アマゾンはついにこれ以上我慢できなくなった。 6月26日、アマゾンは深圳で非公開の会議を開催した。参加した販売業者はすべて社内から招待されており、写真撮影は禁止されるなど目立たない環境だったが、それでも一部の内容は流出した。 中心となるメッセージは、Amazon がメインのウェブサイトに専用のエントリーポイントを設け、20 ドル以下、重量 1 ポンド以下のファッションやライフスタイルの商品を提供する「低価格ストア」の開設を準備しているというものだ。 これらの製品はホワイトラベルで販売され、流出したPowerPointプレゼンテーションには、スマートフォンケースや顔用グアシャマッサージ器などのSKUが含まれています。これらの製品の小ロットテストも許可されます。 フルフィルメントと配送はAmazonの中国倉庫で行われ、商品は9〜11日以内にユーザーに直接配送される予定です。 つまり、この低価格ストアの事業範囲はTemuやSheinと非常に重なり合っており、これはAmazonが低価格市場に本格的に参入し、低価格プラットフォームと正面から競争する準備をしていることを意味しているのかもしれない。 Amazonが低価格販売業者に関するポリシーを大幅に変更したのは今年1月が最後で、20ドル未満の商品を販売する販売業者の手数料を5%から10%に引き下げました。それから約6か月後、Amazonは独自の低価格マーケットプレイスを立ち上げ、Temuと同じ競争環境に身を置くことになりました。 販売業者が提供した画像によると、Amazon は販売業者の登録を開始しており、この秋から倉庫への商品の受け入れを開始する予定だが、正式な開始日はまだ不明である。 Amazon の低価格ディスカウントストアに関して強調すべき重要なポイントがいくつかあります。 ① アマゾンの「最低価格ストア」では、販売業者に独自の価格設定権が与えられますが、アマゾンはカテゴリーごとに価格上限を設けており、販売業者の価格決定力を一定の範囲に制限しています。 そのため、商品カテゴリーや価格帯は似ており、ファクトリーアウトレットをよりターゲットとしているにもかかわらず、Amazonの低価格ビジネスはTemuのフルマネージドサービスと完全に同一視することはできません。Temuの「共同購入・入札」モデルはPinduoduoのメインサイトから派生したものですが、Amazonは依然として手数料ベースのモデルを採用しています。これにより、販売業者はより自由に事業を展開できる余地が生まれます。 ② 低価格製品と競合他社の革新を考慮すると、アマゾンの低価格ストアの返品・交換ポリシーは、中国で普及している「返金のみ」のポリシーとほぼ一致しています。 ③ トラフィック競争の観点から、低価格帯の出店者は当面トラフィックプロモーション費用を支払う必要がありません。Amazonはプラットフォーム内外のプロモーションを担当し、トラフィック露出プロモーションの量は商品のランキングと重量によって決定されます。 ディスカウントストアはメインのウェブサイトに依存しているため、ディスカウントストアとサイト上の他の販売業者、特に FBA 販売業者との間のトラフィック配分のバランスをどのように取るかなど、新たな問題が発生する可能性があります。(Amazon には FBA と FBM という 2 つの物流および配送方法があります。FBA では、商品は Amazon フルフィルメントセンターに送られ、Amazon が倉庫保管と配送を処理します。FBM では、販売業者が商品の保管、梱包、輸送の責任を負います。) 言い換えれば、新しいビジネスは独自のトラフィックを獲得しているのか、それとも Temu や Shein などの外部ソースから追加のトラフィックを盗んでいるのかということです。 Temu が最初にリリースされたとき、Amazon と Temu のユーザーの重複はあまりなかったが、米国の高インフレが続くと、その中心ユーザーは価格に敏感なユーザーになり、2 つのユーザーの重複は必然的に増加し始めるだろう。 Amazonは依然として大きな市場シェアを握っていますが、調査会社Apptopiaのデータを見ると、新規参入企業の熱狂ぶりが明らかになっています。2023年第2四半期、米国の消費者がTemuに費やした時間は、Amazonなどの主要競合企業のほぼ2倍でした。低価格帯のユーザーは購入決定に多くの時間を費やす可能性があるという点を考慮しても、インターネット時代において、ユーザーの時間を奪う可能性は無限大です。 アマゾンの低価格ストアは、コストパフォーマンスを重視する低所得層のユーザーを取り込むことを目指しているが、既存顧客の心を動かすかどうかも考慮している。 Amazonは常に自社のプラットフォームと「低価格」を慎重に区別してきました。例えば、2022年のプライムデーでは、FBA（Family Business Banking）のベストセラー商品の平均注文額は49.25ドルでしたが、FBM（Family Business Banking）商品の平均注文額はなんと166ドルでした。消費者をセグメント化するために、プラットフォーム内に20ドル未満の商品を扱う低価格ストアを設立することは、コアユーザーからの厳しい批判に直面する可能性があります。 考えられるのは、ユーザーが本当に高額商品の購入をやめ、Amazon のコアユーザーの消費習慣や考え方が、価格に敏感なグループへと積極的に「育成」されることだ。 価格をどこまで引き下げられるか？それはまた別の問題だ。小売業者が自ら価格を設定できるのは、十分な費用対効果と主導権を確保できるからだ。しかし、フルフィルメントは最終的にAmazonを経由するため、Amazon自身が十分な割引を提供しなければ、「低価格ストア」の競争優位性は大きく損なわれ、価格競争に巻き込まれ、資本市場での見せかけの虚構と化してしまうだろう。 一方で、この低価格ストアはAmazonの収益構造に変化をもたらす可能性がある。広告手数料や物流費の補助金がゼロとなるため、利益率は必然的に低下する。扉が開かれた今、Amazonが今後どのように進むのかは未知数だ。 さらに、業界全体が不確かなもうひとつの要素がある。それは、800ドル以下の個別の荷物を米国の関税から免除する貿易条件に低価格品が該当するかどうかだ。 最近、米国の通関政策に厳格化の兆候が見られます。SEKO Logisticsなどの大手国際貨物輸送業者を含む複数の通関業者は、米国税関・国境貿易局（CBT）によりT86小包通関資格の停止処分を受けました。中国からの低価値商品が検査の焦点となっています。TemuとSheinも同様の問題に直面しており、Amazonの低価格ストアも影響を受けるでしょう。 最も期待されているのは、アマゾンが低価格競争の分野に参入した後、コンプライアンスの面で業界をリードし、新しいモデルを革新して、不良資金が良質な資金を駆逐するのを防ぐことができるかどうかだ。 結局のところ、Amazon がこの低価格のブラックホールにただ参加して拡大し続けるのであれば、それは小売業者にとってもプラットフォームのエコシステムにとっても良いことではないようです。 |
