スターバックスは価格戦争を望まず、代わりに価値戦争に勝とうとしているのでしょうか?

競争が激化する中国のコーヒー市場において、価格戦争を避けたいスターバックスは、価格戦争で勝負したいと考えている。

01 スターバックスがヒルトンと「結婚」

活気あふれるコーヒー市場は、あらゆる活動を追跡することが不可能な段階に達しており、どのブランドのどんな動きも大きな市場の注目を集める可能性があります。

新製品戦略財務によると、スターバックス中国は6月20日、スターバックスリワードが大幅にアップグレードされ、スターバックス会員制度の特典が強化されたと発表した。

注目すべき点の一つは、スターバックスが再び業界横断的なマーケティングを展開し、今回は世界的に有名なホテルチェーンであるヒルトンと提携したことです。スターバックスとヒルトンの会員は、それぞれのアプリやその他のチャネルを通じて相互のメンバーシップに参加し、関連する限定特典を享受できます。

たとえば、一方の会員が他方の会員システムに登録して参加すると、ポイント、スター、会員資格の早期アップグレードなどの対応する特典を直接享受できるようになります。

スターバックスとヒルトンの提携は、すぐにメディアの注目と市場の関心を集めました。両社は互いの会員基盤を重視しており、この提携は相互に有益なものとなっています。公開データによると、2024年3月31日時点でスターバックス中国の会員数は1億2,700万人を超え、ヒルトングループは世界中に2,476のホテルを展開し、2023年には会員数は1億8,000万人を超える見込みです。

同時に、スターバックスは、よりパーソナライズされたサービスを通じて会員の獲得と維持を目指し、初のダイヤモンド会員レベルの導入を発表しました。また、スターバックス リワードでは、新たなスター交換の仕組みと機能を導入する予定です。

*New Product Strategy Finance*によると、現在、非常に競争の激しいコーヒー市場において、スターバックスは会員制サービスシステムに常に新たな取り組みを行っており、その明確な中核目標は、コア会員基盤の拡大、新規会員の獲得、既存会員の維持です。スターバックスは、新たな魅力を生み出すためにあらゆる手段を講じています。

スターバックスは6月初旬、江蘇省に初の無形文化遺産コンセプトストアをオープンし、地元の無形文化遺産とコーヒー文化を融合させることで、ブランドイメージと地位の維持を目指しました。現在、中国のコーヒー市場において、スターバックスのブランドイメージは多面的であり、外部からのスターバックスに対する評価や意見は大きく異なっています。

熾烈な競争が激化する中国のコーヒー市場において、スターバックスは依然として競争優位性を維持しているのでしょうか？スターバックスは価格ではなく価値で競争しようとしているのでしょうか？

02 退化の激流に巻き込まれたスターバックス

黎明期には、中国のコーヒー市場はスターバックスが圧倒的なシェアを誇っていました。韓国のコーヒーブランドもいくつか中国の消費者に人気を博していました。当時、国際的なコーヒー大手としてのブランドイメージと「サードプレイス」というコンセプトを掲げるスターバックスは、多くの中流階級やホワイトカラーの消費者を魅了しました。今日でも、スターバックスのブランドポジショニングは、忠実なファンの心の中で揺るぎない地位を築いています。

O2Oトレンドの台頭により、ラッキンコーヒーに代表される中国のインターネットコーヒーブランドが登場し、コーヒー文化の普及を加速させ、消費者にさらに多様な選択肢を提供することになるとは、誰も予想していなかった。

中国国内コーヒーブランドの台頭は、中国コーヒー市場の従来の市場ルールと論理を変革しつつあります。これらの国内ブランドは、大ヒット商品の開発や業界横断的なマーケティングにおける専門知識と相まって、市場における影響力をますます強めています。コーヒー市場における価格競争は依然として続いており、特に2023年にラッキンコーヒーが開始した9.9元コーヒー戦争は激しい競争を巻き起こしました。クディコーヒーはさらに踏み込み、1杯8.8元という低価格でコーヒーを提供しました。このコーヒー戦争はコーヒー市場全体に大きな影響を与えました。こうした状況において、スターバックスは早期参入者であり、確固たる地位を築いたコーヒー業界の巨人として、この状況から逃れることは困難です。

スターバックスといえば、多くの人がすぐに「サードプレイス」というコンセプトを思い浮かべます。スターバックスはこのコンセプトでファンを魅了し、今日に至るまで「サードプレイス」というコンセプトはスターバックスを守り続けています。

