ライブ配信EC業界の発展に伴い、李佳琦（リー・ジアチー）や董玉輝（ドン・ユーフイ）といったトップストリーマーが高価格帯のブランドや商品を投入するようになり、ライブ配信ルームの商品価格が高騰しています。「費用対効果」から「品質と価格のバランス」へのシフトは、ライブ配信業界が低価格戦略を見直し、購買力の高い顧客を選別することに重点を置いていることを反映しています。本稿では、ライブ配信ルームの価格上昇の背景にある理由と、この変化が消費者とライブ配信業界のエコシステムに与える影響を探ります。

「新年ショッピングフェスティバル」の買い物狂騒が始まる中、多くの働く人々はライブ配信を見た後、「なぜライブ配信の電子商取引はますます高価になっているのか」と嘆かずにはいられない。

最近、李佳奇氏はメディアのインタビューでこの問題について言及しました。「これまでライブストリーミングでは、小規模ブランドや安価な製品が中心で、9.9元、29.9元、39.9元、あるいは59.9元といった価格設定で、非常にコスパが良いとされていました。しかし、ライブストリーミングEC業界の発展に伴い、ますます多くのブランドがライブストリーミング販売に参入しています。商品ラインナップが多様化するにつれて、価格帯も必然的に変化し、数元から十数元、数百元、さらには数千元、数万元へと広がっています。」

つまり、「費用対効果」と「ネットワーク全体で最も安い価格」を武器に独自の市場を築いてきたライブストリーミング業界は、方向転換を遂げたと言えるでしょう。「費用対効果」から「質と価格のバランス」への転換は、「量と価格のトレードオフ」という販売ロジックの放棄と、購買力の高い顧客への段階的な選別を反映しています。

I. 「オンライン最安値」から隠れた値上げまで

ほんの数年前までさかのぼってみると、ライブストリーミングルームを開くと、「超低価格」「ネット全体で最安値」「たったの1桁！」といった叫び声が頻繁に聞こえてきました。最も古典的な「象徴的な瞬間」は、李佳琦が口紅を持って「買って！」と叫んだときでした。

当時、「最安値」はトップライブストリーマーの核心的な強みの一つであり、それが揺らぐと「低価格防衛戦」が繰り広げられるほどでした。例えば、Jiemen Newsの以前の報道によると、2019年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、李佳奇のライブ配信に登場する予定だったPechoinの商品が一時キャンセルされました。その後、この商品はViyaのライブ配信に登場しました。李佳奇はその後、ライブ配信の中で「やるなら最低価格でやる。やらないなら参加しない」と述べ、Pechoinをブラックリストに登録しました。

しかし、わずか数年後、消費者がライブ配信で「最安値」という言葉を耳にすることはほとんどなくなりました。その代わりに、トップストリーマーがライブ配信で商品の価格を徐々に引き上げていることに気づくのは容易です。こうした値上げは、通常、2つの形で行われます。1つは個々の商品の価格を上げること、もう1つはより高額な商品やブランドを選択することです。

個々の商品の価格を吊り上げる例は珍しくありません。例えば、ソーシャルメディアでは多くのネットユーザーが「Qi'erのライブ配信で買えば買うほど値段が上がる」と指摘しています。Qi'erはかつて人気ライブ配信者Viyaのアシスタントを務め、2022年からDouyinのライブ配信でグッズ販売を始めました。あるネットユーザーは先日、今年の春節のショッピングシーズンにQi'erのライブ配信で体験した出来事がひどいものだったと投稿しました。「以前、春節ヨーグルトを3箱買ったのですが、70元以上もしたのに、今日は紅包をもらっても80元以上もしました。この靴下は元々34.9元だったのに、今日は39.9元で紅包をもらってやっと34.9元になりました…」。この投稿のコメント欄にも、「何もかもが高すぎる」というコメントが多く寄せられました。

画像出典：小紅書

また、別のネットユーザーは、2023年に同じダウンジャケットを「当時310元くらい」で購入したと述べ、今年Qi'erの生放送でもこの2023年モデルのダウンジャケットが紹介され、「440元で売られている。1年前に発売された時に買ったんだけど、今より安かったよ」とコメントした。

李佳奇のようなトップライブストリーマーは、価格を直接引き上げるのではなく、より高価格帯の製品カテゴリーへの進出や、より高価格帯のブランドの選択を重視しています。例えば、同じ製品カテゴリー内でもより高価格帯のブランドを選択するなどです。李佳奇が毎年12月に開催する母の日特別ライブ配信を例に挙げてみましょう。「アルファベットリスト」によると、2022年の李佳奇のライブ配信で主に宣伝された商品は、100mlあたり87元のAveenoベビーマッサージオイルでしたが、2024年には118mlあたり165元のEveredenマッサージオイルが主力商品でした。 2021年と2022年には、ベビーケアの主な哺乳瓶の価格はミリリットルのサイズに応じてそれぞれ148〜218元と148〜168元でしたが、2024年には、ヘゲンの主な哺乳瓶は338元のセットでした。

