オンライン旅行市場は拡大を続けており、様々なプラットフォームがそれぞれの強みを活かして市場シェアを競い合っています。Ctripのサプライチェーン優位性から、Meituanの下位層市場への注力、そしてDouyinのコンテンツトラフィックまで、競争は激化していますが、市場の潜在力は依然として非常に大きいです。

オンライン旅行市場は目に見えて大きく成長しています。

文化観光省のデータによると、2024年第1四半期の国内観光客総数は14億1900万人に達し、前年同期比16.7%増加しました。メーデー連休期間中の全国の観光客数は2億9500万人に達し、パンデミック前の2019年の同時期を28.2%上回りました。

これはまだ限界ではありません。Orders Arrivedの創設者であるShen Aixiang氏は、中国のオンライン旅行市場は依然として回復期にあり、文化・観光産業のGDPに占める割合はパンデミック前の水準にはまだ達していないと公に述べています。これは、市場の恩恵が今後数年間、より顕著なロングテール効果をもたらし続けることを意味します。

肉はたくさんあるが、オオカミもたくさんいる。

一方、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuといったコンテンツプラットフォームは、市場の拡大に大きく貢献しています。淄博、ハルビン、アルタイなど、特攻隊観光から外国人の「都市か都市でないか」まで、人々を衝動的な旅へと誘うあらゆるホットトピックは、これらの強力なトラフィック増加と切り離すことはできません。

一方、これらの新興勢力はまだ市場シェアの最大手を獲得していない。Trip.comの2024年第1四半期財務報告によると、グループ売上高は前年同期比29%増の119.2億元に達し、株価は一時百度を上回り、市場シェアは依然として堅調に首位を維持している。

新しい勢力が塔に突撃し、古い勢力が街を守ります。そして、どちらの側も、相手が最も望んでいる交渉材料を持っています。

これらのOTAプレーヤーのSWOT分析を行うと、第1層のCtripは、トラフィックプラットフォームが切望するサプライチェーンの優位性と平均注文ユーザー数の高さを誇りますが、トラフィックとコンテンツの強固な基盤が欠けています。第2層のMeituanは、下位都市では絶対的な市場シェアを誇っていますが、長年高級旅行市場を制覇できていません。そして、新興勢力のDouyinは、強力なトラフィックという武器を持っていますが、低い償還率と収益化のプレッシャーに制約されています…

ある人にとっての蜜は、別の人にとっては毒となる。オンライン旅行市場はまだ終焉には程遠く、戦いは始まったばかりだ。

I. Ctrip：業界リーダーの中年の危機

Ctrip の SWOT 分析では、同社の強みである市場シェアと収益性が明確に示されており、これらにより同社は業界のリーダーとなっています。

Ctripは2015年にQunarを買収して以来、市場シェアが一貫して50％以上を維持しており、投資先の同城旅行を含めると70％に達する可能性がある。

収益性に関して、「Zhigu Trends」によると、2020年と2021年のパンデミックの最悪期でもCtripの粗利益率は77％を超えており、LVよりも収益性が高かった。

梁建章氏がCtripには利益を生む遺伝子が流れていると言ったのも不思議ではない。

この成功の鍵は、高級ホテルのサプライチェーンの優位性と富裕層のビジネス旅行者の考え方にあります。

安新国際のレポートによると、Ctripは高級都市で強固な基盤を築いており、これまでに年間2万元以上を支出するプラチナ会員が1,200万人を超えている。

Trip.comの高級ホテルからの収益は、ホテル事業全体の70%～80%を占めています。Open Source Securitiesのデータによると、パンデミック以前のMeituanの平均客室料金は195.92元だったのに対し、Trip.comは421元でした。

美団にとって、「かがんで小銭を拾う」ような食品配達事業に比べれば、ホテル・旅行事業はすでに「ドル箱」だが、Ctripと比べると「スター獲得」による収益の方がはるかに大きい。

サプライチェーンの優位性を強化するため、梁建張氏はパンデミックの3年間で最も困難な時期に、「ボスライブストリーム」の運営を粘り強く続け、チケットの払い戻し費用を「涙ながらに」負担しました。また、業界企業を複数、格安で買収しました。2020年4月と5月だけでも、オランダの航空券販売会社Travixを相次いで買収し、ホテル・旅行業界向け総合サービスプラットフォームであるGreen Cloudを1億元近くで買収しました。

ホテル・旅行業界は「非標準」の製品を提供しており、特にビジネス旅行者向けに、フルフィルメントとサービス能力を非常に重視しています。安定したパートナーシップは、良好なユーザーエクスペリエンスを確保する上で不可欠です。Ctripに代わろうとする新規参入者は、Ctripの過ちを繰り返すことになり、以前よりもはるかに大きな代償を払うことになるでしょう。中期的には、Ctripの業界における地位は揺るぎないものです。

