長編ドラマは映画・テレビ市場を再活性化させ、消費者の垣根を突破し、全国的な話題を生み出す力を持っています。テンポが速く、短期間で制作され、すぐに市場に投入される短編ドラマとは異なり、長編ドラマと長編ドラマは計り知れない商業価値を持ち、ブランドはマーケティングに多額の投資を行っています。インターネットユーザーにおすすめの記事です。

長寿ドラマが再び人気を集めている。

最初の20分で、主人公の女性は結婚、浮気の濡れ衣を着せられ、夫に生き埋めにされ、そして新たな身分を得て「再生」し、隠遁生活を始めるという経験をします。これがYoukuの新作ドラマ「墨雨雲」です。

「墨雨雲」は2024年に優酷（Youku）で最速で1万回再生を突破したドラマとなり、雲河プラットフォームでの市場シェアは最大31%に達し、夏期トップヒットとなったと報じられています。このドラマは、主人公の女性が窮地に陥るところから始まり、その後のカムバック劇で、「国民的ストレス解消ドラマ」「乳がんに優しいドラマ」といった評価を得ています。

テンポが速く、対立の激しい作品であり、脚本が優れており、俳優陣も才能豊かであるため、「墨雨雲」の大成功は当然のことである。

『墨雨雲』の根強い人気の陰で、長寿ドラマが映画・テレビ市場に再燃をもたらしている。

今年5月以降、いくつかの大きな動きがありました。まず、「Joy of Life 2」が力強い復活を遂げ、テンセントビデオの配信初日に最高視聴率を記録し、配信初日に同プラットフォームのヒットチャート入りを果たした初のドラマとなりました。さらに、ミニシリーズ「My Altay」は都市を有名にし、文化観光の新たな原動力へと変貌させました。6月には、「墨雨雲」や「薔薇物語」といった新作ドラマが検索ランキングで頻繁に上位にランクインしました。

そのため、長編ドラマは依然として消費者の垣根を突破し、全国的な議論を巻き起こす力を持っています。対照的に、短編ドラマは現在非常に人気がありますが、これほど広範な議論を巻き起こすような脚本は依然として稀です。

昨年から、様々なプラットフォームで数多くのショートドラマが爆発的な人気を博し、一気に広く流通する「儲かるビジネス」へと変貌を遂げました。中国人民政治協商会議全国委員会委員で俳優の馮元正氏でさえ、CCTVのインタビューで「ショートドラマはまさにファストフード型だ。脚本も制作もリリースも収益も速い。ショートドラマは今後間違いなくトレンドになるだろう」と語りました。

しかし、馮元正氏はまた、「急速に脚光を浴びる新しいものの活力は、まだ試される必要がある」とも考えている。

長編ドラマであれ短編ドラマであれ、その活力を維持する鍵は商業的価値にあります。結局のところ、チェーン上のプレイヤーが利益を上げることでのみ、業界は商業的なループを完成させ、存続できるのです。

I. カスタマイズされた短編ドラマ

短編ドラマの商業化は、その「カスタマイズ」により顕著に表れている。

プラットフォームを問わず、ブランドカスタマイズのショートドラマが最も主流のフォーマットです。昨年初め、KansはMCNエージェンシーSilver Earth所属のトップインフルエンサー、江世奇とコラボレーションし、「成長で着飾る」「やがて有名になる」などのショートドラマを制作しました。彼らはDouyinライブ配信を通じてショートドラマがもたらすトラフィックと注目をすぐに活用し、アンチエイジング効果を重視した「レッドウエストセット」を月間GMV1億元を超えるヒット商品へと成長させました。

Douyinの5Aマーケティング理論は、ユーザーをA1からA5までの5つのグループに分類します。その中でも、クリック、検索、ブランドコンテンツへのエンゲージメントを繰り返し行うA3グループは、短編動画広告の効果を測る上で重要な指標となっています。Han Shuの成功は、A3ユーザー層の広さに大きく起因しています。

その後、ますます多くのブランドがDouyinで独自のショートドラマを制作し始めました。その中でも、美容ブランドはこれに最も積極的に「お金をかける」ことに積極的でした。

Kans、Proya、Oushimanなどの国内ブランドであれ、資生堂、SK-II、エスティ ローダーなどの国際ブランドであれ、各社は独自のカスタマイズされた短編ドラマの制作に力を入れています。

さらに、Eコマース、3C製品、飲料なども短編ドラマ広告の新たな勢力となっています。例えば、OPPOは快手とコラボレーションしたマイクロドラマ「愛のシステム」で、OPPOのスマートフォンを魔法の愛のシステムに見立ててストーリーを盛り上げ、2億4000万回の再生回数を記録しました。また、茶百道は蒋世奇の人気に続き、彼とコラボレーションした短編ドラマ「愛は百の清涼法」のタイトルスポンサーを務めました。

インターネット電子商取引プラットフォームは、快手でカスタマイズされた短編ドラマを制作することを好んでいます。JD.comは自動車の「The Journey Home」を独占的にスポンサーし、Tmallは「宋代にバーを開いた」を含む3つの短編ドラマを独占的にスポンサーし、Meituanは「妻の美徳」をスポンサーしました...

