本稿では、ショートドラマ市場の最新動向を詳細に分析し、大手インターネット企業がショートドラマコンテンツを通じてどのようにユーザーを引きつけ、維持しているか、そしてこの戦略がショートドラマ業界とコンテンツクリエイターにどのような影響を与えているかを探ります。ニューメディアマーケティング、映画・テレビ業界、そしてインターネットコンテンツ戦略に関心のある読者におすすめです。

インタラクティブトピック：さまざまなプラットフォームでのショートドラマの展開についてどう思いますか?

横店制作情報など複数の情報源によると、横店における縦型スクリーンのドラマ制作クルーの数は、最近週30人程度にまで減少している。これに対し、昨年の8月から9月にかけては、毎週60人近くのクルーが横店に駐在し、縦型スクリーンの短編ドラマの制作に取り組んでいた。変化の激しい短編ドラマ市場と同様に、短編ドラマビジネスも不安定で、瞬く間に「冷え込み」始めた。

高品質な短編ドラマの制作ペースが加速し、登録や規制が厳格化されるにつれ、業界は合理性を取り戻しつつある。業界から撤退する企業もあれば、勢いを増す企業もある。4月24日、周星馳（チャウ・シンチー）と抖音（ドウイン）傘下の9527劇場が共同制作した初の高品質短編ドラマ『金蝦玉葉』が成都で撮影を終えた。伝統的な映画・テレビ会社と上場企業が短編ドラマ市場を分断し、中小企業や小規模な制作会社は新たな道を模索せざるを得ない状況に追い込まれている。同時に、資本が流入している。

タオバオは「タオバオショートドラマ」ローンチイベントを開催し、ショートドラマ支援プログラムを発表しました。美団のスーパークーポンフェスティバルでは、ショートドラマの男性スター3人、趙易琴、戴高正、蘇俊和が集結し、ブランドトラフィックの向上を図りました。ショートドラマは依然として大きな可能性を秘めています。映画・テレビ業界では制作が活発化していますが、「ショートドラマ+」はショートドラマ市場における新たなブルーオーシャンとして期待されています。では、インターネット大手企業のショートドラマ市場への大量参入は、どのようなシグナルなのでしょうか？

I. 左手に傑作、右手に革新。

ミニ番組で良質の短編ドラマを制作するまでの道は、オンライン記事の映像化から独自の創意工夫の開発まで、2つの段階に分けられる。

まず、伝統的な映画やテレビの勢いを生かし、話題を捉えて大ヒット作を生み出すべきだ。

同名の春節映画の人気を受けてデイリーチャートで首位を獲得した「激辛華麗的変身」の成功に続き、「激辛華麗的変身」や「激辛華麗的80年代小妻」、「激辛華麗的結婚」など、数々の「ホット」な短編ドラマが登場しました。最近では、「波瀾万丈の姉妹」や「波瀾万丈の兄弟」といったバラエティ番組を原作とした短編ドラマがデータアイのチャートに登場し、驚くほど似たストーリーを共有しています。どちらのドラマも、裕福な相続人が正体を隠していたものの、成功した夫に騙され、後に真実の愛に出会い、夫の悪事を暴くという物語です。人気ドラマ「火の鳥と共に：軍神ママ、おごりはもう終わり」と同じタイトルのドラマも大きな注目を集めています。女性中心の家族ドラマと男性中心の軍神という要素を独創的に組み合わせ、短編ドラマに新たな視点をもたらしています。このドラマは、玄国の強力な軍神である彼女が娘を育てるために引退し、バーベキューを売る仕事をするも、娘に拒絶されてしまうという物語です。その後、彼女は鎧を身にまとい、玄国に戻り、世界を救うために奮闘します。

