追随できない独自の品質/価格比を提供することで成長期を迎えており、2023年には主要会員制店舗の店舗数が37.8%増加しました。上位都市での競争を回避し、下位市場への早期展開、地域特性と地域ニーズに基づいた差別化された製品セレクションの模索、小売業者独自のブランド価値の強調が、国内会員制店舗の勝利戦略となっています。

オフラインスーパーマーケットは、すべてのカテゴリーで「Meijing Ele.me」と競争するのではなく、消費者のニーズをよりよく満たすものに重点を置く必要があります。

まず、ブティックストアに注目しましょう。今日のバリュー・オブ・マネーの時代においても、消費者は依然として「自分へのご褒美」にお金を使う傾向があります。ブティックストアは、新しく、希少で、パーソナライズされた、高品質な商品を提供できるという利点があります。さらに、「2024年中国消費者動向レポート」によると、精神的な自己満足はますます重要な消費者トレンドになりつつあります。

特に、現代の若い消費者にとって、製品やサービスそのものの品質だけでなく、消費プロセスが自らの自尊心や個性を反映できるかどうかも重要です。彼らは、企業に対し、個々のニーズに合わせてカスタマイズされ、差別化された製品やサービスを提供することを期待しています。

第二に、店舗と倉庫の一体化運営の発展を加速させる必要があります。伝統的なオフライン小売業の生存空間は、伝統的な電子商取引とインスタントリテールによってさらに圧迫される運命にあります。店舗と倉庫の一体化運営の構築と発展を加速させることで、オフラインスーパーマーケットはユーザーに近づき、ユーザーニーズの変化をより迅速に把握できるようになると同時に、インスタントリテールへの転換を加速させるための強固な基盤を築くことができます。

昔は、日々がゆっくりと流れ、馬車、馬、郵便もゆっくりと流れていました。そのため、人々はどのように前進し、次にどこへ行くかを考える時間がありました。

美団、JD.comの時速配達、Ele.me、Douyinの時速配達といった企業は、長年にわたりフルスピードで事業を展開してきました。そろそろペースを落とし、インスタントリテールにおける最も「即時性」の高い側面は何なのか、じっくり考えてみるべき時なのかもしれません。

著者：Chu Xia、出典：WeChat公式アカウント：Jingzhe Research Institute（ID：1080045）