全体的に、ブランド/プラットフォームはカスタマイズされた短編ドラマを使用して、コンテンツにハード広告またはソフト広告を挿入し、主に消費者をライブストリームに誘導して商品を購入させることで収益を上げ、その後、ユーザーのコンテンツ購読料の一部を獲得しています。

しかし、多くのブランドがカスタマイズした短編ドラマの制作を始めるにつれ、市場の供給量は大幅に増加しました。ブランドが投資したコストは、実際の収益に見合っていないのです。

例えば、ショートドラマの流行にいち早く便乗した企業の一つであるKansは、その生産を停止しました。複数のメディア報道によると、上海Jahwa Groupの創業者であるLu Yixiong氏は、WeChat Momentsで、Kansは昨年11月以降、ショートドラマの生産を事実上停止したと述べています。その理由は、「全国の多くの美容ブランドがKansに倣ってショートドラマ市場に参入したことで、ショートドラマの供給量は20倍に増加し、価格は2倍に上昇し、効果は40分の1に低下した」ためです。

陸一雄氏はまた、「昨年8月以来、短編ドラマ市場に参入したブランドは皆、消費者を搾取しようとしてきたが、成功した例はない。彼らは皆、Douyinに金を貢いでいるだけだ」と述べた。

明らかに、短編ドラマ業界もパレートの法則の例外ではありません。ブランドは、短編ドラマを通じて徐々にブランドエクイティを構築していくために、その量、質、そして配信コストに積極的に投資する必要があります。これらの各ステップには、人的資源と物的資源の両方が必要です。

II. 長編ドラマの多様な商業化の道を探る

短編ドラマとは異なり、長編ドラマの核心的な競争力は、高品質なコンテンツの長期的な供給にあります。同時に、ビジネスモデルの革新は、業界の発展の重要な原動力となっています。

宜蘭ビジネス分析によると、ブランド主導のスポンサーはヒットドラマの「買収」に熱心である。

個々のブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマとは異なり、優れた脚本と強力なキャストが出演する長編ドラマには、30社から40社のスポンサーが付くことがよくあります。最近のヒットドラマ3作、「狐神縁結び：月紅篇」は放送開始前に56社の広告主を確保しました。「薔薇物語」は放送開始前に34社のブランドを発表し、第1話だけで10件のプロダクトプレイスメントを実施し、合計41社のブランドとコラボレーションしました。「墨雨雲」は40社以上のブランドコラボレーションを積み重ね、優酷（Youku）の24年の歴史の中で数々の商業記録を樹立しました。

最近復活した人気ドラマ「Joy of Life 2」は、1エピソードあたり約8本のCMを放映し、バラエティ番組のプロモーションポスターには「共同スポンサー」「主要スポンサー」「特別協力」といった様々なスポンサーシップの表記が見られる。タイトルスポンサーの春珍は、ネットユーザーの間で「牛乳一流メーカー」と揶揄されるほどだ。

なぜ多くのスポンサーは今でも長編ドラマを好むのでしょうか？

長寿テレビドラマは長年にわたり、「会員制＋広告サービス」というコアビジネスモデルを確立してきました。同時に、高品質な制作、ヒット商品の創出、多様なジャンルの表現といったコンテンツシステムも確立されてきました。長寿テレビドラマは今、「会員制＋広告サービス」モデルを反復的に展開し、多様な商業化の道を模索する機会が増えています。

会員制サブスクリプションは、大手の長寿ドラマプラットフォームにとって大きな収益源となっています。2023年以降、優酷（Youku）、テンセントビデオ、iQiyiは、既存の上位会員制を順次SVIPにアップグレードし、関連特典を追加しました。また、人気ドラマの先行視聴サービスも提供し、消費者は有料でエピソードを事前に視聴できるようになりました。

広告サービスレベルでは、プラットフォームはより多くのマーケティング戦略を繰り返し実行し、バラエティ番組やスピンオフを利用して、人気ドラマに対するユーザーの感情的なニーズを満たし、新しいトピックを作成し、ロングテールトラフィックを刺激しています。

例えば、Youkuの「青春特別企画」では、メインシリーズを反映する断片的なコンテンツを使用し、メインドラマ「少年剣士伝説」の視聴体験を番組外の視聴者にも広げました。また、「墨雨雲」の結婚式後の追加のエピソードは、撮影段階でソーシャルメディアで頻繁にトレンドになり、結末への期待を高めました...

宜蘭ビジネスによると、短編ドラマは長編ドラマを補完する役割しか果たせない。長期的には、短編ドラマが長編ドラマの商業的な「ケーキ」を奪うことは容易ではないだろう。

III. 長編ドラマと短編ドラマ、どちらが商業的価値が高いか？

長編ドラマと短編ドラマの商業的価値を探るには、いくつかの問題について議論する必要があります。

まず、コンテンツはユーザーが継続的に消費するのに十分なものでしょうか?