最近、スターバックスが値下げしたという話題が多くの人の注目を集めています。かつては1杯30～40元もかかっていたスターバックスが、ひっそりと値下げを始めました。

中国ビジネスジャーナルによると、スターバックスは「60円以上のご注文で10円割引」「50円以上のご注文で6円割引」「3杯で49.9円」「2杯で39.9円」「カフェラテ30%割引」などのクーポンプロモーションを展開している。一部のローカルグループ購入プラットフォームでは、「ラージカップ5個で108円」「ラージカップ10個で249円」といったお得なキャンペーンも実施している。

スターバックスは公式には値下げはしないと発表していますが、実際にはスターバックスのコーヒー1杯の価格は20元程度まで値下げされています。先日、*新商品戦略財務*が深圳のスターバックスでコーヒーを買った際、店員が何杯でも半額で買える割引カードを勧めてきたので、記者もその「誘惑」に抗えず、1杯買ってしまいました。

コーヒー業界のベテランはNew Product Strategy Financeに対し、スターバックスは常に様々なクーポンや割引クーポンを商品に提供してきたと語った。例えば、夏にはフラペチーノのプロモーションを行い、特定の時期に関連イベントを展開する。しかし、現在のコーヒー市場の熾烈な競争を考えると、スターバックスのプロモーション活動は市場の影響によって増幅されている。

かつて価格競争には参加しないと明言していたスターバックスが、今ではその姿勢を軟化させ、様々なクーポンや販促活動を通じてマーケティング活動を強化しているとの見方が広がっている。コーヒー市場における熾烈な市場競争と価格競争に直面しているスターバックスは、大きなプレッシャーにさらされており、積極的に参入せざるを得ない状況にある。

03 スターバックスにはまだ堀があるか？

非常に興味深い現象がある。中国の自動車業界では、多くの新興自動車メーカーがテスラを簡単に凌駕できると主張している一方、中国のコーヒー業界では、多くのコーヒーブランドがスターバックスを上回ると主張しているのだ。

昨年、ラッキンコーヒーは店舗数と売上高の両方でスターバックスを上回り、同社の決定的な勝利と思われました。興味深いことに、ラッキンコーヒーに続き、2017年に設立された新しいスタイルのティーブランドである八王茶記も、スターバックスを追い抜くと宣言しました。

今年5月、人気ティーブランド「八王茶記（BaWangChaJi）」は、2024年までに売上高でスターバックス中国を追い抜くという目標を掲げました。論理的に言えば、新しいスタイルのティードリンクとコーヒーは全く異なる分野であり、比較対象はほとんどありませんが、市場はこのようなニュース性のある話題を歓迎しています。

競争の激しい市場環境において、スターバックスは市場からの圧力の高まりに直面しています。ここで、検討する価値のある興味深いテーマがあります。それは、常に比較され、追い抜かされ続けるスターバックスは、依然として競争優位性を維持しているのでしょうか？

コーヒー業界のベテランは、ニュー・プロダクト・ストラテジー・ファイナンス誌に対し、スターバックスにはブランド価値、「サードプレイス」コンセプト、そしてメンバーシップという3つの中核的な競争優位性があると語りました。スターバックスの第一の競争優位性はブランド価値です。

スターバックスの第一の競争優位性は、プレミアムなポジショニングとブランド価値です。スターバックスは国によってブランドイメージが異なりますが、中国市場ではプレミアムなポジショニングを維持しており、そのブランドイメージは強力な競争上の優位性を築き上げています。

スターバックスの2つ目の競争優位性は「サードプレイス」です。スターバックスは、コーヒーショップに「サードプレイス」というコンセプトを導入し、消費者にとって家庭と職場以外の「第3の場所」となることを目指しました。このコンセプトは、今日に至るまでスターバックスの競争優位性の核となっています。

エコノミック・デイリー・ニュースは、「『第三の空間』でセールスポイントを見つける」と題した論説記事の中で、スターバックスの収益性はコーヒーだけに依存してきたわけではないと述べています。スターバックスの3つ目の競争優位性は、会員プログラムです。

消費者ブランドにとって、ブランド会員、特にコア会員とロイヤル会員の重要性は言うまでもありません。前述の通り、スターバックス中国は今年第1四半期末時点で1億2,700万人以上の会員を擁し、そのうち2,100万人以上が90日間アクティブ会員です。

