なぜ今年、eコマース大手は「交通不安」に悩まされているのでしょうか？この記事ではその理由を探ります。eコマース業界の個人や企業にもお勧めです。

今年、大手eコマースプラットフォームはサービス競争を繰り広げ、ユーザーを優遇するためにあらゆる手段を講じています。低価格と返金保証は、まさにこの戦略の成果です。オンラインショッピングの利用者は、eコマースプラットフォームに甘やかされていると感じたことが久しくありません。プラットフォーム側は、ユーザーが「逃げてしまう」ことを恐れているようです。

どれほど誇張されているのでしょうか？618ショッピングフェスティバル期間中、あるユーザーはJD.comで日焼け止めを見つけ、注文時にDouyin（TikTok）を閲覧していました。すると、販売者から紅包（現金ギフト）が送られてきました。彼は紅包を受け取り、注文しましたが、支払いはしませんでした。その後、価格を比較するためにTaobaoを開きました。すると、JD.comからSMSで別の大きなプロモーション紅包が送られてきました。結局、注文はJD.comで完了しました。

一見取るに足らないトラフィック要因、つまり200元未満の注文が、ECプラットフォームのトラフィック不安を露呈させている。ユーザーに優しくなったのは、プラットフォームが急に親切になったからではなく、トラフィックの価値が高まったからだ。

トラフィックはインターネット業界で頻繁に使われる用語です。オンラインを利用するすべての人をトラフィックとして抽象化できます。WeChatでチャットすれば、テンセントのソーシャルトラフィックとなり、Douyinでショート動画を視聴すれば、バイトダンスのエンターテイメントトラフィックとなります。これらのトラフィックがプラットフォームに奪われると、必然的に「搾り取られる」ことになります。収益化の最も効果的な方法はゲームであり、次に広告、そしてeコマースです。

電子商取引はトラフィックのブラックホールです。

かつて、Eコマースプラットフォームはコンテンツプラットフォームから自社へのトラフィック獲得を優先しており、アリババ、JD.com、Pinduoduoはトラフィック獲得に年間数百億元を費やしていました。TikTokの中国版DouyinがEコマース分野に参入する前は、タオバオはDouyinからのトラフィック購入に年間60億～70億元を費やしていました。JD.comとPinduoduoは、快手への広告にも多額の投資を行っていました。

現在、新規インターネットトラフィックが急激に減少する中、DouyinとKuaishouは独自のECプラットフォームを立ち上げ、WeChat動画チャンネルはライブストリーミングECに注力しており、すべてのECプラットフォームはコンテンツに多額の投資を行っています。テキストベースの商品レコメンデーション、ライブストリーミング、ショート動画、ショートドラマなど、トラフィックを生み出す可能性のあるあらゆるコンテンツ形式がショッピングアプリに組み込まれています。

どこでトラフィックを獲得し、既存のトラフィックをいかに最大限に活用するかが、eコマース大手にとって大きな課題となっている。

I. 人々はどこから来るのか、そしてお金はどこへ行くのか?

電子商取引プラットフォームのトラフィックに関する不安は、プラットフォームの創設以来存在しています。

タオバオを例に挙げると、小紅書や抖音といったコンテンツプラットフォームとは異なり、タオバオは最初から独自のトラフィックを持っているわけではなく、タオバオの外でトラフィックを見つける必要があります。これは「フルネットワークマーケティング、タオバオ取引」と呼ばれます。

多くの企業がタオバオへのトラフィックゲートウェイとして機能してきました。10年以上前には、Fanli.com、Mogujie、Meilishuo、Zhe800、Chuchujieなど、タオバオへのトラフィック誘導に特化したプラットフォームが数多く存在していました。これらのプラットフォームは、まずコンテンツ、クーポン、特別オファーでユーザーを惹きつけ、その後タオバオへの注文を誘導していました。

しかし、これらのショッピングガイドプラットフォームはその後ほとんど衰退しました。タオバオの外部トラフィックソースの一定の割合を占めるようになると、制限が課せられることになります。タオバオは単一のプラットフォームに支配されることを望んでいないのです。

ジャック・マー氏の言葉を借りれば、この不安感は、タオバオのトラフィックソースは森林ではなく草原であるべきであるという事実に起因している。もし大きな木々の一部に問題が生じれば、タオバオ全体を脅かす可能性があるのだ。

