低価格を謳ってきたデカトロンが、ついに値上げに踏み切りました。一体何が起こっているのでしょうか？この記事でその真相を探ってみましょう。

デカトロンは価格を値上げした。

創業50年近いフランスのスポーツウェアブランド、デカトロンは、半世紀にわたり一貫して手頃な価格戦略を貫いてきました。しかし、昨年から値上げを加速させており、多くの商品が50%から100%もの値上がりを見せています。白い綿の半袖Tシャツは19.9元から39.9元へと倍増し、49.9元のバックパックは89.9元へと急騰し、199元だったウィンドブレーカーは249元へと値上がりしました。デカトロンの店舗では、かつてはお買い得品の代名詞だった青いアイテムも大幅に減少しています。

さらに、デカトロンは新しいブランド戦略「ポラリス」を発表し、新しいロゴとスローガン「Ready to play?」を発表しました。一般的に、ブランドが新しい戦略を発表するとき、最初の答えは「変革」です。

画像出典：デカトロン

デカトロンのグローバル最高顧客責任者であるセリーヌ・デル・ジェネス氏は、「当社の戦略は、多角的なプロスポーツブランドを構築することです」と謎めいた発言をした。海外メディアの報道によると、デカトロンのブランドリブランディングは、2024年パリオリンピックの公式スポンサーとしての地位を活かし、ブランド認知度を高めることを目的としているという。

デカトロンは価格を上げるだけでなく、より高価なブランドイメージに合わせるため、プチブルジョワの象徴であるコーヒーも取り入れた。

4月15日、デカトロン中国初のコーヒーハウスが、上海のデカトロン五角場店内にショップインショップとしてオープンしました。コーヒーや焼き菓子といった通常のコーヒーショップメニューに加え、デカトロンはニュースキンプロテインシェイクや、1杯あたり1500mgのデカトロンL-カルニチンパウダーを含むスパークリングウォーターなど、スポーツをテーマにしたドリンクも提供しています。これは、ブランドのアクティブな顧客基盤を活用し、「スポーツ＋ダイエット」というコンセプトにおける彼らのニーズをさらに掘り下げようとする明確な狙いです。

画像出典：Xiaohongshu @桂花落满地香

デカトロンの値上げ戦略は成功するのか、それとも裏目に出るのでしょうか？手頃な価格で知られるブランドが、真の高級ブランドへと躍進するのはどれほど難しいのでしょうか？本日の投稿では、デカトロンの将来について考察します。

I. 手頃な価格はもはや快適ではない

デカトロンのビジネスモデルは、倉庫型店舗戦略であるコストコを彷彿とさせます。

デカトロンにとって、大型店舗は必須です。数千平方メートルもの広大な店舗には、80種類以上のスポーツを網羅する数多くの自社ブランドが揃っています。そして、それぞれの製品ラインには、常に最高のコストパフォーマンスと人気を誇る青いアイテムがいくつか存在します。ネットユーザーの間では、いわゆる「神バッグ」と「神シューズ」と呼ばれています。

コストコの無料サンプルと同様に、デカトロンも顧客向けに無料体験アクティビティを提供しています。店舗内には、ローラーブレード、卓球、アーチェリー、フィットネスなどのアクティビティを楽しめる専用エリアを設けています。十分な駐車スペースも備えているため、デカトロンは小さなお子様連れのファミリーに人気のスポットとなっています。デカトロンは長年にわたり、社交、フィットネス、ショッピングをワンストップで楽しめる体験を消費者に提供してきたと言えるでしょう。

通常、事業開始当初は、手頃な価格であることはブランドと消費者の両方にとって歓迎すべきことです。

デカトロンの利益システムは、手頃な価格の幅広い選択肢を提供することを基盤としており、その主要戦略は低価格で高い販売量を達成することです。しかし、時間の経過とともに、この低価格戦略の欠点が徐々に明らかになるでしょう。

デカトロンは、苦労して得た利益を確保するために、恣意的に価格を上げることは決してせず、コスト削減に全力を尽くしています。しかし、コスト削減には明らかに限界があり、コスト削減による利益への貢献度はそれに応じて低下します。

デカトロンは長年にわたり、世界トップクラスのスポーツウェアブランドとして君臨してきました。しかし、巨大企業にも悩みはつきものです。

2023年度の売上高成長率はわずか1.15%、純利益はわずか0.9%の増加にとどまりました。デカトロンの収益成長率が大幅に鈍化したのは、2022年に続き2年連続となります。2022年の売上高成長率は、2021年の21.3%から12%に急落し、純利益率は5.9%と、ナイキ（11.8%）の半分以下となりました。

つまり、低価格はもはやデカトロンにとって快適な領域ではないということです。

それ以外にも、デカトロンとコストコは非常に類似したビジネスモデルを持っていますが、事業を展開している分野は異なります。

コストコの商品は、特に食品や家庭用品など、日常生活のあらゆる側面を網羅しており、誰にとっても必需品です。多くの会員にとって、週に一度コストコへ車で通うことは当たり前の習慣であり、それは当然のことです。

