2024年夏のパリオリンピックにより、ブランドのマーケティング熱は一気に高まりました。 フランスの高級品グループLVMHは、パリオリンピックのプレミアムパートナーになるために1億5000万ユーロという巨額を投じ、その結果、オリンピックは贅沢に満ちたものとなった。オリンピックのメダルは王室御用達の宝石商ショーメがデザインし、トーチとメダルボックスにはLVの伝統的なモノグラムと市松模様が使用され、100年の歴史を持つトップ紳士服ブランド、ベルルッティはフランスチームのために1500着のスーツを特注した。 ラジオ・フランス・アンテルナショナルとのインタビューで、LVMHのベルナール・アルノーCEOは「私たちが心配しているのは、どれだけのお金が使われたかではなく、パリのイメージです」と率直に述べた。 2024年パリオリンピックの公式サイトによると、パリオリンピックのスポンサー収入は12億2,600万ユーロでした。公式パートナーは、グローバルパートナー（15社）、シニアパートナー（7社、LVMHを含む）、公式パートナー（13社）、公式スポンサー（44社）の4つのカテゴリーに分類されました。 画像出典：パリオリンピック公式サイト しかし、ブランドがオリンピックの人気を活用する方法は、公式スポンサーになること以外にもあります。オリンピックの要素を「アンブッシュ」マーケティングに活用したり、地域の放送メディアと提携したりすることも可能です。 米国でのオリンピック放映権を所有するメディアグループ、NBCユニバーサルは、12億ドルの広告を売り上げ、オリンピック史上の新記録を樹立したと発表した。このうち3億5000万ドルは新規顧客によるものだ。 CCTVニュースによると、パリオリンピックの放送プロジェクトを落札した国際メディアとして、中国広播電視台集団のパリオリンピックにおけるマーケティング収入は、プラットフォーム数、契約額ともに過去のオリンピックを上回り、これまでのオリンピックの記録を破った。 広告収入の急増は、ブランド各社がこれまで以上にオリンピックを真剣に受け止めていることを示しています。 I. パリでスポーツ界の巨人が激突オリンピックは、スポーツウェアブランドにとって常に主要な戦場となっています。ブランド認知度を高める最良の手段であり、時には小規模ブランドを有名ブランドへと成長させる力を持つからです。スポーツ・エンターテイメント情報プラットフォームであるSponsorUnitedによると、368のスポーツウェアブランドがオリンピック関連のスポンサーシップやメディアリソースをめぐって争っています。 1976年以前、この争いはアディダスとプーマがほぼ独占していました。ナイキの創業者は映画『シュー・ドッグ』の中で、この状況をこう描写しています。「まるでオリンピック村で、選手全員にシューズを履かせようと追いかけ合うキーストンの警察官同士のようだった」 1976年、当時まだ小さな企業だったナイキが、オリンピック1000メートル予選の上位3名に賭け、この競争に参入しました。ナイキの目標は、「ナイキを履いたオリンピック選手だけが金メダルを獲得できる」という印象を植え付けることでした。この年、ナイキの売上高は倍増し、1400万ドルに達しました。 周知のとおり、ナイキは数々のスポーツイベントのスポンサーシップのおかげで、アディダスと並んで世界的な大企業になりました。 しかし、ナイキとアディダスは最近、在庫過剰、売上低迷、新興ブランドによる市場シェアの縮小など、決して楽観視できない状況に直面しています。彼らにとって、世界中が注目するパリオリンピック以上に明るい材料があるでしょうか？ オリンピック開幕まで99日となった今、アディダスは「ロード・トゥ・パリ」イベントで、49種類のフットウェアを揃えた「アスリートギアコレクション」を正式に発表した。36Krの取材によると、アディダスは今オリンピックで最も多くの競技を手掛けるスポーツブランドで、陸上競技、テニス、バスケットボールといった伝統的な競技に加え、ブレイクダンスやスケートボードといった新種目も含め41競技を網羅し、9つの代表チームが参加している。 ナイキはオリンピックのマーケティング キャンペーンも早くから開始し、パリのパレ ド ブロニエの前に 6 つのオレンジ色のナイキの彫刻を設置しただけでなく、40 人のトップアスリート (この数字は今オリンピックのナイキのスポンサーの総数ではありません) を招待して、ナイキの靴、衣類、テクノロジーを披露しました。 