オリンピック競技場では、中国のアスリートたちが華々しく活躍し、国家に栄光をもたらしている一方、競技場外でもブランドマーケティングはさまざまな独自の手法を用いて行われている。 7月26日、蒙牛集団はチャン・イーモウ監督のチームと共同で、パリオリンピックをテーマにしたCM「開会式」を正式に発表しました。「卓越への挑戦」をテーマにしたこのテレビCMは、公開後2時間にわたりトレンドリストを席巻し、様々な議論の渦中を席巻しました。同日、Weiboでは2,459万回以上の再生回数と4万件以上の議論が巻き起こりました。 I. TVCが限界を突破：「オープニングセレモニー」よりも「舞台裏」のストーリーの方が面白いモーケティングは、蒙牛が新規市場への参入に成功したのは「創造的投資」と「長期的投資」によるものだと考えている。 実際、業界の著名な広告専門家たちは、蒙牛のテレビCM「開幕式」を高く評価しています。北京天宇工CEOの張鳳栄氏は、蒙牛の広告の創造性はブランドそのものを超越していると考えています。 まず、“ダブルオリンピックディレクター”とそのチームと協業できる蒙牛の資金力に感銘を受けました。チャン・イーモウ氏自身も、中国国民のオリンピックへの想いと記憶を体現しています。さらに、蒙牛は今年の“オリンピック・グローバルパートナー”であり、まさに理想的なパートナーです。ブランドコミュニケーションに間違いなく大きなプラスの価値をもたらすと確信しています。 クリエイティブコンセプトに目を向けると、このテレビCMは視覚的に印象的な幕というシンボルを用いており、張監督の卓越したビジュアルイマジネーションとオリンピックのテーマが見事に融合しています。幕に映し出される影のように、アスリートたちは内モンゴルの草原から旅立ち、万里の長城、雪を頂く峰々、砂漠、そして大海原を越え、ついにはパリへと辿り着きます。凱旋門、セーヌ川、エッフェル塔といった街のランドマークの間を流れていく様子は、まさにパリオリンピックの壮大な幕開けであり、数え切れないほどの中国アスリートたちの夢をパリへと運び、オリンピックへの序曲を奏でるのです。蒙牛のクリエイティブコンセプトは、ブランドそのものを超越していると言えるでしょう。 もちろん、優れたアイデアは継続的な改良の結果です。 Shiqu の SVP である Mudao 氏は、「この映画の背後にある 10 回近くのプレゼンテーション、8 か月の実行サイクル、そして国やチャネルをまたいだ 100 人以上の組織的なコラボレーションとテクノロジーの応用について知れば、"舞台裏" が "オープニング" よりもはるかにエキサイティングであることが分かるでしょう」と述べています。 「創造的思考に従うと、「開く」というテーマから、「カーテン」を核となる要素として使うことは難しくありません。この発想に従えば、内モンゴルからセーヌ川の岸辺へと流れる絹のようなミルクの質感を白い布で表現し、開通を祝すという構想も浮かび上がる。しかし、このアイデアを高い基準で視覚的に実現することが、最初の大きなハードルとなった。驚くべきことに、制作チームはドローン、トラック、そしてローラースケートを履きステディカムを持ったカメラマンまでを駆使し、ポストプロダクションの特殊効果と組み合わせることで、圧倒的とも言えるほど様式化された息苦しさを巧みに作り出した。白い幕の影と現実世界の人物たちの相互作用は、まるでパラレルタイムの競争のようだ。影の動きと風景の滑らかな融合、光と影の精緻なディテール、そして照明。こうした視覚的主題を構成する核心要素に加え、壮大で荘厳なモンゴルの長歌の中に、フランス人の優雅さとロマンさえも感じ取ることができる。 「傑作にはこれ以上の説明は不要です。このオープニングは巨匠と、舞台裏で活躍するすべての広告専門家に敬意を表すものです」とムー・ダオ氏は語った。 創造性に加え、蒙牛乳業はスポーツマーケティングへの継続的な多額の投資によって、テレビCMの拡大を大きく推進してきました。例えば、2020年から2023年にかけて、蒙牛乳業の販売・流通費はともに200億人民元を超え、4年間で17%増加し、全体的に上昇傾向を示しました。