百度（バイドゥ）は8月22日に第2四半期決算を発表し、オンラインマーケティング収益は192億元で前年同期比2%減となった。これは、マクロ経済の消費環境の低迷とインターネットユーザーの行動変化に関連している。決算発表後の電話会議で、ロビン・リー氏は、ショートビデオやソーシャルメディアプラットフォームに時間を費やすユーザーが増えており、それが百度のオンライン広告事業に影響を与えていると指摘した。 後者を詳しく見てみると、インターネットで「遊ぶ」習慣が変化し、インターネットを「使う」習慣も変化しています。 「検索」を例に挙げると、従来の検索エンジンではなく、コンテンツプラットフォームで様々な疑問に対する答えを探すことに慣れている人が増えています。これは検索エンジン市場にとって課題となっており、今後、より複雑で熾烈な競争環境に直面することになるでしょう。 百度が財務報告を発表するちょうど1日前、「Douyin Search」というアプリがAndroidアプリストアでリリースされました。 アプリストアではブラウザとして分類されており、「Douyinを開く新しい方法」と位置付けられています。公式のプロモーション資料から判断すると、Douyin Searchは検索機能よりも小紅書（Little Red Book）をターゲットにしているようです。 TikTok検索ホームページ 1.実用的な新しいDouyin？「質問がありますか？Douyinに聞いてください。」これはDouyinの公式検索紹介ポスターの最初のテーマです。 ポスターには複数の検索シナリオが提示されています。例えば、ゲーマーは「ランクを上げるためのヒントとコツ」を検索できます。旅行好きは「国慶節の連休中に混雑が少なくてゆっくりできる場所」を検索できます。料理好きはニンニクソースの細切り豚肉の作り方を検索できます。美容好きはパンダ目を取り除く方法を検索できます。一般の人々にとって、Douyinは娯楽のための時間つぶしであり、「1、2、3、リンクアップ」のようなフレーズで商品を販売するプラットフォームです。しかし、Douyin検索の導入は、このプラットフォームのコンテンツのもう一つのセールスポイント、つまり有用性を際立たせています。「Douyinから、真に役立つ」は、別のプロモーションポスターのテーマです。 Douyin検索の紹介 検索はインターネット上で最も重要なサービスの一つですが、いわゆる検索エンジン製品内で検索動作を行わなければならないということではありません。 従来の検索エンジンが正確で信頼性の高い検索結果を提供できない場合、難しい問題に直面した際には、ユーザーが生成した知識、経験、ガイドが優先的な選択肢となります。様々な「メモ」機能で知られる小紅書は、まさにこうした検索シナリオに適しています。膨大なユーザーベースと豊富なコンテンツを持つDouyinは、ユーザーの疑問に答える基盤を当然備えています。 実際、TikTokは検索価値を継続的に強化しています。 2023年5月のデータによると、Douyinユーザーは1日平均3回検索リクエストを行っていました。横軸で見ると、Douyinの検索結果は200以上のコンテンツカテゴリをカバーしています。縦軸で比較すると、2023年上半期のDouyinの検索ボリュームは、2022年上半期と比較して前年同期比66.2%増加しました。急速な成長はもはや容易ではなく、Douyinはこれらの数字の背後に隠された機会を捉えようとしていることは明らかです。 同社の最新ソリューションは、TikTokのスタンドアロン検索です。エンターテイメントや商品販売に興味がないユーザーは、TikTokで役立つコンテンツを検索できるツールを必要としています。TikTokは、主要ユーザーとの差別化を図り、別のアプリ内で運営できると考えています。 しかし、実際のユーザーエクスペリエンスから見ると、ホームページの検索ボックスと検索候補が強調表示される点を除けば、Douyinの検索機能はメインのDouyinアプリとほぼ同じです。アプリの下部には、「ホーム」「動画」「メッセージ」「自分」の4つのタブがあります。中央の「+」をクリックすると、Douyin動画を投稿できます。Douyinアカウントでログインした後でも、Douyinアプリからチャットメッセージを同期できます。 これはDouyinの機能に合わせた検索アプリというより、Douyinに「検索」の外観を与えたような印象です。最初の印象では、同じ質問をDouyinで検索した場合、メインのDouyinアプリとほとんど同じ結果が得られます。