テーマは変化しても、短編ドラマのプロットロジックは常に同じです。始まりと終わりを切り落とし、重要な要素だけを強調するのです。「弱そうに見せかけて実は強い」や「電光石火の顔面叩き」といった比喩表現、そしてこれらの要素のハイテンポ、満足度、そして変革性は、短編ドラマのDNAの一部となっています。この定型的で画一的な創作アプローチは、短編ドラマを伝統的な映画やテレビドラマに近づけ、「動画ベースのオンライン小説」というレッテルを徐々に脱却させています。

男性と女性のチャンネルの融合、コンテンツの思想的価値の深化、ショートドラマの制作品質の向上は、ショートドラマとオンライン小説の「分離」と高品質制作への方向への第2段階を表しています。

オンライン小説を原作としたミニドラマは、男性向けと女性向けの2種類に大別されます。近年では、「ゴッド・オブ・ウォー」や「家長」といった男性向けのコンセプトが、より大きな視聴者層を獲得できる女性向けドラマに取り入れられています。「鳳凰伝説：ゴッド・オブ・ウォー　母は偽りをやめる」に加え、梅光盛世監督の「秘龍鳳凰」やマイヤ監督の「無上美女の帰還」といった作品も制作されています。これらのジャンルは、力強く自立した女性主人公を独創的に描き、女性視聴者の心を深く掴んでいます。

感情に訴えかけるだけの従来の作品とは異なり、これらの短編ドラマは肯定的な価値観と文化的含意を示し始めています。個人の追求や価値観を強調しながらも、人間性の輝きと国家への責任感を描き出しています。「十年苦学、人知れず」は科学研究に焦点を当て、男性主人公と教授の師弟関係、そして科学の理想を掲げ研究に身を捧げる精神を際立たせています。大人気の「陛下、私は誠に忠臣でございます」は、大夏王朝にタイムスリップした男性主人公が、現代の技術を古代の軍事戦争に応用し、皇后の悪を懲らしめ正義を貫くために協力する姿を描いています。宮廷の陰謀を背景にしたこの短編ドラマは、人間の複雑さと科学の叡智を浮き彫りにしています。 『忠臣陛下、誠に勝手ながら』は、制作の観点でも、場面構成や衣装、小道具などにかなりの注意が払われている。

しかし、高品質コンテンツへの注力で当初成功を収めたにもかかわらず、ミニ番組における短編ドラマのサブスクリプション市場全体は縮小傾向にあります。縦画面の短編ドラマの1日あたりのサブスクリプション支出は、6,000万人民元から5,000万人民元に減少したと報じられています。短編ドラマ業界の専門家の中には、一攫千金神話は存在しないと主張する人もいます。サブスクリプション収入の70%はプラットフォーム広告に流れ、制作会社が受け取るのはわずか7～10%に過ぎません。ますます多くの短編ドラマ業界関係者が業界を離れ、長編ドラマに再び注力するようになっています。

コンテンツの均質化、高騰する広告費、撮影サイクルの短縮化、そして従来の映画・テレビ局の参入により、ミニ番組のショートドラマ制作者はますます不安を募らせている。ショートドラマはもはや金儲けの秘訣ではなく、数少ないヒット作の裏には、数千ものショートドラマの失敗が隠されている。

しかし、ショートドラマの商業的価値は依然として探求する価値があります。業界の内部成長が鈍化した時こそ、外へと展開する絶好の機会です。縦型ショートドラマの主流が薄れつつあるという声はよく聞かれますが、より深いレベルにまで到達し、センセーションを巻き起こすコンテンツは常に存在します。ビデオブロガー「Seven Gorillas」のショートドラマ「Rebirth：私はショートドラマの中の乳母」は、様々なプラットフォームで人気急上昇を記録し、ソーシャルメディアでもトレンド入りしました。彼のショート動画は、ショートドラマのストーリー構成と撮影技術を効果的に活用し、ドラマ中心のコンテンツ市場を一新しました。「Seven Gorillas」の動画では、ショートドラマの華やかな主人公たちが華やかな生活を送り続ける一方で、主人公の王馬はNPC役を自ら演じ、大げさでユーモラスな方法で平凡な人々の生活をユーザーに提示し、視聴者の感情的価値を完璧に捉えています。

