成長が停滞する時代において、トラフィックは希少な資源となっています。そのため、コミュニティマーケティングにおいてはフォロワー数の増加が不可欠である一方で、コンバージョン率も同様に重要です。バイラルマーケティングキャンペーンは、フォロワー数の増加は好調なのにコンバージョン率に繋がらないことがあるのはなぜでしょうか？解決策を見つけるには、コミュニティマーケティングの収益性を確保するための根本的な原因を理解する必要があります。

コミュニティマーケティングを行っている方の中で、このような経験をした方はいらっしゃいますか?

バイラル マーケティング キャンペーンを計画し、フォロワーの増加データは非常に印象的であるのに、コンバージョン率が期待外れだった場合 (多大な努力で 25,000 人のフォロワーを獲得したのに、コンバージョン率が 55% に過ぎない場合)、本当にがっかりして、頭が抜け落ちそうになります。

コミュニティ マーケティングの最終的な目標は取引を成立させることであることは誰もが知っています。コンバージョンにつながらないフォロワーの増加は無駄です。

そこで疑問なのは、コミュニティマーケティングを行う際に、フォロワーを増やすためにバイラルマーケティングキャンペーンを実施すべきかどうかです。そもそも、それらは本当に価値があるのでしょうか？

実際、コミュニティ マーケティングでは、フォロワーを増やすだけでなく、コンバージョン率も重要であり、両方の指標に同時に対処する必要があります。

簡単な例を挙げましょう。かつての漸進的成長の時代は、トラフィックが問題になることはありませんでした。バイラルマーケティングキャンペーンのコンバージョン率が低ければ、別のトラフィックプールに切り替えて、別のバイラルマーケティングキャンペーンを実施できました。しかし、現在のストック時代では、トラフィックは希少なリソースとなっています。そのため、コミュニティマーケティングにおいては、フォロワー数の増加は重要ですが、コンバージョン率を軽視することはできません。

バイラルマーケティングキャンペーンは、フォロワー数の増加には繋がるものの、コンバージョン率の向上には繋がらないことがあるのはなぜでしょうか？コミュニティマーケティングを収益性の高いものにするためには、まずその背景にある原因を理解する必要があります。

01 フォロワー数は大幅に増えているのに、コンバージョン率が低いのはなぜでしょうか？

1. 効果のない努力

そうです、それは効果のない努力です。多くの場合、私たちはコミュニティマーケティングにおいて効果のない努力をしています。コミュニティマーケティングを行う多くの人は、人がいればトラフィックの心配は不要で、トラフィックがあればコンバージョンの心配も不要だと考えています。そのため、コミュニティマーケティングの取り組みをフォロワーの増加に集中させてしまいます。

ただし、フォロワーのほとんどが無料特典を利用するためだけにフォローしている場合、フォロワーを増やしても将来の有料コンバージョンに大きな違いは生じません。

トラフィックの誘致、ユーザー エンゲージメントの向上、ユーザーの維持など、最終的な目標はコンバージョンです。

したがって、効果的なコミュニティ マーケティングを行うために注目すべき重要なデータは、コンバージョンです。

2. グッドハードの法則

グッドハードの法則とは何ですか？ソーシャルメディアマーケティングとどのように関係しているのでしょうか？

グッドハードの法則は、統計的に観察される規則性は、外部からの圧力によって指標をコントロールしようとすると、崩壊する傾向があることを示しています。簡単に言えば、GDPは地域の経済発展を反映する重要な指標であり、重要な参考値を持っています。

他の要素を考慮せずにGDP成長だけを追求すると、データの改ざんや無許可の解体・建設などの問題が発生する可能性があります。

コミュニティマーケティングにおいて、フォロワーの増加といった短期的なデータのみを追求すると、フォロワーの質の低下、ユーザーの粘着性の低下、運用効果の低下、コンバージョン率の低下など、必然的に一連の悪影響を招きます。

3. フォロワーを増やすことが目的ではありません。

再びGDPを例に挙げましょう。GDPは地域の経済発展を反映する重要な指標ですが、目標ではありません。目標は地域経済を真に発展させることです。経済発展には様々な要因があり、様々な産業の貢献もその一つです。

したがって、コミュニティ マーケティングにも同じ原則が適用されます。つまり、フォロワーを増やすことが目的ではなく、コンバージョンが目的なのです。

したがって、コミュニティ マーケティングを効果的にし、バイラル マーケティング キャンペーンのコンバージョン率を向上させたい場合は、AARRR マーケティング ファネルを参考にすることができます。

4. AARRRマーケティングファネル

A: 獲得（ブランド認知度）

A: アクティベーション（関心の喚起）

R: 保持（情報収集）

R: 収益（購入決定）

R: 紹介（口コミマーケティング）

バイラル マーケティング キャンペーン中、多くの外部チャネルを通じて初期展開を実施しました。

最初の一群の顧客を獲得した後、私たちは彼らをスクリーニングし、紹介ポスターを設置し、ユーザーにWeChat公式アカウントを追加するよう促し、インセンティブを使用してユーザーに個人情報を記入するよう誘導しました。

その後、個人情報を記入したユーザーをコミュニティに追加し、コミュニティの運営を通じて、興味を持ったユーザーをWeChat for Businessにインポートします。

02 コンバージョン率を向上させるには?

1. 無効なデータに執着しないでください。

私たちは間違いを犯しました。トラフィックが多いこととコンバージョン率が高いことは同じだ、と。コンバージョン効果を測る基準としてトラフィックを設定しました。

コミュニティマーケティングを行う多くの人は、バイラルマーケティングキャンペーンの初期段階でフォロワーの増加をうまく見せようと、トラフィックの多いエリアに重点を置く傾向があります。しかし、フォロワーの増加は必ずしもコンバージョン率に直結するわけではありません。

多くの場合、コンバージョンの最終段階で初めて、「ゾンビフォロワー」や「クーポンハンター」が多数発見されます。そのため、こうした無効なデータポイントにこだわるよりも、真の潜在ユーザーを見つけることの方が重要です。

母子用品を例に挙げましょう。DouyinやKuaishouのような大規模なトラフィックプールに投資するよりも、Xiaohongshu、Meiyou、女性向け感情公開アカウント、ママ友グループといった小規模なチャネルに投資する方が効果的です。これらのチャネルはトラフィックプールは小さいですが、ファンの質は間違いなく高く、データはそれほど目立たないかもしれませんが、コンバージョン率は良好です。

2. 障壁を下げ、道筋を最適化し、行動を導きます。

例えば、大手動画サイトの会員費の支払いプロセスは、クリックして購入→金額を支払う→支払いが完了という3ステップで完了するため、迅速かつ便利になりました。

ユーザーが製品に興味を示し、購買意欲を示したら、適切なタイミングでコンバージョンへと導くことが重要です。最初の購買意欲が薄れてしまうと、その後のコンバージョンは著しく困難になります。ユーザーが合理的であればあるほど、コンバージョンは難しくなります。

したがって、コミュニティマーケティングのコンバージョン率を向上させたいのであれば、包括的なシステムを構築する必要があります。実際、WeChatのミニプログラムは、まさにそのための優れたプラットフォームです。使いやすく、ユーザーは別途アプリをダウンロードする必要がありません。ミニプログラムは、オンライン決済やオンラインストアへの接続などもサポートしています。

著者：シャオ・シエル

出典：WeChat公式アカウント：マーケティングマネジメントのための36の戦略