今年の618電子商取引プロモーションでは、トップライブストリーマーが販売活動をめぐる論争によりソーシャルメディアで頻繁にトレンドになった。 「物を売ることに強い抵抗感があり、この仕事を心から楽しんだことは一度もありません。喜びも満足感も感じられません。」董玉輝氏の仕事に関する何気ない発言は世間で大きな波紋を呼び、6月11日の市場開始後、オリエンタルセレクションの株価は下落を続けた。一時は日中に11%以上下落し、2年ぶりの安値を更新した。 スーパーライブストリーマーは、その販売力と影響力によって莫大な富を生み出していますが、ライブストリーマーも人間であり、一度発した言葉は取り返しがつかないこともあります。さらに、董氏の発言と行動は、オリエンタルセレクションの事業基盤を揺るがす可能性を秘めています。 特筆すべきは、6月15日に董玉輝が山西省平遥で特別生放送を開始したことです。放送中、董玉輝は賈樟柯監督と山西の文化について語り合いました。会話は笑いと喜びに満ち溢れ、物販については一切触れられませんでした。 ドン氏と同様に、多くのトップライブストリーマーは、618ショッピングフェスティバルの前に、画面上での出演を減らし、徐々に背景に溶け込むことを選択しました。 例えば、快手ストリーマーの辛覇（辛有志）は今年3月、ライブ配信を一時停止し、2年間の休業を表明した。また、トップストリーマーの小楊歌（シャオ・ヤンゲ）と大楊歌（ダヤンゲ）は、自身のDouyinアカウントでは618のプロモーションを行わなかったものの、弟子のライブ配信ルームや企業アカウントでは繰り返しプロモーションを行っていた。 意図的にフェードアウトするか、弟子を目立たせるか、トップストリーマーの選択は、プラットフォームやマーチャントの変化と似ています。 羅永浩（Make Friends）、小洋歌（Three Sheep）、董玉輝（Oriental Selection）など、プラットフォームトラフィックの「意図的な」促進によって、スーパーキャスターのランキングが次々と更新されました。出店者は、スーパーキャスターの高額な出店料と高い収益率の罠に陥っていました。その中で、実力のある出店者は、店舗ライブ配信やセルフライブ配信に注力し、そこから多くのトラフィックを誇る国内の新興ブランドが誕生しました。 おそらく、ライブストリーミング電子商取引業界のトップ企業のエコシステムは劇的な変化を遂げつつあるのでしょう。 I. スーパーヘッドのジレンマ：前進か後退かライブストリーミングから距離を置きたいと考えているシンバは、波乱の時期を迎えている。 4月20日のライブ配信中、Simbaは再びKuaishouを「ゴミプラットフォーム」と「激しく批判」した。過激な発言で個人アカウントがBANされた後も、彼は弟子の「Dandan」と「Jiajia」のアカウントを「攻撃」し続けた。 シンバが再び快手（Kuaishou）を批判した理由も非常に直接的だった。生放送で彼は「快手が感情的なキャスターに耽溺していることがプラットフォームのエコシステムに影響を与えている」と直接的に述べた。彼が具体的に批判したキャスター「太原老歌（Taiyuan Lao Ge）」は、2022年の快手の「双十一（Double Eleven）」売上総額ランキングでトップ20にも入らなかったが、2023年には同ランキングで5位にまで上昇した。 シンバは長年にわたり、快手（クアイショウ）を公然と何度も批判してきた。彼が代表を務める「818ファミリー」は、その「ストリートスマート」な営業スタイルで数え切れないほどのファンを獲得してきた。しかし、今回の公の場での激しい非難の裏には、シンバファミリーの成長に対する深い不安が隠されている。 「818ファミリー」以前、快手はErlvの「ロバファミリー」やFangzhangの「張ファミリー」など、多くの家族向けライブ配信者を次々と排除し、Simbaファミリーだけが残った。今回、太原老閣のような感情的なライブ配信者が快手に台頭してきたのは、Simbaの「プラットフォーム独占と大胆な支配」という構図を変えようとする快手側の継続的な試みでもある。 むしろ、快手はシンバに「快適すぎる」生活をさせないつもりだ。 シンバの物議を醸す発言は大きな騒動を引き起こしました。