今年に入ってから、わずか3カ月足らずで、美団の株価は2倍になった。 テンセント、アリババ、JD.comなどの既存の国内インターネット企業と比較すると、市場全体は着実に回復しているものの、Meituanの成長曲線は明らかにより滑らかです。 まず、Meituan が過去 3 か月間に何をしてきたかを振り返ってみましょう。 2月初旬、美団の最高意思決定機関であるSチームは、中核となるローカルコマースを再編し、2つの事業グループ（デリバリーと店内サービス）と2つのプラットフォーム（美団プラットフォームと基礎研究開発プラットフォーム）を統合し、美団の高級副社長である王普忠に経営を委譲しました。王普忠は以前、デリバリー事業グループの責任者を務めていました。 これは、美団が上場以来行った最大の組織変更です。その目的は極めて明確です。宅配事業の優先順位を高め、抖音（Douyin）として広く認知されている地域密着型生活サービス分野における集中的な防衛を実現することです。 美団は3月に2023年通期決算を発表し、売上高は前年比26%増の2,767億元、営業利益は134億元と報告しました。この決算報告では、コア事業が安定し、新規事業の損失が縮小したという明るい材料が示されました。パンデミック後のフードデリバリー、店内飲食、旅行サービスの急速な回復と成長の恩恵を受け、美団の収益性は徐々に向上し、競合他社をはるかに上回るようになりました。 最近最も話題になっているのは、美団の「スーパー会員」プログラムが再びアップグレードされるという点です。昨年、美団外売会員が「スーパー会員」にアップグレードされてから1年も経っていません。今後、ユーザーが受け取るスーパークーポンは、フードデリバリーだけでなく、店内飲食、ホテル・旅行、レジャー・エンターテイメントなど、複数のサービスで利用可能になります。 この変更により、美団はユーザーを単一のフードデリバリー事業から他の事業へと転換させ、強力なユーザーロイヤルティを構築できる可能性があります。つまり、ユーザーは様々な美団サービスを利用する際に、一貫した割引と利便性を享受できるということです。 重要性という点では、これは事業統合と市場シェア拡大を目的とした2月の組織再編に続く、美団にとって2度目の大規模な改革となる。前回の再編は同社の組織戦略に重点を置いたものであったが、今回の再編はそれに続くものであり、より直接的にすべての加盟店とユーザーに向けたものとなる。これらの積極的な施策により、中国におけるローカルサービスの競争は激化している。 I. 美団の会員制度改革の背後にある論理美団の会員制度はこれまで定義が難しく、公開情報にも導入時期が明確に記載されていませんでした。しかし、一部の情報筋によると、美団はメインウェブサイトの立ち上げから数年以内に会員制度を確立し、それが現在のフードデリバリー会員制度へと発展したとのことです。 形式は異なるかもしれませんが、すべてのメンバーシップ プログラムの根底にあるロジックはほぼ同じです。つまり、長期的かつ安定した顧客関係を確立し、魅力的な特典パッケージを提供し、効果的なメンバーシップ関係管理を実装し、データ分析を使用して顧客のロイヤルティと満足度を向上させ、それによって持続可能な組織開発を実現することです。 ポイントシステムは、おそらく美団の最も初期の会員プログラムでした。プラットフォームには様々な会員レベルが設定されており、ユーザーは利用状況に応じて成長価値を獲得していました。レビューを投稿することで異なるポイントを獲得し、これらのポイントは現金と相殺することができました。会員レベルに応じて、異なる価格帯の食品試食への参加など、異なる特典が付与されていました。 この完全無料モデルには多くの欠点があります。例えば、基本的なユーザーエンゲージメントを定量化することが困難です。さらに、規模が大きくなるにつれて、特典利用コストや長期的な運営も考慮する必要があります。そのため、Meituanは後に、フードデリバリーにおいて、インターネット小売業における基本的な経験を活かし、有料会員制度を導入しました。これは、購入を促進し、ユーザーの定着率、リピート率を高め、新規顧客を獲得することを目的としていました。 実際には、美団の会員制度は十分な差別化を生み出していない。 会員特典の核となるのは、注文金額から割引される追加の紅包です。これは他のフードデリバリープラットフォームの紅包と種類も機能も非常に似ています。プラットフォームの発展に伴い、割引範囲はさらに細分化・絞り込まれてきました。以前は、しきい値なしのクーポンは医薬品など食品以外のカテゴリーにも利用できましたが、現在は主にフードデリバリーに特化しています。その他のニッチなカテゴリーについても、独自の会員制度が登場しています。 会員特典に関しては、事業拡大後に紅包が数点増加し、割引率も大幅に向上した以外は、Meituanは従来の成長率に応じた会員レベルを維持しています。レベルに応じた会員は、美容製品、ホテルなど、様々なカテゴリーで割引を受けられます。しかしながら、長年Meituanをご利用いただいているユーザーにとっても、これらの特典や割引の効果はそれほど大きくないことは留意すべき点です。 理由は単純です。これらのプラットフォームでは、販売店の店舗数や配送効率に加え、最終的にユーザーの意思決定に影響を与え、競争力を決定づけるのは、ユーザーに提供される補助金や割引の額です。また、優先配送や会員専用のカスタマーサービスといった追加サービスもプラットフォームには用意されていません。 美団外売の「スーパー会員」が正式に導入される前は、「拡張クーポン」は会員限定の特典でした。消費者はこれを利用して加盟店で買い物をし、当初の5元の割引に加え、追加の割引を受けることができました。