一方、純粋な取引プラットフォームとしては、取引の考え方の面でのマイナス面として、コンテンツとイノベーションの欠如が挙げられます。そのため、若者にとって魅力が低く、コンテンツプラットフォームへの参入ポイントとなっています。

さらに重要なのは、彼らの成功をもたらしたものが、同時に彼らの没落にも繋がったことだ。Ctripの「良き友人」である高級ホテルは、ひっそりと独自のプライベート取引ドメインを構築し、顧客を自らの手に取り込んでいる。華珠集団を例に挙げよう。2023年末までに会員数は約2億人に達し、自社チャネルからの注文が85%を占めている。

強力なライバルが先頭に立ち、国内でも問題を抱え、中年の危機に直面しているCtripは、見た目ほど楽な時期を過ごしているわけではない。

II. 美団：宿泊王の「沈没の苦しみ」

Meituan、Tongcheng、FliggyはOTAの第2層と見なされていますが、Meituanはよりユニークです。

2018年3月、ホテル・旅行市場に参入してわずか6年だったMeituanは、2,270万泊で業界トップとなり、Ctripとその子会社の合計を上回った。

宿泊数はOTAプラットフォームにおけるホテルの人気度を示す指標であり、業界が注視する重要な指標です。Meituanは「高頻度で低頻度を牽引する」ことに長けており、Ctripと比較してより安定的で大規模なトラフィックプールを有しています。

しかし、これまで地域生活サービス分野で無敵を誇ってきた美団の地上営業部隊も、ホテル・旅行業界では部分的な成功しか収められなかった。

美団は低価格帯ホテル事業で大きな進歩を遂げ、中堅都市では急速な発展を遂げてきましたが、高級ホテル市場への参入は長年にわたり大きな進展が見られず、現在も平均客室料金は200元前後で推移しています。

2018年以降、美団は高級ホテルの供給を増やすため、従来の手法を試みてきました。具体的には、ユーザー側で「スーパーグループ購入」キャンペーンを実施し、星付きホテルの価格を下げたり、加盟店の手数料を削減したりしました。

その結果、星付きホテルはオフシーズンにのみ美団の集客の恩恵を受けるものの、繁忙期には態度が一変します。4年間の努力にもかかわらず、高星付きホテルの予約は依然として美団全体の予約数の20%未満にとどまっています。

高級ホテルは客足よりもリピート率を重視しているが、美団の低価格志向は「つり上げ価格」につながる可能性があり、ブランドイメージに悪影響を与える。

2023年以降、決算説明会で毎回言及されていた高級ホテル戦略は徐々に人気を失っていった。美団は、格安ホテルの「活性化計画」に重点を置き始め、特別なグループ購入割引やライブストリーミングイベントと組み合わせることで、中小規模ホテルへの財務支援を強化した。

先週、美団は1億人を超えるユーザー基盤を擁し、旅行や宿泊の様々なシーンをカバーする民間航空情報サービスプラットフォーム「TravelSky」への投資を正式に発表しました。美団の今回の動きは、トラフィック基盤の強化を狙ったものなのか、それとも「地位の維持」を狙ったものなのか。

この戦略の変更は、需要のミスマッチを認識しただけでなく、この地元有数のサービス企業が大手企業との争奪戦に巻き込まれ、リソースを割くことができない状況に陥っているという事実を反映している。

2023年以降、Eコマースブームがピークを迎える中、アリババ、WeChat、Douyin、小紅書など、ほぼすべての大手インターネット企業が、収益性の高いローカルサービス市場に目を向けています。四方八方から攻勢に出るMeituanは、弱点の克服と新たな成長機会の模索に奔走しています。一方では、割引価格のグループ購入に注力し、「Super Popular」ライブストリーミングチャンネルを立ち上げることで、低価格プラットフォームとしての地位を確固たるものにし、ライブストリーミングエコシステムを完成させています。一方では、新たな成長ストーリーを模索するため、海外展開も進めています。

美団のSWOT分析によると、旅行・ホテル市場は十分な規模があり、安定したトラフィック、高いポイント還元率、そして80%以上が比較的若いユーザー層であることが全体的に示されています。現在の市場シェアを維持することで、美団は今後の市場の「変動要因」に直面しても勝利を収める可能性が高いでしょう。

美団の2023年度年次財務報告によると、コアとなるローカルコマースが収益の75%を占め、ホテル・旅行取引は前年比100%増加しました。業界関係者は、2023年の美団の実店舗型ホテル・旅行売上高は約410億元と推定しており、これはCtripの445億元に近い数字です。

