ブランドマーケティングにおいて、「シナリオ」は主役となっています。それは製品の機能特性をアピールする窓口であるだけでなく、ブランドと消費者の感情的なコミュニケーションの架け橋でもあります。消費者ニーズの「シナリオベース」の特性がますます明らかになるにつれ、ブランドがシナリオをいかに巧みに活用するかが、成長の鍵となっています。

パソコンの前に座って「仕事を続けたい」と思っているオフィスワーカーにとって、コーヒーはほとんどの人が思い浮かべる商品です。スポーツ観戦をしているスポーツファンにとっては、缶ビールがまさにぴったりです。そして「幸せの水」といえば、コカコーラが彼らの心の中では主役です。

小紅書では「幸運のお守り」のもち米団子が若者の間で人気を博し、微博では「秋一番のミルクティー」が毎年トレンドとなり、これも季節にちなんだ人気の話題となっている...

シナリオは、ブランドが消費者とつながるための不可欠な手段となっていることは明らかです。特に、消費者の生活に最も密接に結びついている食品・飲料ブランドにおいては、その重要性は顕著です。シナリオは、製品の機能性を伝えるだけでなく、コミュニケーション、価値提供、そしてブランドと消費者の間の信頼関係構築のための感情的な空間としても機能します。

食品・飲料の消費者は「シナリオベース」の特性を示しており、その需要は製品カテゴリーによって駆動されるものから特定のシナリオによって駆動されるものへと徐々に移行しています。

特に、Morketingは、消費者が日常生活で頻繁に製品に触れ、使用していたとしても、ブランドが文脈的なリマインダーを用いて「文脈認識」を育まなければ、消費者がこれらの製品を実際のニーズと関連付けることは難しいと考えています。ブランドと文脈が結びつくことで、ユーザーは製品、サービス、そして自分自身の関係を自然に視覚化できるようになり、ブランドロイヤルティの向上につながり、ブランドが代替されにくくなります。

「シナリオを制するものは世界を制する」という共通認識がある中で、食品・飲料業界はシナリオをうまく活用し、シナリオマーケティングを効果的に行うことができるのでしょうか。

Morketingは、シナリオマーケティングには基本的に2つの道があると考えています。1つ目は、従来のシナリオにおけるトレンドを追うこと、2つ目は、それらのシナリオの中で革新を起こすことです。ブランドにとって、シナリオマーケティングにおける成功の鍵は、ユーザーの感情を呼び起こし、既存のユーザーグループを超越することにあります。

まず、従来のシナリオでは、流れに沿ってユーザーの感情を呼び起こすことが基本です。

まず、「定例シナリオ」の定義を明確にしておきましょう。春節、中秋節、元宵節といった伝統的な祝祭、春分や冬至といった人々に馴染みのある節句、オリンピックやワールドカップといった大きなスポーツイベント、あるいは「秋一番のミルクティー」など、定例シナリオは、ある意味では一種の「コンセンサス」とも捉えられます。つまり、これらの時期においては、ユーザーは特定のトピックや行動について既に一定の認知度を持っており、同時にブランドにとって見逃すことのできないマーケティング機会でもあるのです。

例えば、二十四節気と中国の食文化は、風景や料理の面で自然な組み合わせです。立春には春瓜を食べるのが習慣の一つです。清明節には、人々は必ず緑豆の団子を食べます。そして冬至には、北部では団子を食べるのも伝統的な習慣です。

ブランドにとっては、ユーザーのシナリオに対する一般的な理解と合意を活用できます。差別化の鍵は、ユーザーの感情を喚起し、満足させることにあります。

実際、「シナリオ」について、製品戦略の専門家である梁寧は著書『プロダクト思考30講義』の中で、「空間」と「コンテキスト」の2つの要素に分けています。「コンテキスト」とは、状況とインタラクションを指します。ユーザーが一定時間、ある空間に滞在すると、インタラクションを可能にするコンテキストが生まれ、それがシナリオを構成します。Morketingの見解では、「インタラクションを生み出す」という目標は、ユーザーの感情を呼び起こすことにあります。

例えば、冬といえば「湯気の立つ鍋を食べる」というイメージが多くのユーザーの心に浮かびます。昨年の冬、海底撈は「小雪」をテーマとした一連のトピックスやマーケティング活動を展開し、冬の主役となりました。

冬は、多くのユーザーにとって「湯気の立つ鍋料理を楽しむこと」が最大の感情的ニーズです。そのため、小雪（二十四節気）の日に、海底撈はハッシュタグ「#小雪は鍋にいい#」を通じて、ユーザーのニーズや欲求に共感しただけでなく、「友達と小雪＝鍋」というユーザーイメージを醸成し、定着させました。その結果、海底撈のハッシュタグインタラクションでは、多くのネットユーザーが「今日は小雪、鍋に行こう！」「冬に鍋ほど心安らぐものはない！」「小雪は友達と鍋に行く日」といったコメントを投稿しました。

