紅茶飲料ブランドは、愛らしいみにくいアヒルの子や精巧なバッジなどのクリエイティブな周辺IPを活用し、定期的なアップデートと話題のマーケティングを組み合わせることで、若者の関心を引きつけ、ブランド認知度とロイヤルティを高めることに成功しました。

ブランドマーケティングの分野において、茶飲料セクターは最も競争の激しい分野の一つと言えるでしょう。ブランドは、様々なIPとの異業種コラボレーションを標準的な手法と捉えているだけでなく、音楽フェスティバルやソーシャルメディアのチェックインといったオフライン活動にも積極的に参加しています。

ブランドが消費者の注目を集めようとあらゆる策略を巡らす中、手作りレモンティーを専門とするLINIEEは、流行のアヒルのおもちゃ各種でファン層の開拓に成功し、ソーシャルメディアプラットフォーム上でアヒルを集めて「醜さ比較」するトレンドを巻き起こした。

客観的に見て、ドリンク1杯につき小さなおもちゃをプレゼントするというリンリーのモデルは、特に目新しいマーケティング戦略とは言えません。しかし、リンリーは驚くほど多様なアヒルのデザインと、ますますグロテスクなバリエーションを通して、周辺のアヒルに流行のおもちゃのような要素を吹き込むことに成功しています。消費者がアヒルを収集し、そのデザインについて語り合うきっかけを与える一方で、リンリーは独自の「ユニークな醜さ」の道を切り開いてきました。

I. 「みにくいアヒルの子」がブランドにとって新たなトラフィックジェネレーターとなる

しかし、誤解しないでください。リンリーの「アグリーダック」がユニークだと言うことは、ブランドに対する偏見ではありません。むしろ、リンリーのアグリーダックが消費者に受け入れられ、新たなインタラクティブなブランド活動にまで発展したからです。例えば、リンリーの店舗に行き、店員に「寒いので、アヒルを温めてください」と言えば、それに合ったアグリーダックが手に入ります。

私の Morketing の同僚は、デスクにたくさんの小さなアヒルのぬいぐるみを置いています (置き場所がないように見えます)。

さらに、多くの店舗では、蝶やヘッドバンドなどのアヒルのアクセサリーをプレゼントできる隠しコードを用意しています。様々なスタイルのアクセサリーを集めるだけでも、消費者はブランドの売上に継続的に貢献する必要があります。

リンリー創業者の王静源氏によると、リンリーのアヒルのぬいぐるみがこれほどの成功を収めるとは、彼自身も予想していなかったそうです。当初、リンリーは飲み物を待っている間にお客様を楽しませるために、アヒルのぬいぐるみを配っていました。ぬいぐるみのコストは抑えられており、象徴的な意味合いも強かったのです。レモンティーやアヒルのぬいぐるみを好むお客様にとって、リンリーのお茶ブランドはより競争力のある選択肢となりました。

当初、リンリーは、誰もが小さな黄色いアヒルのイメージを抱く、定番の黄色いアヒルのぬいぐるみを配布していました。しかし、ブランドが成長するにつれて、単調な黄色いアヒルでは消費者のニーズに応えられなくなり、リンリーはアヒルの色や形に遊び心を付け加え始めました。

例えば、虹よりもカラフルなさまざまな色のアヒルの子を発売し、それらを組み合わせることで人気のドーパミン配色を形成できるようにしました。また、アヒルの子と麦わら帽子や楽器などのアクセサリーを組み合わせることで、より多くの組み合わせを生み出し、消費者がバンドのさまざまな楽器（サックス、トロンボーン、ピアノ、ギターなど）を演奏するアヒルの子を集めるために頻繁に店に足を運ぶようにしました。

モーケティングによると、リンリーストアの消費者は、ある程度、飲料そのものを購入するのではなく、コレクション趣味を満たしたり、様々なデザインのアヒルのセットを集める楽しみを楽しんだりしているようだ。この観点から見ると、消費者のアヒルのぬいぐるみ収集への熱意は、ポップマートのようなブラインドボックスのおもちゃを購入することの代替手段とさえ言えるだろう。