これに伴い、営業収益は30%、株主帰属純利益は36%増加しました。 このグラフは、蒙牛乳業の近年の販売・流通費と業績データを示しています。 一方、スポーツマーケティングパートナーシップに限って言えば、蒙牛は2006年にNBAと戦略的パートナーシップを結んで以来、数々の施策を打ち出し、長年にわたりワールドカップのグローバルスポンサーを務めてきました。近年のスポーツマーケティングへの投資としては、2022年カタールワールドカップの公式スポンサー、2023年FIFA女子ワールドカップのグローバル公式スポンサー、今年のパリオリンピックのTOPパートナー、そしてアイリーン・グー、リオネル・メッシ、キリアン・ムバッペといったスポーツスターのブランドアンバサダーとしての契約などが挙げられます。さらに蒙牛は、2026年のアメリカ対カナダカップ、2027年の女子ワールドカップ、そして2030年のワールドカップなど、今後数年間のスポーツマーケティングスポンサーシップを既に計画しています。 もちろん、ワールドカップやオリンピックのような大規模スポーツイベントは一時的な流行で、競技が終わればすぐに盛り上がりが薄れてしまうのではないかと疑問を抱くネットユーザーもいるかもしれません。さらに、スポーツマーケティングの問題点は、投資収益率（ROI）を定量化することが難しいことです。もし蒙牛がスポーツマーケティングに多額の投資を続ければ、ROIが定量化できない状況に陥る可能性があります。 II. TVC の背後にあるものは何ですか?そのため、Mengniuは、この膨大なトラフィック流入を最大限活用するために全力を尽くしています。テレビCM1本だけでは到底不十分です。Mengniuの強力なコミュニケーション戦略は、主に以下の分野に重点を置いていることが、Mengniuのマーケティング分析から明らかになっています。 1. 物語のテーマが有名人から一般大衆へと変化しました。近年、蒙牛はスポーツ分野におけるマーケティングにおいて一貫してブランドスローガン「Born to Be Strong（強く生まれながらに）」を堅持し、その具体的な表現を継続的に洗練させてきました。2018年にロシアで開催されたFIFAワールドカップでは、蒙牛はワールドカップ史上初の公式スポンサーとなった乳製品会社となり、「Born to Be Strong（強く生まれながらに）」というブランドコンセプトを打ち出しました。2019年には、新たなブランドスローガン「Nourish Your Strength（強さを育む）」を打ち出しました。2022年にカタールで開催されたFIFAワールドカップでは、蒙牛のスローガンは「World-Class Quality, Born to Be Strong（世界クラスの品質、強く生まれながらに）」へと刷新されました。 2024年パリオリンピックに向けて、蒙牛は「世界に栄養を与え、すべての人に力を与える」というスローガンを正式に提唱しました。今年のスローガンは、ブランドの壮大なビジョンを示すだけでなく、すべての一般の人々への思いやりを反映し、ブランドメッセージの浸透と強化にもつながります。 公開された広告では、蒙牛は明らかに庶民への配慮を重視しています。例えば、蒙牛はハン・ホンとタッグを組んで「花の旅」というミュージックビデオを制作し、中国チームの競技への決意を歌い上げました。テーマは「決意を固めた中国国民と、その道を歩むすべての人々へ」です。また、蒙牛は5本のクリエイティブな短編映画を公開し、競技の舞台から日常のスポーツシーンへと焦点を移し、より多くの人々が健康的な運動習慣を身につけ、参加するよう促しました。オリンピック選手の金メダル獲得を祝うため、蒙牛は賈玲を招き、「今、あなたも私も金メダルに値する」というミュージックビデオを制作しました。このミュージックビデオで、賈玲は自分が「強い意志を持った普通の女の子」であり、「普通の家庭の出身」であることを繰り返し強調しています。