この記事は、Morketing Groupの創設者兼CEOであるZeng Qiao氏が執筆したもので、WeChatエコシステムにおけるマーケティングの7つの主要な側面を詳細に分析しています。著者の長年にわたるWeChatコンテンツ制作の経験に基づき、WeChat公式アカウントと動画アカウントにおけるユーザーの閲覧習慣、コンテンツ制作戦略、そしてブランドマーケティングの新たな方向性を探り、WeChatエコシステムにおけるブランドのマーケティング活動に指針とインスピレーションを提供することを目指しています。

WeChat公式アカウントを読んでいる人はいますか？

長いテキストや画像の書き方は時代遅れですか?

ビデオアカウントに参加すると、まだ何かメリットがありますか?

ユーザー品質は許容範囲内ですか? ...

10年以上にわたりWeChatエコシステムに深く関わってきたクリエイターとして、私は毎日これらの質問に常に注意を払っていますが、答えは明白です。MorketingグループのIPマトリックスの下で、今年は10万回以上の視聴回数を誇るバイラルヒットをいくつも生み出したほか、3万回以上の視聴回数を誇る小規模なバイラルヒットも数多く生み出しました...

組織内のベテランクリエイターとして、WeChatチャンネルの新たな可能性を目の当たりにしてきましたが、まだ模索段階であり、「いかにしてバイラル化するか」が依然として中心的な課題となっています。WeChatチャンネルのユーザーは比較的質が高く、クリエイターにとっての課題は、読者に質の高いコンテンツを継続的に提供していくことです。

長年マーケティング業界で働いてきた者として、私は多くのブランドから次のような考えさせられる質問をよく聞きます。「WeChat公式アカウントの新たな発展の方向性は何ですか？」「動画アカウントが人気を集めているようですが、初期段階の利点はまだあるのでしょうか？どのように活用すればよいのでしょうか？」

私の個人的な観察と、Tencent 2024 Influencer Marketing Summit で聞いたことや感じたことに基づいて、いくつかの答えがあります。

本質的に、今日の世界において、ブランドのマーケティング展開の上限は、次の 2 つの要素によって決まります。1. マーケティング配信の効率、つまり、情報がオーディエンス、つまり「人」に届く速度と正確性。2. コンテンツの質、つまり、関連性、豊富さ、ユーザーの支払い意欲、つまり、鍵となるのは「コンテンツ」です。

これら2点から分析すると、WeChatエコシステムにおける「人」の特徴は何でしょうか？そして、「コンテンツ」はどのように生み出されるのでしょうか？

I. 人材: ユーザーの読書が安定し、習慣が形成されるにつれて、インフルエンサーの拡大が加速しています。

生態系が健全かつ安全に発展しているかどうかを判断する鍵は「人」にあります。

人々は毎日どれくらいの時間をエコシステムで過ごしているのでしょうか？どのようなコンテンツを閲覧しているのでしょうか？アカウントはどのように交流しているのでしょうか？これらの質問は、エコシステムにおけるユーザーの粘着性と活動性を直接反映するだけでなく、オンラインエコシステムの商業的可能性も直接的に反映しています。言い換えれば、それがブランドマーケティングに適した環境であるかどうかということです。

約12年前、WeChatエコシステムが誕生したばかりの頃、WeChat公式アカウントは、携帯電話ユーザーが長文の記事を読み、毎日新しい情報を吸収するための、ほぼ最も重要なオンラインプラットフォームでした。12年後、人々のWeChat公式アカウントでの読書習慣は深く根付いています。

今年、業界の多くの友人と「まだWeChat公式アカウントを読んでいる人はいるのだろうか？」という議論を重ねてきました。すると、WeChat公式アカウントは日々の情報収集の中心的なチャネルとして利用されているだけでなく、興味深いことに、就寝前にピン留めやスターを付けた公式アカウントを読んだり、その日の業界ニュースを閲覧したり、マーケティングに関する詳細な記事を読む際は、まず記事を保存してから社内グループに転送したり、WeChatの検索機能を「仕事用」検索エンジンとして使って価値の高いコンテンツを絞り込んだりするなど、密かに似たような利用習慣を身につけていることがわかりました。