2024年度第2四半期において、スターバックスの会員からの売上は引き続き成長し、総売上の75%を占めました。これが、スターバックスが会員マーケティングを重視し、ヒルトンと提携して会員マーケティング活動を展開している理由です。スターバックスの忠実なファンは、スターバックスの中核的な消費者グループの一つです。

一部の市場観測者は、スターバックスの「サードプレイス」の魔法が中国市場では効果を失いつつあり、スターバックス製品と競合他社の製品との直接的な価格比較が大きな注目を集めていると考えている。しかし、現在および近い将来の観点から見ると、スターバックスの競争優位性は依然として健在であり、ブランドイメージと市場価値を守ることができる。

04 コーヒー市場で価格戦争勃発か？

現在の中国コーヒー市場では、ブランド、マーケティング、コラボレーション、ヒット商品など、あらゆるものが「ロールアップ」という概念を中心に展開しており、市場に新たな変化が生じていることを示唆しています。2024年初頭から、ラッキンコーヒーの9.9元のコーヒー補助金は継続的に削減され、注目を集めています。その背景には、ラッキンコーヒーの業績の大きな転換があります。

ラッキンコーヒーの第1四半期決算によると、売上高は62億7800万元で前年同期比41.5%増加したが、純損失は8320万元となり、前年同期比で黒字から赤字に転落した。ラッキンコーヒーは、売上高は増加しているものの利益は増加していないという厄介な状況に陥っている。また、「9.9コーヒー戦争」における補助金削減も市場の注目を集めており、コーヒー業界の低価格戦争は持続不可能だとの見方もある。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏はかつて『中国経済週刊』にこう語った。「コーヒー価格戦争の本質は、価格と販売量を交換することであり、これは企業が初期段階で市場シェアを拡大​​するための常套戦略である。これは業界全体の退化を直接的に表している。一部のブランドは豊富な製品ラインを持っているものの、ブランドイメージやポートフォリオの面でコア競争力が不足しており、利益は少ない。」

今日の消費者はコスト効率だけでなく、品質と価格の比率も重視するため、価格競争は持続不可能であり、企業にとって利益をもたらさない。「近年、価格競争はコーヒー市場の最大の焦点となっており、どのブランドもこの流れに巻き込まれています。長期的な発展の観点から見ると、中国のコーヒー市場は価値競争を無視することはできません。」同様に、新エネルギー車業界における価格競争もここ1、2年で激化しています。ファーウェイの于承東氏は、価格競争ではなく価値に焦点を当てるべきだと述べました。

于承東氏の見解はコーヒー業界にも当てはまります。ニュー・プロダクト・ストラテジー・ファイナンスによると、長期的な視点から見ると、中国のコーヒー市場は価格に加えて価値も不可欠です。結局のところ、どの業界においても競争は価値に帰着するのです。

中国のコーヒー市場は現在、競争が激しく価格競争が続いているが、長期的な視点で見ると、コーヒー業界は価値に基づく競争への移行を加速させるだろう。

長期的な視点で見ると、スターバックスやラッキンコーヒーを含む国内外のコーヒーブランド間の究極の競争は、持続可能な収益性とブランド価値の戦いに帰着します。

中国の淹れたてコーヒー市場は、今後も成長を続けるだけの規模を誇ります。iResearch Consultingによると、中国の淹れたてコーヒー市場は2024年に1,917億元に達すると予想されています。2022年には既に中国のコーヒー消費者数は3億8,000万人に達しており、この数字は今後1、2年で確実に増加し続けるでしょう。

中国のコーヒー市場は明確な消費者細分化を示しており、スターバックスは「サードプレイス」に注力し、ラッキンコーヒーは新しい小売コーヒーショップを重視し、さまざまな流行のコーヒーショップが多様な消費者基盤を示している。

各ブランドはそれぞれ独自のブランドアイデンティティ、ターゲット顧客層、主力製品、価格帯、そしてブランド影響力を持っています。差別化は、今後のコーヒー業界における主要な競争テーマとなるでしょう。

New Product Strategy Financeによると、スターバックスは熾烈な競争が繰り広げられる中国のコーヒー市場において依然として優位性を維持しているものの、今後は競争圧力がさらに高まると見込まれています。スターバックスは、ブランドポジショニング、ローカライズされたマーケティング、新たなコンセプトの訴求といった分野における探求を加速させる必要があります。