AARRRモデル（パート3） - 定着率の向上

Sean D.氏が著書『グロースハッキング』で提唱したAARRRモデルは、主に上記の5つの主要要素で構成されています。この記事では、主にユーザーリテンションの向上について考察します。

一文で定義する

ユーザーは引き続き当社の製品を使用するでしょうか?

このレベルのユーザーパフォーマンス

初回使用後の使用期間

運用戦略

プロセスの問題をターゲットにして分析し、その後戦略を策定します。

対応するデータ監視

1. 継続率 2. 解約率

2日目の維持率: (1日目に追加された新規ユーザーのうち、2日目に製品を使用した新規ユーザーの数) / 1日目に追加された新規ユーザーの合計数

3日目の維持率: (1日目に新規ユーザーのうち3日目に製品を使用したユーザー数) / 1日目の新規ユーザー総数

7日目の継続率: (1日目に製品を使用した新規ユーザーの数) / 1日目の新規ユーザー総数

30日目の継続率: (1日目に新規ユーザーのうち30日目に製品を使用したユーザー数) / 1日目の新規ユーザー総数

日次離脱率: (統計日にアプリにログインしたが、その後7日間ログインしなかったユーザーの数) / 統計日のアクティブユーザー数

週次離脱率: (先週アプリにログインしたが、今週はログインしなかったユーザーの数) / 先週の週次アクティブユーザー数

月間離脱率: (先月アプリにログインしたが今月はログインしなかったユーザーの数) / 先月の月間アクティブユーザー数

導入

ピーター・ドラッカーはかつてこう言いました。「ビジネスの目的は顧客を創造し、維持することだ。」

調査によると、ユーザー維持率が5パーセントポイント上昇するごとに、利益は25～95パーセントポイント増加する可能性があります。逆に言えば、これはユーザー離脱が大きな損失につながることを意味します。

ユーザーの維持期間が長くなればなるほど、ユーザーのニーズや要望をより深く理解できるようになり、パーソナライズされたサービスや広告を提供できるようになり、最終的にはユーザーからより多くの収益を得ることができます。

高い維持率のもう 1 つの利点は、ユーザーが製品を長く使用すればするほど、その製品について話したり、友人や他の人に推奨したりする可能性が高くなるため、口コミやバイラルマーケティングをより効果的にできることです。

ユーザーを維持するための最も基本的な方法は、ユーザーのニーズを継続的に満たしたり、ユーザーに満足感を与えたりできる高品質な製品やサービスを提供し、ユーザーにとってなくてはならないものにすることです。

リテンションは、初期段階、中期段階、長期段階の 3 つの段階に分けられます。

I. 初期保持

最初の維持フェーズは非常に重要です。この段階で、ユーザーが製品やサービスを継続して使用または購入するか、1、2 回使用した後に「休眠状態」になるかが決まるからです。

製品の業界標準とユーザー行動の分析に基づいて、製品の初期保持期間の長さを決定する必要があります。

初期段階でのリテンションにはメリットがあります。調査によると、この段階でユーザーが製品から得る価値が大きければ大きいほど、製品を長期的に使い続ける可能性が高くなることが分かっています。さらに、この段階ではユーザーエクスペリエンスを向上させる機会が数多くあるのが一般的です。

初期リテンションは、本質的にはアクティベーションフェーズの延長です。ユーザーが一度見ただけで製品への興味を失うのではなく、真にアクティブであることを確認することと考えることができます。

このセクションは、前回の記事「ユーザーの活性化」で解説されています。この段階では、新しいユーザーエクスペリエンスを継続的に最適化し、ユーザーが製品のコアバリューをできるだけ早く体験できるようにすることが、最も重要な2つの戦略です。

II. 中期保持

1. ユーザーの使用習慣の確立を支援する

初期リテンションフェーズが終わると、ユーザーは中期リテンションフェーズに入ります。この時点で、製品の目新しさは薄れ始めます。中期リテンションユーザーを維持するためのグロースチームの中心的な役割は、製品の使用を習慣化し、ユーザーが製品やサービスから徐々に満足感を得られるよう支援することです。こうすることで、ユーザーは製品やサービスを日常生活の一部とみなし、特別な支援なしに使い続けるようになります。