ナイキの消費者・製品・ブランド担当社長、ハイディ・オニール氏は以前のメディアインタビューでこう明かした。「今回のオリンピックは当社史上最大のものになるだろう。最大のメディア支出になるだろう。」 スポーツシューズやアパレルの市場シェアの変動はオリンピックにも反映されています。例えば、ルルレモンは冬季オリンピックやオリンピックに頻繁に登場しており、人気急上昇中のオンは今年のパリオリンピックでも存在感を示しました。 フォーチュン誌によると、2024年パリオリンピックでOnのランニングシューズを着用する選手の数は3倍以上に増加し、同社提供の用具を使用する選手は66人に上る。これは前回の東京オリンピックの20人から大幅に増加している。フォーチュン誌はこの傾向を「ナイキ、アディダス、プーマに挑戦し、Onはパリオリンピックを席巻している」と総括した。 かつてはニッチブランドとみなされていたオンは、世界的なイベントを通じてニッチから主流へと躍進したナイキの偉業を再現している。 もちろん、ナイキやアディダスと市場シェアを争っているのはオンだけではありません。アンタのような中国の巨大企業もこの競争に目を付けています。アンタは2009年に中国オリンピック委員会のパートナーになって以来、10年以上にわたり選手たちに表彰台用のウェアとシューズを提供してきました。表彰台に立つ中国選手は皆、アンタのデザインを着用します。 36Krグラフィック II. 飲料大手の創造的なプロモーション活動「一日一ポンドの牛乳で中国国民を強くする」時代から、牛乳は健康の概念と結び付けられており、北京からパリまで、オリンピックには乳製品会社が欠席したことは一度もなかった。 今回のオリンピックでは、伊利は2024年パリオリンピックの中国スポーツ選手団の公式乳製品パートナーであり、蒙牛はオリンピックのグローバルTOPパートナーであるため、アリババとともにトップスポンサーの唯一の2社となっている。 ネット上では、両社のマーケティング競争は5月以降激化の一途を辿った。伊利は「中国が獲得した金メダルの数と同じ数の金メダルをプレゼント」や「中国がトップ3に入ったら無料注文をプレゼント」といったキャンペーンを展開した。パリオリンピックのロゴが中国のネットユーザーから「陸羽に似ている」と揶揄されたことを受け、伊利は陸羽をヨーグルトブランドの「パリジャン風アンバサダー」に任命し、このミームを二次プロモーションに活用した。 画像出典：Yili Weibo 蒙牛乳業の高級牛乳ブランド「特潤素」は、フランス・エンカウンター美術館と提携し、牛乳瓶に有名な絵画30点を描き「牛乳瓶の博物館」を創設し、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で話題を呼んだ。 アスリートたちは次々と牛乳のスポンサーを受けている。伊利は樊振東、孫穎莎、全宏賛といった優秀な新世代アスリートたちで構成された「伊利チーム」を結成し、蒙牛は中国の陸上競技選手、林雨薇と陳家鵬をスポンサーしている。 伊利乳業と蒙牛乳業以外にも、パリオリンピックには乳製品会社が数多く参加しています。例えば、三元乳業は重量挙げの国家代表チームと提携し、君楽宝乳業は中国の10のナショナルチーム（体操、シンクロナイズドスイミング、自転車競技、フェンシングなど）の公式パートナーとなりました。 乳製品会社間の競争は非常に熾烈に見えますが、それでも前年に比べればはるかに合理的になっています。 財経は乳業業界筋の情報として、今年のオリンピックマーケティングに参加する乳業会社の数が減少したと報じている（飛和乳業とオースヌートリア乳業は東京オリンピック期間中にマーケティング活動を行ったものの、関連計画はないと明言している）。これは、多くの企業がスポーツマーケティングを長期戦略に組み入れていること、そして消費市場の回復が鈍く業績へのプレッシャーが高まっていることから、ブランド各社がより合理化していることが背景にある。 飲料業界では、機能性飲料もスポーツイベントへのスポンサーシップに積極的なカテゴリーの一つです。例えば、レッドブルはエクストリームスポーツのスポンサーとして知られています。eスポーツとスポーツイベントはエネルギー補給と密接な関係があり、東鵬特選飲料もパリオリンピックを見逃さず、パリオリンピック放送において中国メディアグループのゴールドパートナーとなりました。 オフラインでの水の販売は好調ですが、オリンピックマーケティングはやや控えめです。