皆さんご存知のとおり、私はコンテンツ作成を強く支持しています。 2015年に最初の記事「ニューヨークのMKでの新しいメディア体験から学んだこと」を書いて以来、私はコンテンツマーケティングの重要性を強調してきました。 2024年を迎え、コンテンツシーディングはマーケティング戦略の基本となり、非常に前向きな動きとなっています。しかし、多くのブランドが疑問を抱き始めています。プロダクトシーディングですべての問題を解決できるわけではない、ブランディングは依然として重要だが、従来の手法はもはや通用しなくなっているようだ、と。では、どうすれば良いのでしょうか？ 実は、「広告とコンテンツの違いは何ですか？」で解決策について触れました。大規模な広告は効果がないわけではなく、今後も存在し続けるでしょうが、将来的には、すべての広告がコンテンツ主導になるはずです。 しかし、具体的にどのようにすればよいのでしょうか？ Xiaohongshuがその答えを提供してくれました。 多くの人は気づいていないかもしれませんが、Xiaohongshu は過去 2 年間、社内で「ユーザー向け主要イベント」と呼ばれている、スローピープルデー、アウトサイダーデー、スノーマンデーなど、ユーザーと密接に連携した IP プロジェクトに多大な労力を費やしてきました。 小紅書独自のユーザーベースとトレンドを起点とした「X人民日」シリーズは、素晴らしい成果を上げています。例えば、年央に開催された「スローピープルズデー」は67億インプレッションを記録し、20以上のブランドと提携し、小紅書史上最大の加盟店募集数を記録しました。すでに蒙牛、飛河、海爾、志済などのブランドがコラボレーションに参加しています。 Xiaohongshuブロガー@WildJennyと@DomesticRadioXからの画像 これは私の好奇心を掻き立てました。小紅書はどうやってそれを実現したのでしょうか？コンテンツプラットフォームはどのようにして「大規模広告」を展開するのでしょうか？これは確かに注目に値するものであり、「コンテンツベース広告」を議論する上でも良いテーマです。 そこで、プロジェクトのリードプランナーである鮑倪氏、そして参加ブロガーやブランドに連絡を取り、小紅書フェスティバルにも足を運びました。この記事では、「人混みを伴う大規模イベント」についての私の見解を共有し、ブランドが小紅書の知的財産を効果的に活用するためのヒントを提供します。 I. 多数の群衆が参加する大規模なイベントは、「群衆」自身によって主導されます。新しいマーケティングはもはや物を種類ごとに分類することではなく、人を種類ごとに分類することだ、と私は常々みんなに言い続けてきました。 このフレーズは、今年の小紅書の「アウトサイダーズ・デー」でまさに現実のものとなった。 アウターピープルズ・フェスティバルは、アウトドア愛好家のためのフェスティバルです。第3回はテンゲル砂漠を舞台に、砂漠サイクリングやハイキングといった本格的なアクティビティに加え、サンドセラピーや八段錦といった「軽めの」アクティビティも開催されました。 何よりも、みんなが本当に仲良く、バーベキューを一緒に食べたり、一緒に音楽を聴いたり、スラックラインに挑戦しながらお互いを応援したりしていたことが分かりました。イベントを企画したことがある人なら、それがどれほど難しいことか分かるでしょう。 小紅樹で話を聞いた二人のアウトドアブロガーは、小紅樹の毎年恒例の「おでかけデー」で親しい友人に会ったと話してくれました。彼らにとって、この一年を通して行われるお祭りは、友人や知人が集まる場のようなものです。 Xiaohongshuブロガーの@MarilynMengtingと@RachelZhouRuiqiuからの画像 小紅書が自社のIPプロジェクトを「人を巻き込んだ大規模イベント」と呼ぶのは、まさにこのためだと思います。大規模な露出を実現するには、人を起点とし、人を原動力にすることが重要なのです。具体的にはどのように実現しているのでしょうか？その根底にあるロジックは、3つの点に集約できると思います。 まず、具体的な人と話をしましょう。「具体的な人」を定義するには、どの程度具体的にする必要があるのでしょうか？ 鮑尼さんと話をした後、グループの人数は大きくても小さくても構わないことに気づきました。重要なのは「共感」です。 2つの例を挙げましょう。まず、先ほどお話しした「アウトサイダーズ・デー」です。