ブランドコミュニケーション戦略において、トレンドイベントの活用は、低コストで高いリターンが見込めるため、好まれています。トレンドトピックと連携することで、ブランドは幅広いオーディエンスとつながる近道となります。しかし、この戦略にはリスクが伴います。一歩間違えれば、ブランドはPR危機に陥る可能性があります。この記事では、トレンドイベントを活用することの価値とメリットを明らかにし、6つの一般的な実装方法を検証し、実装時に考慮すべき「3つの次元」の原則を強調します。

トレンドを活用することは一般的なブランド マーケティング戦術であり、多くのブランドがそれを楽しんで行っています。

一部のブランドは、トレンドトピックを活用することで、低コストでブランド露出、認知度、評判の向上といった複数のメリットを獲得し、目覚ましい成果を上げています。しかし、一時的に注目を集めたものの、結果としてネガティブな印象を与え、ブランド評判に悪影響を与えたブランドもあります。

例えば、メルセデス・ベンツのオーナーが列に割り込んで車を破壊したというニュースを悪用しようとした奇瑞汽車（Chery）の試みは、事件が悪化した後、嘲笑の的となりました。河南省の豪雨を利用したデュレックスのマーケティングキャンペーンは、貪欲に駆り立てられたものだと批判されました。その後、哈薩汽車（Nezha Auto）がクリス・ウーの事件を自社製品の発売促進に利用しようとしたことは、低俗な価値観を持ち、社会道徳に反するとして批判されました。

これらは、ブランドがマーケティング キャンペーンを開始して、見事に裏目に出た典型的な例です。

トレンドをマーケティングに活用して大きな成果を上げる人がいる一方で、恥ずかしい挫折を経験する人もいます。その裏には一体何があるのでしょうか？

今日は、マーケティングにおけるトレンドの活用について、ブランドがこのアプローチを好む理由、そのようなマーケティングを実施する 6 つの方法、そして考慮すべき 3 つの重要な側面についてお話しします。

ブランドがマーケティングでトレンドトピックを活用する1つの理由

まず、トレンドを活用することの意味を誰もが理解する必要があります。

いわゆる「レバレッジ・マーケティング」とは、マーケティング活動の中に販売目標を隠蔽し、消費者が楽しめる環境に製品プロモーションを統合することで、消費者がその環境の中で製品のマーケティング戦略を理解し、受け入れることを指します。この環境とは、いわゆる「モメンタム」であり、世論のホットな話題、社会的な出来事、あるいはイベントや休日など、人々の関心が高い現象などが挙げられます。

ブランドにとって、トレンド活用の核心は「レバレッジ」にあります。つまり、ブランドはこれらのトレンドトピックと巧みに連携することで、消費者の注目を集め、ブランド露出を高め、最終的には売上を伸ばすことができます。つまり、トレンドを追う、トレンドを生み出す、トレンドを活用するといった手法を用いて、企業や製品の認知度と評判を高め、ポジティブなブランドイメージを確立し、最終的には製品やサービスの売上を伸ばすということです。

ブランドは、トレンドトピックをマーケティングに活用することを好みます。なぜなら、それはさりげなく効果的な成果を達成できるからです。トレンドトピックを活用することで、ブランドは迅速かつ費用対効果の高い方法でブランド露出とユーザーインタラクションの向上、マーケティングコストの削減、ブランドイメージとユーザーロイヤルティの向上、ブランド想起の強化、そしてオーディエンスのマインドへのさりげない働きかけを実現し、結果として製品売上の向上とブランド構築につながることがよくあります。

少額の投資で大きな利益が得られるのに、ブランドがそれを望まない理由はありません。

02 マーケティングを活用する6つの方法

現在、多くのマーケティング担当者は、トレンドの活用を「波に乗る」ことと捉え、コミュニケーションの側面に重点を置きがちです。しかし、この理解はやや限定的です。トレンドの活用は、実際には多次元かつ多層的なマーケティング戦略です。具体的には、トレンドの活用には、外部トレンドの活用と自社の強みの活用という少なくとも二つの方向性が含まれます。製品、価格設定、チャネル、プロモーションなど、トレンドを活用する方法は多岐にわたります。

例えば、オリンピック期間中、ブランドはスポーツイベント、メダル情報、選手関連コンテンツをプロモーションに活用し、コンテンツの中にブランドや商品の情報をさりげなく盛り込むことができます。これは、外部からのモメンタムを活用する典型的なマーケティング手法です。販売においては、新商品を既存のベストセラー商品と組み合わせ、ベストセラー商品によってもたらされる顧客流入や注目度を利用して新商品をプロモーションし、顧客体験を誘導することは、自社の強みを活かしたマーケティング戦略と言えるでしょう。