テンセント広告が提供した全体データによると、WeChat公式アカウントに関しては、「ユーザーの閲覧は依然として好調で、創作意欲も衰えていない」とのことです。ユーザーのWeChat公式アカウントの1日平均閲覧数とクリエイターによる月間平均投稿数は、今年1月から9月にかけて前月比で大幅な増加を記録しました。WeChat動画アカウントに関しては、「ユーザーの習慣が徐々に形成され、インフルエンサーの市場参入が加速している」とのことです。ユーザー側とインフルエンサー側のデータも、今年1月から9月にかけて前月比で大幅な増加を記録しました。

では、Tencent Ads が公開したこれらのデータセットをどのように解釈すればよいのでしょうか?

まず、動画アカウントへの継続的な投資と公式アカウントへの複数回のアップグレードを経て、2024年には「人」の観点から、インフルエンサーとユーザー、つまりコンテンツの制作者と受信者がWeChatコンテンツエコシステムに引き続き流入しました。

第二に、エコシステム内におけるユーザーとインフルエンサーのインタラクションパスは非常にスムーズです。WeChat IDを軸に、ユーザーはパブリックドメインのトップアカウントを通じて「大きな世界」への知識欲と探求心を満たすことができます。また、お気に入りのコンテンツを自分の「小さな世界」内で友人や知人などと自由に共有したり、他者のコンテンツの好みを受け取ったりすることもできます。

専門的には、10年以上にわたるテキストベースのセルフメディアにおける経験とWeChatチャンネルのメディアメリットを活かし、コンテンツアカウントと動画アカウントのデュアルアカウント設定により、パブリックドメインとプライベートドメインの垣根が打ち破られます。WeChatエコシステム内では、知人、趣味のサークル、友人の友人、ビジネスパートナーなどとのグループチャットが、コンテンツ発信の場へと発展する可能性があります。その結果、人々は常に視野を広げ、良質なコンテンツが適切な人々に継続的に届けられるようになります。

最後に、WeChatエコシステムのユーザープロファイルを見てみましょう。

WeChat公式アカウントの一方で、Growth Black Boxの「2024 WeChatコンテンツシーディングトレンドインサイトレポート」は、かなり驚くべき2つのデータポイントを指摘しました。

第一の調査結果は、「過去1年間で93%のユーザーが利用時間を維持または増加させた」というものです。これは、若者がWeChat公式アカウントを閲覧するだけでなく、閲覧自体をますます楽しんでいることを示しています。もちろん、これはWeChatが過去1年間、公式アカウントの推奨メカニズムを継続的にアップデートしてきたことによるところが大きいでしょう。

もう一つの調査結果は、「ユーザーの28%がほぼすべてのコンテンツを読んでいる」というものです。この数字は、現代のネットユーザーは「テキストコンテンツを読む忍耐力に欠けている」という固定観念を完全に覆すものです。28%ものユーザーがテキストと画像コンテンツを一つ一つ読んでいるという事実は、WeChatエコシステムにおいて、ユーザーが積極的に情報を読み、獲得しようとする意欲と能力が非常に高いことを示しています。

一方、WeChatビデオチャンネルでは、過去1年間で48％のユーザーが利用時間を増やしており、具体的には高所得ユーザーの52％が利用時間を増やしている。

インフルエンサーの面では、新たに開設された動画アカウント「Lao Yang's Kitchen」が今年7月に40万人以上のフォロワーを獲得しました。一方、トップ、中堅、そして下位層のインフルエンサーもプラットフォームに引き続き集結し、フォロワーを急速に増やしています。これらの数字は、動画アカウントが依然として大きな明確なメリットをもたらしているという、当初の疑問に答えています。