さらに、火鍋料理から人々が得る満足感をよりよく捉えるために、Haidilao は感情に訴えるトピック「#HotPotSayGoodbyeToTrouble#」を作成しました。

要約すると、季節のテーマから始まり、ブランドと感情的なテーマを融合させ、ユーザーの製品に対する機能的ニーズと「火鍋」シナリオに関連する感情的ニーズに応えた海底撈の戦略は、一見すると1日限りのマーケティングキャンペーンのように見えますが、実際には海底撈が「冬の火鍋」シナリオに向けて長期にわたって準備してきたものです。このシナリオにおけるブランド、ユーザー、そしてKOLとのインタラクションとクリエーションを通じて、「小雪」「牛脂」「食べたい」「冬」といったキーワードがトレンドトピックとなりました。

食品や飲料の消費シーンは、機能的・目的志向のニーズから、感情的・体験的ニーズへと進化しつつあります。新世代の若い消費者は、職場や生活において大きなプレッシャーに直面し、様々な方法で自分を癒やそうとしています。食品や飲料は、こうした感情表現の最適な手段です。ブランドが適切なシナリオを把握し、ユーザーの機能的ニーズと感情的価値を同時に満たすことができれば、シナリオベースのマーケティングは、自然と半分の労力で2倍の効果を生み出すことができます。

実際、食品・飲料ブランドにとって、「話題」になることは、ユーザーの感情に訴えかけるだけでなく、新製品を発売する最良の方法の 1 つでもあります。

現在、新製品マーケティングは「議論があるところにこそ注目が集まる」とほぼ言え、その成否は議論の広さと深さに大きく左右されます。広さは、リーチしカバーするオーディエンスの範囲、つまり露出度の問題であり、深さは「議論のレベル」の問題です。Weiboや小紅書などのプラットフォームで人気のトピックやトレンドは、製品イノベーションのインスピレーションとなるだけでなく、新たなサークルに参入し「話題になる」ための重要な戦場でもあります。

妙珍マーケティングアカデミーは、長年の研究データに基づいて、次のような見解を提唱しました。「ソーシャル メディアでのインタラクションのシェアは、ビジネス成長の重要な原動力です。」

ソーシャルメディア時代において、インタラクションと議論はブランドビジネスの成長にとって重要な原動力であることは明らかです。新製品マーケティングはこのトレンドに追随し、話題の議論の勢いを製品の成長へとさらに発展させる必要があります。

第二に、革新的なシナリオは需要の連想を刺激します。既存のサークルから抜け出すことが重要です。

シナリオはトリガーであると同時にコネクターでもあります。

一方で、状況は需要を喚起し、喚起する要因となります。お酒を飲む人は、白酒、ビール、赤ワイン、果実酒など、様々な種類のお酒を様々な状況で飲む可能性があり、状況は決定的な要因となります。

コネクターに関して言えば、「シナリオ」は 2 種類のコンテンツを結びつける役割を果たします。1 つ目は、人と商品を結びつけ、特定のシナリオにおいて製品をユーザーの心の中で「標準機能」にすることです。2 つ目は、さまざまな人々を結びつけ、最終的にさまざまな人々のニーズが最大公約数に到達できるようにすることです。

従来のシナリオでは、流れに沿って進むことが人と物とのつながりに重点を置きますが、シナリオ イノベーションでは、さまざまな人とのつながりに重点を置きます。

最大公約数を見つけるには、具体的なシナリオを通して需要を創出し、既存の顧客基盤から脱却することが鍵となります。ブランドにとって、新たな顧客層を網羅することは、新たなビジネス成長ポイントを見つけることを意味します。

シノファームタイジが過去2年間に新市場に進出したことはその好例だ。

医薬・健康カテゴリーに属する「太極火香正気内服液」の場合、その典型的な使用シナリオは病気と熱中症です。

「悪循環から抜け出すには？」製品の発売＋シナリオの革新。

昨年5月、シノファームタイジとブライトフードグループは共同で「火香ミニアイスクリーム」を発売し、全国の薬局で販売を開始しました。「高温で働く英雄たち」への敬意を込めたこのアイスクリームは、労働者をターゲットに、全国各省市の指定薬局で無料で配布するという、アイスクリーム業界では他に類を見ない取り組みでした。同時に、Weiboでも公式発表が行われ、ネットユーザーの間で激しい議論が巻き起こりました。