この指針に基づき、アリババはこれまで多くの外部リンクを遮断し、単一のトラフィックエントリーポイントのサポートを避け、またWeiboやXiaohongshuなど独自のトラフィックを持つコンテンツ企業にも投資してきました。

しかし、インターネットにはある特徴があります。トラフィックは常にトッププラットフォームに集中するのです。PC時代の百度、モバイルインターネット時代の微信（WeChat）、そしてショートビデオ時代の抖音（Douyin）――これら3つのスーパートラフィックプラットフォームは、あらゆるEコマースプラットフォームにとって避けられない存在です。Eコマースプラットフォームはこれらのプラットフォームからトラフィックを購入し、巨大な巨大企業へと成長を遂げてきました。

このようなトラフィック獲得関係は今日まで続いており、今年の618ショッピングフェスティバルでは、WeChatの登録アカウントの情報フィードにTaobaoの広告が表示される人もいました。

WeChatサブスクリプションアカウントフィードのTaobao広告

電子商取引プラットフォームにとって、大手からのトラフィックリダイレクトには利点と欠点の両方があります。

当時、淘宝網は百度から大量のトラフィックを購入し、ユーザーが百度でショッピング情報を検索するようになりました。トラフィックの入り口とユーザーデータは百度の手に渡りました。その後まもなく、百度は独自のC2C ECプラットフォーム「優遇」を立ち上げました。

その後、タオバオの出店者は様々な手法を用いてWeChatからトラフィックを転送し、何百万ものタオバオアフィリエイトがまるで働き蜂のようにWeChat経由でアリババへのトラフィックを誘導することで利益を上げました。警戒心を強めたタオバオはWeChatをブロックし、タオバオにリダイレクトするすべてのリンクに、ユーザーにタオバオのモバイルアプリのダウンロードを促すよう義務付けました。

アリババは、インターネット大手がeコマース機能を開発して競合相手になることを決して望んでいませんでした。百度はeコマースで失敗し、テンセントも同様でした。テンセントはWeChatの巨大なユーザーベースを活用し、JD.comとPinduoduoという2つの代理サービスを支援しました。

JD.comとPinduoduoの台頭は、トラフィックジャイアントの強大な力を証明しています。JD.comはWeChatの9つの正方形のグリッドにおける主要なトラフィックエントリーポイントを確保し、長年にわたり、JD.comの新規ユーザーの4分の1以上がWeChatから流入していました。2016年には、テンセントがPinduoduoに1億1,000万ドルの資金調達ラウンドを主導し、Pinduoduoのユーザーベースは同年に1億人を突破しました。

ショートビデオの時代において、トラフィックは急速にDouyinとKuaishouという2つのスーパーアプリに移行し、あらゆるECプラットフォームがこれらのアプリからトラフィックを購入し始めました。2018年末、Douyinはショッピングカート機能を開放し、サードパーティのECプラットフォームと連携しました。TaobaoはDouyinと年間数十億元規模のトラフィック紹介契約を締結しました。

テンセントとは異なり、バイトダンスはテンセントが成し遂げられなかったことを成し遂げた。2020年、TikTokの中国版である抖音（Douyin）は、ECの裏をかき、その巧妙さを証明した後、タオバオの外部リンクを遮断し、独自のECプラットフォーム「抖音eコマース」を立ち上げた。以来、抖音eコマースはタオバオの市場シェアを着実に侵食してきた。もう一つの主要トラフィックプラットフォームである快手（Kuaishou）も、独自のECプラットフォームを立ち上げている。

ある業界関係者は、Douyin電子商取引の隆盛の主因はジャック・マー氏の誤った判断にあるとしている。ジャック・マー氏はDouyinをWeChatのような単なるトラフィックポータルだと考えていたが、Douyinがこれほど成功するとは予想していなかったという。

現在を振り返ると、中国の電子商取引市場は二大陣営と5つの主要プレーヤーに分かれています。一つは、取引を主体とする従来の「Tmall、JD.com、Pinduoduo」、もう一つはコンテンツを主体とする新興の「DouyinとKuaishou」です。この中で、DouyinとKuaishouはトラフィックを生み出すと同時に取引をコントロールしており、この電子商取引をめぐる争いにおいて、両社は戦闘員であると同時に武器商人でもあります。

