この記事では、ミニソが新たに発売した共同ブランド製品の販売実績とその効果について解説します。ご興味のある方は、ぜひ続きをお読みください。

中国市場に広がったチイカワブームの波に乗り、ミニソとの共同ブランド製品は再び若者の心を掴むことに成功した。

3月29日未明、上海で開催中のMinisoとChiikawaの共同ブランドポップアップストアの外には、Chiikawaのファンが多数詰めかけ、同IPの商品が中国市場に初登場するのを待ちわびていました。メディア報道によると、ポップアップストアはオープン初日、10時間で268万元（約2億6000万円）を超える売上を達成しました。時間制限のある購入制限があったにもかかわらず、開店3日間の売上は800万元（約8億6000万円）に達しました。

北京のミニソ×チイカワポップアップストアでも好調な売上が続きました。オープン当日は予約コードの入手が非常に困難だっただけでなく、予約した人でさえ入店までに1時間近くも並ばなければなりませんでした。

北京で1990年代に生まれた消費者、王静さんは、4月20日まで北京のポップアップストアを訪れなかったと語った。予約不要だったにもかかわらず、店の外には多くの人が列を作っていた。「午前10時に現場に到着したのですが、すでに700番台でした。入店するまでに1時間以上も待ちました。幸い、欲しかったポップアップストア限定商品を購入することができました。」

ちいかわからLoopy、さらにはLine DogやLina Belleとの以前のコラボレーションまで、Minisoは人気IPとのコラボレーションに頻繁に参加しており、大ヒット商品をコンスタントに生み出しているようです。

昨年、MinisoとLoopyの共同ブランド製品シリーズはオンライン発売当日に瞬く間に完売し、Minisoアプリがクラッシュする事態に陥りました。以前、バービー映画が公開された際には、Minisoはバービーとの共同ブランド製品の中で、ネイルステッカー、シャネル風キルティングクロスボディバッグ、Bluetoothヘッドホンがベストセラー商品のトップ3にランクインしたことも発表しました。

1. ミニソがトップインフルエンサーのChiikawaと提携

最近、ちいかわさんは若者の間で最も人気のある「トップクラス」のアニメキャラクターの一人になりました。

『ちいかわ』は、日本の漫画家ナガノによる漫画作品で、2020年にX（Twitter）プラットフォームで連載が始まりました。

この漫画の3人の愛らしい主人公、白いハムスターのギ、青い前髪の猫のハチ、ウサギのウサチは、森で一緒に暮らしています。

しかし、この森はおとぎ話の世界ではありません。主人公のような愛らしい動物たちでさえ、過酷なサバイバルの現実に直面し、懸命な労働とモンスター狩りで生計を立てなければなりません。

2022年にはちいかわ漫画のアニメ化作品が日本で放映され、国内市場で急速に人気を博し、その年の日本キャラクター大賞を受賞した。

ソーシャルメディアのおかげで、ちいかわの人気は日本から世界へと広がりました。現在、ちいかわはX、YouTube、Instagramに公式アカウントを持ち、Xだけで320万人近くのフォロワーを抱えています。

「以前は海外のSNSでちいかわアニメをよく見ていました。日本語がわからないので、最初はフォローしているインスタグラムのブロガーが作った中国語吹き替え版しか見られません。主人公たちがとても可愛くて、ストーリー展開も心温まる癒し系だと気づきました。1話1分強のショート動画なので、SNSでシェアするのにぴったりです。仕事が終わった後に見て、すごく癒されます」と、ちいかわファンの中国人ハン・ユエさんは語る。彼女はバリュープラネットに、自分がフォローしているSNSのアニメブロガーを紹介してくれた。彼のちいかわカテゴリーのショート動画は、1本あたり平均数百万回再生されており、かなりの人気ぶりだ。

ちいかわの人気は、そのIPの商業価値を急速に高めています。2022年には、ちいかわは日本の人気商品ランキングで2位にランクインし、マクドナルド、コカ・コーラ、ローソン、ユニクロなど、数多くの有名ブランドとのコラボレーションを実現しています。

日本のメディア報道によると、ちいかわの作者である永野氏は年間52億円（約2億5000万元）以上を稼ぎ、そのうち最も大きな割合を占めるのがグッズ販売で、50億円に達するという。