また、一部のメディアや消費者は、東方選抜のライブ配信販売スタイルが静かに変化していることに気づいています。同社の「東方選抜美的生活」ライブ配信ルームでは、「321リンクアップ」という決まり文句が使われ始めており、これは東方選抜の初期のスタイルとは大きく異なります。 2022年6月、董玉輝が「突如現れた」とされるこの動画は、英語でステーキを販売し、自身の四角い顔を四角い鍋に例えたショート動画で話題を呼んだ。教育とエンターテイメントを融合させたこの差別化された販売スタイルこそが、東方真軒の台頭の礎となっている。 文化評論のスタイルがより過激で直接的な「321リンク」モデルへと移行した背景には、主に二つの理由があります。一つは、東方選抜が依然として経営上の問題を抱えていることです。于敏紅自身も「東方選抜は混乱している」と公言しています。もう一つは、より深いレベルでは、東方選抜にも成長への不安が潜んでいるということです。 データによると、今年1月から5月にかけて、東方選抜ライブ配信ルームの累計視聴者数は3億8000万人から1億5600万人に減少しました。売上高で見ると、東方選抜の1月の売上高は5億5700万人民元に達しましたが、2月には2億2800万人民元に急落しました。一方、董宇輝個人スタジオの「Walking with Hui」は、1月のライブ配信22日間で9億2000万人民元の売上高を達成しましたが、2月のライブ配信わずか16日間で4億人民元を突破しました。 ハイパーヘッド効果は明確な分裂を示しています。 董玉輝は商品を販売したくないかもしれないが、彼のライブ配信セッションは依然としてすぐに完売しており、Douyinは董玉輝がプラットフォームのGMV（総流通額）の成長を後押ししてくれることを期待している。今年3月、董はライブ配信で、Douyinと彼のチームが午後に会議を開き、特に董玉輝のプラットフォームの開発を加速させたいと願っていたことを明らかにした。 真の矛盾は、トップストリーマーが裏方に徹したいと考えている可能性にある。彼らは弟子やアシスタントを育成し、一夜にしてトップストリーマーに育て上げたいと考えている。これはリスクを分散し、より多様な形で発展するためだけでなく、個人、あるいはたった一人の人間に縛られたライブストリーミング型eコマースには、発展において大きな限界があるためでもある。 しかし、プラットフォームの成長意欲と外部競争からのプレッシャーは、ストリーマーたちの内部エコシステムに必然的に伝わる。インターネットは本質的に忘れられやすく、トラフィックと注目度は移り変わりやすい。ライブストリーミングEC業界はますます不安定になっている。成長曲線が魅力的ではなくなった時、スーパーストリーマーたちは「代表的人物」として自ら立ち上がり、成長への不安に立ち向かわなければならない。 董玉輝のような実力者でさえ、永遠にトップの座に居続けることはできない。今年4月、彼のDouyin月間売上ランキングは1位から9位に落ちた。 成長への不安と多様化のせめぎ合いは常に存在する。スーパーストリーマーの個性的なカリスマ性、能力、才能はファン基盤の基盤となり、その後の成長の可能性を生む。しかし、ストリーマーの特性が個性的であればあるほど、模倣は難しくなる。多くのライブストリーミング企業は、ストリーマーの能力をモジュール化し、商品やサービスを優先しようとしている。だからこそ、オリエンタルセレクションの「インフルエンサーモデル」と「商品ルート」の間で議論が巻き起こっているのだ。 今後も、トップストリーマーの多くは「多様な発展」と「成長不安への対処」のバランスを取る必要があるでしょう。サプライチェーンとブランド構築に力を注ぎ、トラフィックが減少する局面では再び脚光を浴びる必要があるでしょう。 トップライブストリーマーの状況が変化するにつれ、マーチャントとプラットフォームのエコシステムも変化します。 II. 商人に対して圧力がかかっている。昨年の双十一ショッピングフェスティバルで、経済観察報は、酒類販売ブランド「梁大夏酒業」がすべてのライブストリーミングチャンネルから撤退することを決定したと報じました。理由は単純で、ライブストリーミングルームが梁大夏の最低価格を頻繁に下回り、価格体系に混乱をきたしたためです。 