普段、オンラインライブ配信でお酒を購入されますか？最近、アルコール飲料のライブ配信に関する新たな規制が導入されました。この新しい規制は市場にどのような影響を与えるのでしょうか？詳しく見​​ていきましょう。

アルコール飲料のライブストリーミング電子商取引は、2つの大きな新しい規制をもたらしました。

7月11日より、Douyin eコマースはアルコール飲料の「無料入場」試飲販売を終了いたします。新規制は、白酒、果実酒、リキュール、プレミックスカクテル、伝統的な黄酒、ライスワイン、ビール、ワイン、ウォッカ、ブランデー、ウイスキー、ジン、ラム、リキュール、テキーラ、梅酒、日本酒・焼酎など、ほぼ全ての種類のアルコール飲料を対象としています。

「ゼロコスト参入」とは、一部の条件を満たす新規加盟店に対し、保証金を支払わずにプラットフォームへの限定的な試験運用を許可し、その後、商品代金の支払いを通じて保証金を徐々に補充し、プラットフォームの基準を満たすことを意味すると理解されています。この規制は2023年2月に施行され、Douyinはゼロコスト参入をサポートするカテゴリーをいくつか追加し、現在ではほぼすべてのカテゴリーをカバーしています。

偶然にも、タオバオは7月15日に新たな規制を正式に施行し、酒類販売業者による違反に対する罰則を強化しました。重大な違反（単一商品または複数商品における複数回の違反）の場合、1件につき10,000元の罰金が科せられます。

高額な手数料と高い需要により、アルコール販売のライブストリーミングは収益性の高い産業となっています。近年、アルコールのライブストリーミングは数々の成功例を生み出しています。上海エンターテインメントボックスは潘長江と張晨光による「ベテランチーム」を立ち上げ、聊歌鵬有と東方振軒はアルコールに特化したライブストリーミングチャンネルを設立しました。eコマースプラットフォームのJiuxian.comは@Lafeigeと@Jiumeimeiをプロモーションし、大手MCNエージェンシーのYaowang Networkは@Li Xuanzhuoを立ち上げました…

現在、数年間の急速な成長を経て、ライブストリーミングによるアルコール販売は、ついに最も適した者だけが生き残る段階に到達しました。

1. 酒類のライブストリーミングのチャンスを掴んだのは誰か？

2020年にライブストリーミングeコマースが急速に拡大し始めて以来、アルコール飲料部門はNCN代理店やプラットフォームに好まれ、多くのトップライブストリーマーも輩出してきました。

ライブストリーミングEコマースの初期段階では、配信者の知名度が配信の人気を大きく左右しました。パン・チャンジャンのような著名人は、既存の視聴者層を抱えていたため、他の配信者よりも成功しやすかったのです。例えば、起業家と中年男性という二重のアイデンティティを持つ@LiGuoqingは、白酒（中国酒）のターゲット層と非常に相性が良かったのです。そのルールを習得した後、彼は瞬く間にDouyinでトップクラスのライブストリーミング販売ホストとなり、徐々に商品ラインナップを拡大して、フルカテゴリーの配信者へと成長しました。サードパーティのデータによると、@LiGuoqingのDouyinフォロワーの80%は男性で、40%以上が31歳から40歳です。（こちらをクリック：1ヶ月で2000万元を売り上げたLi Guoqingは、次の羅永浩になれるか？）

画像出典：Douyin

星漢資本の創設パートナーであるヤン・ゲ氏の予測通り、 2020年にはライブストリーミング業界のトラフィックプラットフォームはいずれもトップストリーマー向けのアイドル制作に注力していたが、2021年には差別化を図り、さまざまな垂直産業との連携を開始した。

カシ氏は、近年、eコマースプラットフォームが売上成長を促進するため、アルコールカテゴリーへのリソース配分を継続的に増加させていると指摘しました。ニッチなインフルエンサーの台頭により、彼らの専門的なスキルは、有名人による推薦に取って代わり、フォロワー獲得の強力なツールとなっています。彼らは業界経験と専門的なバックグラウンドを活かし、一般的なライブストリーマーよりもそれぞれの分野において確固たる知識基盤を有しており、消費者とブランドから長期的な支持を得ています。

快手（Kuaishou）では、@Li Xuanzhuo氏が長年にわたり酒類業界に深く関わり、豊富な専門知識を蓄積してきました。ワインテイスティングに精通し、表現力に優れているため、フォロワーを急速に獲得するだけでなく、忠実な顧客層を育成することにも成功しています。2021年の618ショッピングフェスティバルでは、1回のライブ配信で6,000万人民元を超えるGMV（流通総額）を達成し、そのうち酒類が93%以上を占めました。中でも五糧液、茅台酒、釣魚台酒の3ブランドが売上に大きく貢献しました。

