「返金のみ」や「AIによる価格交渉」といった新しいショッピングトレンドが主要ECプラットフォームで流行し、価格競争が激化、多くの小売業者が「打開策なし」に陥っています。こうした低価格は他にどのような影響をもたらすのでしょうか？恩恵を受けるのは消費者だけなのでしょうか？

初夏以降、電子商取引プラットフォーム間の価格競争が激化している。

5月末、タオバオは自社アプリ内で「Tmall AI交渉アシスタント」という新機能を導入すると発表し、その直後にピンドゥオドゥオは「自動価格マッチング」を導入した。

その結果、電子商取引業者は「返金のみ」のポリシーの影響に対処するだけでなく、「割引があれば5つ星のレビューを付けます」や「この商品は素晴らしいので、とても興味があります」などのAIメッセージに応答したり、商品の価格変動を注意深く監視したりすることに忙しくなっています。

しかし、最近新たな兆候が現れている。報道によると、タオバオグループは618ショッピングフェスティバルの後、最前線企業の幹部が出席した非公開の出店者会議を開催した。会議ではいくつかの変更点が明らかにされ、今年下半期に正式に実施される予定だ。重要な変更点の一つは、タオバオが絶対低価格戦略を弱めていることである。昨年から「五つ星価格競争力」を基準としてきた検索ランキングシステムは弱体化し、流通総額（GMV）に基づくランキングに戻された。

これは価格競争が激化していることを示しており、淘天集団はこれにブレーキをかける意向を示しているのかもしれない。しかし、長きにわたり苦境に立たされてきた商人たちは、本当に安堵できるのだろうか？

I. 価格が高くアクセスが制限されているためコストが高く、AI を活用した価格交渉には時間がかかります。

昨年から今年にかけて、ECプラットフォーム間の「価格競争」は止まるところを知らず、特に今年の618ショッピングフェスティバルを境に、価格競争は新たな局面を迎えました。618期間を振り返ると、タオバオは「史上最大の投資」を発表し、ピンドゥオドゥオは「自動価格追跡」システムを立ち上げ、ドウインは「自動価格調整」機能の小規模な社内テストを実施し、快手は10億元の紅包補助金を発表しました。

この間、一部の加盟店は自社のホームページに公開書簡を掲載し、「誠に申し訳ございませんが、今年の618への参加は見送ります」と述べ、主要プロモーションからの撤退を表明しました。これは、加盟店がプラットフォームの「価格戦争」に巻き込まれ、プラットフォームが激しい競争を繰り広げる一方で、加盟店が繰り返し不満を訴えている現状を象徴しています。

たとえ小売業者が主要なプロモーション中に「一歩後退する」という選択肢を選んだとしても、大手プラットフォームが低価格戦略を強化し続けると、最終的には撤退する余地がなくなるだろう。

「プラットフォームの高額商品のトラフィック制限の仕組みは、サイト全体で価格を比較し、価格の高い販売業者に価格引き下げを要求するというものです。価格引き下げに応じない場合、トラフィックが制限されます。」陳暁（仮名）さんはタオバオでペット用品店を経営しています。以前、彼のキャットフードの商品の一つが「高額商品が一つある」とフラグ付けされ、トラフィック制限が発動しました。価格を下げればトラフィック制限を回避できます。

しかし、陳暁氏は、キャットフードの価格はすでに最大限に引き下げられていると考えている。「運営費、プラットフォーム費、倉庫費、人件費を除いた原価は338元ですが、340元で販売しています。」

しかし、商品を比較した別の店は、2つの商品を320元で販売していた。「しかし、彼らの商品は賞味期限が近づいているので、実際には同じ商品ではありません。これでは商店主は粗悪品を売らざるを得ないのではないでしょうか」

これは特例ではありません。小紅書などのプラットフォームでは、多くの出店者がタオバオの高価格取引制限規定について言及しています。ある出店者は、「今や高価格で販売すると制限がかかり、価格つり上げの疑いをかけられます…出店者はすでに疲弊し、過重労働に苦しんでいます。『300-50オフ』などのプロモーションに加え、配送保険も適用され、利益の20%が失われています。さらに今年は返品率が急上昇し、返金だけでもさらに10%の利益が失われ、プロモーション費用もますます高くなっています…」と投稿しました。

