本稿では、三亜の人気民宿「ROY若逸」のブランドストーリーを例に、企業がブランドを構築すべきか否か、そしていつ構築すべきかという問題を考察します。ゲーム理論を用いてブランド構築の必要性を分析し、「ブランド必要性トライアングル」モデルを提案することで、経営者がブランド構築のタイミングと重要性を判断する上で役立ちます。競争の激しい市場で優位に立ちたい企業にとって、本稿は洞察に満ちた視点と実践的な戦略を提供します。

企業がブランドを構築すべきかどうか、そしていつ構築すべきかを明確にするには、ゲーム理論の観点から分析するのが最善のアプローチです。しかし、ゲーム理論は非常に複雑なテーマなので、まずは人気のホームステイに関する話から始めましょう。

I. まずは三亜で人気のホームステイブランドのお話から始めましょう。

以前、大手B2B企業でブランドマーケティングと文化観光の責任者を務めていた友人がいます。私はいつも彼を「梁兄さん」と呼んでいます。彼は余暇を利用して、数人のパートナーと共に三亜で「ROY」という高級ホームステイブランドを立ち上げました。その雰囲気を掴んでいただくために、いくつか写真を掲載します。

当初から、ブランド名とビジュアルアイデンティティの策定をはじめとする包括的なブランドプランを策定しました。名称については、綿密な調査を経て、英語と中国語を組み合わせた「ROY若逸」（ROY Ruoyi）が選ばれました。「ROY」は「ROYAL」の略称で、高貴さと卓越性を意味します。「若逸」（Ruoyi）は自由と安らぎを意味します。このブランド名は、業界との関連性が強く、簡潔で覚えやすいものとなっています。

同時に、ブランドビジュアルシステムを設計し、青をメインカラーとし、白の装飾スタイルで新鮮さ、ファッション、質感、高級感を強調し、ゲストに「ブランド、美学、味のあるホームステイだ」と感じてもらうようにしました。

2号店と3号店をオープンする際、梁歌は運営と顧客満足度に重点を置き、ROY HomestayがMeituanやCtripなどの主要プラットフォームで高い顧客評価を維持し、新しい顧客がチェックイン前の検索と選択のプロセスで疑問を解消し、自信を持って注文できるようにしました。

彼らは独創的なアイデアも思いつきました。ホテルに宿泊する女性と男性のゲストの写真をカメラマンに撮影してもらい、3枚まで無料で提供するというものです。さらに写真を撮りたい場合は、別途料金を支払うというものです。魅力的なモデルを招いてホテルを体験・撮影してもらい、彼女たちの生々しい体験を小紅書、大衆点評、Ctripなどのプラットフォームで共有するというものです。さらに重要なのは、宿泊客が自らの体験を積極的に共有し、自発的にホテルを宣伝してくれたことです。これは、信頼性と信憑性を高めるだけでなく、WeChat Momentsを通じた「顧客紹介」効果も生み出しました。

写真家と連携することで、運営コストを増やすことなく、顧客がシェアしたくなるような高品質な写真を撮影することで、「高級ホームステイのポジショニング→高品質な顧客チェックイン→顧客による写真のシェア→新規顧客の獲得」という好循環を徐々に形成することができます。このマーケティングアイデアの根拠は、インフィニティプールを備えた高級海辺のホームステイは、実に撮影しやすいという点にあります。これはROY Homestayの商品力と言えるでしょう。マーケティングの鍵は、この強みをいかに効果的に伝えるかにあります。

ROYは5、6店舗を展開する頃には、三亜の主流の海辺のエリアで確固たる地位を築いていました。この頃から徐々にブランドプロモーションを強化し、大手OTAプラットフォームとの共同ブランド活動を展開し、様々な機関や政府機関が主催する権威ある選考活動にも参加し、数々の業界賞を受賞しました。受賞作品はホテルのフロントデスクに展示され、「ほら、私の選択は間違っていなかった。ここは人気の民宿だ」という顧客の信頼をさらに高めました。

数年にわたる努力の結果、ROYは今では満室が常態化しています。「本日満室」というポスターは、梁歌のWeChatモーメントで最も頻繁に見られるコンテンツとなっています。これは、この人気民宿ブランドが「富を誇示する」ための手段なのかもしれません。

