この記事では、示唆に富むブランドコピーライティングの事例を8つ選び、クリエイティブなコピーライティングが社会認識をどのように変革し、広告の創造性と社会価値の提供を両立させるという課題をどのように解決できるかを探ります。広告クリエイティブやマーケティング担当者にぜひご一読ください。

I. フランス女子サッカーチーム

今年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルのスポーツ・エンターテインメント＆映画部門のグランプリは、フランス女子サッカー代表チームのプロモーションビデオに贈られた。

今日の女子サッカーは、選手のスキルや戦術が男子サッカーにますます近づき、エンターテインメント性も男子サッカーに決して劣っていません。しかしながら、女子サッカーはエンターテインメント性に欠けるという固定観念を抱く人はまだ多くいます。例えば、昨年の女子ワールドカップでは、フランス女子チームの放映権を誰も購入しませんでした。これは、フランス男子チームとは対照的です。

この偏見を変えるため、フランスのニュースメディア「フランス」は、フランス女子サッカー代表チームのハイライト動画を使った広告を展開した。20人のスタッフが4ヶ月かけて、ムバッペやグリーズマンといった男子サッカースターの顔を動画のフレームごとに入れ替えた。ハイライト動画は大きな反響を呼び、その後、フランスは顔の入れ替え作業の全容を収めた動画を公開した。人々は、これらの「グリーズマン」や「ムバッペ」が実は女子サッカー選手であり、彼女たちのドリブル、パス、シュートは男子スターに全く劣っていないことを知った。この広告は、女子サッカーの素晴らしさを人々に認識させると同時に、過去の偏見を振り返るきっかけにもなった。

この広告はネット上で瞬く間に拡散し、2億回以上の視聴と2000万件以上の「いいね！」を獲得し、91カ国と地域のメディアで報道された。

この練習では、広告の主なテーマをより中国風に表現します。

※コピーライティング：サッカーを愛するなら、女子サッカーも愛する。

※直訳：サッカーが好きなら、女子サッカーも好きになるだろう。後になって書き進めていくうちに、このテーマは書きにくいと気づきました。このコピーの強みはコンセプトにあり、言葉選びや文章構成に工夫の余地がほとんどありませんでした。

選択した演習:

性別に関係なく愛せるほど十分 — @Huluwa

性別に関係なく、サッカー — @👍🍭🦉🍒🐒🤨

サッカーは素晴らしいが、女子サッカーはさらに素晴らしい。—@MountainForestShelter

元の文章では「女性」と「良い」という言葉を使うことを提案し、「サッカーが好きなら、この（女子の）試合を見逃さないでください」と修正することもできました。しかし、これらは既存のコピーライティングの枠組みの中で、文の構造と言い回しを操作したり並べ替えたりしただけのものでした。その後、程先生は「脚が重視される世界では、顔なんて気にしない！」という一文を加え、瞬く間に新たな可能性を切り開きました。

@Teacher Cheng のコメント：この種の原稿を書き直す際、翻訳の制約を受けることがよくあります。中国語に翻訳された文章は、元の文章の持つ味わいを保てない可能性があります。直訳では十中八九的外れです。元の文章には独特のニュアンスがあるからです。ですから、書き直しを元の文章の正確な形に沿って続けると、古参の人たちに反論する能力がますます失われてしまうでしょう。

この問題がカンヌの注目を集めた理由は、まさにこの訴えの実験的な意義にあったのです！誰もがこれは大海の一滴に過ぎないことは分かっています。今日この件について書いている私たちでさえ、行くつもりはありません！しかし、これは大きな商業的影響を持つ良いことでもあります！ですから、もしこれについて書くなら、力強く、生ぬるい、あるいはお世辞ではなく！女子サッカーが本格的になり、ムナマンに劣らない今、コピーライティングはビジュアルを引き立てる必要があります。何ヶ月もかけて多くの人材を起用し、多くのイメージを作り出したにもかかわらず、ビジュアルがまだ変革を感じさせないのであれば、コピーライティングは強烈な一撃を与える必要があります！「受け入れるか、それとも諦めるか！」。「受け入れるか、諦めるか！」。そんなの逆効果になるかもしれません！