タオバオの高額トラフィック制限に関する小紅書での議論

タオバオの加盟店が提示したルールによると、高価格帯のトラフィック制限はタオバオの「五つ星価格競争力」ルールの一部です。このルールでは、「商品の価格をタオバオ内外の同一商品の価格と比較し、価格競争力の星を総合的に算出する」と定められています。星の数が多いほど、トラフィックが多くなります。

ある販売店は、「毎日価格競争力セクションをチェックして、高価格が原因で商品が制限されていないか確認する必要があります。もし制限されている場合は、価格を下げるクーポンを提供します。競合他社よりも高い価格を設定することはできません。」と述べました。

「高価格帯の交通規制」が利益を減らし、出店者の財政に打撃を与えているのなら、タオバオが5月末に開始した「天猫AI交渉アシスタント」は出店者に多大な問題を引き起こしている。

タオバオの以前の公式発表によると、ユーザーは天猫アプリを開いた後、ショッピングカートインターフェースの右下にある「お買い得商品を探す」をクリックし、「価格交渉を支援」という項目が表示される。クリック後、交渉したい商品を選択すると、アシスタントがユーザーのタオバオアカウントを使用して販売者と価格交渉を行う。

AI支援による価格交渉インターフェース

最近、このような価格交渉のメッセージを受け取っていますが、相手はAIで、私たちカスタマーサービス担当者は全員人間の担当者です。10元や20元といった小さな商品の場合、2元や3元の価格交渉はあまり意味がありません。しかし、カスタマーサービス担当者は適切に対応しなければなりません。

あるタオバオ出品者によると、この機能はカスタマーサービスの作業負荷を実際に増加させているという。「特に、カスタマーサービス担当者が不足している多くの中小企業にとって、購入者がAIを使って価格交渉をした場合、最終的な割引の有無にかかわらず、購入者への返信にかかる時間コストは実際に増加します。」

II. タオティエングループは「ブレーキ」をかけたのか?

価格設定をめぐるあらゆるルールは、本質的に低価格戦略の一環である。結局のところ、「バーゲンハンティング」は過去2年間、大手ECプラットフォームの中心的なテーマとなってきた。淘天集団ブランド事業開発センターの澳文社長は、価格はユーザーにとって非常に重要な要素であり、低価格は消費刺激のために選ばれているわけではなく、天猫も業界に価格引き下げを促しているわけではないと公言している。

「第一に、私たちは良質な商品を良心的な価格で提供することに躊躇しません。第二に、すべてのブランドに価格競争をさせるつもりはありません。それは天猫の狙いではありません。」しかし、明らかに、小売業者にとって、これらの規則変更による最も明白な影響は利益の減少です。

タオバオを例に挙げると、「公式割引」や「店舗間割引」などの活動から、厳格な配送時間で「販売者版配送保険」や「後払い」のサポートを販売者に要求すること、さらには「返金のみ」や「高額交通規制」まで…さまざまなルールが重なり、販売者はそこから抜け出したいと思っても、他の電子商取引プラットフォームのルールもまったく同じであることに気づきます。

変化が起こっているように見えることは注目に値します。

36krによると、タオバオの「五つ星価格パワー」システムは今年上半期に段階的に廃止された。関係者は「今後は五つ星価格パワーのロジックをすべての出店者に強制するのではなく、適格で参加を希望する出店者のみに許可する」と述べた。

実際、今年初め、淘天グループのCEOである呉永明氏は、従来のeコマースモデルに回帰し、GMV（総流通総額）を主要指標とすることを社内で明確にしました。これは、低価格による受注量の追求だけでなく、GMV（総流通総額）とAAC（平均取引金額）を業績評価の焦点とすることを目的としています。

さらに、Taotian は DSR (主に説明の正確さ、サービス態度、納品速度の 3 つの評価を含む) を PXI (製品エクスペリエンス インデックス) に置き換えることで、運用の詳細を最適化しました。