テンセント広告は、主に18～29歳のWeChat公式アカウントユーザーを「進取の気性に富む新世代」と分類し、デュアルアカウント・エコシステムにおけるコアユーザーベースを体現しています。同時に、動画アカウントのディープユーザーを「人のための新空間」と呼び、WeChatコンテンツ・エコシステム全体を牽引する「人的エンジン」と位置付けています。このコアユーザーベースとエンジンというデュアルエンジンアプローチにより、12年前に誕生したこのオンラインコンテンツの肥沃な土壌が、再び発展し、成長していることが見て取れます。

II. 内容：「価値観」と「感情的共鳴」への回帰

近年、マーケティング業界は競争が激化し、困難を極めています。「トラフィック・ジレンマ」に関する議論は尽きません。しかし、冒頭でも述べたように、「コンテンツ」の質こそが、ブランドのマーケティングポテンシャルの上限を大きく左右するのです。

業界の混乱は、ブランドコンテンツの価値が著しく下落したことに起因しています。その根本的な原因を以下の3点にまとめます。

まず、コンテンツの質を判断する基準が主観的なものから客観的なものへと移行し、コンテンツ全体の質が低下しています。その結果、ブランドはユーザーではなくアルゴリズムを満足させるコンテンツを作成するようになっています。極端な例では、視聴完了率を追求するあまり、動画を3秒未満に圧縮しているブランドもあります。このような状況下で、コンテンツの質をどのように保証できるのでしょうか？

第二に、長期的には、今日の人気コンテンツは消費者の心にほとんど影響を与えません。これは、コンテンツが断片化されるにつれて、消費者のブランド認知が必然的に浅く断片化され、ブランド力とユーザーロイヤルティの構築が不可能になるためです。

今年上半期、私たちは様々な分野の若者を対象に、好きなブランドを書き出してもらったアンケート調査を実施しました。上位50ブランドはほぼ全て、全国的に有名なブランドでした。驚くべきことに、近年積極的なマーケティング活動や派手なコンテンツ制作を展開し、注目を集めているブランドの中には、ランクインしていないものもありました。

第三に、現在の消費産業は「情緒的価値」を重視しています。情報提供の形態に関わらず、ブランドが消費者に十分な情緒的価値を喚起できなければ、それは良質なコンテンツとは到底言えません。江南春氏はかつて私にこう語ってくれました。「中国の製造業はあまりにも強大で、消費者は物質的な機能性よりも精神的な喜びを優先しているのです。」これは、ブランドコミュニケーションの競争上の焦点は、コンテンツを通じて消費者により大きな情緒的価値を提供することへと移行すべきであることを示唆しています。

それでは、WeChat エコシステムのコンテンツがどの程度好調であるかを見てみましょう。

現在の市場パフォーマンスから判断すると、WeChat 公式アカウントは詳細なコンテンツで知られており、WeChat 動画アカウントは興味に基づいたコンテンツの配信に重点を置いています。

過去2年間、「WeChat公式アカウントはもう読まれない」という悲観的な予測が飛び交う中、テンセント・アドバタイジングのデータによると、2024年には2023年と比較して、WeChat公式アカウントのトップ（百万単位）投稿者数、平均読者数、総読者数はいずれも急激に増加すると予想されています。その根本的な理由は、WeChat公式アカウント独自の発信モデルにあると私は考えています。初期のフォロワー増加は主に「ユーザー主導の検索＋フォロー＋友達への共有」によって牽引されていました。その後、パブリックドメイントラフィックの推奨、「友達のウォッチ」、「友達のいいね」といったよりインタラクティブな機能が追加され、現在のWeChat公式アカウントは徐々に進化を遂げました。つまり、ユーザー主導の読書と投稿者による「コンテンツパワー」の追求は、WeChat公式アカウントの製品DNAに深く根付いていると言えるでしょう。

