香鞋鞋は「日本を風刺したパッケージ」というトレンドトピックを巧みに利用し、大きなトラフィックと注目を集めましたが、同ブランドは依然としてイノベーションの欠如という大きな課題に直面しています。著者の分析を見てみましょう。

インターネットでは逆転が絶えない。

香頴幇（シャンピアオピア）が「風刺的なパッケージ」で一躍脚光を浴びる中、株価は2日連続でストップ高を記録し、公式ライブ配信チャンネルの売上は400倍に急増した。一方、微博（ウェイボー）では「日本の店舗が香頴幇の反日カップスリーブミルクティーの販売を否定」というトピックがトレンド入りし、一部のネットユーザーからは香頴幇が誇大広告を行っているのではないかとの疑念が浮上した。

しかしいずれにせよ、Xiangpiaopiao はオンライン トラフィックの力を理解しており、この急増を完璧に利用して、再び世間の注目を集めるようになりました。

実際、中国では淹れたてのミルクティーが10元程度で手軽に手に入るようになり、インスタントミルクティーの存在を忘れてしまった人が増えています。香鞋嬌（シャンピャオピャオ）はカップ入りインスタントミルクティーで12年連続トップシェアを維持しているにもかかわらず、「ナンバーワンであることに一体何の意味があるのか​​？」と、どこか物悲しい気持ちにさせられます。

たとえ、Xiangpiaopiao が現在のトラフィックの急増をうまく利用できたとしても、限られた製品範囲とイノベーションの欠如は、克服するのに苦労する大きな障害として残る。

I. 莫大な富

メーデーの連休中、一部のネットユーザーは、日本で販売されている香票票の商品のパッケージに「陸地の0.1％が海の70％を汚染している。日本なしでも生きていけるが、海なしでは生きていけない。海は日本の下水道ではない。日本の政治家は核廃水を飲んでいる」といった日本の核廃水を風刺する内容が印刷されていることを発見した。

報道によると、香票票は当初、従業員の責任を認識していなかったと述べている。しかし、5月4日に香票票がソーシャルメディアでトレンド入りすると、すぐにWeiboに「当社の従業員は称賛に値する！」と投稿した。同日夜、香票票の会長は、日本から帰国する従業員を空港で歓迎するプラカードを掲げた。

5月5日午後、湘票票の楊東雲社長が生放送ルームに登場し、事件に関わった従業員に10万元の現金報奨金を支給すると発表した。また、当日20時から24時までの生放送ルームの収益はすべて環境保護基金に寄付される。

予想通り、予想通り「熱狂的消費」現象が到来しました。5月4日と5日には、数万人のネットユーザーが香票票の公式ライブ配信に殺到し、同じ商品を購入しました。香票票もライブ配信中に愛国歌を流し、消費者を「同志」と呼ぶなど、積極的な協力を見せました。ライブ配信中の店舗の1日あたりの売上高は、2,500元から100万元へと400倍に急増しました。

ライブ配信では主に、現在論争を巻き起こしているブランド「Meco」のフルーツティーを販売し、購入ごとに同ブランドのカップスリーブが無料で付いてくるという特典が付いていました。しかし、この商品は公式ライブ配信ではすでに先行販売されていました。一方、香票票の天猫旗艦店では、「Meco」フルーツティーは24時間以内に400人以上が購入した一方、同店のベストセラーである定番ミルクティーは同期間にわずか99件しか購入されていませんでした。

これがきっかけとなり、香頴頴を題材にした新たなインターネットミームが急増した。「香頴頴、静かに大きなことを成し遂げている」「香頴頴、ブランドアップグレードの準備を進めている」といったフレーズが、ネット上でまさに熱狂を巻き起こした。

しかし、事態は急速に悪化した。「日本の店舗は香票票の反日カップスリーブミルクティーの販売を否定」という投稿が話題になった。地元ネットユーザーの中には、スーパーマーケットでは同じカップスリーブ製品は販売されておらず、香票票によるマーケティングキャンペーンではないかと疑う者もいた。中には、香票票が国民感情を悪用して利益を得ていると批判する者も現れ始めた。