長編ドラマであれ短編ドラマであれ、ユーザーがコンテンツにお金を使うことが最も直接的な収益化モデルです。コンテンツの観点から見ると、ブランドによって本質的に「カスタマイズ」されている主流の短編ドラマは、クリエイティブなコンテンツが限られています。日用消費財や3Cデジタル製品を主に扱うブランドは、短編ドラマを自社ブランド中心に展開したい場合、コンテンツ開発に必然的に限界に直面します。さらに、短編ドラマは展開が速いため、時間の経過とともにコンテンツの繰り返しが顕著になります。

短編ドラマと比較して、長編ドラマは一定の人気を持つ確立されたIPをベースとしていることが多い。プラットフォームが毎年リリースする長編ドラマのラインナップは、IPとクリエイティブチームの戦いと言える。同時に、コンテンツ表現の面では、長編ドラマは「墨雨雲」のようにテンポの速さと強い対立を強調する短編ドラマを模倣することも、「我がアルタイ」のようによりスローで落ち着いた物語スタイルで脚本のテーマを表現することも可能であり、より多様な創作空間を持っている。

次に、どの支払い方法がよりお得でしょうか?

現在、Douyin（TikTok）の短編ドラマは主にエピソードごとに課金されるため、視聴できるコンテンツが限られています。一方、長編ドラマは新規会員の獲得と既存会員数の増加を狙う手段として機能しています。ユーザーがプラットフォームに加入すると、そのプラットフォーム上のすべての長編ドラマに自動的にアクセスできるようになります。単一のプラットフォームの月額料金は、一部の短編ドラマの全シリーズを一括購入する場合と同額、あるいはそれ以下になる場合が多く、よりお得です。さらに、一部の人気ドラマでは、追加コンテンツを購入することで、エピソードが配信開始次第すぐに視聴できるなど、より柔軟な利用方法を提供しています。

第三に、スポンサーに利益をもたらすドラマとはどのようなものでしょうか？

新浪科技は以前、ミニ番組の短編ドラマを例に挙げ、ストリーミングモデルでは興行収入の80%以上がDouyinやKuaishouなどのトラフィックプラットフォームに奪われ、著作権、制作、配信、ストリーミングの4段階で得られる粗利益は17%未満に過ぎないと報じている。あるMCNエージェンシーのコンテンツ制作担当者は宜蘭ビジネスに対し、ブランドカスタマイズ短編ドラマの基本コストは現在50万元以上だと語っている。さらに、一部メディアの報道によると、Douyinカスタマイズ短編ドラマのコストは100万元レベルに達しているという。昨年はわずか10万元だった。

ブランドがカスタマイズした短編ドラマが次々と視聴者を襲う中、視聴者はこの新しいマーケティング形式に徐々に慣れていく可能性がある。昨年初めにハン・シューが成し遂げた数十億回の視聴回数という奇跡を、ブランドが再現できる可能性は極めて低いだろう。

長編ドラマのスポンサーシップは高額になることが多く、大ヒット作となる可能性のあるドラマでは、スポンサー枠は通常100万元から始まります。大ヒット作となる可能性のあるドラマへの投資額は確かに高額ですが、強力なキャストと魅力的な脚本があれば、依然として高い視聴者数を獲得できます。「皇后の秘宝」のような古典ドラマもロングテール視聴率の点で非常に価値があり、放送開始から数年経った今でも、Heyteaなどのブランドとのコラボレーションが続いています。

一方、潜在力のある低予算ドラマへの投資は、ブランドにとって利益追求の新たな選択肢となっている。長寿ドラマCM市場は現在、トップクラスのドラマが急増し、中堅ドラマが不足しているという特徴がある。ブランドが低予算ドラマに賭けることができれば、低コストで高いリターンを得ることができる。

低予算ドラマでは、制作陣が視聴者獲得の鍵となることが多い。今年第1四半期のヒットドラマ『氷の狩人』はその好例だ。『氷の狩人』は、チャン・ソンウェン主演のヒットドラマ『ワイルド・ウィンド』の後継作品として放送される。チャン・ソンウェンが再び悪役を演じ、大きな注目を集めている。一方、ヒロインは「華為の第二公主」こと姚安娜。ドラマ初主演で、独自の解釈も展開されている。

IV. 結論

要約すれば、

短編ドラマではソフトな広告が好まれ、コンテンツの特徴として組み込まれる傾向があります。一方、長編ドラマではハードな広告が好まれ、広告はコンテンツ全体にほとんど影響を与えません。

短編ドラマは初期の高収益期を過ぎ、収益を上げるには膨大な制作費が必要となり、最終的に赤字になるリスクも抱えています。一方、長編ドラマはIPと制作陣の力量によって視聴率を事前に見込めますが、投資と収益が見合わない可能性は常に変化しています。

ブランドの観点から見ると、カスタマイズされた短編ドラマの制作には、より高度なコントロールとクリエイティブな専門知識が求められ、長編ドラマのスポンサーシップには、IPとクリエイティブチームへのより深い理解が求められます。どちらも容易なことではありません。それに比べて、質の高い長編ドラマは、景気循環の影響を受けにくいと言えるでしょう。

著者：李燕

出典：WeChat公式アカウント：「宜蘭ビジネス（ID：yilanshangye）」