「ワイン1本の希望小売価格は99元ですが、プラットフォームが補助金を出してくれ、ライブストリーマーたちは手数料補助金を使って69元、あるいはそれ以下にまで値下げしています」。梁大峡ワイナリーの創業者である傅志剛氏は、ブランドオーナーとしてこの価格体系を維持する良い方法はないと率直に述べた。「十分な利益率がなければ、誰が革新を起こそうとするでしょうか？」 業界では、トップクラスのライブストリーマーはブランドとのコラボレーションにおいて、他のプラットフォームやライブ配信ルームと比較してブランドがライブストリーマーに提示する協力価格が最も競争力のある価格であることを保証するために、最低価格の契約を結ぶことがよくあります。そうでなければ、契約違反で高額な違約金を支払わなければなりません。Sina Technologyが昨年暴露した「MeiONEライブ配信プロモーションサービス契約」によると、ブランドが契約違反をした場合、消費者に価格差の5倍を返金し、MeiONEに200万元の違約金を支払わなければならないことが示されていました。 スーパーライブストリーマーはトラフィック露出において絶対的な優位性を持ち、プラットフォームはeコマースエコシステム全体の創造者です。彼らは、マーチャントが支払うトラフィック投資費用など、トラフィックコンバージョン取引から利益を得ることさえできます。一方、商品やサービスの提供を行うマーチャントは、交渉力と利益率が最も低い立場にいます。 一部のアナリストは、スーパーストリーマーがトラフィック効果を通じて形成した言論力が、実際には伝統的なブランド仲介者やエージェントに取って代わり、新たな「意思決定者」になったと指摘しているが、スーパーストリーマーの存在によって業界チェーン全体が活性化したわけではない。 ブランドは結局、「低価格を実現する」ためにライブストリーマーに従うだけになり、業界には真の価値革新が欠けている。 ライブストリーミングエコシステムにおけるマーチャントにとってのジレンマは、スーパーストリーマーとの提携が巨額の損失につながる「落とし穴」であることを知っている一方で、在庫処分を急ぐ新興ブランドや工場型マーチャントにとって、大量出荷が可能でブランド価値向上に貢献できるチャネルが緊急に必要であるということです。トラフィック優位性を持つスーパーストリーマーは、出荷に最適なチャネルです。 「トラフィックこそが王様」という根底にある論理に従い、矛盾を打開し、積極的に自社ブロードキャストを展開する企業も現れている。 Douyinでは、Kans、Proya、Marubiなど多くのブランドの売上が自主配信によって50%を超えています。Kansを例に挙げると、2023年8月にはDouyinでの売上の72.12%が自主配信によるものでしたが、9月には56%を占めました。 上海を拠点とするデザイナーズ婦人服ブランドのEコマース運営者は、Dige.comに対し、現在、店舗は主に自社配信に依存しており、Dabo（インフルエンサーによるライブ配信）はブランドの代理店のようなものだが、価格決定権や仕入先に対するコントロール力はないと説明した。そのため、ブランドはインフルエンサーにコストパフォーマンスの高い商品をあまり提供しておらず、それらの商品は自社販売用に保管されているという。 多くのブランドが自主発信の過程で新たなブランドポジショニングを模索しています。例えば、「ココナッツツリーココナッツジュース」のライブ配信ルームは、その独特な美的感覚でネット上で人気を博しました。また、「ビーフラワー」のライブ配信ルームは、李佳琦の「花生事件」による膨大なアクセス数に乗じて、79元のシャンプーとコンディショナーのセットを発売した国産ブランドです。 もちろん、店舗による自主的なライブ配信に過度な期待を抱くべきではありません。前述のごく少数の成功事例の背後には、ライブ配信販売の主な消費者層に合致する確固たるブランド基盤を持つ美容・ファッションブランド、あるいは十分に専門的なEC運営チームを持つブランド、そして「国産品の消費」といった時折のホットスポットの影響があります。 