易宝は数年連続で中国代表チームの公式飲料水として採用され、すでに4万本以上をフランスに送り出しています。農夫泉は、東鵬特選飲料と同様に、パリオリンピックのCCTV中継におけるゴールドパートナーの一つです。一方、娃哈哈は比較的静かでした。 3つ目は、紅茶飲料が世界的に普及し、セーヌ川沿いに店舗がオープンしていることです。茶飲料市場はますます競争が激化しており、「3日に1新製品、5日に1コラボ」と言われるほどです。当然のことながら、ブランド各社はオリンピックという大きな期待が寄せられるマーケティング機会を逃すまいとしています。 7月、オリンピックブームに乗り、Heyteaはセーヌ川右岸のパリ11区に「Heytea Paris Viewing Tea Room」というポップアップストアをオープンしました。BaWangChaJiもこれに続き、パリの交通量の多いサン・ラザール駅にポップアップストアをオープンしました。 八王茶記は、店舗前にブランドを象徴する模様をあしらった巨大なカップを2つ設置し、大きな注目を集めました。一方、Heyteaは、東洋の禅風デザイン美学を取り入れたビューイングルームを店内に改装し、中国の書道筆とオリンピックの要素を組み合わせた商品も発売しました。 36Krによると、「Heyteaパリビューイングティールーム」のオープン初日には、1,000杯以上のお茶が販売され、総売上高は1万ユーロを超えた。限定版スポーツバッジ2個も短期間で完売した。 パリに店舗を「移転」させたティーブランドは、このトレンドをマーケティングに活用するだけでなく、海外展開を加速させる野心も示しています。Heyteaは2018年にシンガポールに初の海外店舗をオープンし、2019年にはBaWangChaJiもマレーシアに店舗をオープンするなど、両社とも海外展開に乗り出しています。 市場レイアウト戦略の観点から見ると、Heytea はヨーロッパとアメリカの市場を優先し、一方 BaWangChaJi は東南アジア市場に重点を置いています。 昨年末までに、BaWangChaJiはマレーシアに50店舗以上を含む、海外で約100店舗を展開しました。現在、Heyteaはシンガポール、イギリス、オーストラリア、アメリカ、カナダ、韓国に70店舗を展開しています。 パリのストリートで熾烈な競争を繰り広げるHeyteaとBaWangChaJiも、国内市場をターゲットとしたマーケティングキャンペーンを積極的に展開しています。彼らの戦略は、アスリートと契約を結び、彼らの影響力を活用し、ブランドの健康志向の理念を広めることに集約されます。 7月5日、八王茶時（BaWangChaJi）は劉翔氏をグローバル健康大使に任命したことを発表しました。その後、劉翔氏、王順氏、鄭琴文氏、陳青塵氏、賈一凡氏、劉青怡氏、王瑞妙氏という7人の世界トップクラスのアスリートが「健康大使チーム」を結成することを正式に発表しました。 7月22日、Heyteaは、中国女子サッカー代表チームの元第一ゴールキーパーである趙麗娜がブランドの健康守護者に就任し、本物の品質と安心感という「健康茶飲料の最低ライン」を守るために協力することを公式発表した。 他のお茶ブランドもアスリートたちに協力の手を差し伸べている。上海おばあちゃんは張長寧を、茶百道は楊立薇と楊樹玉を、それぞれイメージキャラクターに起用した。彼らはほぼ全員、1990年代後半から2000年代初頭に生まれた、スポーツ界の期待の星たちだ。 特筆すべきは、健康コンセプトを訴求したいHeyteaが、若年層への訴求を目指すAntaと「Joyful Victory（喜びの勝利）」をテーマにしたコラボレーションを開始したことです。同時に、HeyteaのキャラクターをモチーフにしたAntaチャンピオンの共同ブランド版も登場し、国境を越えた楽しいコラボレーションを実現しました。 IV. 結論東京オリンピックと比較すると、世界がパンデミックから回復するにつれて、その焦点はパリに移ります。 LVMHの豪華な支援により、イベント会場であるパリはロマンチックでドラマチックな雰囲気に包まれました。世界進出を目指す消費者ブランドにとって、このマーケティング機会を活かすのは当然のことです。 しかし、短い動画が溢れるこの断片化された時代では、世界的な注目を集められる公開イベントはもはやほとんどなく、オリンピックのマーケティング戦争はより絶望的な状況になってきています。私たちがやらなければ、競合他社がやることになるので、やらなければならないマーケティングキャンペーンなのです。 |
