2024年パリオリンピックが迫る中、世界的なブランドマーケティング競争は熾烈な局面を迎えています。国際的な大手企業から中小ブランドまで、誰もが最適なオリンピックマーケティング手法を模索しています。この記事では、様々な規模のブランドにおけるオリンピックマーケティングの戦略と特徴を深く掘り下げていきます。

パリオリンピック開幕まであと１日を切った今、世界的なブランドマーケティング戦争は熾烈な局面に突入した。

スポーツにとって重要な年となる2024年、あらゆる分野、あらゆる規模のブランドが、オリンピックによって生み出される膨大なトラフィックの流入を有効活用するスキルを披露しています。

例えば、潤沢な資金を持つ蒙牛とアリババはオリンピックのトップパートナーとなり、ソーシャルメディアのプラットフォームやパリの主要なランドマークのいたるところでその広告を見ることができる。例えば、HeyteaやBawangchajiなどの茶ブランドはいずれもパリに店舗をオープンすることを決定し、会場外の観客へのサービス提供に力を入れている。また、伊利は「パリの紋章 X 陸羽の肖像画」という人気のミームを巧みに利用して自社のブランドを宣伝している。

さらに、一部の中小規模のブランドは、アスリートに賭けることでオリンピックのトラフィック配当を最大化しようと、ニッチなスポーツイベントと契約を結んでいます...アプローチに関係なく、ブランドは実際に自分たちに最も適したオリンピックのマーケティング方法を模索しています。

本日、Morketingでは、国際的な大手ブランドと中小規模のブランドがパリオリンピックに向けてどのようにマーケティングを行っているのか、その違いや特徴についてご紹介します。

01 主要ブランドのオリンピック戦略：トップスポンサーシップ、広範な宣伝、トレンドトピックの活用、効果的なコピーライティング

まず第一に、主要な国際ブランドと様々な業界のトップブランドを挙げなければなりません。これらのブランドは高いブランド認知度に加え、オリンピックに向けて特に多額の予算を投じています。

したがって、大手ブランドは、トラフィックを誘致して売上を伸ばすためだけでなく、ユーザーの間に感情的な価値を生み出してブランド価値を高めたり、オリンピックを通じて独自の戦略目標を達成したりするために、オリンピックに実際にお金を費やしています。

実際、オリンピックのマーケティング全体を見渡すと、ブランドにとって最も費用対効果が高く、かつ綿密なマーケティング手法は、間違いなくオリンピックの公式スポンサーになることです。結局のところ、スポンサーシップは公式広告スペースの購入に相当します。公式スポンサーシップを獲得できるブランドは、特に世界で最も有名で影響力のあるオリンピックにおいて、他のブランドと比較してマーケティングにおいて相対的な優位性を持つことは間違いありません。

Morketingの把握によると、国際オリンピック委員会（IOC）は現在、合計15社のTOPパートナーを擁しています。最高位の公式スポンサーであるTOPパートナーは、オリンピックの知的財産を世界中で使用する権利を有します。また、広告における優先権に加え、聖火リレーのスポンサーシップ、大会期間中のオリンピック関連商品の販売、展示、プロモーション活動に参加する権利も有します。

パリオリンピックのトップパートナーは15社で、Airbnb（宿泊施設）、アリババ（電子商取引）、アリアンツ（保険）、アトス（情報技術）、ブリヂストン（タイヤ）、コカ・コーラ（ノンアルコール飲料）、蒙牛（ノンアルコール飲料）、デロイト（ビジネスコンサルティング）、インテル（人工知能）、オメガ（時計）、パナソニック（オーディオ・テレビ・ビデオ機器）、プロクター・アンド・ギャンブル（パーソナルケア）、サムスン（携帯電話）、トヨタ（自動車）、Visa（決済サービス）が名を連ねました。このうち、アリババと蒙牛は中国ブランドでした。

アリババは、グローバルクラウドインフラやクラウドサービスを含む4つのカテゴリーでパリオリンピックのトップスポンサーを務めており、その技術力をアピールすることに注力しています。アリババは、パリオリンピックにデジタルインフラやライブ放送を含むクラウドサービスを提供することで、強力な企業イメージを構築し、欧州企業からの技術サポート契約獲得に貢献すると見られています。