ベテランタレントの胡錫進氏も微博で「カップスリーブを使って偽の写真を撮る、日本の店で売っているように見せかける、『強硬な態度』を装う行為は、商業的な利益のために国内消費者を欺いている疑いがあり、ビジネス倫理に著しく違反している」とコメントした。

しかし、多くのネットユーザーは依然として香票票の支持を表明し、「当初の意図とは関係なく、核廃水をめぐる論争を再燃させたのは事実であり、それだけでも香票票は非難されるべきだ」と述べた。

一連の操作を経て、香票票の株価は2日連続でストップ高に達し、時価総額は10億元以上増加した。香票票はこの急騰をうまく吸収した。

II. では、私たちがナンバーワンになったとしてもどうなるでしょうか?

しかし、ピークに戻るには、この交通量の急増だけでは全く不十分だ。

香票票の財務報告によると、2023年の香票票の売上高は36.25億元で、前年比15.9%増、そのうちRTD事業の売上高は9.01億元で、前年比41.16%増、上場会社の株主に帰属する純利益は2.80億元で、前年比31.04%増となった。

しかし、より長期的な視点で見ると、香票票の2019年の売上高は39億6,100万元、上場企業株主帰属純利益は3億4,700万元にとどまり、売上高と純利益はともに減少傾向にある。2019年のRTD事業の売上高は10億500万元に達した一方、MECOフルーツティーは2018年に正式に発売されたばかりである。これは、4年間の開発期間を経ても、RTD事業は大きな進歩を遂げていないことを意味する。

2004年、香頴頴の創業者である蒋建奇氏は、中国のミルクティー業界における構造的な可能性を鋭く見抜きました。店頭で淹れたてのミルクティーでは、いつでも飲みたいという消費者のニーズを満たすことができませんでした。そこで彼は革新的なインスタントミルクティーを開発し、2005年に全国展開しました。

2000年以来、ミルクティー業界は、茶葉とクリーマーを混ぜる段階から、茶葉と新鮮な牛乳を淹れる段階、そしてミルクティーIPの下での高級ティードリンクへと、おおよそ3つの段階を経て、製品力、空間、ブランド文化で消費者を魅了してきました。

蒋建奇は、第一段階から第二段階への移行期において、この市場の隙間を捉え、急速に足場を築きました。2009年には、初の広告スローガン「年間販売数3億杯以上、並べたカップは地球を一周できる」を掲げ、瞬く間にカップ入りインスタントミルクティーのリーディングカンパニーへと成長し、2012年から現在まで12年連続で市場シェア1位を維持しています。

問題は、香鞋嬌が既存の優位性を維持する一方で、カップ入りミルクティー以外の競合を無視していることである。なぜなら、この業界の破壊者は別のカップ入りミルクティーブランドではなく、ミルクティー専門店だからである。

2012年、Heyteaは本物のミルクと本物の茶葉を使ったチーズティーを初めて開発し、新しいスタイルの茶飲料業界を創造しました。iiMedia Researchのデータによると、中国の新しいスタイルの茶飲料市場は2022年に2,938.5億元に達すると予想されています。残念ながら、香鋒鋒はこの巨大市場を逃してしまいました。

決算説明会で、ある投資家から香鞋鞋がオフラインでのティーショップの開設を検討しているかどうか尋ねられたことがありました。香鞋鞋は即座に、そのような計画はなく、自社の強みであるインスタントミルクティーの研究開発と販売に注力したいと回答しました。

香鞋嬌は、小豆ミルクティーを初めて発売し、チーズオートミール、黒米ココナッツミルク、ブルーベリー、マンゴープリンなど、さまざまな新しいフレーバーを導入するなど、長年にわたって革新に努めてきましたが、その革新は常に固形インスタントミルクティーという単一のカテゴリを中心に展開してきました。

香頤頤は2017年まで「Meco」ミルクティーと香港風ミルクティー「蘭芳園」を発売していましたが、2018年には「Meco」フルーツティーを発売しました。それ以来、同社のブランドポートフォリオは「香頤頤」、「Meco」、「蘭芳園」の3つの主要ブランドで構成されています。

固形インスタントミルクティー部門で12年間トップの座を維持してきた香鞋嬌は、単一製品構造であったため、固形インスタントミルクティーが時代の流れに見捨てられようとした際に真っ先に影響を受けた。

実際には、製品の構造があまりにも単純すぎる根本的な原因は、イノベーションの欠如にあります。イノベーションは終わりのない、非常に競争の激しいプロセスであり、運に大きく左右されます。莫大な資金と人的資源を投入しても、成功確率は低いままです。さらに、Xiangpiaopiaoはイノベーションにさえ焦点を当てていないのかもしれません。

3. 「ミルクティー相続人」はまだ努力が足りないのでしょうか?