その後、リンリーのアヒルのデザインはさらに進化し、種の制限を打ち破り、パンダアヒル、子猫アヒル、広東風ローストダックなど、ますます奇抜なスタイルを生み出しました。現代の消費者は美的魅力に欠ける人形を買うべきではないのは当然ですが、リンリーのアヒルの子は「醜いほど愛される」というトレンドを示しています。中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で検索すると、リンリーの醜いアヒルに関する投稿や苦情が数多く見つかり、コメント欄では誰が一番醜いアヒルを飼っているかを競うコンテストまで開催されています。

リンリーのマーケティングディレクター、蘇昌氏は以前、小黄色いアヒルのIPがブランド発展において重要な役割を果たしていると述べました。彼女は、小黄色いアヒルのIPは追加の教育コストを必要とせず、制作コストも制御可能であると説明しました。フランチャイズ加盟店は喜んで小黄色いアヒルを配布する用意があり、消費者が自宅や職場に置くかどうかに関わらず、これらの個性的な小黄色いアヒルは高頻度の露出を実現し、消費者の心の中でブランドイメージを深めることができます。

さらに、アヒルちゃんへの消費者の熱狂は、関連商品にも波及するでしょう。例えば、リンリーは以前、アヒルちゃんをモチーフにした水鉄砲とクロッグを発売しました。前者は発売当日に販売数が50%増加し、48.8元のアヒルちゃんクロッグは発売後3日間で30万件以上の予約注文を獲得しました。

「コレクション」という側面と、最も醜いアヒルのデザインをめぐる議論の両方が、リンリのブランド知名度と影響力を大きく高めたと言えるでしょう。アヒルの子という知的財産が消費者の間で話題になることは、当然のことながら、ブランドに持続的な露出と活力をもたらします。

II. 若者が好む商品IPをどう作るか？

前述の通り、飲み物を購入すると無料グッズを提供するというマーケティング戦略は新しいものではなく、多くのお茶ブランドにとって基本的な慣行となっています。しかし、Linli以外で特に印象に残るブランドとしては、BaWangChaJi、特に限定版バッジが際立っています。

森の中の小さな黄色いアヒルのように、BaWangChaJi もさまざまなバッジを発売しました。その中には、限定版の誕生日バッジ (デザインは地域ごとに異なるため、異なる省の顧客には異なる誕生日バッジが届きます)、卒業シーズンバッジ、店舗記念日バッジ、伝統的な祭りバッジ、新製品バッジ、チャリティーバッジなどがあり、消費者のコレクションニーズを大いに満たしています。

リン・リーの「ダサい」スタイルが人気を博したのとは異なり、巴王茶紀のバッジは紛れもなく美的感覚に優れ、それぞれのデザインが高度な洗練性を備えていることは特筆に値します。例えば、最近発売された上海1周年記念限定バッジは、バースデーケーキをイメージしたダイナミックな流砂技法を取り入れており、デザインに込められた精巧なディテールとこだわりが見て取れます。インターネット上のコメントを借りれば、「巴王茶紀のバッジの唯一の欠点は、上海でしか手に入らないこと」です。

そこで、MorketingはLinliとBawangchajiのマーケティング事例を分析した上で、ブランドがIP関連のマーケティングを行う際に注意すべき以下の3つのポイントをまとめました。

3. 周辺コンテンツを継続的かつ一貫して更新することで、トピック トラフィックの継続的な流れを確保します。

単に無料商品を配布するだけでは不十分です。ブランドは新商品を安定的かつ長期的に供給し続ける必要があります。重要なのは、消費者がいつ来店しても同じシリーズの商品を受け取れることです。もし小さな黄色いアヒルが毎週月曜日しか手に入らなかったら、消費者に強い印象を残すことはまずないでしょう。

