マクドナルドは、「あなたのためにできたてを」というコンセプトを宣伝し、競争の激しい日用消費財市場で若い消費者の注目を集めるために、初めて自社制作の短編ドラマ「再生：マクドナルドで魔法を育む」を制作した。

昨日、マクドナルドは初の自社制作短編ドラマ「転生：マクドナルドで魔法を育む」をリリースした。約5分間のこのドラマは3つのエピソードに分かれており、WeChat動画チャンネルで配信された。「セリフを忘れたから転生した」「CEOの1000万」「彼女は魔法を使ってCEOを操る」の3つのエピソードで構成され、主演は「業界のジンクス」として知られるトン・モー。

1. マクドナルドはこの短編ドラマを通してどんなメッセージを伝えたいのでしょうか？

物語は、スタンドアップコメディアンが公演中に倒れ、ひょんなことからマクドナルドの従業員として生まれ変わるというストーリーです。マクドナルドの厨房で、トン・モナンは普段のコメディアン役から「ワン・マー」というキャラクターへとシームレスに移行し、ユーモアを添えるだけでなく、マクドナルドの商品やブランドのプロモーションを巧みに取り入れています。例えば、「横暴なCEO」がヒロインの香りを褒めると、トン・モナンはすかさずこう言います。「それは彼女の香りじゃない。マクドナルドのおいしさの魔法なんだ。なぜ？だって、私は全部新鮮なものを作っているから」

この映画は、現在流行している「横暴なCEOの熱狂」という比喩表現を基盤に、マクドナルドの新鮮さ、温かさ、そしてきめ細やかなサービスといったテーマを巧みに織り交ぜています。内容自体は「面白くない」と批判されるかもしれませんが、意図されたメッセージを伝える上では効果的です。公開からわずか1時間で、あらゆるプラットフォームで1000万回以上の再生回数を記録しました。

マクドナルドがキッチンを舞台裏から前面に出すのは今回が初めてです。このショートドラマでは、マクドナルドの従業員がハンバーガーを調理し、提供する様子が描かれ、「オーダーメイドキッチン」の理念が伝わってきます。伝えられるところによると、このモデルはマクドナルド独自のもので、「オーダーメイドキッチン」とは、瞬時に調理し、すぐに楽しめること、つまり顧客が注文した料理を自分のニーズに合わせてカスタマイズし、提供するというものです。

ショートドラマの公開に合わせて、昨日より全国6,000店以上の飲食店で「Freshly Cooked for You」プレースマット、テイクアウトバッグの密封ステッカー、特製カクテルステッカーの使用も開始される。

マクドナルド中国CEOの張家銀氏は、「マクドナルド中国は2006年に『オーダーメイド』キッチンモデルを導入し、常にすべてのお客様に『熱々でできたてのおいしさ』を提供することに尽力してきました。ショートドラマ『再生：マクドナルドで魔法を育む』は、より多くのお客様にマクドナルド独自のキッチンモデルを理解し、体験してもらうことを目的としています」と述べました。

II. ショートドラマ＋ブランド：飲食業界はまだ始まったばかり

マクドナルドのショートドラマ市場への参入は、予想外ではあるものの、非常に理にかなっていると言えるでしょう。iiMedia Researchが発表した「2023-2024年中国マイクロドラマ市場調査レポート」によると、中国のマイクロドラマ市場規模は2023年に373.9億元に達し、2022年の101.7億元から267.65%増加しました。2027年には中国のマイクロドラマ市場規模は1,000億元を超えると予測されています。

過去2年間、ショートドラマのトレンドは大きく変化しており、多くの化粧品ブランドが、テレビドラマへのプロダクトプレイスメントに投資していた資金をショートドラマの制作に振り向けています。しかし、食品・飲料ブランドによるショートドラマ制作のトレンドはまだ広く浸透しておらず、比較的活発に活動しているのは一部のお茶ブランドに限られています。

2022年の春節期間中、Shuyi Herbal Jellyは160秒のカスタムショートフィルム「Fourteen（十四）」を発表しました。このフィルムは、様々なストーリーを通して、Shuyi Herbal Jellyと消費者が14年間共に歩み、共に成長してきた過程を描き出すとともに、常に消費者に寄り添うというShuyi Herbal Jellyの美しいビジョンを伝えています。

茶百道のブランドカスタマイズドラマ「愛は百通りの新鮮さを持つ」は、「CEOがシンデレラに恋をする」という定石を踏襲し、各エピソードは独立したストーリーで、平均4～5分の長さです。様々なシーンに茶百道の商品が取り入れられ、店舗や商品の露出効果も期待できます。この動画は1億4,000万回以上の再生回数と272万件のインタラクションを獲得しました。

根本的な原因はターゲットオーディエンスにあります。ファストフードやティードリンクは主に若年層をターゲットとしているため、ショートドラマはマーケティングに適した媒体です。しかし、他の多くの食品・飲料ブランドは全年齢層をターゲットとしており、ショートドラマは効果的ではあるものの、すべての年齢層にリーチできず、費用対効果が低くなっています。さらに、多くのレストラン経営者はマーケティングよりも商品の品質を優先しています。

しかし実際には、レストランブランドにとってのマーケティングの価値は、ブランドコンセプトのプロモーションだけにとどまりません。より重要なのは、新しいシナリオを創造することです。衣料品や化粧品のように、自宅にあるかどうかに関わらず購入したいという誘惑に駆られる商品とは異なり、レストランビジネスは固定客層を持つ市場です。人は一般的に1日に3食の食事に加え、アフタヌーンティーや夜食も食べるため、長らく競争は主にメインディッシュのシェアをめぐるものでした。

ミルクティーとコーヒーの人気は食品・飲料業界を活性化させ、新たな時間帯や可能性を見出しました。こうしたシナリオを探求した後、消費者にどのように効果的に伝えることができるでしょうか？ショートドラマは実に優れたツールの一つです。日常生活を描写することで、消費者の共感と影響力を高めます。実際、ショートドラマを制作するブランドは、製品やブランドアイデンティティだけでなく、ライフスタイルに関するメッセージを伝えることができます。

テキスト：ティアナ
この記事は、雲鷹派（WeChat公式アカウント：[Morketing]）の著者[Morketing]が執筆・承認したオリジナル記事です。無断転載を禁じます。

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