アウトドア活動が主流になる前は、典型的なニッチなコミュニティでした。このコミュニティはまさに小紅書（リトルレッドブック）に載っています。キャンプからフリスビーまで、多くの新しいアウトドアトレンドがここから生まれました。 今年のアウターピープルフェスティバルには、100組のブロガーが招待されました。Xiaohongshuが行っているのは、まず少数のトップアウトドア愛好家を集め、狭い範囲で共通認識を形成し、それを活用してより多くの人々を動員することです。この「小から大へ」という逆ファネルのロジックは、常にXiaohongshuの特徴の一つです。 しかし、最初から人が多すぎることもあります。スローピープルデーの誕生は非常に興味深いものです。鮑妮さんによると、当初は「スローピープル」という言葉は存在しなかったそうです。彼らが焦点を当てたのは、「小紅書」における内面から湧き出る感情の外面的な表現とは何か、という問いでした。 答えはたくさんあります。20分間の公園効果、木を抱きしめる、ロックンロール、パーティー...これらの行動は一見複雑で、アウトドアのようにひとくくりにできるものではありませんが、根底にある考え方は実は非常に一貫しています。人々はこの混沌とした世界の中で、自分だけのひとときを見つけたいと願っているのです。 これは、人々の人生の本質を露わにした、真に感動的な洞察です。まさにこの洞察から、「倍速で人生に戻る」という考え方や、「ゆっくりやれば何事も良くなる」という信念が生まれたのです。 そのため、グループの規模に関わらず、変わらないのは「共感」であり、ユーザーに「自分にも関係がある」と感じさせることで、正確な共鳴を実現できるのです。 第二に、幅広い人材を見つけましょう。 特定の個人が特定されると対話は方向性を見出しますが、次の問題は、どうすればより多くの人々に対話を聞いてもらえるかということです。 適切なユーザーに広告を届けるにはどうすればよいでしょうか？アルゴリズムを活用し、堅牢なコンテンツ配信メカニズムを構築することが不可欠です。人々が同じような興味関心に基づいてグループ分けする現代において、一般的なコンテンツではもはや視聴者を引き付けることができません。大規模な広告であっても、小規模で魅力的なコンテンツを通して配信する必要があります。 具体的な事例を見てみましょう。Feihe社は、スローピープルズデーと提携して希少な牛乳産地の認知度向上を図る中で、異なる情報ポイントをターゲットとした3つのマーケティングイベントを企画しました。 「ゆっくりと巡る宝物」オークションで紹介された、わずか0.1%の希少な黒土。この黒土で栽培された希少な作物の魅力的なオークションを通して、このイベントは、その価値をユーザーに知ってもらうことを目的としています。1cmの黒土は数万年かけて形成され、15%の有機物を含んでいます。 乳牛にとって貴族のような暮らし、それはまさに贅沢な暮らし。李光傑氏を代表に、インターネット上のユーザーの皆様をチチハル市飛河牧場へご招待いたします。「牛の中の貴族」と呼ばれる彼らの気ままな暮らしを体験してください。 質の高い草と水をご用意し、現代社会の慌ただしい日々の生活、不安、疲労に悩む心身の状態を解消するため、「北緯47度 横たわる会」を開催いたします。ゆったりとくつろげる快適な空間で、黄金色の牧草地と飛和の黄金乳から生まれた天然酸素バーを17時間ご体験いただき、疲れを癒してください。 3つのイベントはそれぞれ異なる焦点を当てていますが、いずれもスローペースな生活とフェイヘの職人技を軸に展開しています。これは、ブランドが伝えたいセールスポイントからユーザーが関心を持つコンテンツへと繋がる翻訳プロセスであり、KOL（キング・オリエンタル・アーティスト）が翻訳者と発信者の核となる役割を担っています。 フェイヘはKOLを招き、チチハルで希少なミルクの産地をゆっくりと探索する体験談を共有してもらいました。すべての投稿は1,000回以上のインタラクションを獲得し、バイラル率は100%、インプレッション数は2,326万回に達しました。これによりUGCコンテンツの蓄積も促進され、最終的にこのトピックの閲覧数は1億5,000万回を超えました。 コンテンツ内にブランドメッセージを巧みに埋め込み、KOL や KOC を活用してコンテンツを通じて人々にアプローチすることは、今やブランドにとって不可欠なスキルとなっています。 最終的には、製品のカテゴリーを超えて、未知の人間のニーズを刺激することができます。 