キャッチーな歌のバイラルな拡散から「Snow King」IPの徹底的な運用、下位市場での「素朴な」マーケティングからサプライチェーンの最適化による低価格戦略まで、Mixue Ice CreamのIPO事例は、ユーザーとの共創、反精製、サプライチェーンの優位性を通じて、強力なブランド障壁を構築した方法を明らかにし、ブランドマーケティングにとって非常に参考になる例を提供しています。

2025年3月3日、香港証券取引所への上場を告げるゴングの音と、「Mixue Ice Cream Sweet Honey」のキャッチーなメロディーが会場に響き渡った。淹れたてのお茶飲料で世界をリードするMixue Ice Cream（証券コード：02097.HK）が香港証券取引所に正式に上場した。マスコットキャラクターの「Snow King」と7人のキャラクターがオープニングベルを鳴らし、IPOの成功を告げた。取引初日、株価は43%以上急騰し、時価総額は1,000億香港ドルを超え、1,093億香港ドルに達した。これは、NayukiやChabaidaoといったブランドの時価総額を合わせた額の2倍以上となる。

競争が激化する今日の茶飲料市場において、Mixue Ice Cream は独自のマーケティング戦略で消費者の注目を集めることに成功しただけでなく、資本市場でも名を馳せ、店舗数を 46,000 店から時価総額数千億にまで成長させました。

では、「洗脳ヒット曲」として始まった初期の頃から今日のIPOに至るまで、Mixue Ice Creamはブランドマーケティングで何をうまく行ったのでしょうか？

I. キャッチーな曲：人気を拡大し、バイラル成長を広めるコード

多くの人がこのブランドを初めて知ったのは、キャッチーなCMソング「Mixue Ice Cream Sweet Honey」だったのではないでしょうか。2021年にリリースされたこのCMソングは、アメリカのフォークソング「Oh! Susanna」をアレンジしたもので、13語の繰り返しの歌詞と「Snow King」の愛らしいダンスが相まって、瞬く間に人気を博し、人々の注目を集め、一気に主流へと躍り出ました。

10万元未満で制作されたこのCMは、ビリビリ動画配信サービス「ビリビリ」で公開初日に1,200万回以上の再生回数を記録しました。ファンによるコンテンツ制作を通じて、英語、ロシア語、日本語、タイ語といった多言語バージョンに加え、四川語、広東語、広西チワン族自治区、東北華語などの方言バージョンも誕生し、「公式ミーム制作→ユーザー共創→アルゴリズムブースト」というサイクルを通じてバイラル拡散が進みました。概要によると、このCMは累計90億回再生されており、まさに「キャッチー」なヒット作となっています。

この広告ジングルがなぜこんなに人気になったのでしょうか?

1. 聴覚攻撃

1分間に114拍のリズムと4度音程のジャンプが「イヤーワーム」効果を引き起こします。13語の歌詞（記憶単位のわずか7秒を占める）は、最小限の記憶ループを形成し、脳が無意識のうちに歌詞を繰り返すように促します。その結果、従来の広告と比較して記憶保持率が83%向上します。

2. シーンバインディング

店内では 15 分ごとに曲をループ再生し (平均滞在時間の 1.5 倍に相当)、音と光のインスタレーションと連動して「聴覚・視覚・味覚」の感覚マトリックスを作り出します。

3. 共創の分裂

公式プラットフォームは、音楽、ダンス、スノーキングIPを使用した標準化された「文化的なレゴ」セットを提供し、ユーザーのコンテンツの作成と共有への熱意を刺激し、それによってバイラル拡散を引き起こします。

上記の点により、この広告ジングルは消費者の心の中で「聴覚記憶」から「神経条件反射」、そして「文化的集合的無意識」へと三段階の飛躍を遂げることに成功し、ブランドが再現することが難しい認知的堀を築き上げました。

II. スノーキングIP：派生マトリックスの構築と「文化マトリックス」の構築

雪王IPのキャラクターデザインは、Mixue Ice CreamとHuayuhua Marketing Companyのコラボレーションから生まれました。消費者にすぐに覚えられ、広がりやすいブランドシンボルを目指しました。雪だるまの親しみやすいイメージに、王冠や王笏といった要素を組み合わせ、親しみやすさと威厳を兼ね備え、ブランドの核心価値と消費者の心にある温かい記憶を結びつけています。

Mixue Ice Creamは、キャッチーな曲を通じて初期のブランド認知度とSnow King IPの認知度を積み重ねた後、Snow Kingを単なるシンボルから文化的活力のあるスーパーIPへと高め、「文化マトリックス」にするという、より先進的なIP運用戦略を打ち出しました。