今年1月、ちいかわアニメの中国語吹き替え版がビリビリ動画配信サービス「ビリビリ」と「抖音（ドウイン）」の公式アカウントで更新を開始しました。ちいかわをフィーチャーした数多くのファンミームも、中国の若者の間で彼女の人気と認知度を急速に高めています。

中国市場において、MinisoとのコラボレーションはChiikawaにとって初の公式ライセンス商品の発売となります。これまで、王静さんとその友人たちは、日本のオンラインショッピングサイトを通じてのみChiikawa製品を購入していました。しかし、Minisoは間違いなく、より便利でコストパフォーマンスの高いショッピングオプションを提供します。

画像出典：Maji（写真家）

ミニソでちいかわ商品が発売される数日前、ポップアップストアで並んで混雑した列に並ぶのは嫌だったので、実店舗に行くまで1週間待ったそうです。「その頃にはもう並ぶ必要はなかったのですが、実店舗では多くの商品が売り切れていました。その後、ミニソのアプリで注文し、ついに3体の『かわいい子たち』を全部手に入れました。1体30元から60元で、日本のパーソナルショッパーから100元以上で買うのと比べると、かなりお得です。」

II. 感情的な価値に訴えることで、若者はチイカワを買い求めている。

Miniso の大ヒット商品を生み出す鋭い感覚の裏には、現代の働く人々の感情状態を正確に理解し、「夢中になる」や「シンプルな幸せを求める」といった、仕事や生活のプレッシャーにさらされている若者の心理的ニーズに応えているという点があります。

ハン・ユエ氏は、『ちいかわ』の人気は主にそのストーリー展開が多くの若者の心に響き、かわいいアニメのキャラクターからエネルギーを得て「癒される」と感じられるためだと語った。

『ちいかわ』の3人の主人公はそれぞれ個性豊かです。猫のハチは礼儀正しく情緒安定しているだけでなく、友達に対しては驚くほど無私無欲です。ハムスターのギーは、社会不安を抱えながらも非常に「私」な性格で、多くの若者がギーに自分の姿を重ねています。口数が少なく内気な一面もありますが、友達にはとても温かいです。ウサギのウサチは、非論理的で奇抜な鳴き声で知られ、日常生活における理性を保つだけでなく、人々が理由もなく「狂う」ための出口にもなります。

人間の賃金奴隷のように、ハチとギーも生活費を稼ぐために懸命に働かなければなりません。森で雑用をこなしたり、草むしりをしたりして報酬を得ています。ギーは給料を増やすために、除草作業員の資格試験に合格しなければなりませんが、実際には2度も不合格です。こうしたプロットは、受験や就職活動のプレッシャーに苦しむ多くの若者の共感を呼ぶでしょう。

「ハチ自身はあまり裕福ではなく、石造りの家に住んでいます。裕福ではないものの、二人の友達とすべてを分かち合っています。ギーは内気ですが、友達を救うことに関しては恐れを知りません」とハン・ユエは語った。彼女はさらに、現実世界ではハチとギーのような完璧な友情は稀であり、ウサチのように何の心配もなく、内心葛藤もなく、狂ったように振る舞ったり叫んだりできる人物も稀だと付け加えた。

多くの若い消費者にとって、『ちいかわ』の物語――理想的とは言えない状況に直面しながらも、前向きに生き、互いに支え合う3匹の小さな動物たち――は、彼ら自身の苦悩にもかかわらず、現実の生活で感じる心の空虚を埋めてくれる。『ちいかわ』がトップクラスのIPとなったのも不思議ではない。

ハン・ユエさんは、これまでに公開された100話以上の『ちいかわ』アニメをすでにすべて視聴しているそうですが、今でもいくつかのクリップを何度も繰り返し見ているそうです。3人の愛らしい「ちいさな子たち」が演じるシーンは、見るたびに彼女の心を温めてくれます。

昨年、ミニソとピンクビーバーの「Loopy」とのコラボレーションが話題となり、こちらも「キュート」「労働者階級」「クレイジー」といった要素が強く打ち出されました。絵文字にしろ、様々なコラボ商品にしろ、どれも現代の若者の心理に共鳴したからこそ人気が出たのです。

第三に、コラボレーションの恩恵を受ける一方で、時には「失敗」も起こります。

ミニソ創始者の葉国富氏は早くも2019年に「興味に基づく消費」という概念を提唱し、IPコラボレーションなどを通じて製品イノベーションを推進し、若い消費者の物質的、感情的ニーズに応えてきた。