要約すると、中期リテンションの主な目標は、ユーザーの製品使用習慣を養い、それによって製品に対するユーザーの忠誠心を強化することです。

日常アクティビティ機能：日常アクティビティ機能とは、ユーザーの習慣を育むための手段を指します。一般的な方法としては、各種製品のチェックイン機能、ゲーム製品の初回勝利報酬機能、Ant Forestの毎日エネルギー獲得機能などが挙げられます。これらはいずれも、自然な日数の観点からユーザーに製品の使用を促し、金銭的または精神的な利益を獲得することでユーザーをつなぎとめます。

2. 具体的かつ体験的な報酬を強化する。

ほとんどの種類の製品に当てはまる原則は、報酬の知覚価値を高めることでリテンション率が向上するというものです。製品やサービスをより習慣化させるには、グロースチームはユーザーに様々な報酬を提供し、それらを獲得するための行動を促すという実験を行うべきです。ユーザーの行動が増え、報酬が大きければ大きいほど、それらの報酬の知覚価値は高まります。

チームは、金銭的報酬やコスト削減といった報酬に焦点を絞るのではなく、製品体験という報酬に焦点を当てるべきです。実際、最も簡単に形成される習慣の中には、無形の報酬もあります。

ユーザーに特別なオファーや割引を提供することに加えて、注目すべき 3 つの報酬戦略があります。

1) ブランドアンバサダープログラム

2) ユーザーの成果を認める

3) パーソナライズされた顧客関係

3. リズムをコントロールする

新機能が間もなく登場することをユーザーに約束することは、非常に強力なリテンション戦略となります。新機能や新製品がまもなく利用可能になり、それによってどのようなメリットがもたらされるかをユーザーに伝えることで、効果的に製品を使い続けてもらうことができますが、そのペースをコントロールすることが重要です。

III. 長期保存

この段階におけるグロースチームの役割は、製品がユーザーにとってより大きな価値を提供し続けることです。チームは様々な手法を試しながら製品を継続的に改善し、製品開発チームが既存機能のアップグレードや全く新しい機能のリリース時期を決定できるよう支援する必要があります。この段階で最も重要なのは、ユーザーが製品の不可欠性を常に再認識できるようにすることです。

1. 製品コンテンツを充実させ、製品の機能を向上させます。

（1）既存の製品機能、プッシュ通知、繰り返し使用に対する報酬を最適化します。（2）長期間にわたって定期的に新機能をリリースします。

これら 2 つの間の適切なバランスを維持することは非常に重要です。

デボラ・ヴィアナ・トンプソン、レベッカ・ハミルトン、ローランド・ラストは、製品に過剰な機能を詰め込むと、長期的な顧客維持に悪影響を与えることが多いと指摘しています。「ユーザーの選択肢を最大化するために多くの機能を追加すると、最終的にはユーザーの生涯価値が低下する可能性があります。」彼らは、「企業は、あらゆる機能を1つの製品に詰め込むのではなく、より限定的でより専門性の高い製品を検討すべきだ」と結論付けています。

成長チームは、実験を通じて製品のプロトタイプや試用版をユーザーに提供することで、提案された新機能の魅力を評価できます。

2. 継続的なユーザーガイダンス

ユーザーが製品に慣れてくるにつれて、これまで使用したことのない機能や新しくリリースされた機能に注目し始めるように誘導する必要があります。これは段階的なプロセスであり、ユーザーは新しい機能を習得する前に、まず古い機能を習得する必要があります。

ユーザー成長システムは、ユーザーガイダンスに使用できます。

ユーザー成長システムは、製品側がユーザー行動に期待する内容と適切なガイダンスを反映しています。製品に有益なユーザー行動を奨励し、有害な行動を罰します。同時に、ユーザー成長システムはユーザーのスティッキネスを高め、ユーザー維持率を向上させることができます。

一般的なユーザー成長システムには、ポイントシステム、達成度レベルシステム、メンバーシップシステム、バッジ／タイトルシステムなどがあります。製品の特性に合わせて、柔軟にユーザー成長システムを設計できます。

ユーザー成長システムは、ユーザーの行動を促し、ユーザーに認められていると感じさせることができます。製品内でのユーザーの行動に対して適切なフィードバックを提供することで、ユーザーのモチベーションを高め、好循環を生み出すことができます。