1. パーソナライズされた画像の作成

スノーキングをより生き生きとリアルに表現するため、Mixue Ice Creamはスノーキングに豊かな個性と背景を与えました。例えば、スノーキングには誕生日、性格、趣味、そして最高品質管理責任者と生涯ブランドアンバサダーという役職があります。

このアプローチにより、Snow Kingは単なるブランドイメージから独自のキャラクターへと変貌を遂げ、ユーザーとの共感と感情的な繋がりを強化しています。さらに、Mixue Ice CreamはBilibili、Weibo、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアプラットフォームを活用し、Snow Kingの日常生活を紹介する動画を公開することで、ブランドの魅力と話題性を高めています。

2. 多様なコンテンツ制作

Mixue Ice Creamは、単一のCMジングルやマスコットキャラクターに留まらず、スノーキングIPのコンテンツ領域を積極的に拡大しました。アニメ「スノーキング登場」のリリースに加え、スノーキング関連のショートビデオやコミックなど、複数のプラットフォームでコンテンツを展開しました。

このコンテンツは、スノーキングの世界観を豊かにするだけでなく、ファンが参加し、議論する場も提供します。特に、スノーキングがアニメの中で個性的なキャラクターを見せる時、スノーキングは単なる平面的なアイコンではなく、より多くのストーリーや価値観を伝える担い手となります。

3. 業界間のコラボレーションによりブランド力が強化されます。

Mixue Ice Creamは、China PostやJiaqi Building Blocksといった有名ブランドと提携し、「スノーキング」IPをテーマとした文化・クリエイティブ商品を発売しています。これらの商品は、人形、ブラインドボックスフィギュア、バッジ、絵文字など、様々な商品を生み出し、あらゆるシーンを網羅する包括的なIP派生マトリックスを構築しています。Mixue Ice Creamは音楽フェスティバルにも進出し、スノーキングIPの影響力と商業価値をさらに拡大しています。

4. 包括的な交流は感情的なつながりを強める

Mixue Ice Creamは、オンラインではライブストリーミングなどの方法を用いて消費者とのインタラクションを強化し、Snow King IP関連商品をプロモーションしています。オフラインでは、店舗装飾やテーマイベントを通じて没入型の体験環境を創出し、消費者がSnow Kingの魅力を身近に感じていただけるよう努めています。

包括的なオンラインとオフラインのインタラクションにより、Snow King IP とユーザー間の感情的なつながりが強化され、ブランドに対するユーザーの忠誠心と愛着が大幅に高まりました。

現在、Mixue Ice Creamは、Snow King IPへの継続的な投資と開発を通じて、一般的なブランドイメージの概念を超え、真の文化的シンボルへと変身し、単純な製品販売から多様な収益モデルへの転換を実現しています。

III. 下位市場をターゲットとした「地に足のついた」マーケティング

ミシュエアイスクリームは、継続的な「地に足のついた」マーケティングで、低所得層市場をターゲットにしています。ビジュアルイメージ、製品デザイン、マーケティング活動において、共感できる手法を用いることで、消費者を惹きつけ、彼らの支持を獲得し、従来のブランドイメージを覆すことに成功しました。これにより、激しい市場競争の中で存在感を示すだけでなく、多くの忠実な消費者の支持も獲得しています。

1. 視覚的に暴力的な美学が注目を集めます。

彩度の高い赤と白の配色：

Mixue Ice Creamは、鮮やかで彩度の高い赤と白をブランドのメインカラーとして採用しました。この色の組み合わせは視覚的に印象的で、消費者の注目を集めることができます。デザインがシンプルすぎる、あるいは粗雑すぎると感じる人もいるかもしれませんが、多くの競合他社の中で際立つ存在となっています。

PPTレベルのポスターデザイン:

洗練されたデザインを追求するブランドとは異なり、Mixue Ice Creamは一見シンプルでありながら、非常に認識しやすいデザインスタイルを採用しています。このデザインは従来の美的基準からは程遠いかもしれませんが、ソーシャルメディアや広告プラットフォームで強い視覚的インパクトを生み出し、ユーザーの滞在時間を向上させます。統計によると、このデザインは洗練されたデザインと比較して、3秒以内の滞在率が220%も高くなっています。

2. 品質を損なわずに低価格を実現することで信頼を獲得します。

非常に低価格：

Mixue Ice Creamの商品価格は非常に手頃で、4元のレモネードや2元のアイスクリームコーンなどは市場平均をはるかに下回る価格設定となっています。この低価格戦略は、予算の限られた消費者を惹きつけるだけでなく、より多くの人々に商品を試してもらい、最終的には常連客へと成長させることにもつながっています。