画像出典：クアイショウ

棚ベースの電子商取引プラットフォームとしてスタートしたTaotianは、過去2年間、DouyinとKuaishouから定評のあるライブストリーマー（Li Xuanzhuo、Li Guoqing、Lafeige、Jiuxianliangge、Jiumeimeiなど）を継続的に導入し、一連の新しいベンチマークを作成することに成功しました。

トップストリーマーは、一つのプラットフォームで成功を収めた後、その成功を複数のプラットフォームで再現することが多く、複数のプラットフォームからのトラフィックを獲得し、影響力による収益を最大化しています。そのため、2022年に李玄卓は淘宝網（タオバオ）に参入し、「@阿卓酒宮（Azhuo Tavern）」というライブ配信ルームを開設し、2つのプラットフォームでの運用を開始しました。2023年6月には、メッシの中国ツアー中に淘宝網は李玄卓に唯一のライブ配信の機会を与え、大きな注目を集めました。

今年の天猫618ショッピングフェスティバル初日には、約30の酒類ライブ配信ルームが同時に配信を開始しました。酒類ライブ配信のGMVは前年比1,300%以上増加し、@酒妹妹、@酒仙亮哥、@魏骏杰の3人のキャスターのライブ配信ルームは、1億元を超える売上高を達成しました。

中でも@酒妹妹は長年のEC経験を持つ実務家です。彼女はかつて快手（Kuaishou）の有力エージェンシーであるXin Xuanの契約キャスターを務めていました。2022年に契約を解除し、2023年9月にTaobao Liveに参画しました。彼女は高頻度のライブ配信にこだわり、平均ライブ配信時間は4時間以上です。

酒類業界への深い造詣と的確な商品選定能力を活かし、九美美チームは彼女のパーソナルブランドに最もマッチした高品質な商品を厳選しています。もちろん、プラットフォームのサポートも不可欠です。今年の天猫618プロモーションでは、ライブ配信開始からわずか43分でGMV（流通総額）が1億元を突破しました。中でも、53度の飛天茅台酒500mlボトル2本が4802元で販売され、1本あたりわずか2401元でした。一方、市場では飛天茅台酒のバラ売り価格は3000元以上、オンラインチャネルでは約2700元で販売されています。このような魅力的な低価格設定により、商品は1分足らずで完売しました。

画像出典: タオバオ

Douyin では、@拉飞哥や@李国庆のような初期の人物から、@疯狂小杨哥、@王小川、@郑云のような現在の人物まで、アルコール飲料セクターは常に新規参入者を惹きつけており、新しいダークホースが不足することはありません。

Kasi 氏は、Douyin 上のトップのアルコール ライブストリーミング ルームが 3 つの共通の特徴を持っていることに気づきました。

1. ライブストリーミングEコマース業界全体の傾向と同様に、アルコール分野では男性のライブストリーマーの方が人気が高く、特に中年男性がトップストリーマーになる可能性が高いです。

店舗アカウントを除くと、「Douyin 6月飲料・ドリンクGMV TOP10」のライブ配信のほとんどは男性キャスターが占めています。例えば、@WangXiaochuanは推定GMV1億元以上で1位、@ZhengYunは推定GMV7,500万元～1億元で2位、Three Sheep所属のインフルエンサーである@ZuiGeは推定GMV5,000万元～7,500万元で3位にランクインしました。@LaFeiGe、@YuHuiTongXing、@CrazyXiaoYangGeが僅差で続き、それぞれ推定GMV2,500万元～5,000万元でした。

@与辉同行のライブストリームでは主にノンアルコールのソフトドリンクを販売していますが、この記事の範囲外です。酒類のカテゴリーだけを見ると、6 月に最もパフォーマンスの高かったライブストリーマーは、@王小川、@郑云、@嘴哥、@拉飞哥、@疯狂小杨哥でした。観客層は男性が8割以上を占め、31～40歳が最も多く4割を超えた。

画像出典：Douyin

2. トップのライブストリーミング プラットフォームはすべてペルソナを確立しており、それらのペルソナの構築、コンテンツ作成の改善、視聴者を引き付ける力の強化に重点を置いています。

例えば、@WangXiaochuanはソムリエから専門家へと転身し、887万7千人のフォロワーを抱えています。彼のプロフィールでは、プロ意識とファンへの献身的な姿勢が強調されています。「20名を超える認定ソムリエチームが、様々な価格帯から最高のワインを厳選し、皆様にご提供できるよう尽力して​​います。」

