数か月かけてまとめられたこの記事では、失敗したブランドから学んだ 15 の重要なポイントと 100 の悲痛な教訓を綿密にまとめ、読者に刺激を与えることを目指しています。

諺にもあるように、「建物が建つと、それが崩壊するのを見る」のです。

WeChatの創業者の多くは、起業のトライアスロン（フードデリバリー、滴滴出行のドライバー、セルフメディア）に乗り出しています。中には、WeChatモーメントを3日間だけ公開し、再び表示されると、高級品の消費が制限されるリストに載ってしまう創業者もいます。

これまでの成功事例と比べて、なぜ失敗したのかという点の方が気になります。 そこで数ヶ月かけて、100の失敗したブランドの苦い経験を​​15のポイントにまとめ、丹念にまとめました。消費者向けビジネスを真剣に立ち上げ、消費者向けブランドを研究している実務家の方々と交流できればと思っています。これらの15のポイントは、食品ブランド、ベビー・マタニティブランド、ペットブランドなど、様々なニッチブランドの創業者の方々に向けたものです。彼らは現在、年間数百万元もの収益を上げていますが、それでも製品を使ったビジネスを始めようと決意しています。

I. 失敗する創業者のための7つのルール

1. 創業者の当初の意図が成功か失敗かを決定します。

これから「正しい意図を持つ者だけが成功できる」とかいう、くだらない決まり文句を並べ立てるんじゃないかと思うかもしれない。でも重要なのは、世の中の創業者で、自分が悪意を持って事業を始めたと思っている人はいないということだ。たとえ昨夜のフランチャイズ会議で、利益を上げられなかった中小企業経営者に100店舗を売却したばかりだったとしても、彼らは世界を救っていると感じ、富という報酬を得るに値すると思っている。

創業者は、ある程度、現実歪曲場を所有しています。彼らは、ある程度、自己欺瞞を達成することができます。私は何千人もの創業者と会ってきましたが、誰一人として自分が失敗するとは思っておらず、誰一人として自己憐憫に浸っているとは思っていませんでした。「事実から真実を求める」という言葉は、書くのに1分しかかかりませんが、実際には、それを理解するには一生かけて学ぶ必要があります。

したがって、誰も自分の意図が間違っているとは思っていませんが、意図は行動と一致していなければなりません。そうでなければ、創業者は人格が崩壊するまで必然的に内面的な葛藤に苦しむことになります。

彼は、食べるものにも事欠く貧しい子供でしたが、世界を変える何かを創り出したと主張しました。

お金を稼ぐことに集中し、理想を語るのをやめましょう。あらゆる理想は現実主義の上に成り立っています。お金を稼がないのに理想を語る人は、お金を必要としていないか、お金を稼ぐ能力が欠けているか、あるいは、より儲かる機会を得るために虚無的な理想を利用しているかのいずれかです。私の長年の経験から言うと、ほぼ例外なくそうでした。

理想主義者は、自分が理解できない方法で金を稼いでいる他人を羨んだり、怒りに駆られたりするのではなく、自分の理想を実現することが最終的な目標であることを忘れてはなりません。

道徳、精神、そして物質的な事柄の間に断絶を生み出してしまう創業者は、しばしばこの二つを切り離すことに苦労します。これは未熟さ、そして自身のニーズや欲求と向き合うことを躊躇することから生じ、最終的にはこの内なる葛藤によって失敗へと繋がります。

人の最初の意図が自分の行動の使命と一致するとき、私はそれを完全な自己一貫性と呼びます。

2. 自己規律の欠如、または偽の自己規律

有能な創業者がどのようなレッテルを貼られるべきかを私は定義できませんが、多くの創業者と話をしたところ、彼らの失敗は、いわゆるビジネススクールの教科書で分析されるレベルではなく、むしろ成熟した人間になる方法というレベルに達していることがわかりました。