注目すべき利点は、広告の削減です。 検索結果の比較。左側はTikTokで、検索結果の1番目に広告が挿入されています。 II. Baidu または Xiaohongshu をターゲットにしているのか?Douyinは、古くからのライバルである快手との競争には慣れており、タオバオや百度からある程度の市場シェアを奪った実績もある。しかし、新たなライバルとの激しい競争にも直面している。Douyin Searchをスタンドアロンアプリとしてリリースしたのは、従来の検索市場への参入というよりも、むしろ新たな検索市場と新たな競合への対応が狙いのようだ。この競争の鍵を握るのはおそらく小紅書だろう。規模は大きく異なるものの、両社間の摩擦は高まっている。 若者の検索習慣が検索エンジンからコンテンツプラットフォームへと移行しているという明確な傾向が見られます。問題に直面した際、百度（Baidu）ではなく、知乎（Zhihu）、ビリビリ（Bilibili）、小紅書（Xiaohongshu）を利用する人が増えています。特に小紅書のCOOであるコナン氏は、2023年12月のインタビューで、月間アクティブユーザーの約70%が検索を行い、その3分の1がアプリ起動時に最初に検索を行っていると明かしました。 これは広告市場に直接的な影響を与えました。業界関係者が指摘するように、検索は的確なニーズに応えるものであり、マーケティングの起点であると同時に終点でもあります。検索のエントリーポイントの変化は、トラフィックとマーケティング機会の移行を意味しています。 Douyinは、新たな状況がもたらすチャンスを無視することはできません。同時に、両プラットフォーム間のコンテンツの融合は、摩擦の激化をも招きます。 テキストと画像からスタートした小紅書は、動画とライブ配信への投資を継続的に増やし、EC事業を新たな高みへと押し上げました。2023年以降、小紅書は「董潔」と「張小慧」という2つのライブ配信販売の成功事例を生み出し、事業化を大きく加速させました。海外メディアが関係者の話として報じたところによると、2023年の売上高は37億ドルに達し、前年比85%増となりました。 一方、Douyinも小紅書の類似点を模索し、二つの方向に進んでいます。2021年には画像とテキスト機能の社内テストを開始し、その後も画像とテキストコンテンツの育成と画像とテキストを基盤としたECの開発を続け、小紅書のような商品レコメンデーションビジネスの構築を目指しています。現在、Douyinアプリの「体験」セクションにおける画像とテキストの2列表示形式は、既に小紅書のそれに類似しています。 左がDouyin（TikTok）、右が小紅書（Little Red Book）です。 しかし、Douyinが小紅書の成功を再現するのは容易ではないだろう。テキストと画像のフォーマットが追加されたにもかかわらず、外部のDouyinへの注目は依然として主にショート動画とライブストリーミングに集中している。テキストと画像の環境では、ユーザーは価値があり、有益で、役立つコンテンツを求めるのに対し、ショート動画環境では、ユーザーは主に気楽で楽しいコンテンツを求める。そのため、マーケターは両プラットフォームを区別する。Douyinはエンターテイメントに重点を置き、小紅書は検索に重点を置く。つまり、Douyinは露出に優れ、小紅書は商品のシーディングに優れているのだ。 つまり、Douyinのエンターテイメントへの偏重は、ユーザーにとって「有用な」コンテンツへのアクセスを阻害するだけでなく、そうしたコンテンツの商業的価値の最大化も阻害しているということです。Douyinは、現在のメインアプリのイメージとは異なる全く新しいプラットフォームを必要としており、強力な検索ツールがその解決策となる可能性があります。 しかし、前述の通り、Douyin Searchのユーザーエクスペリエンスは現状、メインのDouyinアプリとほぼ同等です。既存の概念を打破しようとする製品という印象を受け、ユーザーがどの程度反応するかはまだ分かりません。ByteDanceが検索製品に参入するのは今回が初めてではなく、過去にも3つの独立したアプリをリリースしていることは注目に値します。Flash Searchは廃止され、Wukong SearchはAI製品「Xiao Wukong」に刷新され、Toutiao SearchはToutiao Liteと統合されました。 これまでの試みはすべて失敗しました。今回は違うでしょうか? |