トラフィック構造を見ると、6月のDouyinにおけるGMV上位5位の酒類ライブストリーマーは、いずれもレコメンドフィード（オーガニックトラフィック）がライブ配信の50%以上を占めています。例えば、@嘴哥はレコメンドフィードからのトラフィックが72.6%、@郑云は68.9%を占めています。前者はフィットネスブロガーとして、ユーモアあふれるコントや人生チャレンジ動画の撮影を得意としており、後者はリアルなショート動画（中年期の起業の苦労、未完成の建物を購入してローン回収に直面、賃貸契約終了時に家主から「損害」を受けるなど）を継続的に制作しています。二人ともコンテンツを通じて酒類にとどまらず、独自の特色と話題性を築き上げ、強いファンロイヤルティを獲得しています。

アルコール消費者に共通する特徴は、高いリピート率です。彼らはストリーマーのライブ配信を繰り返し視聴し、ストリーマーを信頼しているため、ストリーマーが推奨する商品を繰り返し購入します。また、低額顧客から高額顧客への移行も促します。これが、トップストリーマーがトップの地位を維持できる基盤となっています。

商品にお金を払うことは信頼度の低さを表しますが、人にお金を払うことは信頼度の高さを表します。カシ氏は、この側面にまだ重点を置いていない飲料ライブストリーマーは、長期的な知的財産競争力を獲得するために、コンテンツ制作と強力な個人ブランドの構築を優先すべきだと提案しています。

3. ライブストリーミング飲料販売の成否は、トラフィックと商品ラインナップによって決まります。今日のライブストリーミング飲料販売は、サプライチェーンの深さと洗練されたオペレーション能力を競う場となっています。ライブストリーミングチャンネルの知名度が高いほど、「一般商品」の販売比率が高くなりますが、GMVへの貢献度が最も高いのは必ずしも一般商品とは限りません。

@Wang Xiaochuanのライブ配信を例に挙げると、今年6月に販売された商品の中で最も売れたのは、紅烏龍ビール24缶と楼蘭秘酒12缶のセットで、実売価格は127.8元、販売数は1万～2万5千個に達しました。最も高いGMV（流通総額）に貢献したのは、酒類業界の定番商品である茅台酒53度飛天で、推定GMVは750万～1,000万元でした。

Douyin の電子商取引分野での競争の根底にある論理では、Douyin のライブストリーミングルームの主な業績指標は GPM (1000 回視聴あたりの総売上高) であり、GPM のレベルは製品の「単価」と「コンバージョン率」によって決まります。

希少性や独自性が高く価格も高い「ハイエンド商品」に比べ、コストパフォーマンスを重視した「一般商品」は、ライブ配信ルームにおけるコンバージョン率が高く、在庫も豊富です。これらは、一般層でも購入可能な売れ筋商品が多いため、売上総利益率（GPM）の上昇に繋がる可能性が高くなります。GPMの上昇はトラフィックの増加を促し、トラフィックの増加は売上増加へと繋がります。さらに、ファネル効果を生み出すことで、ライブ配信ルームへの購買力の高いターゲットオーディエンスの育成にも繋がります。

II. プラットフォームが偽造アルコールの取り締まり強化、アルコールのライブストリーミングはクーリングオフ期間に

データによると、ライブストリーミングによるアルコール販売は依然として人気を博しています。マジックミラーインサイツが発表した「2023年消費潜在力白書」によると、オンラインアルコール市場は2023年に1,200億人民元を超え、流通総額は前年比50%以上増加しました。その中でも、淘宝網（タオバオ）は147.9%と最も高い成長率を記録し、京東（JD.com）は340.8億人民元で最大の売上高を記録しました。

しかし、ライブストリーミング電子商取引業界全体が成熟するにつれ、アルコールライブストリーミング分野は急成長期を過ぎ、落ち着きの時期に入っている。

平安証券の調査レポートは、オンラインチャネルが売上を押し上げている一方で、過度に低い補助金付き取引価格が既存の価格体系にも影響を与えており、オンラインでの偽造率の高さという問題も存在していると指摘している。