多くの創業者が失敗するのは、人間としての自制心が欠如しているからです。ここで言う自制心とは、心理的なレベルでの自制心であり、偽りの自制心ではありません。

多くの創業者、あるいは単なる従業員でさえ、偽りの自己規律に囚われ、パフォーマンス的な性格で生きています。例えば、毎日早起きしてランニングをしたり、本を読んだり、会社に早く到着したりするふりをすることで、まるで会社で24時間自己規律を保っているかのように感じています。

しかし、彼らは本当に日々、仕事の核となる目標、つまり製品と売上に注力しているのでしょうか？それとも、深く考える時間こそが、いわゆる「無駄な時間」のおしゃべりに費やされ、偽りの忙しさが真の自己鍛錬に費やすべき時間を奪っているのでしょうか？結局のところ、人はやるべきことよりも、好きなことをする傾向があるのです。

3. 問題に直面したときに、実際の責任を回避し、怯える。

これは自己規律の継続です。多くの創業者は、苦しい学習プロセスを経て事実を直視した後に本来持つべき責任感を、コンフォートゾーンの快楽に置き換えてしまいがちです。

例えば、当時多くの企業は資金調達を行っており、資金の効率的な活用や安定収益性のある売上の拡大を追求していたはずです。

しかし、多くの創業者は、自社がどのようにして正の財務キャッシュフローを生み出しているかという問いを避けています。彼らはむしろ、Douyin（TikTok）のトラフィック急増に乗じて、より良いPRストーリーを描けば、この偽りの繁栄を利用して、本来直面すべき根本的な問題を回避できると考えているのです。

4. 過度の楽観主義と自画自賛

彼らは物事を過大評価し、自分自身の能力を過大評価する傾向があります。

彼らは一方では自分の能力を過大評価し、他方では競合他社を過小評価しています。よく使われるフレーズや文法は、「当社の配信チャネルは私たちを優秀だと評価しています。売上は全く問題ありません」といったものです。また、「トップライブストリーマーと提携し、良好な関係を築いています」といったフレーズもよく使われます。

誰かを味方につけようとしても無駄です。トップストリーマーは誰にも味方につけられません。たくさんの知り合いがいて、初期のシードユーザーがいくつか製品を購入し、競合他社もいくつか製品を購入したからといって、あなたの製品が無敵であるとは限りません。

もう1つのタイプは、競合他社や消費者を愚か者だと思い込み、無敵の姿勢を示します。彼らは、自らを欺くか、他者を欺こうとするかのどちらかで、自社製品の機能性に対するいかなる挑戦も受け入れません。

これらはすべて未熟さの兆候です。バブル期にはうまくいくかもしれませんが、バブルが崩壊し、アーリーアダプターがいなくなれば、その恩恵も失われてしまいます。

5. 一日中、大きな物語に焦点を当て、個人の小宇宙を無視する。

自分のビジネスに集中できず、すべての主観的な感情がマクロの物語に閉じ込められてしまいます。

彼らは自分たちとは全く関係のない米国選挙に夢中になっている一方で、自社製品がユーザーから批判されても全く気にしない。

失敗するとマクロ環境のせいにする。反省すると、すぐに資本が近視眼的で投資を止め、キャッシュフローが破綻したと責める。自らの問題や自社製品については沈黙を守る。パートナーのこととなると、冷酷で恩知らずだと責めるが、自分自身のこととなると、人選の判断ミス以外には何も問題がないと言う。

時代のあらゆる感​​情を他人に投影しながら、自らは非難されない傾向は、現代のエリート層に見られる問題なのかもしれない。あるいは、このいわゆる「反省」は、単に次の波の注目を集めるためのコードに過ぎないのかもしれない。誠実さを欠いたこの手続き的なアプローチは、うんざりするほどだ。

6. モノリシック思考

彼らは世界が白か黒かだと信じています。プロダクトマネージャーはマーケティング担当者を見下し、マーケティング担当者はプロダクトマネージャーを見下します。

消費財起業の初期段階では個々の側面に焦点を当て、中期段階では製品に焦点を当て、後期段階ではエコシステムに焦点を当てます。

一つの点については、機会とトレンドを捉えるだけで十分です。中期的には、製品レイアウトマップを見て、どれが黄金の角で、どれが銀の縁で、どれがトラフィックを生み出す製品で、どれがマーケティングを生み出す製品で、どれが利益を生み出す製品なのかを見極める必要があります。

