最近、Tmallは「第三者誘導」に関する規則を明確化し、パッケージへの第三者情報の記載を禁止しました。これは、パッケージに物理的な商品をタグ付けできなくなったことを意味します。また、販売業者にとっては、商品を通じてプライベートドメインのトラフィックを構築できなくなることを意味します。

最近、天猫（Tmall）は「第三者誘導」に関する規則の解釈を発表し、「第三者誘導」の定義を明確にしました。例によると、消費者を天猫内でWeChatに追加したり電話をかけたりするように誘導したり、小紅書（Little Red Book）にリダイレクトしたり、サードパーティプラットフォームの情報を実際のパッケージに含めたりする行為はすべて違反とみなされます。

解釈によれば、「第三者を誘導する」とは、ストアページ、商品ページ、プロモーションページ、タオバオチャット、ライブ配信、実店舗のパッケージなど、消費者とのインタラクションシーンにおいて、取引リスクにつながる可能性のある第三者の商品や情報を含む情報を掲載またはプッシュすることを指します。これには、ソーシャルメディア、ショッピングガイド、共同購入、プロモーション、ショッピングプラットフォームなどの第三者のウェブサイトまたはクライアントの名称、ロゴ、QRコード、ハイパーリンク、連絡先アカウントなどを掲載すること、または他の手段（例えば、電話番号やWeChatなどの第三者の連絡先情報の提供、または電話やテキストメッセージによる誘導など）を通じて消費者を第三者のウェブサイトまたはクライアントに誘導することが含まれます。これらは、消費者への嫌がらせ、消費者の取引の安全性への影響、または消費者の正当な権利と利益を害するその他の行為につながる可能性があります。

天猫は規則解釈において、6つの違反例を挙げている。商品や王旺関連ページにWeChatアカウントを表示し、プラットフォームを経由せずに直接注文するよう誘導するだけでなく、店舗内に小紅書へのリンクを設置したり、実店舗のパッケージにWeChat QRコードを添付してユーザーにQRコードを追加するよう誘導したりすることも違反例に挙げられている。

Tmallは2021年にすでに「第三者を誘導するための規則と実施の詳細」を発表していたことが分かっています。現在の規則の変更は主にいくつかの側面に関係しています。

1. 違反の具体的なシナリオが精緻化され、消費者に電話番号やWeChatなどの第三者の連絡先情報を提供するよう誘導することや、電話やオフラインパッケージなどを通じて第三者のウェブサイトや顧客に誘導することなどが追加されました。

2. 違反の異なるレベルが明確に定義されている。

4.違反行為に対する罰則方法が調整され、従来の罰則方法に加えて契約違反行為に対する罰則が追加されました。

事業者による第三者へのトラフィック誘導を禁止することは、ECプラットフォームにおいてほぼ標準的な慣行となっていると理解されています。2021年以降、Pinduoduo、Douyin、Tmallなどが関連規則を相次いで導入しています。

外部トラフィック生成に対する Tmall の厳格な管理に関して、販売業者はさまざまな感情とフィードバックを持っています。

「消費者との電話によるコミュニケーションは、多くの商品カテゴリーにおいて不可欠なステップです。」ある小売業者は、サービス開始前に消費者と電話で綿密なコミュニケーションが必要となる、ハウスカスタマイズのようなサービスに大きく依存するカテゴリーに対して、現在のルールはあまりにも不親切だと指摘しました。彼らは、プラットフォームが商品カテゴリーに応じてルールを差別化できることを期待しています。

大型家具や工業製品の販売業者も同様のフィードバックを受けています。

より大規模な商人がより懸念しているのは、「商品小包を通じてプライベートドメインを構築することがもはや不可能である」ということだ。

「パッケージにWeChatのQRコードを添付したり、グループを作成したり、新規ユーザーに特典を提供したりすることは、プライベートドメインマーケティングの一般的な手法であり、特に当社のようなリピート率の高いカテゴリーでは顕著です。」日用消費財（FMCG）を扱うある小売業者は、新しい規制が自社のカテゴリーに大きな影響を与えることを認めたものの、規制施行後には小売業者に新たな販路が提供される可能性があるため、プラットフォームの動向を引き続き注視する価値があると考えている。

