急成長を遂げるライブストリーミングEC市場において、トップストリーマーの売上実績は常にブランドと消費者の注目を集めてきました。しかし、近年、トップストリーマーをめぐる一連の論争は、ライブストリーミング販売モデルに関する広範な議論を巻き起こしただけでなく、「インフルエンサー主導型販売」の持続可能性にも疑問を投げかけています。

これは混沌とした戦いであり、茶番劇でもありました。

最近、シンバとクレイジーリトルヤンがクレイジーな言葉の戦いを始めました。

事の発端は、同じ種類の毛ガニをめぐる、特に価格統制をめぐる争いでした。一方は、相手方が品質検査を怠り、アフターサービスも提供せず、問題が発生した場合の補償も拒否していると非難しました。

その後、この事件は法的な問題に発展し、女性ネット有名人モモに危害を加えた疑いで投獄されたクレイジー・リトル・ヤンの事件が明るみに出た。

ついに、中秋節を前にトップオンラインインフルエンサー同士の戦いは最高潮に達した。香港の月餅ブランド「梅成」が虚偽広告を行っていたことが発覚し、電子商取引のライブストリーミングの混乱に対する国民の不満と、トップインフルエンサーの販売慣行に対する信頼の崩壊を引き起こした。

シンバは放送禁止となり、シャオヤンは捜査・起訴され、参加者の中に勝者はいなかった。

ライブストリーミングで買い物をする場合、KOL のライブストリーミングに行くべきでしょうか、それとも公式旗艦店に行くべきでしょうか?

01 インフルエンサー主導の販売：信頼の崩壊？

最近、快手のトップストリーマーである辛巴（シンバ）が、Douyinのトップストリーマーである狂小楊歌（クレイジー・シャオヤンゲ）に公然と挑戦状を叩きつけたことで、再び話題を呼んだ。二人のトップストリーマーはWeiboを戦場とし、互いに非難し合い、互いの汚点を暴露し合っている。

すぐにこの事件は雪だるま式に大きくなり、Crazy Little Yang は 1 週間で 60 万人以上のフォロワーを失い、一方で Simba は 43 万人のフォロワーを獲得しました...

これまでの事件が、主に宣伝と集客をめぐる争いによって生じた、インフルエンサー間の単なる内紛であったとすれば、香港の「有名」な月餅が「詐欺」であると証明されたことで、楊兄弟がこの状況から抜け出すことは不可能になった。

ネットユーザーらは、クレイジー・ヤンのライブ配信で販売された「香港梅成月餅」の原産地情報を共有した。ヤンはライブ配信で、月餅は香港の高級ブランドだと主張していたが、実際には原産地が広州と仏山と記載されており、虚偽広告の疑いがある。

その後、Crazy Little Yangはさらに大きな災難に見舞われました。この「香港美成ブランド」の月餅は頻繁に話題となり、多くの論争を巻き起こしました。多くの販売業者やネットユーザーが立ち上がり、香港には美成の月餅の店舗がないと非難しました。

中秋節当日、合肥市高新区市場監督管理局は、生放送中に「消費者を誤解させた」として三羊網絡科技有限公司を捜査対象として提訴したとの状況報告を発表した。

確かなのは、捜査結果にかかわらず、Crazy Little Yang を巻き込んだ一連のネガティブな事件が、消費者の彼に対する信頼を損なっているということだ。

クレイジー・リトル・ヤンが窮地に陥る一方で、シンバも苦境に立たされている。シンバは一貫して自らを「正義の味方」として描き、「悪」のクレイジー・リトル・ヤンを容赦なく打ちのめしてきたにもかかわらず、世間のイメージを覆すことはできず、「甘い燕の巣スープ」事件が再び浮上した。

9月11日、Simbaのアカウントは不明な理由で禁止されました。

さらに予想外だったのは、これまで好印象を保ってきた董玉輝も、突如この騒動に巻き込まれたことだ。

9月18日、あるネットユーザーが「Walking with Hui」のライブ配信で販売されたマカオのプジ月餅にも品質問題がある疑いがあると暴露した。月餅の監督者は「マカオプジ食品有限公司」、製造者は「珠海プジ食品有限公司」と記載されており、生産地は広東省珠海市だった。奇察咖啡の情報によると、「マカオプジ食品有限公司」は2024年5月31日に操業停止を申請しており、操業停止処分を受けている。月餅の品質保証への懸念が高まっている。