一面的な考え方では、理解できない戦術を軽蔑しがちです。誰かがトラフィックを生み出そうとしたとき、あなたの最初の反応は学ぶことではなく、それを否定することです。なぜなら、否定することだけが自尊心をもたらすからです。

後期段階では、人は自分の生態学的地位、つまり社会レベルでどのような役割を果たしているかに目を向けます。自分の社会的立場にどのような意義を見出すか、自分がどのような社会器官であるかが、ビジネスマンから起業家への移行を特徴づけます。

一元的な考え方は常に矛盾を見出し、トラフィック、マーケティング、エコシステム、そして広報を軽視します。つまり、理解していないことは学べないのです。

7. 起業の喜びを味わえず、苦しみと不安の中で生きている。

根本原因は貪欲、怒り、そして無知です。人々は過剰に欲しがりますが、原因と条件が揃う条件は明確ではありません。それでも、妄想は生じます。

簡単な例を挙げましょう。ある創業者は、ショートビデオに最大のチャンスがあることを知っていながら、ショートビデオについて学ぶことを避けていました。

彼らは、それはお金の無駄であり、試行錯誤せずに新しいスキルを習得できると考えています。

出来事が起こるための条件は満たされていないが、人々は貪欲、怒り、無知、妄想の中で依然として早急な結果を求めている。

すべてのビジネス上の問題は創業者の問題に起因します。すべてのブランドの問題もまた、創業者の問題に起因します。従業員の不満やトラフィックの停滞はすべて、あなた自身のカルマの結果です。

しかし、持つべきでないものを手放したり放棄したりすることができなければ、結局は習慣的なカルマのサイクルに陥り、情報の流れに囚われてしまいます。

手放して、もっと幸せになりましょう。苦い起業の時代は終わりました。幸せでもなく、喜びもなく、自分自身を見つけられない創業者たちは、この時代に苦しんでいます。

II. 失敗したブランドと製品に関する5つのポイント

1. 成功した製品はすべて異なりますが、失敗した製品はすべて同じです。

優れた製品は実際には「オッカムの剃刀の原則」、つまり不要な要素の追加を避ける原則に従います。

私の新しい大ヒット商品戦略理論体系では、これを製品性能評価戦略と呼んでいます。しかし、これは究極のアプローチとは言えません。

もしあなたが製品を作り、あなたがその製品の購入者だとしたら、その製品は本当に良いと思いますか？その製品を買うために、実際に精神的な予算を費やす覚悟はありますか？あなたがそれを買う理由は、周りの人を納得させることができるでしょうか？

一対一で人を説得できないなら、集団を説得できるとは思わないでください。集団を説得するのは、個人を説得するよりもはるかに難しいのです。

私が扱ったすべてのケースにおいて、たとえ心からメッセージを伝える意思があったとしても、一人の見知らぬ人を説得することはできず、おそらく、より大きなグループを説得することもできないでしょう。

2. 優れた製品はミクロレベルの細部の問題を解決しますが、悪い製品は常にマクロレベルの多くの傾向を理解しているように見えます。

優れた製品は、ユーザーを深く理解しているため、細部にまでこだわっています。そのため、優れた製品はこれまで解決できなかった問題を解決し、なぜその製品開発者だけが解決できたのかを説明します。

悪い製品は常に、トレンドが到来したと主張してユーザーを教育しようとし、したがって個人としてこのトレンドに従わなければならないと主張します。

前者はユーザーを人間として扱い、細部に至るまで深く理解します。後者はユーザーを道具や財布のように扱い、表面的には30歳から45歳の騙されやすい中年男性だということしか知りません。

3. 新しい時代では、良い製品の価値がより認識しやすくなります。

ライフスタイルを物語る時代は終わりました。好景気の時代、人々はつかみどころのない感覚を楽しみ、将来の無限の貯蓄を新しいことに挑戦することに意欲的でした。しかし、不景気の時代では、貯蓄はもはや秘密ではなく、この時代における最大の投資テーマとなっています。