III. 抖音：交通から生まれ、交通に囚われた

Ctrip と Meituan にとっての変数は、Douyin が主導するコンテンツ プラットフォームです。

張一鳴氏は「奇跡は純粋な力によって起こる」と信じており、大量のトラフィックの流入はホテルや旅行市場を拡大し、成長を加速させただけでなく、Douyin（TikTokの中国版）が大きな市場シェアを獲得するのにも役立った。

2021年、Douyinはライフスタイルサービスを開始しました。2023年までに、ホテル・旅行事業の流通総額は600億人民元に達し、市場シェアは2%から3%に増加しました。業界関係者は、2024年には市場シェアがさらに1パーセントポイント上昇すると予測しています。

旅行・ホスピタリティ業界は、ライブストリーミングEコマースを短期間でマスターするのは難しいかもしれませんが、ショートビデオプラットフォームや商品レコメンデーションプラットフォームの台頭は、事業拡大と成長の新たな勢いをもたらしています。業界関係者は、「DouyinとXiaohongshuが登場する前は、従来のOTAはすべて特定のニーズに対応していましたが、これらの新興企業は、突発的で予測不可能な需要に対応しています」と述べています。

かつてのライバルである美団と比べると、Douyin は伝統的な OTA にとっての泉をかき回す、門戸を閉ざした蛮族のような存在だ。

しかし、美団が克服できなかった課題は、抖音（ドウイン）にも克服可能なものとなっている。高級ホテルは、これらのトラフィックプラットフォームを取り巻く誇大宣伝に乗ろうとはしていない。「ホテル経営財務」によると、競争力を維持するためには、抖音でのホテルグループ購入価格は、一般的に他のプラットフォームよりも約40%低く設定する必要がある。このことが、ブランド品質への潜在的なダメージに対する業界の懸念をさらに高めている。

さらに、Douyin の SWOT 分析では、Meituan よりも重大な「致命的な欠陥」が明らかになりました。それは、時折の消費による影響、つまり「低い償還率」です。

酒前中台のデータによると、美団の還元率は85％である一方、抖音のライフスタイルサービス全体の還元率は約60％で、旅行・ホテル部門の還元率は最も低く、エブラン氏によると「約30％」だという。

一貫性と安定性のある顧客基盤こそが、ホテルや観光業界、特に星付きホテルが最も重視するものです。

さらに、2024年のDouyinの戦略を見ると、活況を呈していたホテル・旅行事業は静かに減速しており、特に手数料率が4.5%から8%に引き上げられたことが顕著です。3月には、ByteDanceがOTA事業を中止し、トラフィックとマーチャントサービスの販売に戻り、業​​界の「水売り」になるとの報道もありました。

この主張はDouyinの関係者によってすぐに否定されました。現在、Douyinプラットフォーム上には依然としてカレンダールームが存在していますが、その数は他のOTAプラットフォームとは比べものになりません。

抖音（ドウイン）のOTA（オンライン旅行代理店）分野における戦略転換は、グループ全体の事業調整に伴う妥協策とみられている。2024年の総売上高目標は6,000億人民元だった。手数料の引き上げと今年3月の組織再編は、いずれも収益性確保に向けた準備とみられる。

ホテル・旅行業界は間違いなくドル箱ですが、初期のサプライチェーン構築とエンドツーエンドの統合には、多大なリソース、資本、そして時間の投資が必要です。Douyinのトラフィックは高額です。もしローカルサービス分野のROIがeコマースよりもはるかに低いのであれば、「コスト削減と効率性向上」が求められる現在の状況において、なぜDouyinを追求するのでしょうか？

IV. エピローグ

夏の旅行ラッシュが近づいているが、今年のOTA（オンライン旅行代理店）戦争で誰が勝利を収めるのかはまだ分からない。

Ctrip の成功と没落はどちらも高級サービスに起因している。Meituan の下位層市場での成功もそれらのサービスによって妨げられている。Douyin が業界の中心に参入できたのは巨大なユーザーベースを頼りにしているが、それがもたらす不確実性によって制約も受けている。

しかし、美団の王興氏が述べたように、地域密着型のサービスは短期的には需要によって、長期的には供給によって牽引される。唯一確かなのは、プラットフォーム間の競争の中で、業界のパイはますます大きくなり、事業者は徐々に成長し、選択肢が増え、消費者は次々と新たなトレンド都市を旅行のウィッシュリストに加えていくということだ。

著者：ユキ

出典：WeChat公式アカウント「ニューエントロピー」