「当社は非常に優れたプライベートドメインを保有していますが、新たな規制はリピート購入に多少なりとも影響を与えるでしょう」と別の販売業者は語った。

しかし、一部の販売業者は、リピート率の高いカテゴリーのすべてがプライベートドメインへのトラフィックに依存しているわけではないと指摘しています。「一部のお茶飲料や手頃な価格の高級品は、プライベートドメインへのトラフィック誘導が不可欠かもしれません。しかし、美容製品の場合、ユーザーは一般的にプラットフォームやライブストリーミングへの親和性が高いため、プラットフォーム広告だけで十分です。」

「Tmallは最後に『措置』を講じました。一部のプラットフォームは、発覚次第、店舗を閉鎖しました。結局のところ、販売業者のプライベートドメイン運用があまりにも優れていると、プラットフォームの広告収入に影響が出るのです」と、販売業者は付け加えた。

食品業界の一部の事業者は、「パッケージカード」はプライベートドメインへのトラフィック誘導に効果的ではないと指摘した。「以前は実施していましたが、クーポンを受け取ったユーザーの多くがグループを離脱してしまい、手動操作も必要だったため、ルール変更前に中止しました。」

実際、プラットフォームが加盟店による外部事業者へのトラフィック誘導を禁止する主な理由は、取引のスピルオーバー（波及効果）を防ぐためです。既存顧客を取り巻く現在の競争環境は、プラットフォームが外部事業者へのトラフィック誘導に対する管理を強化している重要な理由です。

現在、PinduoduoやDouyinといった急成長プラットフォームがEC市場のシェアを争う中、事業者がプライベートドメインの開拓によく利用するWeChatも静かに変化を遂げつつある。業界関係者は、この時期のTmallの統制強化は、自社の発展にとって不可欠であると同時に、防衛策でもあると指摘している。

WeChatチャンネルのライブストリーミング開発の初期段階では、事業者が自社のプライベートドメインユーザーをライブ配信に誘導し、プラットフォームがそれと同量の無料トラフィックをライブ配信にプッシュしていました。このトラフィック割り当ては徐々に減少していますが、WeChatチャンネルにおけるプライベートドメインの商業的価値は無視できません。WeChatチャンネルのeコマースの規模がまだ初期段階にあること、そしてWeChatエコシステム内の他のシナリオと相まって、市場シェア獲得に向けたWeChatの競争力は過小評価されるべきではありません。

プラットフォーム上でユーザーを維持するということは、取引をプラットフォーム上で維持することも意味します。Tmallの目標は、リピート購入を促進するための重要な資産である「ブランドメンバーシップ」を、販売業者が効果的に管理できるようにすることです。

2023年には、天猫（Tmall）上の114のブランドがフォロワー数1,000万人を突破し、56のブランドが会員数1,000万人を達成しました。今年のTOPTALKにおいて、天猫はマーケティングとオムニチャネル運営を通じて、ブランドのユーザー資産の獲得と構築に注力していくことを強調しました。例えば、「天猫U-First」オムニチャネルサンプリングプラットフォームでは、新たな倉庫保管およびサンプリングモデルを導入し、ブランドの顧客獲得規模の拡大と顧客獲得コストの削減を支援します。

「実は、買収後のユーザー基盤をいかに活性化させるかが私たちの課題です」とあるマーチャントは指摘する。単品戦略を重視するECプラットフォーム以外にも、マーチャントのプライベートドメイン運用を支援するプラットフォームは存在するものの、現状では運用ツール面での各プラットフォームの優位性は明確ではなく、マーチャントはプラットフォームの性質に応じてプライベートドメイン運用の場を選択するしかないという。

TOPTALKのTaotian Groupの代表者は、Tmallは高品質のユーザー資産をマーチャントと継続的に結び付け、マーチャントが長期的かつ持続可能で頻繁にアクセスできるユーザー資産を構築できるようにし、マーチャントが商業運営予算をより効率的に節約できるようにしたいと考えています。

この目標達成のため、天猫は、商品の推奨や値下げシステムなど、店舗のあらゆる側面におけるリアルタイムの運用機能を加盟店に還元する計画です。また、セット購入や一定の購入額に達した場合の割引など、店舗内でのマーケティング手法も拡充されます。プラットフォームでは既に、ブランド会員向けの会員アップグレードチャレンジプログラム、会員抽選、店内購入特典、ブランドグループ会員週間などを開始しており、加盟店は会員に幅広い特典を提供できるようになります。