ショートドラマはストーリー重視のコンテンツアカウントの人気に火をつけ、ブランドやプラットフォームがユーザー獲得競争を繰り広げる新たな戦略となりました。Han ShuやProyaといった美容ブランドがショートドラマを通してブランドのセールスポイントを伝え、マーケティングチャネルを開拓したのに続き、Qunar、DingTalk、Meituan、Taobaoといったプラットフォームもショートドラママーケティングの活用を模索し始めています。ブランドからプラットフォーム、そしてインターネット大手に至るまで、ショートドラママーケティングは着実に成功を収めています。では、オンライン小説を原作としないショートドラマの価値とは一体何なのでしょうか？そして、これらのプラットフォームがショートドラマ分野に参入する意図は何でしょうか？

II. インターネットにおける生存の運命とミクロドラマの躍進

インターネット業界におけるコスト削減と効率性の向上は、今に始まったことではありません。Larkでの大規模なレイオフや、アリババによるEle.meの公然かつ秘密裏の売却は、大手インターネット企業が非中核事業を削減し、中核事業に注力していることを示しています。こうした背景から、短編ドラマは彼らの新たなトラフィックプールとなり、ユーザーを獲得・維持するという明確な目的を持っています。

アリババの蔡英文会長は以前、インタビューで「まず私たちがしたのは、自らの過ちを認めることだった。過去にはユーザー体験に十分な配慮を払っていなかったかもしれない」と述べた。ピンドゥオドゥオの時価総額がアリババを上回ったことは、アリババにとって警鐘となった。ビジネスの真の顧客は販売業者ではなく、ユーザーなのだ。ユーザー維持のために、タオバオは様々な手段の中からショートドラマを選んだ。

第11回中国インターネット視聴覚会議において、タオバオは「浙江の良きもの、タオバオの良き短編ドラマ」と題した記者会見を開催し、2024年の短編ドラマ支援政策を発表しました。プラットフォーム内外のブランド、ネットセレブ、インフルエンサーに対し、トラフィックと資金の補助金を提供するというものです。タオティエン・グループ・コンテンツEコマース部門ゼネラルマネージャーの程道芳氏は、「2024年、タオバオのコンテンツとEコマースは足し算から掛け算へと転換し、新たなコンテンツEコマースの配当を生み出すでしょう」と述べました。

タオバオは、ユーザーとブランドの両方をターゲットとした、積極的なアプローチをとっています。「ブラウズ」チャンネルには、「ショートドラマ」セクションがあり、タオバオ独自のショートドラマとブランドカスタマイズのショートドラマを特集しています。通常、1エピソードあたり2～3分で、合計約20エピソードが配信されています。家族や感情的なテーマに焦点を当てた高品質なオリジナルショートドラマは、ニッチ市場におけるユーザーリテンションの向上を目指しています。一方、ブランドカスタマイズのショートドラマは、ブランド認知度と精神的な繋がりを高めます。

MeituanとPinduoduoは試行段階にあり、主に無料の短編ドラマと「プラットフォーム支払い」を利用してユーザーの粘着性を高めており、このレイアウトはむしろ受動的な競争のようです。

海通国際のデータによると、2023年のDouyinのローカルサービスGTV（総取引額）は2,000億人民元に迫り、MeituanのGTVの約3分の1を占める見込みです。Douyinの積極的な動きに対し、ローカルサービスのリーダーであるMeituanは不安と反撃の両面を抱えています。Meituanは2023年初頭からマーケティング費用を増額しており、特に画像、動画、ライブストリーミングなど、様々なコンテンツ表示形式を導入しています。今年のクーポンフェスティバルで、Meituanがショートドラマとライブストリーミングを組み合わせてユーザーの感情を揺さぶろうとしたことは、驚くべきことではありません。