シンバ、シャオ・ヤン・ゲ、ドン・ユーフイ…電子商取引業界で最も有名なライブストリーミングホスト3人が、信頼の危機に直面している。

02 インフルエンサーデータの急激な減少

データによると、DouyinのEコマースにおける月餅の売上高は今年7月と8月に3億元に達しました。中でも、梅成里の黒トリュフ溶岩カスタード月餅は最も売れた商品でした。Crazy Little Yang Geが過去30日間で5000万元相当の月餅を販売したほか、三羊口兄弟、エリック・ツァン、辛軒趙孟車、Make Friendsの縦型ライブ配信ルームなど、多くのトップライブストリーマーもこの月餅を宣伝しました。

このことが、消費者の間でeコマースライブストリーマーに対する新たな信頼の危機を引き起こしました。ネットユーザーは、ネットセレブになるための参入障壁の低さに不満を漏らし、「ライブストリーミングeコマースはハイリスクな業界になった」と冗談めかして言うようになり、ライブストリーミングeコマース業界に対する消費者の信頼はさらに損なわれています。

ライブストリーミングECにおいて、消費者の購買意欲を支える大きな要因は、配信者への信頼です。業界では、ライブストリーミングECプラットフォームにおいて最も重要な要素は信頼と感情的価値であるとよく言われます。

数々の不正行為が発覚し、インフルエンサーのライブストリーミングに対する消費者の信頼は完全に失われた。

今年、トップライブストリーマーの売上は大幅に減少しました。今年の618ショッピングフェスティバル期間中のオンライン売上高は合計7,428億元に達し、2023年と比較して約7%減少しました。広東省出身のカップル、Qi'er、Pan Yurun、Xiaobingan、Luo Wangyuといったトップインフルエンサーは、618期間中に初めてライブ配信を行った際、売上高が前年比で70%以上減少しました。

トップライブストリーマーのCrazy Xiao Yang Geは、Douyinライブストリーミングインフルエンサーランキングで、6月、7月、8月にそれぞれ24位、15位、13位にランクインしました。これは、Crazy Xiao Yang Geが3ヶ月連続でライブストリーミング売上トップ10にランクインしていないことを意味します。

小楊歌の人気衰退は昨年すでに顕著だった。2023年11月のDouyinライブ配信インフルエンサー売上ランキングでは、Crazy小楊歌はわずか15位にとどまり、12月にはさらに20位まで落ち込んだ。

消費者は、ライブストリーマーの主張だけに頼るのではなく、複数の情報源から価格を比較するなど、より合理的な買い物をするようになっています。これは、低価格を売り文句に消費者を惹きつけてきたCrazy Yang GeやSimbaといったトップライブストリーマーが、その優位性を失いつつあることを意味します。

シンバによるシャオ・ヤン・ゲへの攻撃は「交通不安」が原因だったのかもしれないが、それが雪だるま式に大きくなり、ライブストリーミング電子商取引全体に対する消費者の信頼の低下につながるとは誰も予想していなかった。

このような激しい感情に、影響を受けない専門家はいないだろう。

03 インフルエンサーまたはブランド所有のライブストリーム?

ライブストリーミング業界には、「プラットフォームは変わらないが、トップインフルエンサーは入れ替わり立ち替わりする」という格言があります。これは、インフルエンサーは「決して重要ではない」、プラットフォームや事業者が利用する「道具」に過ぎないという考え方を表しています。

ライブストリーミング型Eコマース業界の初期段階では、独自のオーディエンスを持つインフルエンサーが間違いなく高い人気を誇っていました。しかし、Eコマースプラットフォームが成熟するにつれて、インフルエンサーの重要性は徐々に低下しているようです。

プラットフォームにとって、インフルエンサー主導の販売モデルは本質的に不確実です。

まず、インフルエンサーの多くはトラフィックに頼って評判を築いており、マーチャントほど商品について詳しくありません。そのため、商品の品質や広告などの問題により、商品が失敗する可能性が高くなります。

第二に、インフルエンサー主導の販売モデルには限界があります。出店者から広告枠や手数料を得るという収益化方法は、出店者が自社広告に注力し、広告予算を削減するにつれて、最終的には弱体化していくでしょう。