一方、AliExpressやLazadaといったアリババの海外ECプラットフォームも、オリンピックを機により多くの地域や事業に進出することができます。例えば、オリンピックの公式開幕前にも関わらず、Alibaba.comは、オリンピック関連業界のAlibaba.comにおけるオンライン輸出額が今年70億人民元を超えたことを明らかにしました。スポーツウェアの輸出に携わる事業者は、オリンピックによってAlibaba.comでの店舗トラフィックが30%～50%増加したと述べています。

アリババが海外市場への進出を優先していることと比較すると、乳製品最大手蒙牛の大規模ブランドキャンペーンの「恐ろしい」規模がわかる。

パリオリンピックを巡る蒙牛のマーケティング活動を振り返ると、オリンピック開催100日前の4月17日、蒙牛は「百年オリンピック」というフレーズを用いた独創的なポスターを発表し、「百年蒙牛」というブランドイメージをアピールした。その後、蒙牛はTmallやJD.comといったECプラットフォームの公式ライブストリーミングチャンネルで「オリンピックのためにパリへ行こう、蒙牛を探そう」キャンペーンを展開し、多額の費用を投じて全国的な注目を集め、初期のブランド認知度を高めた。

5月、蒙牛は賈玲（ジャ・リン）をブランドアンバサダーに任命することを正式に発表し、彼女のスクリーンでのサクセスストーリーを活用して、蒙牛のブランドスピリット「Born to Be Strong（強くあるために生まれた）」を訴求しました。同年5月後半には、クリエイティブな短編映画で「グローバルオリンピックパートナーである蒙牛は、あなたのスポーツパートナーでもあります」と宣伝し、公式パートナーとしての地位を強調するとともに、オリンピックイベントと消費者の運動体験をシームレスに融合させました。6月には、「Move Together」と「Play in Paris」という2本のプロモーション短編映画を公開しました。そして7月13日には、韓紅（ハン・ホン）を招き「A Journey of Flowers」のミュージックビデオを制作しました。このミュージックビデオは蒙牛にとって大きなプロモーションキャンペーンとなり、コア市場を超えてそのリーチを拡大しました。

プロモーションビデオに多額の費用を投じているように見えるだけでなく、蒙牛はブランドアンバサダーの活用も積極的に行っています。プロアスリートでは、キリアン・ムバッペのようなスター選手や、顧愛玲、殷若寧、林雨薇といった選手が蒙牛ブランドのアスリートアンバサダーに就任しています。一方、著名人では、賈玲、趙麗穎、趙盧思、肖戦、譚建慈、金東、楊紫といった有名アーティストが蒙牛のアンバサダーネットワークに名を連ね、ブランドをより幅広い層に浸透させています。

もちろん、トップスポンサーになれなかった大手ブランドにとっても、オリンピックで変化を生み出せる余地はまだまだたくさんあります。

もう一つの乳製品大手、伊利を例に挙げましょう。彼らは「ミームマーケティング」と感情マーケティングの手法を駆使しました。一方では、人気司会者の陳露羽とパリオリンピックのロゴの類似性という話題を捉え、巧みな戦略で陳露羽をパリオリンピック観戦マスターとして公式発表しました。これは、ミームを実現したいというネットユーザーの願いを叶え、ブランドを若い消費者に近づけるという画期的な試みでした。

一方、伊利は再び有名アスリートの劉翔と契約を結び、「久しぶり」と題したビデオをブランドアンバサダーとして公開し、大きなノスタルジアを巻き起こしました。注目すべきは、劉翔が「アジアのフライングマン」と呼ばれ、世界記録を樹立したまさにその年が、伊利が彼を初めてブランドアンバサダーとして契約した年だったということです。そして今、パリオリンピックを目前に控え、伊利は再び劉翔を通してノスタルジアマーケティングを展開しています。

アディダスやナイキなどの国際的なスポーツブランドは、アスリート自身に焦点を当て、そのスポーツ哲学を表現し、プロモーションコピーライティングにおいて多くの優れた作品を生み出してきました。

ナイキの新しいブランドキャンペーン「勝者は誰にでもあるわけではない」では、90秒のコマーシャルにクリスティアーノ・ロナウドやコービー・ブライアントなどのスーパースターのモンタージュが登場し、「私は悪い人間だろうか？」という問いかけで、競技スポーツではよく見られるものの、めったに語られることのない激しく派手な精神を表現している。

アディダスは、9人のパートナーアスリートそれぞれにメッセージを書きました。オリンピックについては触れられていませんが、それぞれの文章がオリンピック精神とブランドのスポーツ哲学を最大限に表現しています。