これは「価格戦争」がいずれ変化を迎えることを意味しているのかもしれない。結局のところ、価格戦争は長期的な解決策ではないのだ。ディープテクノロジー研究所所長の張小栄氏はかつて、低価格がもたらす快楽の幻想に真の勝者がいるとは言い難いと分析した。「電子商取引プラットフォームはトラフィックを増やしているように見えるかもしれないが、利益は損なわれる可能性がある。小売業者は売上は増加しているものの、利益はわずかになる可能性がある。」

消費者は良い買い物をしたように思えるかもしれませんが、アフターサービスや製品の品質に関する問題に直面する可能性があります。

しかし、加盟店は安堵感を隠せないようだ。Zinc Scaleによると、多くの加盟店が、タオバオが最近、最初のプロモーション活動に対してサービス料を徴収し始めたと述べている。ある加盟店は小紅書に、「オリンピック・エキサイトメント・シーズン」イベントに参加する加盟店には「ソフトウェア技術サービス料」が請求されるという注意書きを投稿した。この料金は、受領確認後、実際に受け取った金額に基づいて算出される。料金はカテゴリーによって異なり、最大5%である。

これによって商店の利益幅がさらに圧迫されることは明らかで、多くの商店はイベントへの参加を望まないとしているが、「参加しなければ集客がなくなる」としている。

第三に、「返金のみ」のポリシーに従って、価格競争が起こりました。

実は、 「高額商品流通制限」や「AI価格交渉」が導入される以前から、大手ECプラットフォームが相次いで導入した「返金限定」ルールは既に物議を醸していた。タオバオをはじめとするECプラットフォームがこのルールを追随すると、一部の中小個人商店も、悪質な「返金限定」のバーゲンハンターが集まっていると主張していた。

以前、Zinc Scaleが様々なソーシャルメディアプラットフォームで調査したところ、多くのEC事業者が「返金のみ」のルールに不満を抱いていることが明らかになりました。ある事業者は、「創業10年の私にとって、今年のTaobaoは本当に目を開かせてくれました。購入者が商品が少し大きいと感じただけで、『返金のみ』のウィンドウがポップアップ表示されました…午前中に3回も『返金のみ』のメッセージを受けなければならず、異議申し立ても却下されました」と述べています。

別の出品者は小紅書に「返金のみで腹立たしい。私が選んだ少し傷のあるレギンスはすでに赤字で販売されていたのに、今日突然同じ人から5足も返金のみの返事が来た。これは露骨な搾取ではないか」という書き込みを投稿した。

「消費者は返金のみを申請しましたが、商品はどれも私の店のものではありませんでした。追跡番号と商品の梱包が間違っていました。メッセージへの返信も連絡もありませんでした。本当にミスだったのか、それともお客様が写真を捏造したのかはわかりません。低価格の商品で、1件の注文で2元程度しか儲からないのです。中小企業は本当に儲からないですね…」など。

ネット上では、一部の販売業者が商品に「返金のみの通知」を印刷して発送しているという報告さえありました。通知には、「販売業者の同意なしに返金のみの申請をされた場合、当社は直接訴訟を起こし、それ以降の通知や督促は一切行いません」と書かれていました。

訴訟費用と賠償金は約2,000元に上り、全額購入者が負担することになりました。購入者は購入時点でこの条項に同意したことになります。この通知の真偽はさておき、少なくとも販売者が「返金のみ」という姿勢を示していることは明らかです。

過去2年間で、多くの企業が閉鎖したり、市場から撤退したりしました。

今日、 「返金のみ」のポリシーや価格競争、そして手数料ベースのプロモーションを駆使し、大手eコマースプラットフォームは小売業者の獲得と包囲を同時に進めています。様々なソーシャルメディアプラットフォームでは、多くの小売業者が既に「いかなるプロモーションにも参加しない」、あるいは「店舗の閉鎖を待っている」と表明しています。

小売業者のプラットフォームに対する不満が蓄積し続ける中、電子商取引プラットフォーム間の競争はどこで終わるのでしょうか?

作者: 李玄琦;編集：リー・ジンリン

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