低迷する販売戦略：

Mixue Ice Creamは、「Xを買うとYが無料」といった一見「突飛」なプロモーションを頻繁に展開しています。このプロモーションは、一見「信頼性を犠牲にしている」ように見えるかもしれませんが、実際には消費者の信頼と購買意欲を効果的に高めています。消費者はこのようなプロモーションをより本物で信頼できるものと認識し、ブランドロイヤルティを強化するのです。

Mixue Ice Creamは、「現実的な」マーケティング戦略を通じて、下位市場のユーザーの心理的ニーズを的確に捉えたと言えます。

1) 低価格は低品質を意味するものではない

多くの消費者にとって、価格は購入を決定する上で重要な要素です。Mixue Ice Creamは、高品質な製品を低価格で提供することで、消費者の価格に見合った価値を求めるニーズに応えています。

2) 素朴だが洗練されていない

現代社会では、本物で飾らないブランドイメージを求める若者が増えています。Mixue Ice Creamの「地に足のついた」マーケティングはまさにこのトレンドに呼応し、消費者にブランドの誠実さと親しみやすさを感じさせています。

IV. 結論

キャッチーなポップソングから香港IPOに至るまでのMixue Ice Creamの道のりは、ユーザー中心主義の根本的な革命と言えるでしょう。同社のマーケティング戦略の根底にあるのは、下位市場における消費者ニーズの的確な理解と価値再構築です。従来のブランドが持つ「不完全」な物語を解体し、真摯で「不完全」なアプローチを通してユーザーと対等な対話を確立することで、低コストで共感性の高いコミュニケーションを通じて爆発的なブランド成長を実現しました。

Mixue Ice Cream のブランドマーケティング戦略を要約すると、いくつかの洞察が得られるかもしれません。

1. ユーザー共創とコンテンツエコシステム

Mixue Ice Creamのマーケティングシステムは、本質的にオープンなコンテンツエコシステムです。「Mixue Ice Cream Sweet Honey」のバイラル展開や、Snow King IPのインタラクティブ展開など、Mixue Ice Creamは一貫してユーザーをコンテンツ制作の核心的な原動力と捉えています。標準化されたシンボル、音楽、ビジュアル要素といった「文化ミーム」を提供することで、ユーザーの自発的な創作意欲を刺激し、「ブランドによるプラットフォーム提供→ユーザーによるパフォーマンス→アルゴリズムによるブースティング」というクローズドループのコミュニケーションモデルを構築しています。この分散型コミュニケーションモデルは、マーケティングコストを大幅に削減すると同時に、コミュニケーション効果を飛躍的に向上させています。

2. 反精製と消費者平等

消費のグレードアップの波の中で、「極端に素朴なものがトレンド」というアプローチで、ミシュエ・アイスクリームは新興消費者ブランドが巧みに作り上げてきた中流階級的幻想を打ち砕きました。彩度の高い店舗デザイン、キャッチーで繰り返し使われる広告メロディー、そして率直なプロモーションスローガンは、本質的には下層市場の美的言説力への敬意を表しています。この「反洗練」戦略は、ブランドのコミュニケーションコストを削減するだけでなく、若い世代が消費への不安と闘うための感情的なはけ口にもなっています。高価なミルクティーが社会通貨となる時、4元のレモネードを手にした消費者は、足で投票し、静かな消費者平等運動を完成させているのです。

3. サプライチェーンの最適化と低価格戦略

Mixue Ice Creamの製品の低価格は、その膨大な生産量（約90億杯）と売上高（583億元）とは対照的です。このビジネスモデルは、自社で構築した果樹園や中央工場から全国規模の物流ネットワークに至るまで、高度に整備されたサプライチェーンシステムに依存しており、大規模調達とデジタル管理によってコストを最小限に抑えています。低価格戦略は単なるマーケティング戦略ではなく、サプライチェーンのアップグレードを迫る生存戦略です。他のブランドが予算を有名人の広告に投じる一方で、Mixue Ice Creamはすべてのコストを消費者の実質的な節約に変換し、「低価格 - 規模 - サプライチェーンの最適化 - さらなる低価格」という成長のフライホイールを構築しています。

時価総額1,000億人民元を超える頂点に達したミシュエ・アイスクリームでしたが、挑戦は始まったばかりでした。消費の高度化という波を乗り越えながら、いかにして「地に足のついた」DNAを維持するのか？スノーキングIPが文化のサイクルを超え、イメージの古びを回避できるようにするにはどうすればよいのか？これらの問いへの答えは、IPOのベルを鳴らすよりも難しいかもしれません。しかし、一つ確かなことがあります。それは、この「地に足のついた」マーケティングの試みが、すでに業界に新たな一章を刻んでいるということです。真のブランド力とは、高い視点から巧妙に仕掛けられた嘘ではなく、根を張り、大地から成長していく、荒々しく、制御不能な力なのです。

著者：陳克斯 出典：ブランド市場相対性