李嘉奇氏はThe Paperとのインタビューで「ますます高価になっている」という質問に答えた。

もう一つの典型的な例は董玉慧だ。「于慧同行」が独立した当初は、ライブ配信チャンネルで主に農産物や食品を扱っていた。しかし、徐々に5599元の革張りソファ、2549元のスプリングマットレス、1290元のアルマーニ腕時計セットなど、より高価格帯の商品もライブ配信ルームや商品ショーケースに登場するようになった。特に昨年3月には、董玉慧がHuaweiをテーマにしたライブ配信イベントを開催し、6999元から販売されていたMate 60 Proが完売し、総売上高は1億元を超えた。

偶然にも、昨年10月、低価格製品で事業を開始したSimbaは、1,360元のWhoo Weather Danセット、1,399元のHonor X60スマートフォン、6,299元のXiaomi MIX Fold3スマートフォンなど、多数の高価格製品をライブストリーミングルームに導入し始めました。

トップストリーマーに見捨てられた低価格レーベルと草の根ファン

II. なぜ「低価格ラベル」を放棄するのか?

重要な理由の一つは、低価格の製品を販売することが徐々に「報われない仕事」になってきたことだ。

まず、ライブ配信ルームの低価格化の背後にあるロジックは、「価格と販売量のトレードオフ」であることが多いです。しかし、近年のライブ配信環境の様々な変化により、より現実的な結果として、価格は下落しているものの、GMV（Gross Merchandise Volume：総流通量）は期待に応えられずに苦戦しています。

Douyin（TikTok）から、いくつかの洞察を得ることができます。LatePostの独占レポートによると、2024年3月と4月には、DouyinのEコマース売上高の伸びが初めて鈍化し、前年比成長率が2ヶ月連続で40%を下回りました。5月には30%を下回りました。対照的に、2023年には、Douyinの月間Eコマース売上高成長率は概ね50%以上を維持しました。

さらに、2024年のライブストリーミング業界で起きたさまざまな「事件」を振り返ると、小楊歌さんが梅城の月餅3箱を99元で販売して虚偽広告の疑いをかけられたことや、中国東北部の于姉さんがサツマイモの春雨を1キロ5元で販売して処罰されたことなど、これらの事件はすべて低価格の製品に関連したものだった。

ノースイースト・レイン・シスターの以前の発言

董玉輝自身も、低価格商品でがっかりした経験がある。今年1月、アルファベットはソーシャルメディア上で多くの消費者が「With Hui」のライブ配信で販売された18.8元の海苔や32.8元の干し柿など、一部の商品の品質が悪いと不満を述べていると報じた。同様に、ライブ配信で販売されたビビミャオナッツについても、多くの消費者が購入レビューで「With Hui」のライブ配信で購入したものの、品質に満足できず、品質管理の強化を期待するコメントを寄せていた。

このような背景から、トップライブストリーマーたちが低価格の制約から脱却しようと、静かに戦略を転換しているのは容易に理解できます。もちろん、徐々に価格のハードルが上昇したことで、ライブ配信の視聴者層も変化しました。今年1月、東玉輝のライブ配信ユーザーの40%が第4線都市の出身でしたが、現在では約80%が第3線都市以上の出身です。8つの主要な消費者グループに分けると、若いホワイトカラー、確立した中流階級、そして洗練された母親層が、現在、東玉輝のライブ配信視聴者の60%を占めています。これらの層は購買力が高く、ライブ配信ユーザーの平均注文額は100～200元が大部分を占め、そのうち51%が100元以上を費やしています。

李佳奇はかつて、商品の値上げについてこう説明していた。「私たちの生放送室には、お姉さんやお金に余裕のある女の子たちが集まっています。お母さんを連れて生放送を見に来てくれる子もたくさんいます。だから、おばさんたちが必ず私のところに来て、自分の年齢で必要なものを買ってくれるんです。」

しかし、ライブストリーミングルームにおける商品カテゴリーの変化は、消費者ニーズの変化によるものなのか、それとも価格上昇によって「バーゲンハンティング」を求めてやってきた従来のファンが徐々に排除されていったのか。おそらく、私たちは依然として自問自答する必要があるだろう。

李玄奇著、李季編