実際には、今日のマーケターが頻繁に言及し、用いる「レバレッジ・マーケティング」は、オリンピック期間中のマーケティングキャンペーンや、トレンドの「波に乗る」といった、外部のトレンドトピックを活用したマーケティングコミュニケーション活動に重点を置いています。この定義のもとでも、レバレッジ・マーケティングは様々な観点から検討・実践することができます。

具体的には、外部のトレンドトピックをマーケティングに活用する方法は、次の 6 つの方法に分類できます。

1. 休日を活用する

「業務・マーケティング・広報・広告カレンダー」のようなツールは、年間を通じて活用できる休日情報をカレンダーに整理・記録し、マーケティング担当者が計画時に参照・活用しやすくするツールとして、多くの人が耳にしたことがあるのではないでしょうか。

これらの休日には通常、中国の法定休日（春節、労働者の日、端午節、中秋節、国慶節など）、西洋の伝統的な休日（クリスマス、イースター、母の日、父の日など）、特定の業界の記念日またはその他の記念日（看護の日、記者の日、第二次世界大戦終結記念日など）、eコマースショッピングプロモーションの日（618、ダブル11、女性の日など）、その他の特別な日が含まれます。

休日は人々の日常生活と密接に結びついており、待ち遠しい時期でもあります。また、祝賀や再会といった感情と結び付けられることが多く、ポジティブな連想を呼び起こします。さらに、休日の日程は事前に決めることができるため、戦略的な計画を立て、その機会を最大限に活用する十分な時間を確保できます。

そのため、ホリデーマーケティングを活用することは、ブランドにとって不可欠な戦略となっています。少なくとも、ホリデーシーズンに向けたプロモーション活動やポスターを準備する必要があります。製品デザイン、ユーザーインタラクション、そしてクリエイティブなコミュニケーションにおいて革新を起こすことができれば、ホリデーマーケティングの効果はさらに高まるでしょう。

2. 社会ニュース/政治ニュースを活用する

社会ニュースには、香港独立に反対する湖南省の女装男たちの戦い、メルセデス・ベンツの所有者が列に割り込んで車を破壊した事件、雲南省の学校食堂で肉が腐った事件など、人々の日常生活に関連したホットな話題が含まれます。一方、政治ニュースには、三子政策、住宅購入制限の撤廃、高官の失脚など、政治や政策に関連したホットな話題が含まれます。

これらのトレンドトピックは人々の生活に深く関連しており、多くの場合、高い注目を集めます。これらを適切に活用することで、ブランドの露出を高め、ポジティブなブランドイメージを伝えることができ、ひいてはブランド認知度と評判の向上に貢献します。

しかし、ソーシャルニュースや政治のホットトピックの発信は、そのストーリーを追う人々の人生経験や個々の視点の大きな違いにより、不必要なオンライン論争を引き起こす可能性があることにも留意する必要があります。ブランドは、このような窮地に巻き込まれないよう注意する必要があります。同時に、主流の権威あるメディアはソーシャルニュースや政治のホットトピックに特に注目し、しばしば積極的に議題を設定し、議論を導いています。ブランドは、これらのトピックが持つ主張やそのサブテキストを理解し、悪影響を及ぼさずに適切に活用する必要があります。

3. トレンドを活用したエンターテインメント関連マーケティング

「死ぬほど楽しもう」は、長らくマスメディアの信条でした。人々は仕事や勉強の後、単調な生活から抜け出すために娯楽を必要としています。特に、人間は生まれながらにゴシップ好きであり、それが娯楽コンテンツへの強い欲求を刺激します。娯楽ニュースは、しばしば最も視聴され、話題になるトピックの一つです。ブランドアンバサダーマーケティングの普及に伴い、巨大なファンベースと独自のペルソナを持つエンターテイメントスターは、ブランドがスポークスパーソンを選ぶ際の第一候補となっています。そのため、エンターテインメントの活用はブランドマーケティングにおいて不可欠な要素となっています。

ブランドが芸能人をスポークスパーソンに起用する場合、その活動を定期的にモニタリングし、マーケティングやマーケティングイベントの共同企画の機会を捉える必要があります。専属のスポークスパーソンを起用していない場合でも、エンターテインメントのトレンドを活用することを意識する必要があります。多くの芸能人、エンターテインメント作品、イベントは、本質的にマーケティング効果を発揮し、頻繁に話題性を生み出します。このような場合、ブランドがこれらのトレンドを巧みに活用し、ファンの人気を活かすことができれば、売上向上、ブランド好感度の向上、あるいはファンをブランドロイヤルティへと転換する上で大きなメリットが得られます。

