独身の日が始まって10年以上経ちますが、小売業者は飽き飽きしているだけでなく、ユーザーもほぼ無関心になりつつあります。こうした状況の中、様々なプラットフォームの成長は、相互接続性と若者層に焦点を当ててきました。

毎年独身の日になると、「今年は雰囲気が例年ほど良くない」という感情が全国に広がります。

特に、頻繁かつ同質的なプロモーションイベントやライブストリーミング電子商取引の標準化が進む現在の状況では、消費者の参加率が低いという現象はさらに顕著になっています。

実際、過度に悲観する必要はありません。双十一の全体的な静けさは、時代の終焉を意味するものではありません。それはある程度、我が国の消費構造と消費パターンのダイナミックな調整を反映していると言えるでしょう。

今年と同様に、ダブル11の間には良い兆候がいくつかありました。

明らかな傾向の変化は、プラットフォームが最低価格競争のみを追求する罠から徐々に脱却し、ライブストリーミング電子商取引、プライベートドメイントラフィック、サプライチェーンの改善などの分野への投資を増やしており、ダブル11を価格、品質、アフターサービス、物流の面での総合的な力比べに変えていることです。

一方、消費者心理を押し上げる兆候は今年より顕著になっています。例えば、政府の補助金が初めて市場に導入され、プラットフォームのダブル11割引と組み合わせることで、補助金は最大20%に達します。アリババ、テンセント、JD.comの3大プラットフォームは、決済と物流の障壁を打ち破り、小売業者のコスト削減と効率向上に取り組んでいます。すべてが前向きな方向に向かっているようです。

しかし、競争が激しい電子商取引業界において、この厳しい戦いに勝つためには、主要プラットフォームはより包括的かつ誠実な取り組みをしなければなりません。

I. ダブル11「技の尽き」

今年のダブル11ショッピングフェスティバルにはいくつかの変化がありましたが、それほど大きな変化はありません。

大手プラットフォームは今年のダブル11でも「低価格」という基本原則を堅持し、「より多く使って、より多く節約、紅包補助、会員クーポン」といった販促手法を継続する。例えば、タオバオと天猫は、300元の購入ごとに50元の店舗間割引に加え、クーポンに300億元、生放送紅包に20億元を追加投資する。

JD.comはまた、300元の使用ごとに50元オフの店舗間割引、さらに200元の使用ごとに20元オフのプラットフォーム補助クーポン、1日あたり60元の追加補助を提供しています。Pinduoduoは、従来の「価格保証」サービスを「価格保証の2倍の補償」サービスにアップグレードしました。Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームも積極的に市場に参入しています。

変更は具体的には次の 2 つの側面に反映されます。

まず、期間が延長されました。今年のダブル11のプロモーション期間は1日から10日ほど前倒しされ、全体のサイクルは1か月に延長されました。つまり、今年のダブル11は史上最長の大規模プロモーションイベントとなるでしょう。

一方、タオバオと天猫は予約販売の仕組みを復活させましたが、JD.comは予約販売システムから大きく離脱しています。JD.comとタオバオの両方で注文した場合、JD.comの注文は既に到着しているのに、タオバオの注文はまだ予約販売段階にあるという印象を受けます。プロモーション上の制約により、タオバオと天猫はJD.comよりも大幅に割高に見えます（300-50割引は最終支払日まで適用されません）。この観点から見ると、タオバオと天猫はわずかに不利な状況にあります。

第二に、アリババ、テンセント、JD.comは敵から友へと転じました。ビジネスの世界には永遠の敵も永遠の友もないという諺がありますが、これはまさにアリババ、テンセント、JD.comの関係を的確に表しています。

決済面では、タオバオはWeChat Payを導入しており、WeChatとタオバオの統合は決済プロセスにおける運用上の煩雑さを直接的に軽減します。これは、高齢ユーザーやWeChat Payを好むユーザーをタオバオに呼び戻すきっかけとなるでしょう。物流面では、タオバオと天猫はJD Logisticsとの連携を開始しており、JDはCainiao Stationsとの連携も予定しています。中小企業にとって、今後は物流・配送コストのさらなる削減が期待されます。

消費者にとって、これらの変更は取るに足らないものであり、むしろ「時代遅れ」とさえ感じられます。結局のところ、300ドルで50ドル割引はほぼ毎月のように行われていますが、全体的なショッピング体験はよりスムーズになっています。