製品の価値が分類されておらず、その問題点が特定されていない場合、その製品は限られたメンタルアカウントウォレットに収まることはありません。

ジェンダーに基づく社会的消費の衰退は、愛を装った消費主義の後退を招いた。「シンプエコノミー」の崩壊は、合理的な消費と感情的な口紅消費への渇望を生んだ。

洗練されたプチブルジョア的ライフスタイルは、容赦ない現実主義の前に完全に剥ぎ取られます。なぜなら、解雇、経済的損失、あるいは投資信託への定額投資など、現実に引き戻す方法が常にあるからです。

消費の増加を期待せずに、私たちは基本的な生存への期待に立ち返らなければなりません。かつてはサバイバル用品の消費はより大規模に行うことができましたが、今日ではより実用的で倹約的になる必要があります。個人の経済的安全と発展という点では、安全は当然優先されるでしょう。

消費者のメンタルアカウントに直接繋がることができない製品は生き残ることができません。多くの質の悪い製品は、ユーザーの基本的なニーズに対応できず、メンタルアカウントに必要な予算が確保できないために失敗に終わります。

4. ブランドは、ブランドを作ること自体を目的として作るのではなく、本来の目的に戻るべきです。

般若心経には「五蘊を照らせば、すべて空であることが分かる」とあります。私たちの心の外には、自分の感情以外には何もありません。

私は、ブランドの究極の目的を忘れて、ブランド構築を公式化してしまうような考え方を嫌います。

ブランドは、ユーザーにもっと買ってもらい、記憶に残してもらいたいだけなのです。真に実在するのは、取引に関連したブランドコンセプトだけです。そうでなければ、ほとんどが単なる誇大広告や疑似科学に過ぎません。

私たちのビジネス活動はすべて購買に向けられなければならず、購買につながらないものは効果的な活動とはみなされません。

ブランドの目的は何でしょうか？それは、お客様に私を覚えてもらい、私の製品を買ってもらい、私のことを広めてもらい、そして私の製品をもっと買ってもらうことです。ブランドのプレミアムや評判は、すべて主観的で想像上の要素です。

あなたの良し悪しは、あなたの主観的な意見によって決まるのではなく、顧客の客観的な意見によってのみ決まります。顧客は自身の感覚を通してのみ、それを感じ取ることができます。あなたは、顧客の判断に影響を与えるためのシグナルを送っているに過ぎません。

優れたブランド活動とは顧客の購買意欲を高める活動です。現代では、売上を生み出せない非効率的な活動が多すぎます。

5. 困難な時代になればなるほど、より良い製品の必要性が高まります。

良い製品を作るには、ユーザーを愛さなければなりません。

一種の神秘的な芸術のように聞こえますが、ユーザーへの愛情を示す方法は 3 つあります。

ユーザーを愛する最初の方法は、ユーザーを個人として扱うことです。

これはユーザー タグではなく、特定のユーザー、つまり特定の友達の 1 人であることに注意してください。

無形または漠然とした人ではなく、特定の人を愛してください。

あなたが愛するユーザーは、特定の個人に限られます。グループではありません。あなたが商品やサービスを購入する理由や、商品やサービスを宣伝するために使うメッセージは、あなたが想像した特定の、実在の人物に向けたものですか？

ユーザーを愛する2つ目の方法は、ユーザーに対して深い感情的なつながりと思いやりを持つことです。

これは難しい問題です。欲望をコントロールする必要があります。欲望が深い人は、世界に対する理解が浅いのです。ユーザーの財布を愛しているだけでは、ユーザーを人間として真に愛することはできません。愛を複雑にしているのです。

あなたが相手に対して深い同情心を持ち、相手が具体的で、愛すべき、真実で、愛されるに値する存在であり、あなたの製品によってブランド創設者の深い気遣いと愛情を相手に感じさせたときにのみ、相手は真にあなたのブランドを感じるでしょう。