成功の道筋は簡単には再現できず、多くの伝統的なビジネスは、製品が高度に非標準化で物流のフルフィルメント要件がほぼ厳しい生鮮農産物部門など、複雑な運用ルールや輸送コストに依然として苦労しています。 Dige.comの筆者は先日、中国三大農産物卸売市場の一つである河南省万邦国際農産物卸売市場を訪問した。果物類の大手業者の中には、世界中から商品を調達し、重要な農産物サプライチェーン企業となっているところもある。しかし、電子商取引分野での事業拡大には依然として苦戦しており、中には数千万元もの投資にもかかわらず、成果を上げていないところもある。 従来の一次卸売業者は、自社製品に関する絶対的な専門知識を有し、新たなオンラインチャネルを通じてブランド認知度の向上を目指しています。しかし、eコマースの経験不足とプラットフォームのトラフィック構造の不均衡により、ライブストリーミングeコマース分野への参入において大きな課題に直面することがよくあります。 著者がインタビューした多くの商人は、消費者を満足させ、プラットフォームのニーズを満たし、市場参加者の長期的な発展に利益をもたらす、市場の健全なエコシステムを求めています。 物事は変化しています。 III. プラットフォームはエコシステムの構築を目指します。スーパーストリーマーの台頭により、彼らはプラットフォームとの複雑な「共生と競争」関係を維持してきました。 プラットフォームにとって、スーパーストリーマーはプラットフォームのGMV（総取引額）とトラフィック価値を高めます。しかし、スーパーストリーマーは驚異的なトラフィック獲得能力を持ち、その規模はプラットフォームに影響を与えるほど大きいため、プラットフォームはトラフィックエコシステムのバランスを取り、コンテンツとモデルの多様化を促進するために、ストリーマーとの間に微妙な「曖昧さ」を維持することがよくあります。 前述の通り、快手はシンバに「安楽すぎる」生活を送ってほしくないし、プラットフォームに挑戦する別のシンバを模倣したいとも思っていません。過剰なトラフィックに対抗する最適な解決策は、より多様なストリーマーエコシステムをサポートし、バランスの取れたトラフィック構造を構築することです。 2021年、快手（Kuaishou）のEコマースマーケティングセンター責任者である張一鵬氏は、プラットフォームが貴重なトラフィックの一部を中堅ストリーマーに割り当てることで、快手が豊かなEコマースコミュニティとなることを期待していると述べました。さらに、快手は中小規模のストリーマーへの支援への投資に上限を設けていませんでした。 トラフィック構造の最適化も一定の成果を上げています。データによると、今年第1四半期には、快手における中堅インフルエンサーのGMVが前年比40%増加しました。 タオバオライブも同様の変化を遂げています。2023年からはライブ配信コンテンツへの投資を強化し、より多くのエンターテイメントストリーマーと関連コンテンツを投入しました。また、今年2月にはフルマネージドサービスを開始し、タオバオでのライブ配信開始に関心のある著名人、KOL、MCN代理店に対し、アカウントのコールドスタート、公式製品サポート、マーケティングプランニングなど、「ナニースタイル」の運用サービスを提供することで、コンテンツの多様化をさらに推進しています。 多様なサポートポリシーを通じて中堅ライブストリーマーの競争力を強化することは、プラットフォームがトラフィックエコシステムの健全な成長を確保するための解決策の一つです。これにより、新規参入者にもプラットフォームにまだチャンスがあると感じさせ、様々な市場参加者が継続的に新しいビジネス形態に参入できるようになります。 もちろん、プラットフォーム エコシステムの最適化には、トラフィック構造のバランスをとること以上のことが必要です。 Douyinは今年3月、「Douyin Mall Edition」と呼ばれるスタンドアロンアプリをリリースしました。このアプリを使用すると、ユーザーは製品の検索、価格の比較、注文、物流の確認、アフターサービスの利用など、完全な電子商取引ショッピング体験を実現できます。 実際、Douyinは2022年に「オムニチャネル・インタレストEC」というコンセプトを提唱して以来、「ライブ配信販売＋商品陳列」という二本柱のモデル構築に取り組んできました。