デカトロンはスポーツ用品のみを取り扱っています。つまり、どんなに運動能力の高い人でも、毎週スポーツ用品店に行くことはないでしょう。そのため、デカトロンとコストコの顧客基盤において、どちらの店舗の購買頻度が高いかは明らかです。

流れに逆らって漕ぐように、前に進まなければ取り残されてしまう。デカトロンはこの危機感を抱き、限られた仕入れ数の中でいかに利益を増やすかを考えました。この老舗フランスブランドが最初に思いついた解決策は、価格の引き上げでした。

写真提供：ニュー・リテール・ビジネス・レビュー

実際、近年アウトドア用品の値上げは常態化しています。天猫（Tmall）の販売データによると、アウトドアジャケットのカテゴリーだけでも、アークテリクス、ザ・ノース・フェイス、コロンビア、バンシアなど、国内外のブランドが2.8%から58.9%の値上げを記録しています。興味深いことに、より安価な国内ブランドの値上げ幅はさらに大きくなっています。さらに、ユニクロも近年、顕著な値上げ傾向を示しています。

「他社が値上げしたら、自分も値上げしないと損するんじゃないの？」デカトロンの値上げ戦略は群集心理に一部基づいている。

2024年1月、ルルレモンの中国ブランドをかつて率いていた張暁燕氏が、デカトロンの中国CMO（最高マーケティング責任者）に就任しました。デカトロン入社以前は、張氏はルルレモンと高級スポーツウェアブランドのBorgNairで勤務し、ハイエンド向けマーケティングを得意としていました。この強みこそが、デカトロンにコア市場を超えて事業を拡大する希望を与えました。

張小燕がデカトロンに加わった後、デカトロンのファンはすぐに何かがおかしいと感じました。デカトロンはルルレモンと同じ道を辿っているのでしょうか？ 予想通り、デカトロンは手頃な価格戦略から脱却するための一連の措置をすぐに開始しました。価格を引き上げた後、次に問題となるのは、どれだけの消費者がその価格を支払う意思があるかということです。

II. ルルレモンの野望

ネットユーザーはデカトロンがルルレモンのユーザーから利益を得ようとしていると考えているようですが、両者は同じスポーツブランドでありながら、価格、スタイル、ターゲット層、ビジネスモデルにおいて大きく異なる点に注目すべきです。あらゆる面で全く異なるのです。

ルルレモンの知名度上昇は、ある意味で予想外の出来事でした。2022年北京冬季オリンピックでは、カナダ選手団のユニフォームに赤いダウンジャケットが着用され、中国人観客を驚かせました。ヨガウェアからスタートしたこのブランドは、一躍中国の消費者の注目を集める存在となりました。ルルレモンの成功は、北京オリンピックの追い風だけでなく、より重要なのは、女性の消費とヨガ＆フィットネスの台頭という2つの大きなトレンドの融合をうまく利用したことにあります。

多くの女性ヨガ愛好家は、自分にぴったりのヨガパンツを見つけるのに苦労しています。ヨガパンツは、見た目の美しさやシェイプアップ、そして恥ずかしさの回避のために特に高度な技術を必要としませんが、ルルレモンは、女性消費者の需要の不足をタイムリーに埋め、ヨガパンツが不足していた時代に、中流階級の女性にとって必需品となりました。

Decathlonは豊富な製品ラインで市場を席巻し、lululemonは単品のヒット商品ヨガパンツで市場の心臓部を直接攻撃したと言える。2019年以来、lululemonの世界規模の店舗展開は中国が先頭を走り、2021年にオープンした新店舗の60%以上が中国からのものとなった。現在、lululemonは長年、ヨガパンツというベストセラーSKUだけに頼る不安定さに「うんざり」しており、フルラインの製品ラインを持つ高級スポーツウェアブランドを目指している。

ルルレモンにとって、現在の課題は女性消費者から男性消費者へと拡大することです。

そのため、ルルレモンはマーケティングと製品開発の両面で力を入れています。マーケティングの観点からは、中国初のF1ドライバーである周冠宇をブランドイメージキャラクターに起用しました。レーシングドライバーとしての経歴と明るくハンサムな容姿を持つ周冠宇は、男女問わず多くのファンを魅了すると言えるでしょう。

製品開発の観点から見ると、ルルレモンは2023年11月に上海に初のメンズウェアのポップアップスペースを開設し、今年1月末には北京インディゴモールに初の単独メンズウェア店をオープンしました。これはアジア太平洋地域でも初の単独メンズウェア店となります。