3. 「ゾンビユーザー」を復活させる

最初のステップは、ユーザーが最初になぜ消えたのかを調査することです。最もシンプルなアプローチは、製品をキャンセルまたは使用を中止したユーザーにインタビューを行い、離脱理由を直接尋ね、離脱の理由が制御可能または解決可能であったかどうかを把握することです。

チームは、ユーザーを取り戻すために、製品の「アハ体験」や最初にユーザーを惹きつけたコアバリューを思い出させるメールやターゲット広告を送信する必要があります。

最も重要なのは、メッセージの文言、頻度、そして長さを試行錯誤し、「戻ってきてください」という訴えがユーザーを苛立たせたり、さらに遠ざけたりしないよう注意することです。そうでなければ、あなたのことを悪く思わせるだけになり、取り戻す望みは完全に打ち砕かれてしまいます。

IV. 上記の3つの段階すべてに適した保持方法

1. イベント運営

イベント運用は、短期的にユーザー行動を誘導することで爆発的な成果を上げ、長期的な製品目標を達成することを目指す運用手法の一種です。

例えば、ビリビリの金融関連クリエイター向けインセンティブプログラムは、短期的にはクリエイターがより多くの高品質なコンテンツを制作し、より多くのユーザーの注目を集めることを奨励します。長期的には、プラットフォームに高品質な金融関連コンテンツが蓄積され、コンテンツクリエイターのファンも増加し、ビリビリの長期的な製品目標である、コアな視聴者層を超えてリーチを拡大するという目標を徐々に達成していくでしょう。

2. 押す

プッシュ通知は、製品がユーザーに継続的にリーチし、離脱したユーザーを取り戻すための重要な手段です。プッシュ通知では、頻度、タイミング、内容に注意を払う必要があります。頻度が高すぎるとユーザーを煩わせる可能性があるため、注意が必要です。プッシュ通知のタイミングは、朝起きた時、通勤中、ランチタイムや午後、就寝前など、ユーザーの製品利用習慣に合わせて設定するのが一般的です。もちろん、パンデミックに関する最新ニュースなど、タイムリーでユーザーの関心を引くコンテンツは、すぐにプッシュ通知を送信することもできます。

プッシュ通知は主にテキストベースであるため、目を引くタイトルとユーザーが関心を持つトピックが非常に重要です。プッシュ通知の内容も洗練させる必要があり、タイトルとトピックを継続的に最適化することで、ユーザーの開封率を向上させることができます。

3. ユーザーエンゲージメントを高め、「蓄積された価値」を増やす

ユーザーエンゲージメントの強化とは、製品におけるユーザーの行動を維持し、製品への依存を高めるための手段を用いることを指します。こうすることで、競合他社が現れたとしても、ユーザーは容易に製品から離れることはなくなります。

一般的な方法は次のとおりです。

時間投資：段階的なタスクを割り当てることで、ユーザーの時間投資が強化され、途中で諦めにくくなります。例えば、Taobao の「Stacking Cats」ゲームや Pinduoduo の「注文キャンセル」などです。
金銭的投資: 年間/月間メンバーシップを通じてユーザーに金銭を投資するよう奨励し、プラットフォームを離れるユーザーの損失を増加させます。
コンテンツ投資：UGCコンテンツの蓄積を通じてユーザーエンゲージメントを高めます。例えば、Weibo、WeChat Moments、メモアプリなどの製品では、ユーザーが製品を使用しながら大量のコンテンツを蓄積するため、離脱する可能性が低くなります。
感情的な投資: ペット製品や NetEase Cloud Music のコメントなど、ユーザーを感情的に投資し、感情的なつながり感覚を生み出すように導きます。
社会的投資：安定したソーシャルサークルを形成することで、ユーザーの社会的投資が強化されます。例えば、WeChatのようなソーシャルプラットフォームでは、ソーシャル関係が強固であればあるほど、ユーザーの製品への依存度が高まります。

著者: Juyue Ersan、インターネット運用のプロフェッショナル。運用の成長過程において「なるほど！」という瞬間をお届けしたいと考えています。

出典：WeChat公式アカウント：「運営者の成長記録」

Haozao