Douyinの元従業員である杜鵬元氏は、メディアのインタビューで次のように述べています。「ユーザー認知度の確立とDouyinストア数の急速な拡大に伴い、出店者による自己発信の重要性がますます高まっています。社内では、出店者がインフルエンサーに支払うお金は、本質的にプラットフォームに支払うお金であるべきであるため、出店者による自己発信はプラットフォームにとってより価値があると認識しています。」

おそらく彼は「インフルエンサーは大金を儲けている一方で、マーチャントは損失を出している」と言いたかったのだろうが、それはプラットフォームが望んでいる状況ではない。

Douyinは、インフルエンサーの成長を支援するのではなく、独自のオンラインストアを構築することを決定しました。この認識の後、Douyinの目標は「フルドメインのオンラインストアを構築し、Douyinのeコマースを単純な「人が商品を見つける」というシナリオから「商品が人を見つける」シナリオへとアップグレードすること」へと変わりました。

Douyinは近年、積極的にブランドをプラットフォームに招待し、オンボーディングプロセス、マーケティング戦略、代理店運営の選択、サービスプロバイダーの評価システムなど、さまざまなサービスとサポートを提供しています。

Douyin e-commerceは「ブランドサービスプロバイダー2024年第2四半期評価メカニズム」を立ち上げ、「ビッグブランドサプライズデー」や「Douyinスーパーブランドデー」などのイベントを開催し、ブランドが対応するビッグブランドタスクを完了して利益を獲得できるよう支援しました。また、「ゼロ閾値、ハイサプライズ」の仕掛けを推進し、ブランドの新規顧客獲得、事業拡大、売上成長を促進しました。

小売業者にとって、インフルエンサー主導の販売モデルは持続可能ではありません。

実際、多くの小売業者は依然としてインフルエンサーマーケティングを好んでおり、Blue Moon は、広東省のカップルや Zhu Xiaohan などのトップインフルエンサーと提携して特別なライブストリームを行っています。

しかし、メディア報道によると、ブルームーンと広東省のカップルが共同主催した特別ライブストリーミングイベントの売上高は7,500万元から1億2,000万元に上ったものの、トラフィック獲得コストは約4,000万元と推定され、有料トラフィックの割合は69%にも上り、業界平均をはるかに上回った。潜在的な損失を承知でライブストリーミング販売に多額の費用を投じるブルームーンの手法は、「宣伝のための金遣い」と揶揄されている。

インフルエンサーライブ配信の高額な配信枠料金と手数料により、一部の事業者は「売上が多い」ことが「利益が少ない」ことには必ずしも繋がらないことに気づき、インフルエンサーに頼った販売は持続可能ではないと認識しています。そのため、Douyin ECの支援を受け、多くの事業者が独自のライブ配信を開始し、ほぼすべての有名ブランドがDouyinアカウントを保有しています。トラフィック量はインフルエンサーライブ配信には及ばないものの、インフルエンサーライブ配信者の需要はある程度減少しています。

データによると、2023年にはブランドマーチャントの店舗ライブストリーミングの割合が51.8％となり、初めてインフルエンサーのライブストリーミングの割合を上回りました。

今年の「618」ショッピングフェスティバルでは、あるECプラットフォーム上の数十店舗がライブ配信を通じて1億元以上の売上を達成し、注文数は前年同期比で数倍に増加しました。インフルエンサーによるライブ配信トラフィックがピークを迎える一方で、ブランド主導のライブ配信も急速に成長しており、「Crazy Little Yang Brothers」（人気ネットタレント）に割く時間はほとんど残っていません。

かつてチャートを席巻していたトップライブストリーマーたちの失踪、人気低下、そしてPR危機は、ライブ配信ECのエコシステムが静かに変化しつつあることを示唆しています。プラットフォームはもはや「Crazy Little Yang Ge」（奇抜な個性で知られる人気ライブストリーマー）のような存在を必要としていないのかもしれません。中堅・新興ライブストリーマーの台頭、プラットフォームの自律性の向上、そしてMCNライブストリーマーとブランド所有のライブ配信の共存が、将来的には当たり前のものになるかもしれません。

では、質問です。ライブ ストリーム経由で買い物をする場合、インフルエンサーが宣伝する製品を選びますか、それとも公式旗艦店に行きますでしょうか。