これほど巨大なユーザーベースを持つプラットフォームにとって、このコンテンツ重視のレコメンデーションメカニズムは実に注目すべきものです。12年間の運用を経て、コンテンツに対するユーザーの信頼とエンゲージメントは驚くほど高まっています。Growth Black Boxの調査データもこれを裏付けています。「43%のユーザーが、閲覧したWeChat公式アカウントのほとんどのメインコンテンツを覚えている」とのことです。VOGUE、Visual China、Yitiao…黎明期に運用を開始したこれらの公式アカウントは、現在ではフォロワー数100万人を擁し、独自の「コンテンツブランド力」を築き上げています。もちろん、Morketingも10年間、質の高いオリジナルコンテンツを継続的に育成することで、「コンテンツブランド力」の価値を享受しています。そのため、ブランドにとってWeChat公式アカウントは、コンテンツ力を高めるための貴重な足がかりとなっていると言えるでしょう。

しかし、動画アカウントプラットフォームは全く異なるスタイルを提示しています。それは、活気があり、楽しく、日常生活に寄り添うものです。動画アカウントは、グルメ、旅行、ライフスタイルVlog、ニュース、科学普及、ソーシャルカルチャーなど、情報量の増加に伴い、豊富なコンテンツを提供しています。Growth Black Boxの調査によると、動画アカウントでは、ユーザーの61%が「質の高い」コンテンツを好み、53%が個人の「価値観」を反映したコンテンツを好み、51%が「感情的な共鳴」を呼び起こすコンテンツを積極的に共有しています。これは、動画アカウントの強いソーシャル性によって、質の高いコンテンツの発信に適した環境が自然に整い、コンテンツの洗練と拡散に貢献していることを示しています。

「皆様のコンテンツをより良く開発・管理し、共にその永続的な活力を育んでいきたいと考えています」と、テンセント広告の相互選択プラットフォーム運営責任者である卯玉清氏は述べています。このプラットフォームが良質なコンテンツの成長と発展に十分なスペースを提供していることは明らかであり、これはブランドにとってコンテンツを再構築する稀有な機会となります。

3つ目に、ブランドにとって「デュアルナンバー」エコシステムはなぜブルーオーシャンなのでしょうか?

Momentum Awardsが終了し、業界関係者との議論の中で、今年はますます多くのブランドがWeChatソーシャルエコシステムを活用してコンテンツを作成し、競争力を再構築していることに気づきました。大手ブランドからジェネリックブランドまで、今年はWeChatコンテンツエコシステムに多くのブランドが集まっています。Tencent Adsのデータによると、WeChat動画アカウントの商用注文数は前年比363%以上増加しています。

ブランドマーケティングにおけるあらゆる歴史的イノベーションは、本質的にはコミュニケーションコンテンツにおけるイノベーションです。例えば、12年前のWeChat公式アカウントに代表されるニューメディアの台頭、そして6年前のショートビデオの人気などです。コンテンツ形式の進化は、ブランドマーケティングにも変化をもたらしてきました。

現在、WeChat公式アカウントや動画アカウントが中心となっているコンテンツエコシステムは、どのようにマーケティングロジックを更新してきたのでしょうか？

マーケティングコンテンツの観点から見ると、ブランドマーケティングを真に強化するコンテンツとは、独自の視点、高い評価、そして明確なペルソナを備えたコンテンツです。デュアルアカウントエコシステムにおいて、WeChat公式アカウントは権威ある「スローペースなコンテンツ」を提供し、WeChat動画アカウントは共感できるペルソナを通してより「感情的な価値」を提供します。テンセントインフルエンサーマーケティングサミットにおいて、Yitiaoの創設パートナーであるファン・ジーシン氏は、「WeChat公式アカウントの記事にWeChat動画アカウントの動画を埋め込むことは、ソーシャルメディア全体を通して最もフォーマルで威厳のあるコミュニケーションシナリオを表しています」と述べました。