ユーザーに愛情を示す 3 番目の方法は、ユーザーに対して誠実であることです。

だからこそ、ほとんどの企業はパン・ドンライを真似ることができない。なぜなら、彼らはパン・ドンライを愛していないからだ。

あなたにとって、ユーザーは金儲けの手段、マーケティング資料、普及のためのケーススタディ、夕食後の会話の話題に過ぎません。

今日の厳しいビジネス環境において、私はいつも深く感動しています。多くのお客様が、私というだけで無条件にお金をくださったのです。それは本当に計り知れない優しさです。

しかし、私たちは常に現実的で貪欲です。現代の最大の病は、愛してくれる人を愛さず、愛してくれない人に懇願することです。お金をくれる人を大切にせず、手の届かない女神の愛を常に求めます。なんと悲劇的なことでしょう！今日でも、たとえ1ペニーでも与えてくれる人は、真の愛を持っているに違いありません。

III. 消費動向に関する2つの考慮すべき点

ここまで読んでくださり、ありがとうございます。でも、この記事はジェイ・チョウの最長映画のように、とても長くて、いつまでたっても終わりそうにありません。皆さんに長い間会えなくて寂しいので、少し長々と書き続けたいと思います。

1. 消費は、この時代において最も価値のある事業の一つです。

はい、私は成長したと感じているので、絶対的な言葉の使用を避けるために「1つ」を追加しました。

したがって、私が「1 つ」を追加したからといって、テクノロジーの役割が否定されるわけではありません。

ビジネスの壮大な原則を詳しく説明する前に、いくつかの短い話をお話ししたいと思います。

昨年、Banu Maodu Hot Potの工場と商品を見学に行きました。商品の素晴らしさについては、すでに多くの人が語っているので、ここで語るつもりはありません。

ちょっとしたお話をさせていただきます。今回の訪問で最も感動したのは、彼らの研修拠点でした。まるで社会的な大学のような場所で、サービス業従事者一人ひとりが社会に出て働くために必要な様々なスキルを辛抱強く身につけられるよう訓練していました。私はこのような研修が大好きです。研修拠点に入った瞬間、涙が溢れました。彼らはまさに社会にセーフティネットを提供してくれている。だからこそ、私は消費財業界が好きなのです。

BaWangChaJiのオーナーはミルクティーショップの見習いとして起業しました。ChaBaiDaoのオーナーは中学校近くの小さな店から始め、Mixue Ice Creamのオーナーは手押し車から始め、Heyteaのオーナーは専門学校を卒業した後、携帯電話ショップを開店しました。私がこの長々とした話をするのは、モチベーションを高めるための成功物語のためではありません。むしろ、スタンフォード大学やイェール大学出身のエリートテック系スタートアップ企業よりも、一般の中国人が消費財業界で奮闘する姿の方が好きだということを強調したいのです。消費財業界は、運命が一般の人々、小さな子供たちのために残してくれた最も容易な扉です。私たちの社会はこの扉を常に開いておくよう努めるべきです。あなたも私も皆、普通の人々です。これらの物語を守り、これらの普通の人々の闘いの道を守ることは、私たち自身の夢を守ることなのです。

社会的観点から見ると、消費者産業は今日でも起業への最善の道です。

2. 消費財業界の新たな使命：テクノロジーとブランドの道

中国の消費産業の将来的な成長と世界的に有名な中国のブランドの出現は、テクノロジーにかかっています。

消費の次の波は、テクノロジー業界と消費の深い統合となるでしょう。

テクノロジーと消費は対立するものではありません。テクノロジーは消費産業の効率性を向上させ、消費産業はテクノロジーの応用シナリオを見つけます。両者は相互に補完し合います。

かつて、中国の消費は価格主導の成長を特徴としていました。今後は、テクノロジー産業の最前線を目指していく必要があります。中国の技術と消費の道は、広大で無限です。

ブランドリーダーは世代ごとに独自の使命を持っています。前世代のブランドリーダーは価格競争に頼ることで道を切り開きましたが、今日の新世代のブランドリーダーは、ブランドプレミアムとテクノロジーに頼ることで新たな道を切り開かなければなりません。

作者: トトロくん;編集者：朱天

WeChat公式アカウント：新消費シンクタンク（ID：cychuangye）