タオバオと天猫の事前販売期間が延長されたおかげで、ダブル11ショッピングフェスティバルの開催時期を気にせずショッピングを楽しめます。「宿題を真似したい」という場合でも、割引を逃す心配はありません。JD.comは配送効率を最大限に高め、即日配送と優れたユーザーエクスペリエンスを提供しています。

結局のところ、ダブル11プラットフォームの仕組みが「価格クーポン」から「総合クーポン」に移行したのは、消費者心理と消費パターンの変化に起因しています。

第二に、お金の価値が重視される時代において、お金の使い方を知っている若者は「両方を望んでいる」のです。

若い消費者は、様々なカテゴリーの商品を購入する際に、最初の購入を複数のプラットフォームで行う傾向が一貫して見られます。例えば、3C家電製品を購入する場合、ほとんどの人はまずJD.comを選択します。一方、美容・アパレルカテゴリーは常にTaobaoの主力商品であり、Pinduoduoは低価格の日用品に重点を置いています。

今年のダブル11では、主要な電子商取引プラットフォームが互いの領域を侵食する傾向が見られた。

興味深い現象として、今年のダブル11では、小紅書（リトルレッドブック）でサムズクラブ、天猫、JD.comの美容製品を比較する投稿が急増しました。例えば、人気のクラランス ダブルセラム 75mlは、タオバオの李佳奇ライブストリームで、30mlボトル1本と保湿クリーム3つのギフト（300-50元の割引を除く）が付いて1290元で販売されていました。サムズクラブは75mlボトルをギフトなしで699元で販売しました。JD.comは同じ商品を1066元で販売し、30mlボトル1本と保湿クリーム3つのギフトが付いており、1500元以上の注文でAUXマッサージガンがさらに無料で付いていました。

ブロガーが最終的にどこで購入したのかは不明ですが、こうした消費行動には2つの兆候が見られます。まず、サムズクラブのようなインスタントリテーラーがダブルイレブン（11周年セール）に参入したことです。「必要な分だけ買う」「買いだめしない」という若い消費者にとって、サムズクラブのクラランス美容液75mlは平均注文価格が低いため、「消費感」を軽減でき、良い選択肢となるでしょう。

一方、コメント欄では「サムズクラブは古いモデルを販売しており、アフターサービスもJD.comやTmallほど便利ではない」という指摘も見られます。これらのコメントから、若い消費者の消費哲学が「コストパフォーマンス」から「品質と価格のバランス」へと徐々に移行していることが分かります。彼らは低価格だけでなく、品質、サービス、そして低価格を重視しているのです。

合理的な消費の高まりとともに、私たちは徐々に高品質と高価値の時代に入りつつあります。

この流れを受け、お金の使い方が上手な若者は「高価なものを買ってもいいが、高すぎるものはダメ」と考えるようになりました。複数のECプラットフォームで価格を比較することは、もはや当たり前の習慣となっています。さらに、彼らは同じ商品の割引率だけでなく、無料ギフトの数や組み合わせ、さらにはプラットフォーム独自の物流やアフターサービスまでも比較します。

これは「消費者余剰」という経済理論と一致しています。消費者余剰とは、消費者が製品またはサービスから得る総価値から支払コストを差し引いたものを指します。これは「消費者余剰＝製品価値－製品価格」と表現できます。余剰価値が高いほど、消費者体験は向上します。

過去2年間のサムズクラブの中国市場における目覚ましい成功は、その何よりの証拠です。2023年には、サムズクラブの中国における売上高は800億人民元に達し、会員数は500万人に達しました。会員一人当たりの年間平均支出額は1万6000元です。サムズクラブは会員費だけで年間10億人民元以上を稼ぐことができます。これは、高品質でコストパフォーマンスの高い製品にお金を使う意欲のある若者層のニーズを的確に捉えているからです。

若者は限られた予算内で、品質に妥協することなく購入できる高品質の製品を購入したいと考えています。

最も典型的な例は、李佳琦のライブ配信ルームでの先行販売です。商品面では、美容、ベビー用品、衣料、日用品などのカテゴリーと有名ブランドを網羅し、安定的で豊富な品揃えを確保しています。同時に、お得な価格、商品説明、デモンストレーションなど、質の高いコンテンツを継続的に発信し、「すべての女の子」の多様なニーズに応えています。