表彰台から観客席へと焦点を移し、努力するすべての普通の人々に光を当てることで、オリンピック精神の真髄をさらに深く表現しています。 これは蒙牛の市場浸透戦略を反映したものでもある。国際乳業連盟のデータによると、米国、欧州連合（EU）、オーストラリアなどの西側諸国と比較して、中国の一人当たり液体ミルク消費量は比較的低く、蒙牛が中国の乳製品市場で依然として成長の余地があることがわかる。中国国内では、乳製品の消費量にも大きな不均衡があり、農村住民の一人当たり乳製品消費量は大都市圏の住民よりもはるかに低い。そのため、中小都市の乳製品市場は大きな潜在力を秘めており、業界の浸透率には依然として大きな成長の余地がある。オリンピックイベントのプロモーションから全国的な健康増進の促進まで、蒙牛は徐々に人々の感情的なつながりを見つけており、これは本質的に農村部と郷鎮市場の獲得戦略である。 2. 率先して独自のトレンドトピックを作成します。今年のパリオリンピックでは、2019年にコカ・コーラ社および国際オリンピック委員会と締結した30億ドルのパートナーシップを受け、蒙牛は初めてTOPスポンサーとして登場した。オリンピック開幕前から、蒙牛は「TOPスポンサー」および「グローバルパートナー」としての公式ステータスを広く宣伝し、オリンピックのロゴや特典を最大限に活用して露出を図った。 オリンピック開催まで100日を切った今、蒙牛は鄧亜萍や田良といった有名アスリートと提携し、「チケット配達チーム」を結成し、「オリンピックのためにパリへ行き、蒙牛を探せ」と題したライブストリーミングキャンペーンを展開しました。このキャンペーンはDouyinとWeiboで9億8000万回以上の視聴回数を記録し、パリオリンピックのマーケティング分野における初のブランドホットスポット獲得に成功しました。 オリンピック開幕と同時に「開会式」のテレビCMが公開され、「#チャン・イーモウ監督初の開会式テーマ映画」というハッシュタグは、Weiboで瞬く間に30億回近くの再生回数を記録しました。チャン・イーモウ監督の中国における影響力は計り知れません。2度のオリンピックを経て、今回で3度目の「開会式」映画監督となり、オリンピック精神の継承を強く意識した作品となっています。国際的にも、チャン・イーモウ監督は中国映画界の重鎮として知られています。彼自身の知名度と影響力が、蒙牛のCMの話題性に大きく貢献したと言えるでしょう。 大会開始後、蒙牛は「中国のメダル獲得を祝して、蒙牛がドリンクをプレゼント」キャンペーンを開始しました。オリンピックで中国チームが獲得したメダル1つにつき、蒙牛が牛乳1,000箱をプレゼントするというキャンペーンです。キャンペーンは長期にわたって実施されたため、オリンピック期間中も人気は高まり続け、オリンピック観戦者はオリンピックのメダル獲得順位と蒙牛の真のつながりを実感しました。 さらに、蒙牛はIOCバッハ会長と有名女優タン・ウェイをオリンピック聖火リレーなどのイベントに招待しました。オリンピック期間中に話題を呼んだこれらの一連の活動を通じて、蒙牛はブランドとオリンピックの結びつきをさらに強化し、「Born to be Strong（強く生まれながらに強く）」というブランド精神をオリンピックの「より速く、より高く、より強く」という精神を通して人々の心に深く響かせ、国際的なブランドイメージをアピールし、世界の乳製品市場における地位をさらに強化しました。 3. 「アスリート＋セレブ」のスポークスマンの組み合わせに賭ける蒙牛は常にアスリートをブランドアンバサダーとして選出することに鋭い感性を持っています。2018年ワールドカップのメッシ選手、2022年カタールワールドカップのムバッペ選手、そして2022年冬季オリンピックの顧愛玲選手など、国際的に著名なアスリートたちの輝かしい活躍は、より多くの若い消費者を蒙牛に惹きつけ、ブランドの国際的な評判を高めています。 今年のパリオリンピックを前に、蒙牛は引き続きムバッペや顧愛玲などのスター選手をブランドアンバサダーとして起用するほか、予想外にも賈玲をブランドアンバサダーとして迎えることを発表した。 