唯一の変動要因はビデオアカウントだ。テンセントは長年、独自のeコマース事業の発展を目指してきた。そして今、ビデオアカウントが軌道に乗り、「村全体の希望」となったことで、テンセントのeコマースへの野心が再び燃え上がり、業界の様相を一変させる可能性がある。

このような背景から、Taobao、JD.com、Pinduoduoがトラフィック不安に直面するのは避けられません。

既存のトラフィックプール内では、トラフィックプラットフォームの様相が一変し、ジャック・マー氏が「トラフィックの森」と呼ぶ、少数の大規模プラットフォームだけが残されています。かつては活気に満ちた「トラフィックの草原」（様々な中小規模のウェブサイト、ブログ、マイクロブログ、ショッピングガイドサイトなど）は、大手プラットフォームに買収されるか、巨大企業に淘汰され、トラフィックシステムはますます集中化しています。

このトラフィックプールはもはや拡大していません。Douyin 、Kuaishou、Xiaohongshuの後、インターネット業界では長い間、超トラフィックプラットフォームの出現を見ていません。これにより、記事の冒頭で述べた事例が示すように、eコマースプラットフォーム間の競争は、むき出しのゼロサムゲームと化しています。ユーザーがスマートフォンにTaobao、JD.com、Pinduoduo、Douyinをすべてインストールしている場合、どこで注文し、取引を完了すればよいのでしょうか？これが問題です。

かつては、Eコマースの競争は熾烈で、誰もが成長機会を模索していました。Pinduoduoの差別化競争とDouyinのリープフロッグ戦略は、どちらもまだ十分に開発されていない市場を見つけることに重点が置かれていました。しかし、現在では競争はすでに熾烈を極めており、さらなる成長は他社の利益を奪うこと以外には不可能となっています。

II. 変換か持続か?

PinduoduoとJD.comは2年前にユーザーデータの公開を停止しました。当時、8億8000万人が少なくとも年に1回はPinduoduoで買い物をしていましたが、現在ではその数はさらに増えています。

タオバオとピンドゥオドゥオは、インターネットユーザーの大多数が既に登録しているため、新規ユーザー獲得はもはや大きな意味を持たない。男性ユーザーを中心とするJD.comでさえ、年間アクティブユーザー数は6億人に達し、ほぼ限界に達している。

こうしたユーザーを定期的に引きつけ、プラットフォーム上での滞在時間を延ばし、より多くの注文を促すことが、これまで以上に重要になっています。eコマース大手が考え出した解決策は、コンテンツの作成です。

画像とテキストによる商品の推奨、短い動画のライブ配信、ショートドラマなど、商品の販売とは関係ないと思われるコンテンツ形式が、すべてeコマースアプリに追加されています。

ここ数年、タオバオアプリではライブストリーミングとブラウジングが二大コンテンツプラットフォームとなっています。昨年の統合後、ライブストリーミング、ショート動画、テキスト/画像コンテンツがタオバオに統合されました。タオバオのショートドラマも勢いを増しており、多くのブランドとのコラボレーションによるカスタマイズされたドラマが制作されています。

JD.comは今年、ライブストリーミングに全力を注いでいます。画期的な出来事は、JD.comがCEOの劉強東氏をデジタルアバター化し、ライブストリーミングルームに登場させてオンラインでビジネスを展開したことです。

劉強東のデジタルヒューマン

JD.comは典型的な棚ベースのECプラットフォームです。かつてJD.comにおけるユーザーのショッピング行動は、具体的なショッピングニーズを持ってJD.comストアにアクセスし、棚で欲しい商品を見つけて購入し、そのまま帰るというものでした。

これはコンテンツEコマースのロジックとは全く逆です。例えば、Douyin（TikTok）では、ユーザーはショート動画を見たいと思ってアクセスし、視聴中に良い商品を見つけて注文します。コンテンツへの興味関心、そして魅力を感じ、購入へと繋がるのです。

棚は冷たく非人間的である一方、コンテンツは魅力的で興味深いものとなっています。ユーザーは自然とコンテンツプラットフォームに留まりたがるため、JD.comはユーザー維持のためにライブストリーミングも行っています。