II. ブランドを構築するか否かの根底にある論理 - ゲーム理論

なぜタクシー運転手は顧客に良いサービスを提供する必要がないのでしょうか？それは、同じ顧客に再び出会う確率がほぼゼロだからです。どんなに良い運転手であっても、同じ2人の運転手からタクシーを拾えることはまずありません。つまり、一回限りのゲームなのです。

なぜDidiドライバーのサービスはタクシードライバーよりも優れていると一般的に認識されているのでしょうか？これは、Didiが顧客評価システムを採用しているためです。評価の高いドライバーはより多くの注文を受け、評価の低いドライバーは注文が減り続けます。評価が低すぎると、注文がほとんどなくなり、プラットフォームから排除されてしまいます。つまり、Didiプラットフォームにおけるドライバーの顧客評価は、ドライバーのビジネスに影響を与え、一回限りのゲームを多層的なゲームへと変貌させているのです。

同様に、1990年代の観光地のホテルやレストランは、観光客に法外な料金を請求することで悪名高かった。その根本的な理由は、顧客が同じ場所に何度も訪れることは稀で、リピートを期待しておらず、そのため顧客の経験やレビューを気にしていなかったことにある。つまり、顧客は一度きりの取引で済むのだ。なぜあなたの家の近くのレストランは、期待を上回るサービスを提供してくれることが多いのだろうか？それは、これらのレストランがリピーターを切実に必要としているからだ。もし近隣の人々が一度そこで食事をして二度と行かなければ、そのレストランはすぐに廃業に追い込まれる。リピート購入は明らかに複数回の取引を伴う取引である。ROY B&Bにも、同じ原理が当てはまる。

ROYが三亜の小さなゲストハウスであれば、ブランドは必要ありません。ブランディングが必要なのは、ROYがトレンド感のある高級ゲストハウスチェーンを目指しているためです。新規顧客の獲得には、顧客のリピート購入と既存顧客の口コミによる良好な関係が不可欠です。そのため、当初からブランドデザインと企画立案を行いました。店舗数が増え、三亜の主要な観光スポットを徐々に網羅するにつれて、ブランドはさらに強化されました。

「ゲーム理論」とは何でしょうか？これは、複数の意思決定者が互いにどのように相互作用し、それぞれが保有する情報と自身の能力に対する理解に基づいて、自分に有利な意思決定を行うかを記述する行動理論です。ゲーム理論を用いることで、ブランドを構築するべきかどうかは非常に明確になります。単一のゲームではブランドは不要ですが、複数のゲームではブランドと評判が不可欠です。

したがって、ブランドを構築するかどうかは、最終的にはビジネスにかかっています。ROY B&Bの事例は、以下の3つの点を浮き彫りにしています。

1. お客様にリピートしていただけることを期待しています。三亜は他の観光地とは異なり、北部の人々は冬の休暇や社員旅行の目的地として三亜を選ぶことが多いため、ROY Homestayではリピートしていただける可能性が非常に高いです。

2. 既存顧客からの肯定的な口コミは、新規顧客の購買決定に大きな影響を与えます。ROYはオンラインプラットフォーム上で高い評価と好意的な評判を得ており、新規ユーザーの購買決定に影響を与えます。既存顧客によるWeChatでのシェアも、直接的に新規顧客を獲得する可能性があります。

3. ターゲット顧客基盤が広い。ROYが最初の店舗をオープンした当時、ブランド構築の緊急性はそれほど高くありませんでした。なぜなら、たとえ評判を確立するために費用を投じたとしても、顧客が三亜に足を運んだ際に、その地域にROYの店舗がないことに気付いてしまえば、それは無駄になってしまうからです。

これは飲料ブランドの広告に似ていますが、顧客が購入できず、広告がやや無駄になっていることが分かります。店舗数が三亜の主要観光地を網羅するようになれば、ブランドプロモーションの価値ははるかに高まります。なぜなら、三亜を訪れる観光客のほとんどがROYのターゲット顧客だからです。

III. 最後に

最後にまとめましょう。ゲーム理論の観点から見ると、ブランドを構築するかどうか、そしていつ構築するかは、ビジネスのニーズによって決まります。「ブランド必要性の三角形」を描くことができます。

あるいは、簡単に言えば、「ブランドを構築するかどうかは、次の 3 つのポイントによって決まります」。

1. ターゲット顧客の多さ

2. お客様にリピート購入して頂けるよう願っております。

3. 既存顧客の口コミは新規顧客の購入決定に影響を与える可能性があります。