II. ユーバーアース

Uberの「アースデー」ポスターは、「Uber Planet」サービスを宣伝しています。このサービスは、乗客が走行する1キロメートルごとに追加料金を徴収することで、車両が排出する二酸化炭素を相殺するものです。簡単に言えば、環境保護のために乗客に少しだけ追加料金を請求するサービスであり、このサービスを宣伝する目的は、より多くの乗客に自発的に受け入れてもらうことです。

多くの人は追加料金の支払いに抵抗を感じるでしょうが、この画像を見れば、持続可能な交通手段とは、私たち自身の乗り物だけでなく、自然界に生きる愛らしい生き物たちの持続可能な交通手段でもあることが分かります。この画像は人々に思いやりを呼び起こし、私たちが自然の一部であること、そして環境を守ることは自分自身を守ることでもあることを思い起こさせ、追加料金の支払いへの抵抗感を軽減します。この課題は、画像と調和のとれたキャプションを作成し、画像と調和のとれた効果を生み出すことです。

選択した演習:

「自然を乗せよう」 - @Zoe; とても想像力豊かですね。追加料金を払うということは、自然を乗せて旅をするということです。イベントの意義、ブランドの姿勢、そして画像が伝える情報を的確に表現しています。

人類のおかげで、これはまさに Uber のようです—@Huluwa; この広告では、より多く支払ってくれたことへの感謝の気持ちを動物の声で表現していますが、これはこの広告が目指す共感の一種ではないでしょうか?

III. W+K がインドで新たな傑作を生み出す。

ナイキの広告代理店w+kは、インドでVIDA電気自動車の設置広告を2つ制作しましたが、そのアイデアは非常に目を引くものでした。

VIDA電気自動車のクリーンかつ環境に優しい性質を体現するために、w+kは電気自動車とランニングシューズをシームレスに統合し、電気自動車に乗ることはランニングと同じくらい環境に優しいことを表現しています。

※コピーライティング：VIDA V1電動スクーターで走るのと同じくらいクリーンな乗り心地を実現

※直訳：自転車に乗ることはランニングと同じくらいクリーンにできる - VIDA V1電動スクーター

練習問題は、この創造的なコンセプトに基づいて文章を書くことです。

一歩一歩が自然のサイクリングロード — @Dodo 「サイクリングロード」という言葉は素晴らしい。サイクリングの痕跡を残すだけでなく、地球温暖化を緩和する奇跡も残してくれる。

地球を騙す ― @Zendyの意外なアプローチ：ランニングシューズに車輪を付けることで地球を「騙し」、地球温暖化を遅らせることができるという。彼女はさらに「低炭素生活、サイクリング」というフレーズを加え、このコンセプトとの強い繋がりを示している。

IV. マスクのスターリンク

イーロン・マスクのスターリンクは、テルストラと提携し、オーストラリアの農村部向けに家庭用衛星インターネットサービスを開始しました。この広告キャンペーンでは、著名な写真家ナダフ・カンダーと、映画『エイリアン』のキャラクターデザインを手掛けたスタジオ、オッド・スタジオが制作した屋外広告シリーズが紹介されました。

ナダフ・カンダーは、写真を通して地域住民の内面世界を映し出すことに長けています。彼の「揚子江」シリーズは、中国社会の発展を深く反映しており、世界的な環境賞も受賞しています。この広告コンセプトの狙いは、オーストラリアの田園風景に根ざしながらも、スターリンクの宇宙文化を体現する作品を生み出すことです。そこで、オーストラリアの民族衣装をまとったエイリアンが登場し、「宇宙からあなたの場所へ」というメッセージを表現しています。

練習問題では、次のクリエイティブ コンセプトに基づいてコピーを作成します。

実践：星があるところならどこでもインターネットにアクセスできます。指先で宇宙のハイパーリンクが使えるのです。— @Zoe

宇宙の終わりは、あなた自身の領土にあります — @木木

V. 25%

ペルーの広告代理店ハバスは、アムネスティ・インターナショナルのために25％という数字を宣伝する一連の公共広告を制作した。

※コピーライティング：チームが負けるとジェンダーに基づく暴力が25％増加します。

*直訳: チームが負けるとジェンダーに基づく暴力が 25% 増加します。

統計によると、ペルーのサッカーチームが試合に負けると、地域におけるジェンダーに基づく暴力（主に男性による女性への身体的・精神的暴力）が25%増加するという。この広告コンセプトは独特で、サッカーの試合でよくある光景、つまり選手が敗北後に苦痛に打ちひしがれる場面を取り上げている。このおなじみの光景に、顔を覆って泣く女性を加えることで、多くの男性が敗北後に女性に失望と怒りをぶつけていることを表現している。また、男性ファンの敗北の痛みと、ジェンダーに基づく暴力によって女性が受ける痛みを対比させることで、強烈な視覚的インパクトを生み出している。