しかし、昨今、セレブリティのペルソナは、絶え間なく流れるトレンドニュースによって、しばしば打ち砕かれています。昨日最もホットな若手スターが、明日は「ウー・チェン」（不倫を意味する蔑称）になるかもしれません。ある日はファンと祝っていたのに、次の日には不倫スキャンダルに巻き込まれることもあります。そのため、企業はスポークスパーソンの選定に細心の注意を払い、ネガティブなニュースでブランドの評判を傷つけないようにする必要があります。さらに、ブランドはエンターテインメント関連のマーケティングを行う際にも、主流の社会主義的価値観と矛盾することなく、ポジティブなエネルギーを促進し、模範を示すよう注意を払う必要があります。

4. スポーツ関連のトレンドを活用する

エンターテインメントと同様に、スポーツは人々の精神的・文化的消費の重要な分野であり、近年ますます大衆の注目を集めています。スポーツ界のスターはエンターテインメント界のスターに匹敵する注目度を享受していますが、スポーツ界は比較的クリーンでポジティブなため、トレンドトピックをより安全に活用できます。（もちろん、張継科や最近の易建聯TS事件のような例外もあります。ブランドは依然として、マーケティングキャンペーンのスポークスパーソンやターゲットを慎重に選定し、フォローアップの監視とリスク管理を強化する必要があります。）

スポーツイベントを活用するには、スポーツスターや業界のトレンドに注目するだけでなく、オリンピック、ワールドカップ、世界選手権といった主要なスポーツイベントにも細心の注意を払う必要があります。これらのイベントは、単に競技の祭典であるだけでなく、ブランドにとってマーケティングキャンペーンを実施する重要な機会でもあります。

例えば、今年のパリオリンピックでは、競技結果に加え、選手個人のパフォーマンスや、中国初の金メダル、女子テニス初のチャンピオン獲得、そして「消えるスプラッシュ」といったユニークなイベントが話題となりました。多くの企業が選手やイベントを組み合わせたマーケティングコミュニケーションを企画し、大きな成果を上げました。

5. 垂直セクターのトレンドを活用する

「どの職業にも、それぞれホットな話題がある」。社会の専門化が進むにつれ、業界間の分断はより明確になり、日々大量のニュースが生まれ、それらはしばしば業界内のトレンドトピックとなる。そのため、ブランドは自社業界のトレンドイベントに注目し、それを活用する機会を模索する必要がある。例えば、配車業界では、滴滴出行の乗客殺害事件が話題になった後、配車サービス大手の神州転車がこの機会を捉え、マーケティングキャンペーンを展開し、注目を集めることに成功した。この事件の性質とマーケティング効果については業界内で議論が続いているものの、特定の業界におけるトレンドトピックを活用することの重要性を確かに示していると言えるだろう。

さらに、現在のトレンドは「脱環」です。これは、垂直分野や業界のホットトピックが容易に波及し、社会的なホットトピックに転じることを意味します。例えば、世界インターネット会議、漢服文化祭、アニメフェスティバルなどは、当初はそれぞれの業界内の小規模なイベントとして始まりましたが、徐々に業界外からも注目を集め、議論を巻き起こし、最終的には社会的なホットトピックへと発展しました。ブランドがこのような業界のホットトピックを活用するには、業界に関する一定の理解だけでなく、社会の発展動向と日常生活を融合させ、新たな二次的なホットトピックを生み出すコネクション構築能力も必要です。このようにして初めて、レバレッジマーケティングはより良い成果を上げることができます。

ブランドは、業界のトレンドを的確に捉え、直近の顧客層を超えて巧みにリーチを拡大することで、露出度と影響力を高めるだけでなく、より幅広い顧客層に好印象を与えることができます。例えば、世界インターネット会議の技術革新テーマに合わせて、関連技術製品やサービスを展開したり、漢服文化祭の期間中には伝統文化に関連したクリエイティブコンテンツやイベントを発信したり、アニメフェスティバルの期間中には有名アニメIPとコラボレーションして共同ブランド製品を発売したりすることができます。これらの戦略は、ユーザーエンゲージメントと共鳴を高めるだけでなく、ブランドにさらなるビジネスチャンスをもたらします。

6. 災害関連イベントの活用

人類は幾多の災害を乗り越え、現在の姿に至りました。それは主に、災害に直面した人々が示す思いやり、気遣い、そして相互扶助のおかげです。そのため、災害が発生すると、人々はより他者に目を向け、より犠牲を厭わず、心理的な防御が崩れやすくなり、話題の出来事はより深く心に響きます。そのため、多くのブランドは、災害をマーケティングに活用することで、社会からの幅広い関心と認知を獲得しようとしています。