消費者がライブ配信ルームで即時の消費衝動に駆られて注文するのに対し、販売側もファンやロイヤルユーザーを維持するために商品陳列を必要としているからです。モール版アプリのリリースは、この戦略をさらに一歩前進させたものです。 データによると、2022年5月1日から2023年4月30日まで、Douyinの電子商取引プラットフォームのGMVは前年比140％増加し、電子商取引全体のGMV成長率80％を上回りました。 Douyinが棚シナリオに重点を置くのは、新しいEコマースプラットフォームとして、従来のモデルに「追いつく」ための手段でもあります。これは、DouyinにとってEコマースエコシステムの完成に向けた重要なステップです。 現在、ライブストリーミングECはEC業界に欠かせない重要な柱となっています。2023年には、快手ECのGMV（流通総額）が初めて1兆元を超え、1兆1,800億元に達しました。また、抖音ECのGMV目標は2024年までにさらに高く、4兆元に達しました。これらのプラットフォームは、初期の規制されていない段階を脱し、成長を維持するための優れたストリーマーだけでなく、新たな可能性を持つ新規プレイヤーを投入し、プラットフォームの製品構成、トラフィック分布、多様なコンテンツをより標準化し、充実させるための、健全で発展的なエコシステムを必要としています。 アリババのライブストリーミング事業部門責任者であるダオ・ファン氏は、プラットフォームはスーパートップストリーマーを歓迎するものの、エコシステムの活力も同様に重要だと述べた。「スーパートップストリーマーの割合が大きすぎるとビジネスリスクが生じるため、これは考慮すべき点です。そのため、浮き沈みのある健全なエコシステムが必要です。」 現状では、プラットフォームは単に「トラフィック至上主義」を貫くのではなく、ビジネスエコシステムを最適化し、より専門的で質の高いマーチャントの成長を支援することを望んでいます。マーチャントはトラフィックと露出度を必要としますが、消費者に高品質で手頃な価格の商品を提供するためには、合理的な収益分配メカニズムも必要です。 数本のそびえ立つ木 (スーパーストリーマー) と比較すると、プラットフォームには森林 (生態学的モデル) が必要です。 しかし、そびえ立つ木々がプラットフォームに一定の巨大なデモンストレーション効果を生み出していることは否定できず、プラットフォームは今後もしばらくの間、これらのスーパーストリーマーに頼る必要があるだろう。 さらに、スーパーストリーマーのトラフィック効果と比較して、プラットフォームはトップストリーマーと協力してエコシステムを構築し、「ベテランプレイヤー」の徹底的な発展を促進し、より多くの優れた製品とサービスをプラットフォームにもたらし、真の消費者価値を創造したいと考えています。 2022年4月、オリエンタルセレクションは初の自社製品を正式にリリースしました。2023年11月30日現在、自社製品は264点を超え、自社工場のライブストリーミングによるトレーサビリティも開始する予定です。サプライチェーンを育成し、生鮮食品チャンネルブランドを構築するというこのモデルは、プラットフォームのエコシステム構築目標と非常に高い整合性を持っています。 現在、このプラットフォームは、より多くのエコシステムベースの販売業者の参加も歓迎しています。 今年7月1日、「中華人民共和国消費者権利保護法実施条例」が正式に施行されます。規範文書「オンラインライブストリーミングマーケティング管理弁法（試行）」の関連内容を法的義務に昇格させることで、プラットフォーム、ライブストリーミングルーム、キャスターのすべてが「責任」を負うことを明確にし、ライブストリーミングマーケティングプラットフォーム運営者は消費者権利保護システムと消費者紛争解決メカニズムを構築・改善すべきであると規定しています。 規制されていないものから標準化されたものへ、無秩序なものから秩序のものへ、エコシステムを重視し、高品質の商品とサービスの提供に重点を置く商人だけが、ライブストリーミング電子商取引で真の成功を収めることができるでしょう。 著者：ハン・ジーペン 出典：WeChat公式アカウント「IT Old Friends」 |