練習問題は、このアイデアに基づいて短いコピーを作成することです。

試合に負けた後、影響を受けるのは選手だけではありません。@Anは写真の中の男性と女性を「影響を受ける」という言葉で結びつけました。試合に負けた後、男性は精神的な打撃を受け、女性はジェンダーに基づく暴力によって身体的な打撃を受けます。

負けたときは頭を覆って両手を上げてもいいが、暴力に訴えてはいけない。 —@文抄公 あなたが失ったボールは彼女に当たるべきではなかった。 —@TQM谭

6. フォードの飲酒運転防止広告

5月、エクアドルのフォードは飲酒運転に反対する一連の革新的な公共広告を発表しました。

※コピーライティング：運転していないときは、お酒を飲むのが楽しいです。

※直訳：お酒を飲むのは楽しい…運転していない時は飲酒運転の広告が当たり前で、飲酒運転が危険であることは誰もが知っていますが、それでもエクアドルでは毎年21,000件以上の飲酒運転事故が起きています。

この問題に対し、エクアドルのBBA（BMW、メルセデス・ベンツ、アウディ）はフォードのために興味深いアイデアを思いつきました。彼らは、酔っ払った人が顔にペイントを塗られていたずらされることが多く、酔っ払ったまま運転して帰宅し、顔に実際に怪我を負った状態で交通事故に遭うケースが多いことを発見しました。広告代理店は、飲酒運転による傷跡のある人のために、手描きのデザインで傷跡を隠すフェイスペイントをアーティストに依頼しました。しかし、よく見ると、これらのペイントは血まみれの要素でいっぱいでした。口角からの血、顔の切り傷、鼻の骨折…このアートは、飲酒は楽しいが、運転していない時に限るということを人々に伝えるために使われました。

クリエイティブなハイライトは、まず飲酒の楽しさを肯定している点です。顔にペンキを塗った酔っ払いの描写も、飲酒の喜びを視覚的に表現しています。まず、飲酒の喜びは理解できるものの、その喜びには限界がある、つまり運転はできない、そうでなければ真の喜びではなく、命がけの祝祭になってしまう、ということを皆に伝えています。

練習問題では、このコンセプトとビジュアルに基づいて付随するテキストを作成します。

生きているピエロだけが面白い — @👾飲酒運転の冗談はやめよう

飲酒運転で最後のクイックメイクを台無しにしないように気をつけましょう — @GanshaNa

飲酒運転の悪ふざけが面白ければ面白いほど、飲酒運転による死亡事故はより悲惨なものになる。 — @PanSixuan

VII. ハインツの新しいコピーライティング

ハインツ・ケチャップは、「食品ロスゼロの日」にオランダで3つの屋外広告を展開し、155年の歴史を持つハインツ・ケチャップが食品ロス削減に貢献してきたストーリーを伝えています。広告では、AIを用いて3つの異なる時代を捉えた画像を生成し、過去155年間の製品への人々の愛情を表現し、食品が無駄に廃棄されることを防いでいます。

1920 年代、ハインツのトマトソースのおかげで、子どもは芽キャベツを食べました。そうでなければ、芽キャベツは無駄になっていたでしょう。

1970年代に残り物を食べている女性。

2024年、ある学生は食器を洗う前に鍋に残った食べ物をこそげ取り、その上にハインツのケチャップをスプーン一杯塗りました。

※コピーライティング：1869年以来、食品ロス削減に貢献しています。

※直訳：1869年から続く食品ロス削減活動の練習問題は、この独創的なコンセプトを中国語で表現しています。

選択した演習:

これは美徳であり、おいしいご馳走です。ハインツを少し加えると、無駄が減ります。 —@文风起舞

著者：kuang13; 出典：WeChat公式アカウント：送料無料のコピーライティング（ID：940929）