以前にも申し上げたように、製品カテゴリーに絞り込むほど、飽和した市場における競争の悪循環に陥ってしまいます。ターゲットオーディエンスと彼らが経験するシナリオをより深く理解すればするほど、可能性は高まります。消費者が購入する製品だけでなく、その購入の背後にある、どのような憧れのライフスタイルを追求しているかにも目を向けましょう。 小紅書祭に参加して、イベント自体が小紅書の体現であり、人々が憧れるライフスタイルを具現化しているように感じました。ブランドに必要なのは、シームレスな統合です。だからこそ、小紅書のIPは多様なカテゴリーを網羅し、ブランドの期待を超える成果を上げることができるのです。 例えば、包尼氏がスローピープルデーについて言及した際、携帯電話や自動車など、自社製品で「スピード」を重視するブランドの中には、「スロー」という連想が自社のイメージと衝突するのではないかと懸念するブランドもありました。しかし実際には、ターゲット層との適切な繋がりを見つけることができれば、非常に良好な結果が得られました。 結局のところ、それは視点の違いだと思います。今日のマーケティングでは、製品やブランドのセールスポイントよりも、ターゲットオーディエンスの購買ポイントを理解することの方が重要です。 小紅書のIPコンテンツ創出の根底にあるロジックを説明した上で、このプロジェクトは最終的にどのような特徴を示すのでしょうか。私は3つの点があると考えています。 まず、希少性です。 これには、Xiaohongshu自身の強力なブランドイメージも含まれます。また、Xiaohongshuの優れた人材の質も含まれています。UGCからトレンドを見つけ出し、KOLを通じてそのトレンドを広め、さらに多くのUGCユーザーをエンゲージさせる。このユーザーエンゲージメントのサイクルは、再現するのが難しいものです。 第二に、それは先見性を持っています。アウトドア業界はその典型的な例です。トレンドはここで生まれ、進化します。そして、この業界に参加することで、ブランドは早期に洞察を得て、その波に乗ってトレンドの一部となることができます。 最後に、それは広く普及しています。そして、この広範な露出は、より多くのユーザーを引き付け、より多くのコンテンツを生み出すことによって達成されます。つまり、それは効果のない雑音ではなく、むしろ人々の心を揺さぶり、より多くの共鳴を生み出すのです。 全体的に、小紅書 IP は人々の日常生活に波紋を起こし、そこにブランドを埋め込むようなものです。 II. 小紅書の知的財産をどのように活用するか？トーンを形作り、ターゲットオーディエンスを絞り込む。小紅書の知的財産権については理解していますが、ブランドにとってのメリットは何ですか、またどのように使用できますか? 特に適したマーケティングタスクは2つあると考えています。1つはブランドイメージの構築、もう1つは特定の人口統計をターゲットとすることです。これを説明するため、2つの実例を挙げたいと思います。 まず、ハイアール洗濯機とスローライフフェスティバルのコラボレーションです。今回の主力商品であるハイアールクラウドクリーク洗濯乾燥機セットは、洗濯の高速化と高効率洗浄を実現する洗濯機と、デュアルエンジンヒートポンプ乾燥機による迅速かつ徹底的な乾燥といった特長を備えています。そこで両者は家庭でのシーンに焦点を当て、「私のバルコニー、私の小川のような安息の地」というテーマを提案しました。 製品面では、「洗濯機のダイレクトドライブ洗浄技術と乾燥機の組み合わせで洗濯と乾燥が便利」を重視。家事を急いだり、やり残したことを気にしたりすることなく、くつろぎのバルコニー空間を演出します。コンセプト面では、スローリビングフェスティバルのライフスタイル哲学を継承し、「丁寧に作られた景観の良いバルコニーは、家の中の心の聖域」を提案し、妥協を許さず、革新的で誠実な「主婦」を募集し、バルコニーライフの体験を共有しています。最終的に、トピックページは約5,000万回の閲覧数を記録しました。 多くのブランドは、ブランドイメージの形成など、マーケティング目標の成功をどのように測定するか、何を探すべきかといったことに苦労しています。 実は、従うべき公式ガイドラインがあります。今年、小紅書はIPマーケティングのためのAURA指標を発表しました。これは、ブランドイメージの認知度、コンテンツの蓄積、口コミの創出、オーディエンスへの浸透という4つの側面をカバーしています。 