「お酒のような味がしますか？飲んだ後に運転しても大丈夫ですか？火香正気液のように、口の中で溶けて喉に焼けるような感じがしますか？」

「もしこれが数年前に開発されていたら、軍事訓練中に火香正気液を飲まなければならなかった良い子はいたでしょうか？アイスクリームを食べた方がよかったのではないでしょうか？」

「届きました。すごくいい香りです。パチョリの香りがほんのり漂うミルクの香りは、子供の頃の懐かしい香りです。」

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今回の製品発売において、国薬太極は他社とのコラボレーションを通じて「医薬品」のイメージを脱却し、「アイスクリーム」と「スナック」ブランドへと生まれ変わっただけでなく、高温環境で働く人々を自社の「KOL」へと育成しました。また、アイスクリームのリーディングブランドであるブライトデイリーとの提携を通じて、国薬太極はブライトデイリーの顧客基盤に参入し、製品カテゴリーとターゲット層の両面で飛躍的な進歩を遂げました。

「ミント風味ミニアイスクリーム」の成功をきっかけに、国薬太極は今年5月、天府コーラと提携し、新製品「ミント風味ミニコーラ」を発売しました。今回も「高温」と「涼感」というシーンを融合させ、「夏の生活応援パートナー」「夏の涼感」という新たなイメージを創出し、キャンプやアウトドアなど、日常生活の様々なシーンに展開しています。

ハッシュタグ「#HowIntoxicatingIceCreamWithPastoris#」と「#WhoCanNotGetIntoxicatedWithColaWithPastoris#」は2年連続でWeiboのトレンドトピックとなり、幅広い注目と議論を巻き起こした。

さらに、シノファーム太極は、リーチ拡大の機会を捉え、主力製品である火香正気液の広告プロモーションを継続的に開始しました。「太極火香正気液を自宅に常備」「ノンアルコールで旅行に最適」といったスローガンを掲げ、ハッシュタグ「#TakeHuoxiangOnYourTravel#」を生み出しました。

太極火香は、コラボレーションと製品イノベーションを活用して新しい市場に参入することで、日常的な魅力の認知度を高め、火鍋レストラン、夏の暑さ対策、家庭用、旅行用などにも範囲を広げ、より幅広い消費者をカバーすることを目指しています。

マーケティングの核となる任務は、満たされていないユーザーニーズを洞察し、発見し、あるいは「創造」することです。イノベーションの第一歩は認知的イノベーションです。革新的な洞察を見出すことによってのみ、持続可能な成長を実現する方法を見つけることができるのです。

III. 結論

「2024年第2四半期 新たな消費潜在力白書」によると、食品・飲料市場における高成長消費者層は、主に機能消費と情緒価値消費の2つの領域に集中しています。その中で、味覚や効能に加え、これら2つの高成長消費者層にとってもう一つの重要な焦点は、消費シナリオです。

人がいれば、話題は尽きません。ブランドにとって、人気のトレンドや話題は消費者の日常生活への入り口となり、様々な消費シナリオを生み出す可能性を秘めています。こうしたシナリオの中で自らを位置づけ、消費者の需要を喚起することは、ブランド成長への効果的な道筋となります。

従来のシナリオの流れに身を任せるにせよ、需要やシナリオに基づいて革新を起こすにせよ、食品・飲料というユーザーと最も密接な関係にあるカテゴリーにおいては、特定のシナリオに足場を築く前にニッチなトレンドを調査するよりも、ユーザーのニーズと感情の最大公約数を見つけることが非常に重要です。これはブランドコミュニケーションだけでなく、新製品の発売にも当てはまります。

ユーザーのニーズと感情の最大公約数はどこにあるのでしょうか?

過去2年間の食品・飲料マーケティングにおけるバイラル事例を注意深く振り返ると、「秋の一押しミルクティー」からラッキンコーヒーの「香ばしいラテを飲んだ後、運転できますか？」まで、これらの話題はすべて「話題の発信源」であるWeiboから生まれました。特に、多くのブランドイベントは当初は一部の人の間で話題になるだけでした。しかし、メディアの報道や、ブランドやユーザーがトレンドリストに参加したことで、議論に参加する人の数が飛躍的に増加し、イベントの影響力は無限に増幅されました。

数え切れないほどのマーケティングの失敗には共通点があります。それは、ユーザーの共感を得られていないことです。従来のシナリオの流れに身を任せる場合でも、需要を創出し革新的なシナリオを考案する場合でも、ユーザーが「シナリオ認識」を育み、そのシナリオの中で「あなたが必要だ」と感じれば、ブランドは自然と「成長の象徴」を獲得します。