例えば、今年6月、人気ライブストリーマーのシャオ・ヤン・ゲは、ライブ配信で販売した茅台酒が偽造品であるという疑惑に巻き込まれました。ある消費者は、シャオ・ヤン・ゲの勧めで2023年に茅台酒24本を購入し、第三者鑑定機関に一括で送ったと報告しました。その結果、14本に問題があり、そのうち13本にはキャップに改ざんの痕跡が見られました。そのため、彼は救済を求める長く困難な道のりを歩むことになりました。彼の努力の過程で、人気ライブストリーマーのスリー・シープと提携していたDouyinストア「九道家酒専門店」は閉鎖に追い込まれました。（改ざんされたキャップとは、外装と偽造防止ラベルは本物の茅台酒と全く同じであるにもかかわらず、ボトルの口のキャップに改ざんの痕跡が見られる茅台酒を指します。）

関連動画が激しい議論を巻き起こした後、楊兄弟は「悪意を持って私たちを中傷する者たちに対し、私たちは最後まで断固として権利を守ります」と反論した。さらに、「茅台酒を販売し、専門家にボトルのキャップを外して偽の茅台酒を詰め、返金を求めてきた複数の人物を逮捕しました」と付け加えた。しかし、関連する法的手続きは依然として継続しており、問題は完全に解決されていない。

規制当局が、企業行動を是正し、誠実性を促進するために、継続的に規制を導入し、改善していることは注目に値します。

3月15日、国務院は「中華人民共和国消費者権利保護法実施規則」を公布し、ライブストリーミング電子商取引の事業者とプラットフォームに対して、情報開示義務、消費者紛争解決メカニズム、広告法上の義務、虚偽広告の禁止など、いくつかの要件を定めた。

大手ライブストリーミングECプラットフォームも、規制の動向に応じて管理ルールを更新している。

過去 6 か月間で、Douyin 電子商取引は、特にアルコール飲料部門において、より高い基準と参入メカニズムを確立し、商人の行動を規制するための運用システムをいくつか追加しました。

2月には、Douyinの改訂版「酒類飲料業管理条例」が施行され、酒類業界の個人経営企業および個人商店はDouyinへの加盟が禁止されました。さらに、茅台酒、五糧液酒、楊河酒、剣南春酒、蘆州老角酒など、15の有名白酒ブランドについては、Douyinはフランチャイズ店、専売店、旗艦店、公式旗艦店に対し、 「商標権者およびその承認を受けた子会社」からの一次認可を義務付けています。

4月中旬、Douyin e-commerceは、過剰な広告や虚偽の効能表示などの問題に重点を置いた、15項目の厳格な新規則を導入しました。さらに、「健康スコア」システムが正式に導入され、コンテンツクリエイターは作業開始前にスコアを維持することが義務付けられ、違反には罰則が科せられます。さらに、違法または不適切なコンテンツの拡散、違法取引への関与など、規則に違反した認証済みアカウントに対しては、無期限のアカウント停止や認証資格の剥奪など、厳格な措置が講じられます。

4月下旬、 Douyin Eコマースは酒類販売業者の保証金要件を2万元から15万元に引き上げただけでなく、酒類インフルエンサーの保証金要件もL3に引き上げました。比較すると、アルコール飲料の保証金要件は最も高い水準にあります。これは、Douyinがアルコール販売に対して慎重な姿勢を示し、一定の参入障壁を設けていることを示しています。

タオバオは酒類販売業者による違反に対する罰則も強化した。

7月、タオバオは「Taobao.comワイン業界管理規則」の変更に関する公告を発表しました。タオバオのワイン業界管理における調整は主に2つの側面に焦点を当てています。1つ目は、投稿中に問題が発生した国産酒類については、ポイントの減点に加えて、違反の程度に応じて罰則を科すことを規定し、重大な違反には1,000元の罰金を科すことです。

第二に、偽造品を販売する加盟店に対しては、点数を減点するだけでなく、違反の程度に応じて、保証額の増額、違約金の減額、支付宝（アリペイ）アカウントの管理、店舗の監督など、追加措置を講じます。具体的には、軽微な違反（単一商品に違反が1件）の場合、1回につき2,000元の違約金が課せられます。重大違反（単一商品に複数の違反、または複数の商品に違反）の場合、1回につき10,000元の違約金が課せられます。

各種の正式ルールの導入と実施は、消費者の権益保護に役立ち、人々の購買意欲を高めると同時に、酒類のライブストリーミングエコシステムをある程度浄化し、「悪貨が良貨を駆逐する」状況を抑制しました。

目に見える傾向として、ライブストリーミング飲料販売業者の寿命は以前と比べて大幅に延びています。大手小売業者にとって、サプライチェーンと評判という2つの重要な要素を掌握することによってのみ、トップの地位を維持することができます。

著者：ビ・シサン

出典：WeChat公式アカウント：Kasi Data（ID：736105）