Pinduoduoのコンテンツ主導型Eコマースへの道のりは、常に困難を極めてきました。NBAスター選手のステフォン・マーブリーを招待したにもかかわらず、ライブストリーミング販売イベントでの販売数はわずか160点にとどまりました。しかし、ショートドラマのユーザーとPinduoduoのユーザー基盤の重複率が高い今、Pinduoduoは当然ながらこの躍進のチャンスを逃すまいとしています。

タオバオのプレミアム戦略と比較すると、美団と拼多多は無料トラフィックの獲得に重点を置いています。両プラットフォームは、2回配信のミニ番組や20話程度の古いドラマなど、より幅広い視聴者層に訴求力のあるコンテンツと制作品質を備えた短編ドラマコンテンツを無料で提供しています。両プラットフォームの戦略は、ユーザーに課金を促す「プラットフォーム決済」に依存しており、例えば、美団の短編ドラマを視聴している際に、現金引き出しを促すポップアップウィンドウが頻繁に表示されます。

それぞれのショートドラマ戦略は異なるものの、様々なプラットフォームの参入はいずれも共通の課題を抱えています。それは、これらのプラットフォームにおけるユーザーの利用率は高いものの、エンゲージメント時間が短いことです。現状、これらのプラットフォームが公開しているショートドラマを見る限り、その量、更新頻度、チャンネル運営のいずれにおいても、DouyinやKuaishouといったコンテンツプラットフォームと競争するには不十分です。

アプリ内でコンテンツチャンネルが目立つように表示されていません。タオバオでは、ショートドラマコンテンツにアクセスするには「ブラウズ」をクリックした後「シアター」をクリックする必要があり、アプリからショートドラマチャンネルへの経路が深く、必然的にユーザーリーチを阻害しています。一方、美団では、ショートドラマ視聴中に紅包の音声通知が頻繁に流れるため、ユーザーはストーリーに没頭できず、購入を促してしまい、逆効果となっています。ショートドラマ市場は急速に変化しており、大規模なコンテンツ制作と広告宣伝の時代は終わりました。タオバオや美団のようなインターネット企業がショートドラマを通じて顧客を獲得・維持するには、コンテンツを厳格に管理し、プラットフォームの雰囲気に合った差別化されたコンテンツを作成するだけでなく、コンテンツの高度な運​​用とプロモーションも必要であり、人件費と管理費の増加につながります。

さらに重要なのは、企業が非中核事業を大幅に削減する一方で新規事業に挑戦している中で、コンテンツ市場への参入か撤退かという不安を考慮すると、インターネット企業の短編ドラマへの進出が熟慮された決定であるかどうかはまだ分からないということだ。

しかし、一匹のクジラが落ちれば、無数のクジラが現れる。ユーザー体験への注力は、あらゆる企業にとって依然として基本的な出発点である。現在、プラットフォーム各社はユーザーへのサービス向上を目指してコンテンツシステムの改善に取り組んでおり、この方向性は依然として変わらない。これはショートドラマ業界に大きな弾みを与えている。ショートドラマは現在、ユーザーに最も身近で、感情的な共鳴を呼び起こす可能性が最も高いコンテンツだからだ。

III. 結論

最近、WeChatはWeChat公式アカウントでショートドラマのCPS（Cost Per Sale）プロモーション機能を開始しました。これにより、ユーザーは記事にショートドラマを挿入してプロモーションを行うことができます。テンセントは再びショートドラマへの支持を表明し、インターネットとショートドラマの「融合」は避けられないことを示唆しています。しかし、インターネットが生き残りをかけて奮闘し、ショートドラマが変革の瀬戸際にいる今、双方は冷静さを保ち、この重要な局面において歩み寄るべき点を見出す必要があります。私たちは、多様で質の高いショートドラマの創出を呼びかけ、ユーザーにとってより優れたインターネット製品の創出を強く求めます。

著者：姚和、出典：メディアNo.1（ID：1093893）