@Yitiaoの動画アカウントを例に挙げると、直近10本の商業動画の平均再生回数は90万回を超えています。デュアルアカウントエコシステムには、@Yitiaoのように、パブリックアカウントと動画アカウントを同時に深く育成することで、ペルソナをより完成度の高いものにし、コンテンツの価値を高めているインフルエンサーが多くいます。

コミュニケーションの観点から見ると、WeChatコンテンツエコシステム全体が、パブリックドメインからプライベートドメインまで、完全な「コミュニケーションフィールド」を形成しています。前述のように、インフルエンサーやユーザーによる情報発信は、よりマルチスレッド化が進んでいます。これは特にブランドにとって重要です。第一に、ブランド構築が難しく、消費者が特定のソーシャルサークル内での影響力にお金を払う傾向がある時代に、ブランドがブレイクスルーを見つけるのに役立つ「親近感マーケティング」の重要な機会を提供します。第二に、パブリックドメインとプライベートドメインの相乗効果は、デジタルマーケティングにおいて常に課題であり、すべてのドメインをうまく管理しているブランドはほとんどありません。現在、高品質なコンテンツのサポートにより、デュアルアカウントからWeChat Workへの接続は、ブランドが長期的かつ綿密な運用における大きな課題を解決するのに役立ちます。

私はWeChat動画チャンネルで子育てブロガーの@阿水和小魚をフォローしています。彼女の日常生活を記録したショート動画は、簡単に1万回以上のシェアを獲得し、10本近くの動画のインタラクション率は2.5%を超えています。これらの素晴らしい数字の裏には、知人とのソーシャルネットワーキングとパブリックドメインでのプロモーションの組み合わせがあり、彼女のコンテンツはニッチな分野においてより適切なオーディエンスに届いています。

最後に、「コンテンツエコシステム」全体の観点から見ると、WeChatは高度な垂直性と透明性を実現しています。コンテンツクリエイターとして、私は「垂直性」が非常に重要だと考えています。これはこれまで多くのプラットフォームが見落としてきた点です。なぜなら、アカウントの生死、そして長期的にはプラットフォーム全体のコンテンツの活力を左右する可能性があるからです。公式アカウントや動画アカウントは、プライベートドメインの論理に基づき、非常に垂直的なオーディエンスとコンテンツを実現しており、これはエコシステム内のインフルエンサーとユーザーの両方にとって良いことです。

さらに、動画アカウントと公式アカウントには相互選択機能があり、コンテンツをリンクとして連携を直接促進します。これにより、コンテンツの優先順位が明確になり、高品質なコンテンツがより多くの、必要とする人々に届けられます。動画アカウントの相互選択クリエイターである李正林氏は、「ブランドが私たちを選び、私たちもブランドを選びます。トーンが一致して初めて、世間から認められるコンテンツを生み出すことができるのです」と述べています。

IV. WeChatコンテンツエコシステムを活用するための7つのポイント

最後に、WeChat エコシステム内でどのようにマーケティングを行うのでしょうか?

ブランドは次の 7 つの主要分野に重点を置くことをお勧めします。

まず、「デュアルナンバーリンケージ」により権威とエンターテイメント性を両立させます。

近年、私たちは「ブランド構築とパフォーマンスマーケティングの融合」について議論を重ねてきました。興味深いことに、WeChat公式アカウントとWeChat動画アカウントは、ブランド構築とパフォーマンスマーケティング（前者はブランド広告に、後者はコンバージョンに重点を置く）を自然に両立させる組み合わせとなっています。今後、WeChatコンテンツエコシステムにおいて、これら2つのアカウントの相乗効果は、ブランドがコンテンツを構築・発信する上で不可欠なステップとなり、多様な広告ニーズをより迅速に実現する上でも役立つでしょう。