簡単に言えば、どれだけの人があなたを認識し、どのような評価を下し、どれだけのコンテンツを生み出しているかということです。その中でも、人材とコンテンツが最も重要です。 次に、ターゲットオーディエンスについて見てみましょう。この種の需要は、特定の層とのつながりを求めるマスマーケットの消費者ブランドから生まれることが多いです。 今年の外人節には、多くの関連事例がありました。例えば、智集汽車はスーパーシティ・インテリジェントSUVと位置づけられる新型LS6モデルを「外に考え、出かけよう」というスローガンを掲げて発表し、今年の外人節の「精神保護区」というテーマに呼応しました。 例えば、アウトドアフェスティバルに2度目のパートナーとなったファーウェイは、今回HUAWEI WATCH GT 5を主力製品として採用しました。このウォッチの新機能であるリアルタイム感情記録機能と組み合わせ、「感情フィーディングステーション」を設置し、感情のモニタリングをグループポイントと交換できるようにしました。これは、会場内で行われるグループ競技にも自然に組み入れられ、アウトドア愛好家たちと一緒にプレイすることができました。 「一緒に遊ぶ」ことはとても重要です。今回ファーウェイとコラボレーションしたアウトドアブロガーのLemonさんは、砂漠でのハイキングやサイクリング、そして時計のレビューを体験する予定だと話してくれました。彼女によると、まずストーリーと体験を語り、その後に共有するという順序が、自然で本物のコンテンツを作る上で非常に重要だそうです。 小紅書IPイベントの光景はまさにそのような光景であり、ブランドや製品はもはや見知らぬ「他者」ではなく、人々の現実生活の一部となり、宙に浮いているのではなく、現実に根ざしている。 3つ目は、人を動かすことができるのは人だけだということです。小紅書について私がずっと感心してきたことの一つは、人間に焦点を当てていることです。今回の交流を通して、人々に関する多くの細かい点にも気づきました。 例えば、「スローデイ」について話す際、鮑妮さんは朝はタクシーで会社まで行き、仕事が終わるとまたタクシーで階下まで行くことが多いと話しました。外の天気がどんなものかさえ分からず、職場の気温が24℃くらいだと分かることもあります。休みの日に会社に着くと、空が綺麗で風が穏やかで、言葉にできないほどです。 この個人的な経験は、小紅書の「スローピープルズデー」が伝えたい精神、つまり人生を感じる能力を再発見することでもあります。 広告であれコンテンツであれ、ブランドのマーケティングミッションは同じです。それは、表面的なニーズの裏に隠された、より深いJTBD（仕事、ToDo、ビジネス）を見つけることです。つまり、重要なのは、人を見極め、理解し、そして思いやりを持つことです。 ブランドにとって、「Big Events for People」マーケティングIPの成熟度が増すということは、Xiaohongshuがブランディングにおいてより多くの支援を提供できるようになり、人材運用の方法論が向上したことを意味します。 これを注意深くフォローしている方なら、前述のAURA指数に加えて、Xiaohongshuが今年ブランド力システムもリリースし、ターゲットオーディエンスの観点からブランディングについても議論していることに気付いたでしょう。 ブランドは消費者の意思決定に影響を与える中核的な要素であることは疑いようがありません。小紅書では、ブランド力の高いブランドは平均的なブランド力を持つブランドと比較して、「商品推奨」率が18%、シェア率が13%高くなっています。 しかし、広告がコンテンツ主導である必要があるのと同様に、ブランディングも新しいマーケティングパラダイムに基づく新しい解釈が必要です。 今年初めに申し上げたように、商品を使ってブランドを宣伝することは、小紅書が中国式ブランディングを模索する上での試みです。この大きなイベントを通して、新たな解決策が見えてきました。今、小紅書では商品だけでなく、ブランドも発見できるのです。 このソリューションが小紅書の独自の特徴と強みを維持しながら、一貫して人間中心のアプローチを採用していることを嬉しく思います。真に人を動かすことができるのは人だけだと強く信じています。 編集者 | ドリス 表紙画像はUnsplashからのもので、CC0ライセンスです。 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