02 中堅ブランドがオリンピックマーケティングで成功するための3つの戦略

多くの国内中小ブランド（ここで言う「中小ブランド」とは、前述の巨大ブランドとは対照的な存在を指します）にとって、オリンピックは見逃せない一大トラフィックイベントです。しかし、各ブランドはパリオリンピックをプロモーションに活かす独自の戦略を練っており、そのアプローチは多岐にわたります。

モルケティングの観察によると、国内ブランドのオリンピックマーケティングは、おおよそ3つのアプローチに分けられる。

まず、ブランドは中国のスポーツ代表団や、様々なスポーツにおいて最も適したチームを積極的にスポンサーしています。これらのブランドはオリンピックの公式スポンサーにはなっていないものの、中国代表チームとの提携は賢明な資金の使い方と言えるでしょう。中国の選手がパリで金メダルや銀メダルを獲得すれば、スポンサーブランドはブランド認知度を大幅に向上させることができるからです。

例えば、以前ネット上で話題になった様々なスポーツ代表チームのユニフォームを見てみましょう。中国チームの「夢追い」ユニフォームと表彰台ユニフォームは、それぞれ九舞王と安踏がデザインしました。これらのデザインには、中国の伝統文化の要素が数多く取り入れられており、エンボス加工、パッチワーク、刺繍の技法を組み合わせ、独特の中国風の赤いデザインが生み出されています。もちろん、ユニフォームの美しさは個人の好みの問題です。

Biemlfdlkkブランドが中国ナショナルゴルフチームのスポンサーに

第二に、ニッチなスポーツと選手自身への注目度が高まっています。パリオリンピック全体では32の主要競技と300以上のマイナー競技が行われるため、有名ブランドが全てを手掛けることは不可能です。新興のニッチブランドにも参加の機会があります。例えば、ファッションブランドのFila Fusionは中国スケートボードチーム、Biemlfdlkkは中国ゴルフチーム、Baddiruiは中国カヌー・カヤックスプリントチームをスポンサーしました。中国選手がこれらのニッチなスポーツで成功を収めれば、スポンサーブランドにとって間違いなく大きなサプライズとなるでしょう。

一方、選手自身に焦点を当てることで得られるものも数多くあります。例えば、パンパンブランドは選手団に軽食を提供するというシンプルな方法でパートナー契約を締結しました。さらに、パリにおける選手たちの食事、飲み物、そしてエンターテイメントは、ブランドが細心の注意を払うべき重要な分野です。楊千が東京オリンピックで流行させた「アヒルのヘアクリップ」や「ニンジンのヘアゴム」のように、パリオリンピックでも同様のトレンドが繰り返されないとは誰も保証できません。そのため、選手たちの一挙手一投足を綿密に監視する中小ブランドは、パリオリンピックで利益を狙う企業の仲間入りをする可能性も高いのです。

第三に、競技のフィールドから、勝敗が決まるオフフィールドのイベントへと焦点を移すことです。今年のオリンピックの集客競争において、茶飲料業界はスポーツマーケティングのダークホースとなっています。茶百道、八王茶記、Heyteaといったブランドは、オリンピックのチャンピオンやアスリートと契約を結び、オリンピック期間中にはパリで複数のポップアップストアや観覧ティールームをオープンする計画もあり、茶飲料ブランドの戦いはパリへと持ち込まれています。

なぜお茶ブランドがオリンピックのマーケティングに参入するのか疑問に思う人もいるかもしれません。実際には、売上を伸ばすだけでなく、これらのお茶ブランドは、この機会を利用して不健康なイメージを払拭し、新しいお茶製品で健康的なブランドコンセプトを確立し、消費者のブランド認知度を高めたいと考えているのです。

03 結論

パリオリンピックの開幕まで24時間を切った今、早めに準備を進めたブランドはオリンピックのトラフィックを最大限活用する準備ができていますが、ブランドがより多くの準備をすればするほど、最終的に成功する可能性が高くなるというわけではありません。

前述のように、あらゆるブランドがオリンピックのマーケティングの戦いに勝つために知恵を絞って、さまざまな独創的な戦略を考え出しています。

ブランドは本当に巨額の投資によって大きな利益を得られるのでしょうか？それとも、独創的で型破りなアプローチによって最小限の投資で大きな成果を上げることができるのでしょうか？パリオリンピックのマーケティング戦争で、誰が最終的な勝者となるのか、その答えは、参加ブランド全員によってまもなく明らかになるでしょう。

テキスト：ルーメン