第二に、パブリックドメインコンテンツとプライベートドメインコンテンツの相乗効果を重視し、広告の側面を軽視し、知人へのマーケティングを通じたコンバージョンに集中する必要があります。

グロースブラックボックスのデータが指摘するように、「60%以上の人が、友人の「いいね！」やシェアをきっかけにコンテンツを視聴し続ける」ことになります。ブランドは、パブリックドメインからプライベートドメインまで、既存顧客へのマーケティングとコンバージョンのための包括的なパスを設計することが推奨されます。

3つ目は、コンテンツを基準として相互選考・審査を行うことです。

テンセント・アドは、10万いいね！を獲得した商業コンテンツの受注数が3倍に増加した一方で、商業コンテンツのCPMは前年比で44%減少したと指摘しています。これは主に、「良質なコンテンツ」と「良質なブランド」の相互選択によって成果が最大化されたことによるものです。そのため、ブランドがWeChatエコシステム内でコンテンツマーケティングを行う際には、アカウントオーディエンス、タグ、コアコンテンツ、ランキングリストといった要素に基づいて、適切なコンテンツとインフルエンサーを選定する必要があります。

4番目に、あらゆる年齢層のコンテンツ価値ニーズに焦点を当て、コア視聴者に合わせてビデオアカウントとパブリックアカウントを調整します。

前述の通り、WeChat公式アカウントとWeChat動画アカウントのコアユーザー層は18～29歳のユーザーです。しかし、業界、アカウント、ブランドの状況によっては、例えば特定の分野では、WeChat公式アカウントでは若年層のエンゲージメントが高く、WeChat動画アカウントでは若年層と中年層のユーザー層の方がロイヤルティが高い場合があります。そのため、商業コンテンツを作成する際には、アカウント間で一定のセグメンテーションを行うことが可能です。

5番目に、WeChatのユーザーベースを有効活用します。

WeChatエコシステムは非常に複雑なコミュニケーションチェーンと、創造性を発揮できる余地が豊富であるため、ブランドはWeChatのソーシャル機能を深く探求し、多様なコミュニケーションチャネルを通じて幅広いオーディエンスにリーチし、最終的にはブランドにとって貴重な顧客基盤を構築する必要があります。また、キャンペーン前のアカウント選定やキャンペーン後の追跡・分析にRuyiなどのデジタルマーケティングツールを活用することで、オーディエンスのコンバージョン率を向上させることも可能です。

6番目は、WeChatエコシステム内外のチャネル統合です。

WeChatのデュアルアカウント機能は、検索、ミニプログラム、ライブストリーミング、Moments、WeChat外のeコマースプラットフォームなど、WeChatエコシステム内外の様々なチャネルと連携できるようになりました。ブランドは、ユーザーのコンテンツ閲覧とその後のナビゲーションパスを活用して、複数のチャネルにわたるリソースを統合し、ユーザーに効果的にリーチすることができます。

7つ目に、単一の情報媒体ではなく、エコシステム全体の力に焦点を当てましょう。チャネルは消費者に見捨てられるかもしれませんが、良質なコンテンツは決して見捨てられることはありません。

12年前、WeChat公式アカウントはコンテンツの蓄積という第一段階を終え、エコシステムの礎を築きました。動画アカウント、検索、モーメントといった機能が追加され、使い慣れたソーシャルネットワークを通じた包括的なリーチを実現したことで、WeChatのコンテンツエコシステムはさらに強固なものとなりました。かつては、ブランドは単一のチャネルで存在感を失い、コンテンツ提供の幅が狭まっていました。しかし今、WeChatのコンテンツエコシステムにおいて、ブランドはコンテンツ第一主義を貫き、コンテンツの価値を回復し、質の高いコンテンツによってブランドを適切な消費者へと導く必要があります。

著者：曾喬。この記事は、WeChat公式アカウント[Morketing]の著者[Morketing]がOperations Pieプラットフォーム上で公開したオリジナル記事です。無断転載は禁止されています。

表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。