しかし、災害に直面すると、人々は市民の命と生活を何よりも心配し、この憂鬱が早く消え去ることを願うようになります。企業がこの時期に過剰な商業マーケティングを展開すれば、批判や攻撃を受ける可能性が高くなります。実際、災害発生時の人々の脆弱な心理は、あらゆる親切な行為を増幅させ、増幅させます。ブランドがこのような時にユーザーや社会に寄り添い、責任感、思いやり、そして共同体意識を示すことができれば、意図的なマーケティングを必要とせずとも、人々に認知され、記憶される可能性が高まるでしょう。

災害を活用したマーケティングキャンペーンには注意が必要です。「ネガティブな宣伝も宣伝になる」という誤解は断固として避けなければなりません。長期的な視点が不可欠であり、センセーショナリズムは絶対に避けるべきです。災害が発生した際、ブランドはまず第一に人間として行動し、言葉よりも行動で訴えかけなければなりません。仲間の市民を助け、手を差し伸べることがおそらく最も重要です。ブランドは、災害発生時に、義援金や物資の寄付、ボランティア活動、有益な情報の発信など、より実践的な行動に重点を置くべきです。これらの行動は、被災者を真に支援するだけでなく、社会におけるブランドイメージの向上にも繋がります。

もちろん、毎日無数のトレンドトピックが生まれており、上記に挙げた数種類をはるかに超えています。このリストはごく一般的なタイプを一部紹介したに過ぎず、他にも多くの種類が存在します。しかし、基本原則は変わりません。ブランドはトレンドトピックをマーケティングに活用する際に、単にそれらを活用するだけでなく、ポジティブなエネルギーを伝え、社会的責任を果たすことにも重点を置くべきです。そうすることで初めて、競争の激しい市場においてユーザーの信頼と支持を獲得できるのです。

03 マーケティング機会を活用する際に考慮すべき3つの重要な側面

レバレッジマーケティングを、失敗なく、かつ成果を上げるにはどうすればいいのでしょうか？少なくとも「角度」「規模」「強度」の3つの「度合い」に注意を払う必要があると考えています。

1. 角度

マーケティングでトレンドを活用するということは、どのトレンドのトピックに焦点を当て、どこから始めるかを選択することを指します。

前述の6つのトレンドトピックの中でも、災害関連のトピックは軽々しく利用すべきではないと私は考えています。災害発生時、企業にとって最善の行動は、実践的な救援活動に注力し、その活動を広く発信し、より幅広い参加を促すことです。過度な商業化は人々を遠ざけ、ポジティブなメッセージを歪め、最終的には期待したマーケティング効果を達成できない可能性があります。

その他のトレンドトピックについては、注目度やトラフィックがどれほど高くても、ネガティブなニュースを利用するのは避けましょう。トレンドトピックについてコメントする必要がある場合でも、ネガティブなコンテンツとは距離を置き、主流の価値観に沿ったブランドの視点を表現するようにしてください。

個人に関連するトレンドのエンターテイメントやスポーツのトピックを活用する際には、セレブリティとブランドのコラボレーションを強化し、ブランドのコアバリューとスピリットを強調することが重要です。セレブリティのペルソナをブランドに過度に転用することは避け、ブランドが確立した文化や哲学が既に十分に魅力的であると信じてください。セレブリティはブランドの魅力によって惹きつけられるものであり、その逆ではありません。このアプローチは、セレブリティの人気と影響力を活用しながら、イメージ崩壊によるブランドへのダメージを最小限に抑えることができます。

トレンドイベントを活用する方法は様々で、結果も異なります。トレンドイベントで伝えられる情報や視点が、自社製品の機能やブランド文化とどれほど関連性があるか、そして一般ユーザーとターゲットオーディエンスのプロファイルの重なり具合を評価する必要があります。トレンドを活用するのは、一般ユーザーとターゲットオーディエンスのプロファイルの重なり合いが大きい場合にのみ必要です。トレンドコンテンツと自社ブランドの関連性が高ければ高いほど、二次的なトレンドトピックを計画しやすくなり、トレンドに惹かれたオーディエンスが自社ブランドと伝えたいメッセージに集中しやすくなります。