映画『ホット＆スパイシー』出演のために減量に成功して以来、賈玲のあらゆる出演はインスピレーションとフィットネスと結び付けられてきました。パリオリンピック開幕日、賈玲はIOC会長晩餐会に出席し、優雅で気品あふれる立ち居振る舞いと健康的な美しさを放ち、再び人々を「驚かせ」、国際舞台における東洋女性の美しさをアピールしました。この出来事は、孟牛と賈玲に関する話題がソーシャルメディアでトレンドになるきっかけにもなりました。 蒙牛がブランド大使として賈玲を選んだことは、同社の市場戦略の多様化とより深い考慮を反映している。 かつて蒙牛は、主にオンライン上で人気の高いスポーツ選手や著名人をブランドアンバサダーとして起用していましたが、この戦略は時に裏目に出ました。そのため、蒙牛は現在、ブランド価値とアンバサダーの連携、そして消費者への好意的なイメージと影響力をより重視しています。女優であり監督でもある賈玲は、蒙牛の「卓越を目指す」精神と深く共鳴しています。多くのチャンピオンアスリートの並外れた才能と比較すると、賈玲のサクセスストーリーは、困難を乗り越えて成功を収めた普通の人々のサクセスストーリーに近いため、彼女のイメージとストーリーは、より親しみやすく、人々に共感を呼び起こしています。 III. オリンピックを機に海外展開を目指す蒙牛の戦略とは？蒙牛は近年、業績が非常に好調です。2023年度決算発表によると、売上高は986.2億元で、前年比6.5%増となりました。営業利益は61.7億元で、前年比13.8%増となり、営業利益率も引き続き向上しています。 世界市場において、蒙牛は着実な成長と強力な市場競争力を発揮し、世界トップ8の乳製品メーカーとしての地位を確固たるものにしています。しかし、蒙牛の1,000億人民元近い売上高のうち、海外事業は総売上高のわずか2～3%を占めています。 以前、蒙牛の元社長である陸敏芳氏は、蒙牛のベンチマークは乳製品業界にとどまらず、コカ・コーラやバドワイザーといった多国籍企業がどのように事業を展開し、どのように急速に学び、成長していくかを観察すると述べていた。国内老舗ブランドとして、蒙牛は長年の市場開拓によって高いブランド認知度と市場認識を獲得しており、国内市場における主導的地位の維持は比較的容易である。しかし、海外市場でラクタリス、ネスレ、ダノンといった国際的に有名な乳製品企業と競争するためには、オリンピックの機会を活用し、ブランド認知度をさらに高める必要がある。 このオリンピックマーケティングキャンペーンにおける一連の取り組みは、ブランドを国際化へと推進する「追い風」となるかもしれない。 「国産品は国際品」ということわざがあるように、蒙牛は今後、テレビCMによるグローバル市場への進出成功経験から学び、ストーリーテリング・マーケティングへの投資を継続することで、海外におけるブランドコミュニケーションをさらに最適化することができます。海外広告においては、「オープニングセレモニー」のアプローチを踏襲し、蒙牛と内モンゴルの草原遊牧民との繋がりといった中国の民族文化を掘り下げ、ブランドのルーツと文化遺産をアピールすることができます。あるいは、中国乳製品の試食や中国文化展への参加といった海外での文化交流活動を行い、これらのイベントを通して「卓越性への挑戦」というストーリーを発信していくことも可能です。これにより、蒙牛は中国と他国の文化交流の架け橋となり、海外の消費者との感情的な繋がりを築き、ブランドの核となる価値観を伝えることができるでしょう。 現時点では、このオリンピックマーケティングキャンペーンによって生み出されたトラフィックが、Mengniuの売上にどの程度繋がるかは未知数です。しかし、この膨大なトラフィックの流入が消費者のブランド認知度を高め、Mengniuを栄養と強さの象徴として認識させることは間違いありません。これが消費者の購買意欲を刺激し、次回の購入先としてMengniuを第一候補に挙げさせるきっかけとなるかもしれません。 |