Pinduoduoにもコンテンツが必要です。Pinduoduoは「人が商品を見つける」モデルではなく「商品が人を見つける」モデルで運営し、アルゴリズムとソーシャルネットワークを通じて必要な人に商品を届けていると常に主張していますが、ユーザーエンゲージメントを強化するにはコンテンツが必要です。昨年、「Duoduo Video」はPinduoduoアプリのトップページの主要なエントリーポイントとなり、今年はユーザーの滞在時間を増やすために無料の短編ドラマを多数追加しました。

Pinduoduoの短編ドラマのスクリーンショット

業界関係者によると、Pinduoduoは外部から「時代遅れ」の短編ドラマを大量に安価で購入したという。コンテンツは独占的でも目新しいものでもなく、ユーザーが視聴するには十分だ。

単なる商品販売から積極的なコンテンツ制作へと、Eコマースプラットフォームはトラフィック配分の仕組みを変えてきました。テキストや画像から動画へ、取引効率重視から注目維持重視へと、プラットフォームは表面上は利益追求型ではなくなったように見えますが、実際には収益化サイクルを長期化させ、将来の収益化戦略の基盤を築いています。

ECプラットフォームがDouyinやKuaishouと同等のネイティブトラフィックを生み出すのは容易ではありません。WeChatとAlipayの決済戦争と同様に、最終的にWeChatが決定的な勝利を収めたのは、ユーザーがWeChatを決済手段として容易に利用し、ソーシャルトラフィックを即座に取引トラフィックに変換できるためです。一方、Alipayは単なるツールに過ぎず、不足しているのはトラフィックです。

そのため、Alipayはコンテンツエコシステムの構築に引き続き尽力しており、ライブストリーミングeコマースへの進出も検討しています。最近では、クリエイターにショート動画とライブストリーミングeコマースにおける収益化の機会を拡大するため、10億元の現金補助金と1億元の広告リソースを投入すると発表しました。

AlipayアプリのEコマースページをライブストリーミング

電子商取引プラットフォームに戻ると、タオバオ、ピンデュオデュオ、JD.comの3者間競争が形成されて以来、中国の電子商取引は製品過剰と有効トラフィック不足の状態に陥っています。

プラットフォームは現在、積極的にコンテンツを取得しています。これは、トラフィックへの不安を軽減するためだけでなく、出店者に新たな販路を提供するためでもあります。広告スペースを確保できない場合やトラフィック獲得に費用がかかりすぎる場合、ショート動画やライブストリーミングは依然としてチャンスとなる可能性があります。Douyin eコマースは、ショート動画とライブストリーミングを中心としたコンテンツプラットフォームがeコマースのトラフィックを誘致できることを証明しました。優れたコンテンツを作成する出店者はトラフィックを獲得し、トラフィックはビジネスに繋がるのです。

III. 敵に似てくる

今年に入ってから、主要な電子商取引プラットフォームは、形態と戦略の両面でますます似通ってきました。

ショートビデオやライブストリーミング番組は、Taobao、JD.com、Pinduoduoの標準機能となっています。TaobaoとPinduoduoではショートドラマを配信し、JD.comではヨーロッパカップの試合ハイライト動画まで配信しています。

JD.comページ

以前は、小紅書で商品を探し、抖音で動画を視聴し、淘宝網でライブ配信を視聴し、拼多多で商品を購入していたかもしれません。しかし今では、これらすべてのステップが1つのプラットフォーム内で完結できるようになり、まさに大手企業が「クローズドループ」と呼んでいるものです。

各プラットフォームはそれぞれ異なるリソースを持っているものの、競合他社から学んでいます。Douyinでさえ、小紅書に倣い、ホームページ上で様々なファッションや旅行体験などの写真やテキストメッセージを掲載し、ユーザーにさりげなく商品購入を促し始めています。

Douyinホームページ

Douyinは、従来のECプラットフォームへの事業展開も進めています。一部のDouyin動画には「左にスワイプしてDouyin Mallを閲覧」といったキャッチフレーズが使われており、モール、検索エンジン、店舗といった従来のECプラットフォームのページがDouyin Shopsに統合され、直接的なトラフィックの入り口となっています。これは、Douyinがコンテンツトラフィックを獲得できるだけでなく、ECトラフィックも直接処理できるようになり、TaobaoやJD.comのような大規模なオンラインマーケットプレイスになることを意味します。