2. スケール

休日を活用したマーケティングキャンペーンで計画するコンテンツや活動の範囲とレベルも、最終的なマーケティング結果に影響を与えます。例えば、休日のマーケティングでは、ほとんどのブランドは、祝祭的で温かく楽しい感情を伝えるという従来のアプローチを採用します。しかし、コンドームブランドは、同様の感情を伝えることに加えて、製品の性質上、挑発的または辛口なユーモアを頻繁に用いており、新鮮で予想外のマーケティング効果を生み出すことがよくあります。もちろん、一部のブランドは、目立ち、注目を集めようと、意図的に従来のマーケティング手法に逆行することもあります。しかし、これは裏目に出る可能性が高くなります。

デュレックスとジスボンはどちらもコンドームブランドですが、マーケティングキャンペーンでは似たような戦略を採用しています。一般的に、デュレックスはコンテンツ面でよりバランスの取れた戦略をとっています。しかし近年、デュレックスはポルノや女性を客体化しているという非難に直面しており、行き過ぎた表現が社会に不快感と否定的なレビューをもたらしたことが示唆されています。これは、業界の他のマーケティング企業への警告となっています。

この規模の問題は、実際には、ブランドがマーケティングの機会を活用する際にターゲットオーディエンスに対して十分な敬意を維持できるかどうか、そしてコンテンツが彼らの価値観に与える影響を適切な範囲内に抑えられるかどうかに関係しています。

コンテンツが露骨であればあるほど、ターゲットオーディエンスの注目を集めやすくなります。しかし、露骨であればあるほど、不快感を与えやすくなります。マーケティング担当者は、プランニングを行う際に、メリットとリスクのバランスを慎重に検討する必要があります。

3. 強さ

マーケティングにおけるトレンドの活用は「レバレッジ効果」を狙うものですが、マーケティングのブレイクスルーを達成するには、適切なリソースの投資が必要であり、これが強度の問題の鍵となります。

例えば、ホリデーマーケティングキャンペーンの予算がポスター1枚分しかない場合、ポスターがブランドフォロワーの注目を集め、優れたコピーライティングやデザインによってある程度の支持と拡散を得ることを期待するしかありません。こうした効果は、マーケティングコミュニティ内の小規模な議論や分析に留まる可能性があり、社会全体から広く高いレベルの注目を集めることは明らかに困難です。しかし、ブランドがホリデーシーズンに特別な新商品の発売と包括的なマーケティングキャンペーンを組み合わせ、製品デザイン、価格戦略、チャネルレイアウト、プロモーションに十分なリソースを投入すれば、多くの新規消費者を獲得し、ブランドはより幅広いオーディエンスにリーチし、さらには主流の成功と幅広い議論と称賛を獲得することさえ可能です。

例えば、スポーツイベントをマーケティングに活用する場合、ブランドは小規模なオンラインイベントから大規模なスポンサーシップ・プロジェクトまで、様々なアプローチを採用することができ、それぞれ異なるコミュニケーション効果をもたらします。ブランドは、選手の受賞を祝福したり、賞品を提供したり、関連スポーツ団体と連携してスポーツの発展を促進したり、それぞれの能力とターゲット市場の特性に基づいてマーケティング計画をカスタマイズすることができます。リソース投資のレベルは、マーケティングキャンペーンのリーチ、オーディエンスのエンゲージメント、そして最終的にはブランドイメージに直接影響を及ぼします。

既存のマーケティングトレンドを活用する目的は、単にコスト削減ではなく、合理的な予算内でマーケティング効果を最大化することにあることを忘れてはなりません。したがって、ターゲットオーディエンスと期待される目標を特定したら、ブランドは綿密に計画を立て、リソースを合理的に配分し、あらゆるステップが最大限の効果を発揮できるようにする必要があります。こうして初めて、「最小限の労力で最大の効果を達成する」という真のマーケティングの奇跡が実現し、ブランドは激しい市場競争の中で際立ち、長期的な成功と発展を遂げることができるのです。

04 結論

既存のトレンドを活用することは、非常に知的で巧みなマーケティング手法です。ブランドは、鋭い市場洞察力だけでなく、深い文化的基盤と強い社会的責任感も備えている必要があります。既存のトレンドをうまく活用することで、比較的低コストでブランドの露出、認知度、そして評判を大幅に向上させ、消費者の心にポジティブなブランドイメージを確立することができます。

しかし、そのためにはブランドが「角度」「規模」「強度」を的確に把握することが不可欠です。ネガティブなニュースの渦に巻き込まれることなく、トレンドのリソースを適切に活用し、ブランドのトーンと消費者ニーズに合致したマーケティングコンテンツを制作する必要があります。こうして初めて、複雑な市場環境において効果的に声を届け、ブランド構築と販売実績を両立させたマーケティング効果を実現し、長期的な成長へと繋げることができるのです。