近年、ミニソはIPコラボレーションを活用して、ディズニー、サンリオ、マーベル、ポケモンなど世界的に有名なIPと提携し、ブランドの影響力を大幅に高めています。

Minisoの公式ウェブサイトによると、Minisoは100を超える世界的に有名なIPと幅広くコラボレーションしてきました。また、メディアの報道によると、2023年にはMinisoの主要IPとの共同ブランドSKUが2,300を超えました。

具体的には、バービー、ラインドッグ、ルーピーからちいかわまで、「コラボレーション」がミニソのファンを魅了する秘密となり、常に目覚ましい成果を生み出しています。

画像出典：Maji（写真家）

映画「バービー」の公開に合わせて、ミニソは120種類以上の新しいIP共同ブランド製品を発売し、中国と米国で同時に販売したところ、2週間以内に完売率が70％に達した。

昨年、ミニソとLoopyのコラボレーションは、同社にとって最も人気があり、驚異的なIP製品の一つとなりました。メディア報道によると、Loopyシリーズだけでも、1ヶ月で約400万元のオンライン売上高を達成しました。「Loopy人形」というキーワードは、タオバオの2023年年間トップ10製品リストにもランクインしました。

人気急上昇中の「ネットセレブ」Chiikawaは、Loopyをも上回る人気を博しています。小紅書プラットフォームでは、「Loopy」というキーワードで検索すると71万件以上の投稿がヒットし、「Chiikawa」で検索すると150万件以上の投稿が表示されます。この熱狂はオフラインにも波及し、Minisoの店舗には多くのファンが押し寄せ、Chiikawaとの共同ブランド商品への購買意欲はかつてないほど高まっています。

Minisoは、すでに多くの支持を得ているIPとコラボレーションすることで、ブランドの影響力を拡大し、多くの若い消費者を引き付けただけでなく、さらなる利益成長も推進しました。

2023年、ミニソの売上高は138億人民元を超え、調整後純利益は約23.6億人民元で、前年比110%増となりました。粗利益率は41.2%に達し、前年比6.3%増となりました。ミニソは、粗利益率上昇の要因の一つとして、国内市場におけるブランドアップグレード戦略を推進し、より高い粗利益率の製品を投入したことを挙げています。

浙商証券は、ミニソのIP戦略が着実に成功を収めており、過去の売上高は予想を上回っていると見ています。Chiikawaとの大型IP提携は売上高の成長を大きく押し上げ、今年第2四半期の業績は予想を上回ると予想されています。

しかし、トラフィックは諸刃の剣であることが多い。IPコラボレーションはブランドが短期間で大きな注目を集めるための近道となっている一方で、不適切なコンテンツは際限なく拡散されてしまう。

例えば、ミニソは最近、ちいかわとのコラボレーションで評判を落としました。同社のDouyinアカウントに投稿されたプロモーションビデオでは、3人のアニメキャラクターが「クレイジー・ハウリング・ラビット」「ブルーパンツキャット」「クライベイビー・マウス」と表現され、多くのファンから激しい非難を浴びました。

その後、ミニソは直ちに該当動画を削除し、社内チームのミスを深刻に受け止め、事件の主責任者を解雇し、直ちに是正を命じるとの公式謝罪を発表した。

ミニソは以前、スペイン市場で商品説明の誤りを理由に批判を受けていました。ディズニープリンセスをテーマにしたブラインドボックスセットをソーシャルメディアで宣伝した際、ミニソは中国のチャイナドレスを着た人形を「日本の芸者」と誤訳し、ネット上で大きな論争を巻き起こしました。

「コラボマニア」として知られるミニソは、様々なIPと提携して莫大な利益を上げ、若いファンを次々と獲得してきたが、IPの本質を正確に把握できなければ、その評判は一瞬でひっくり返ってしまう可能性があることは明らかだ。

MINISO名創優品は2023年、グローバル化戦略の下、「中国の効率的なサプライチェーンと世界的なスーパーIP」を活用し、独自の競争優位性を築き、今後10年間で「世界一のIPデザインリテールグループ」になるという新たなビジョンの達成を目指すと表明した。しかし、MINISO名創優品が世界市場への進出を加速し、IPマーケティングを通じて急速に認知度を高めるにつれ、より多く複雑な課題に直面することは間違いない。

著者：マジ、編集者：ウェーバー

出典：WeChat公式アカウント：Value Planet（ID：ValuePlanet）