非会員向けには、プラットフォームがランダムに割引クーポンを発行し、「スーパークーポン」はさらに拡張される可能性がありました。これは、特定の加盟店の範囲内で追加の補助金や割引を受けられる「補助金同盟」機能に似ています。 簡単な例を挙げると、美団は新規ユーザーには割引を提供し、既存ユーザーには値上げするという従来のマーケティング戦略を採用していましたが、当初の月額会員料金は約20元でしたが、ユーザーを惹きつけるには不十分でした。ユーザーは、料金が1桁台に下がる機会を待ってから、特典を利用することを決めていました。 この時点で、プレミアム会員の統合が重要になります。アリババの88VIPと同様に、美団の会員制度は2つの大きな変化を迎えると予想されます。1つ目は、より焦点を絞った簡素化された会員制度となり、社内事業の相乗効果を高めることです。2つ目は、会員費が主要な収入源となることが期待されることです。 王興氏は、ほぼ世界で最も成功している会員システムであるアマゾンのような存在になるという野心を忘れていないようだ。より包括的な特典を享受するために、消費者はより高額な美団会員費を支払う傾向があり、同プラットフォームはより価値の高いサービスを提供することで、消費者の購買行動を変える可能性もある。 II. 加盟店にとっての「神会員」のメリットとデメリット美団の紅包割引は、これまでも加盟店とプラットフォーム間で共有されてきました。加盟店の観点から見ると、美団のプレミアム会員へのアップグレードも一定のプラス効果をもたらしています。 たとえば、ディスプレイスペースを増やしてマーケティングの複雑さを軽減することで、小売業者に大量の新規注文をもたらし、業務効率を向上させました。 一方、Meituanのプレミアム会員に登録した加盟店は、プレミアムクーポンや割引ウォレットにも参加できるため、ブランド露出と加盟店の影響力を高め、より多くの潜在顧客やパートナーを獲得できます。この企業間の好循環は、加盟店の収益増加だけでなく、Meituanプラットフォームエコシステムの発展にも貢献します。 逆に、プレミアム会員へのアップグレードは、加盟店がより高いマーケティング費用を負担することを意味します。加盟店は、より多くのトラフィックと注文を獲得するために、プラットフォーム上のアクティビティやプロモーションに参加する必要があり、消費者をプレミアム会員に引き付けるために、追加の特典や割引を提供する必要が生じる可能性があります。 簡単な例を挙げると、一部の加盟店から得た情報によると、通常有料会員しかいなかった頃は、加盟店は通常3元程度の補助金を拠出していました。しかし、プレミアム会員にアップグレードすると、開始価格が一律5元に変更されました。これは、加盟店に追加の支出を促し、プラットフォームのプロモーションオファーに応じて消費を刺激するための措置でした。 アップグレードされた「スーパー会員」プログラムは、参加加盟店の規模拡大に繋がることは間違いありませんが、ブランドを持たない一部の個人向けケータリング事業者にとっては、必ずしも好ましい状況とは言えません。注文量は増加するかもしれませんが、マーケティング費用の増加や追加割引・特典の提供が必要となるため、利益率が低下する可能性があります。さらに、プラットフォームが過度に高いクーポン金額を設定すると、加盟店はより多くの補助金を負担しなければならず、利益がさらに減少する可能性があります。 過去において、クーポン拡大に参加した企業のほとんどは、潤沢な資金と露出度を持つブランド加盟店であったことを理解することが重要です。割引率の引き上げと来店客数の増加という選択肢があった場合、彼らは後者を優先しました。そのため、クーポンのメリットは主にこれらの加盟店の利益に反映されていました。 つまり、高額の補助金を受ける余裕のない中小企業は、すぐに撤退して露出と注文が減るか、より競争の激しいビジネス環境に適応するために製品基準を下げるかのいずれかになるということだ。 これは、割引が大きくなっても、一部の消費者が依然として疑念、つまり小売業者が提供する製品の品質に対する懸念を抱く理由も説明しています。 美団は昨年「スーパー会員」プログラムを開始して以来、自社の強みを市場に向けて積極的にアピールし、より多くのユーザーを獲得し、より大きな割引で市場シェアを獲得することを目指してきました。Ele.meはその後、「スーパーグルメ紅包」クーポンの導入など、政策の調整を行いましたが、対象範囲と割引額の両面で依然として美団に遅れをとっています。 データによってその効果が実証されました。導入月には、「スーパー会員」プログラムを利用した美団ユーザーからの注文が前年比38%増加し、美団外売の注文量は同月過去最高を記録しました。 美団のプレミアム会員がフードデリバリーだけでなく、プラットフォーム全体のあらゆるカテゴリー、さらには旅行、レジャー、エンターテイメントといった店舗内サービスにまで拡大すれば、抖音（Douyin）や小紅書（Xiaohongshu）といったローカルサービス分野の新規参入企業に対する、美団の最も直接的な反撃となる可能性もあるだろう。もともとフードデリバリープラットフォームだった美団は、既に非常に忠実な顧客基盤を有しており、今後さらに多くの顧客を獲得していくだろう。美団では、もはやフードデリバリーを注文するだけでなく、店舗内サービスも単なる選択肢ではなく、必須の選択肢となるだろう。 美団にとって次のステップは、実店舗とデリバリーという全く異なる2つの事業のルールを統一し、合理化することだろう。業界全体にとって、ローカルサービスは本質的に競争の激しい市場であり、品質と価格が重要な要素となっている。美団の会員制度のアップグレードは、この競争をさらに激化させた。熾烈な価格競争に耐えられない企業は、将来、淘汰される可能性がある。 |