さらに、周辺製品の継続的なアップデートも、ブランドの周辺IP構築において重要な要素です。注目度が分散している現代において、消費者の関心を継続的に引き付けるには、周辺製品のアップデートや変化を通して、常に驚きを与え、消費者に新鮮さを感じてもらうことが不可欠です。

同時に、これらのブランド商品がもたらす目新しさは、ソーシャルメディアプラットフォームにおけるブランド関連トピックの人気を長期的に維持するのに役立ちます。消費者は新しいアヒルやバッジを受け取るたびに、プラットフォーム上でそれらを共有し、「トラフィックから商品販売へ、そして再びトラフィックへ」という好循環を生み出します。

2. 周辺機器のスタイルは多種多様で、デザインも魅力的であること。

リンリさんとバワンチャジさんのケースを見ると、消費者の「収集趣味」が避けられない要素となっていることがわかります。ネットユーザーはブランド品収集を「世代ごとにガラクタがある」と揶揄し、まるでゴミ拾いのようだと例えていますが、それでも彼らはそれを大いに楽しんでいます。

Xiaohongshuプラットフォームでのユーザー共有

ドーパミンを誘発する様々な色のアヒルの群れであろうと、様々な楽器を持ったアヒルの群れであろうと、消費者の収集行動は本質的に、テーマに沿ったおもちゃのセットを揃える喜びに帰着します。したがって、この収集欲求をどのように満たし、あるいは刺激するかは、ブランドが検討すべき課題となります。

商品を常にアップデートしながらも、このブランドは2つの異なるアプローチで商品デザインを展開しています。例えば、「森のアヒル」シリーズは、可愛らしいデザインから奇抜でグロテスクなスタイルへと進化を遂げ、「覇王茶姫」シリーズは精巧なバッジデザインで常に消費者を魅了してきました。この2つのスタイルは大きく異なりますが、どちらも商品デザインの魅力を体現しています。

キープのメダルのデザイン

実際、Keepのメダル人気はまさにこの点に起因しています。Morketingによると、Keepのメダルは有名IPとのコラボレーションだけでなく、中国風、アニメ、ディズニーなど、幅広いスタイルを網羅しています。多様なデザインに加え、非常に洗練されたデザインであることも、Keepユーザーが喜んで購入に踏み切る理由です（Keepユーザーは、メダルを取得するためにアプリ内でフィットネス目標を達成し、登録料を支払う必要があります）。

3. 周囲の IP は拡張可能で、簡単に入手できる必要があります。

ブランド固有のIP商品においては、拡張性も重要な考慮事項です。BaWangChaJiのバッジを例に挙げると、バッジのデザインは、店舗の周年記念イベントから端午節などの伝統的な祭り、さらにはブランドの慈善活動への参加まで、様々なイベントを反映することができます。こうした観点から、バッジはBaWangChaJiにとってブランド哲学を伝える重要な窓口となっています。

創造性とデザインに加え、周辺マーケティング戦略を選択する際にはコストも考慮する必要があります。消費者が購入のたびに製品を入手できるよう、参入障壁を可能な限り下げることを目指します。例えば、リンリーのリトルイエローダックのぬいぐるみは価格が手頃で、地方のフランチャイズ店でも購入しやすく、受け入れられやすいため、店舗での展開が不十分で消費者がおもちゃを受け取れないというリスクを回避できます。

Morketingによると、「1つ買うと1つ無料」という古典的なマーケティング戦略は誰もが知っているものの、それを真に成功させている人はほとんどいないそうです。森のアヒルや覇王茶姫のバッジは、一見小さな景品のように見えますが、実は隠れた社会的価値を秘めています。結局のところ、今日の急速に変化する社会においては、ソーシャルな交流を通して感情的な価値を生み出すマーケティング手法は、消費者の注目を集める可能性が自然と高まるのです。

著者: ルーメン

出典：WeChat公式アカウント「Morketing（ID：Morketing）」