ルルレモンメンズウェアポップアップストア。画像出典：ルルレモン公式Weibo。

メンズスポーツウェア事業の運営は容易なのでしょうか？もちろん、そうではありません。女性の消費主義の台頭に比べると、男性の消費主義ははるかに長い歴史があり、メンズウェア市場は競争の激しいことで知られています。ナイキ、アディダス、デカトロンといった大手企業が既に市場を席巻しているため、メンズウェア部門におけるルルレモンの課題は明らかです。

第三に、倹約から贅沢に移行するのは難しい。

ルルレモンの変革は容易なものではないが、デカトロンにとってブランド拡大はルルレモンよりもさらに困難であるようだ。

興味深いことに、ルルレモンは「セクシーな女性だけのための」存在になりたくないし、デカトロンは「ストレート男性の楽園」になりたくないのだ。

結局のところ、どちらの側も単一の顧客層に限定されることを望んでおらず、多様な製品ラインを望んでいます。例えば、国内市場は現在、消費全体が不足しており、新たな消費者層の開拓が困難であると仮定しましょう。したがって、市場を拡大するには、既存のターゲット顧客層を超えて、より幅広い製品ラインを展開することが不可欠です。

しかし、両者の違いは戦略にあります。ルルレモンは水平方向に拡大し、顧客基盤を主に女性消費者から、よりバランスの取れた男女比へと拡大しています。一方、デカトロンは垂直方向に拡大し、手頃な価格帯から高価格帯と低価格帯の両方を網羅するフルプライス戦略へと移行することを目指しています。

デカトロンはルルレモンのようになりたくありません。ルルレモンのターゲット顧客は依然として中流階級に限定されているからです。デカトロンの野望は、中流階級と一般大衆の両方を獲得し、デカトロンの進化版となることです。

ジエミアン・ニュースのインタビューで、デカトロンのグローバル最高製品ブランド責任者であるファビアン・ブロス氏は、高級ブランドの開発を目指しているものの、価格の優位性を完全に放棄するわけではないことを認めた。「誰もがスポーツを楽しめるようにすることは、デカトロンの最優先事項であり、私たちは常にこの姿勢を強調してきましたし、今後も変わることはありません。同時に、デカトロンがプロ市場においても一定のシェアを獲得できることを期待しています。」

ハイエンド市場では、消費者の期待は高く、比較はより厳しく、許容度は低くなります。ハイエンドブランドが手頃な価格の製品を作るとブランドイメージは低下するかもしれませんが、その能力に疑問を抱く消費者はほとんどいません。これは、消費者が手頃な価格の製品は誰でも作れるものであり、単に意欲の問題だと考えているからです。しかし、状況が逆転し、手頃な価格のブランドがハイエンド製品を作るとなると、消費者の考慮ははるかに複雑になります。

価格はどこまで引き上げるべきでしょうか？おそらく中間の価格帯で推移することになり、中流階級の嗜好は満たされず、一方で下層階級が求める価格対価値は犠牲になるでしょう。新規顧客は維持できず、既存顧客は離れていく可能性があります。売上の75%が会員によるもので、既存顧客の再購入率が60%を超えるデカトロンにとって、値上げは間違いなくリスクを伴う動きです。価格が上昇すれば、会員がアンタに乗り換えないという保証はありません。

デカトロンは、古い顧客を失うことで生じるであろう穴を埋めるために、敗北の危機から市場シェアを奪い取らなければならない。

同じような価格で、どちらも高品質でスタイリッシュなヨガパンツが2つあったとしたら、あなたはルルレモンとデカトロンのどちらを選びますか？ほとんどの消費者はおそらく前者を選ぶでしょう。デカトロンが市場シェアを奪うには、高級品市場で価格を引き上げつつ、より優れたコストパフォーマンスを提供する必要があります。つまり、競合他社よりも魅力的で、高品質で、そしてより安価な製品を提供することです。

しかし、別の視点から見ると、この一見要求が厳しい「欲しい、欲しい、欲しい」というアプローチが真に実現されれば、デカトロン社の競争上の優位性は、これまでの単なる「安さ」への依存よりもはるかに強固なものになることは間違いありません。

有名女優の宋丹丹はかつて、典型的な「ナス理論」を提唱していました。「ナスを演じると紫色のナスがやって来るけど、トマトやキュウリはやって来ない」と彼女は言いました。

私たちは人、物、そしてブランドに対して、根深い固定観念を抱きがちです。これは、デカトロンの値上げが短期的には「報われない仕事」であることを意味します。しかし、ブランドイメージの向上は一夜にして達成できるものではなく、ましてや一夜にして達成できるものではありません。

幸いなことに、値上げ後もデカトロンは手頃な価格の製品を豊富に保有しており、その強みを活かすことができます。これにより、長く困難なプレミアム化への道のりを、よりバランスの取れた安定した形で着実に歩んでいくことができます。デカトロンがこのプレミアム化の戦いに勝利できるかどうかは、今後の市場動向次第で決まるでしょう。

著者: コアラは鹿です

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