Douyin（TikTok）もトラフィック不足の懸念に直面しています。コンテンツECの最大の欠点は、コンテンツの一定割合を広告が占めるとユーザーエクスペリエンスが低下することです。動画を見に来たのに、広告ばかり表示されるのはなぜでしょうか？彼らは私から金を稼ごうとしているのでしょうか？

2022年、Douyinはeコマースを戦略的重点分野とし、eコマースプラットフォームへのリソース配分を強化しました。わずか1年で、eコマースの売上高は総流通総額の30%以上を占めるようになりました。これは好ましい結果ですが、同時に、Douyinのレコメンデーションページが収益化のプレッシャーに直面しており、より多くの収益化手段が必要であることを示しています。

ライブストリーミング電子商取引やショートビデオ電子商取引がボトルネックや上限に達するまでは、Douyin が電子商取引プラットフォームにトラフィックを簡単に割り当てることはないだろうと考える人もいます。

電子商取引プラットフォームの開発により、Douyin は Taobao や Pinduoduo と直接競合するようになり、新たな戦場が生まれている。

Douyinが強みを持つライブストリーミングEC分野では、不安を抱えるTaobaoとJD.comがトラフィック獲得をめぐりDouyinと熾烈な競争を繰り広げています。Taobaoは過去2年間、プラットフォーム外からライブストリーマーを引き抜こうとする動きを強化しており、その中にはDouyinエコシステム出身のLuo Yonghao氏やLi Dan氏も含まれています。

小紅書はタオバオにとっても模範となる存在です。タオバオは、ホームページの「ライブ」ボタンのサブメニューに「小紅書」セクションを設け、ユーザーの閲覧の魅力を高めています。

商品だけでなく、あらゆるeコマースプラットフォームは、かつてないほどユーザーエクスペリエンスを重視しています。JD.comは積極的に低価格戦略を展開し、Taobaoは「返金のみ」のポリシーで追随しています。これは、Pinduoduoに出し抜かれたことによる部分もありますが、高度成長期の終焉後、プラットフォームにとって必要なステップでもありました。結局のところ、eコマースビジネスにおいては、プラットフォームが最終的にトラフィックをどこに誘導するか、どのように収益化するかに関わらず、最終的な支払いを行うのはエンドユーザーです。ユーザーを大切にするプラットフォームは、トラフィックを獲得できるのです。

将来を見据えると、破壊的な新技術が登場しない限り、国内のeコマース環境に大きな変化は起きそうにありません。たとえ変化が起きたとしても、主要プラットフォームがそれぞれ限界に近づいているため、トラフィックの国内移行と市場シェアの変動に留まるでしょう。

電子商取引大手の「交通不安」はどうすれば解消できるのか。答えは海外にあるかもしれない。

Pinduoduo、Alibaba、ByteDanceは、国内の成長圧力を軽減するため、過去2年間、海外のEコマース市場への進出を積極的に進めてきました。ByteDanceのTikTokは、直接収益化できる独自のトラフィックを保有していますが、PinduoduoのTemuとAlibabaのAliExpressは、外部ソースに料金を支払うことでしかトラフィックを獲得できません。

Temuはまさに金儲けの機械です。新規参入国では、大規模な広告キャンペーンを展開し、アプリをApp Storeのダウンロードランキングで上位に押し上げるのが常套手段です。Temuは2年連続で、米国で最も高額な広告枠であるスーパーボウル中に動画広告を掲載し、初回は約1億元、2回目は約1億5000万元を投じました。今年は、AliExpressが初めて欧州選手権のスポンサーを務めました。

国内の成長が鈍化すればするほど、国際化への意欲は強くなる。

しかし、海外では、中国のeコマース大手は依然として不安に直面している。複雑な多国間関係とますます高まる貿易障壁は、グローバル展開するeコマース企業にとって不確実な要因であり、TikTok Shopはその教訓となっている。

おそらくビジネスとはそういうものなのでしょう。何事も完全に確実なものなどありません。eコマースの巨人は常に独自の対処法を見つけるでしょう。

著者: 李明;編集者：魏佳

出典：WeChat公式アカウント：「Fixed Focus（ID：dingjiaoone）」