MeiOneの内部情報によると、今年のダブル11ショッピングフェスティバル期間中、李佳琦（リー・ジアチー）のライブ配信における先行販売とカート追加数は前年比20%以上増加し、Kefumei、Cetaphil、Valentinoといったブランドの商品が多数瞬時に完売した。多くの女性が「これらはすべて私にとって『必需品』です。買い物をする目的はお金を節約すること。2箱買えるのはとてもお得です」とコメントした。

李佳奇氏のライブ配信ルームは、業界全体の縮図と言えるでしょう。高品質と適正価格を追求する風潮が広がり、消費者の購買決定はより合理的になっています。消費者を第一に考え、長期的な価値競争を追求することで、ユーザーエクスペリエンスを徹底的に向上させることによってのみ、企業は確固たる地位を築くことができるのです。

第三に、下降スパイラルは最終的に打破され、今年が転換点となるかもしれない。

過去2年間、市場の縮小と「より支出意欲の高い」若者層に直面し、小売業者やプラットフォームは、低価格で競争し続けることでしか消費者を獲得することができませんでした。しかし、このアプローチは明らかに行き過ぎており、プラットフォームの業績拡大を困難にし、小売業者の苦境や撤退を招いています。

JD.comの年央618ショッピングフェスティバルを例にとると、財務報告によると、618フェスティバルを含むJD.comの今年第2四半期の売上高は2914億元で、2023年と比較して前年同期比わずか1.2%の増加にとどまった。そのうち、最大事業であるJD Retailの売上高は2570.72億元で、前年同期比わずか1%の増加にとどまった。

このモデルでは、中小企業は宣伝効果を得るために多額の損失を被り、大規模なプロモーションイベントの脇役に甘んじる傾向があります。その結果、悪貨が良貨を駆逐し、多くの事業者が主要プラットフォームから「逃げ出」しました。

幸いなことに、今年、プラットフォームは主要なプロモーション中に盲目的に業績を追求するのではなく、製品の供給、会員数、サービスの効率性に総合的な努力をすることで持続可能な収益性を達成するという、より健全な開発アプローチを試み始めました。

供給側では、プラットフォームのデカップリングと販売業者へのサポートが明確に示されています。Taotianは今年、サイト全体のプロモーションなどのツールを導入し、販売業者の参入障壁を下げました。また、Taobao販売業者の高額なアフターサービスコストに対処するため、「Return Treasure」サービスを開始し、手数料無料で迅速な現金返金サービスを提供しています。

JD.comは、加盟店の登録手続きを完全廃止し、プロモーションや検索トラフィック支援を受けるハードルを下げました。また、加盟店ツールをアップグレードし、運用プロセスを簡素化したほか、公式インテリジェントカスタマーサービスロボットを含む8つのコアサービスツールを導入し、ユーザーエクスペリエンスと売上コンバージョン率を総合的に向上させる支援を行っています。Pinduoduoは加盟店向けに100億元相当の割引プログラムを開始しました。Douyin e-commerceは、コンテンツと商品表示プラットフォームのトラフィックプールを統合し、ユニバーサルな運用モデルを導入することで、加盟店のビジネス成長を直接促進しています。

もちろん、お得な消費は今後も長く続く傾向ですが、プラットフォームが加盟店に対する規制を緩和し、運用を改善することで、必然的に効率が最適化され、負担が軽減されるでしょう。

マクロ的な視点から見ると、消費全体は今日、明確な上昇傾向を示しています。マクロ経済データによると、中国の小売総売上高の伸び率は緩やかに回復しています。国家統計局の最新データによると、実体商品のオンライン小売売上高は1月から8月にかけて8.1%増加し、消費財小売総売上高の伸び率を4.7ポイント上回りました。

ダブル11からも良いニュースがもたらされた。TmallとJD.comの統計によると、10月14日午後8時にダブル11のプレセールが始まって以来、家電、美容製品、アパレルの売上が急増し、ほとんどのトップブランドの売上高が1億元を超えた。

近い将来、ダブル11は「クール」なままかもしれませんが、プラットフォーム間、およびプラットフォームと販売者の間で一定のバランスが達成され、消費者体験は「スムーズ」になるでしょう。

著者：賈合慧｜編集者：阿陳　この記事は、【新小売業評論】、WeChat公式アカウント：【新消費101】の著者が雲英派に正式に掲載したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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