2016年、江建奇氏の娘である江小英氏が、インターネットイノベーションセンターのゼネラルマネージャーとして香票票に入社しました。報道によると、江建奇氏は電子商取引部門をインターネット事業部に再編し、娘の指揮下に置きました。これは、電子商取引部門は流通チャネルの一部門に過ぎず、事業部は比較的独立した意思決定権を持ち、研究開発から販売までのチェーン全体を担うためだと江建奇氏は考えました。

翌年、香頴頴はサブブランド「Meco」と「Lan Fong Yuen」を立ち上げ、中高級ミルクティー市場に参入し、香頴頴にとって第二の成長曲線となりました。しかし、その後数年間、「Meco」と「Lan Fong Yuen」に代表されるRTD飲料の売上高は10億人民元前後で推移し、製品ラインに大きな躍進はありませんでした。

2022年3月、江小盈は香票標ブランドイノベーションセンターのゼネラルマネージャーに就任しました。しかし、香票標以外でも、江小盈はより大きな努力を払っているようです。

江小盈は1993年生まれ。幼少期から学業成績優秀で、高校卒業後、浙江大学に無試験で入学した。大学在学中に起業を開始。2014年には、キャンプ予約管理プラットフォーム「Easy Camping」が徐小平氏からの投資を受け、評価額5,000万元に達した。2016年には、民泊業界向けデータサービスを提供する「Orders Are Here」を設立し、わずか1年足らずで取引額が1億元を突破した。

同年、蒋建奇は娘に実家に帰って事業を継いでほしいと願った。蒋小英は「事業を継ぐことはある意味では第二の起業」と考え、香霖表に戻ることを選んだ。しかし、彼女は外の世界への探求を止めなかった。

啓察速APPによると、江小英氏は飲食、広告企画、情報技術、建設エンジニアリングなど、14社に及ぶ企業で役職を歴任している。また、21社と提携関係にあり、杭州富陽モネット衣料品店の法定代表者でもある。彼女は杭州火熱開朗科技有限公司の株式20%を保有しており、同社の火熱開朗MCNは、最近スキャンダルとなった「指差し読み少女」をはじめ、「幼少期の思い出」を語る多くの著名人やネットセレブと契約を結んでいる。

湘票票で革新的な事業に取り組みながら、同時にあらゆる場所で新しいプロジェクトに投資している30歳未満の若者にとって、どの仕事が主な仕事なのかは言い難い。

蒋小英氏の在任中、メディア報道によると、蒋小英氏は海外市場への進出と下位市場におけるプレゼンスの深化という二つの側面から製品カテゴリーの拡大を計画していた。しかし、海外市場が彼女の事業に占める割合は依然として1%にも満たず、下位市場で広く普及している「Mixue Ice Cream」と「Tianlala」の存在は、香票票に大きな成長の余地を与えていない。

2021年、香票票は王一博氏をブランド大使として正式に発表し、新製品「ボボミルクティー」を発売したが、その後の成果は目立ったものではなかった。

さらに重要なのは、消費者が「低糖」「低脂肪」「低カロリー」といった健康志向を謳う食品や飲料製品を選ぶ傾向が高まっていることです。香鋒鋒の原材料は主にノンデイリークリーマーと脱脂粉乳で構成されており、市場シェアはさらに縮小する可能性があります。

流通チャネルを拡大したり、話題性を高めたりするだけでは、集客は急増しますが、その成長は限定的であり、持続不可能な場合が多いです。シャンピアオピアオは、成功を維持するために、消費者のより深いニーズに応える製品革新を必要としています。

著者：チェン・ルーメン、編集者：シー・ウェン

出典：WeChat公式アカウント「Eコマースオンライン」（ID：1089127）