最近、淘天集団は2024年の618ショッピングフェスティバルのルール変更を発表しました。最も大きな変更点は、事前販売の中止です。その後、JD.comもこれに追随し、事前販売の中止を発表しました。では、eコマースプラットフォームが次々と事前販売を中止している理由は何でしょうか？アリババはなぜこのような変更を行っているのでしょうか？

5月6日、淘天グループの主要プロモーションプロジェクトチームは、マーチャントカンファレンスで2024年618ショッピングフェスティバルのルール調整を発表しました。最も重要な変更点は、先行販売の中止です。販売は5月20日午後8時から開始され、価格保護が適用されます。JD.comも2日後に先行販売の中止を発表しました。

これに先立ち、事前販売規則は 10 年間施行されていました。

2022年以前を振り返ると、事前販売の中止はプラットフォームの方向性の転換を示す大きな出来事でした。しかし今日では、それは単に淘天社の人事と戦略調整の余波に過ぎません。

中国の電子商取引業界の状況はここ数年で大きく変化しました。PinduoduoやDouyinとの激しい競争に直面し、アリババは調整期に入りました。

ユーザーエクスペリエンスは経営の最優先事項となっている。ノルウェーの政府系ファンドが公開したインタビュー動画の中で、アリババの共同創業者兼会長のジョセフ・ツァイ氏は、「私たちは真の顧客が誰なのかを忘れていました。私たちの顧客はアプリを使って買い物をする人々であり、彼らに最高の体験を提供できなかったのです」と振り返った。

ユーザーが目にするのは、過去 2 年間に Taotian がユーザー エクスペリエンスに対して行った改善、つまり 100 億元の補助金プログラム、その後の「返金のみ」ポリシー、および Taobao の Web バージョンのリニューアルです。

しかし、変革に伴う課題は、行動そのものにとどまりません。事前販売システムは、主要なプロモーションイベントの収益の大きな部分に影響を与えており、「大規模かつ包括的な」アプローチを重視するタオバオは、競合他社よりもはるかに複雑な販売業者との関係に直面しています。

GMVのみに焦点を合わせるのをやめ、ユーザーエクスペリエンスを優先すること。これは、新たな競争に直面したアリババが行った選択だが、その選択は明らかにこれにとどまらない。

まず、ユーザーを維持するために、短期的な収益を犠牲にすることができます。

消費者は長い間「先行販​​売」にうんざりしてきました。

Black Cat Complaintプラットフォームでは、先行販売に関する苦情が8万件以上寄せられています。例えば、在庫のある商品が先行販売として注文されたり、先行販売商品が期日に発送されなかったり、差額返金を求めた結果価格が上昇したりすることは珍しくありません。大規模なプロモーション期間中であっても、3日以内に到着するはずの商品が、デポジットの支払いから配達まで1週間以上かかることも珍しくなく、消費者体験に深刻な影響を与えています。

しかし、一部の関係者は、事前販売はTmallのビジネスモデルの中核部分であり、簡単にキャンセルされることはないと考えている。

たとえば、多くの先行販売商品、特に美容・スキンケア商品や化粧品は、Taobao Live を通じて販売されていました。

これらの商品カテゴリーはタオバオにとって極めて重要です。Magic Mirror Market Intelligenceのデータによると、2023年の天猫618プレセールでは、美容・スキンケア業界がプレセール売上高で1位となり、62.2億元に達しました。LatePostによると、タオバオライブの元従業員は、プレセールが2022年のダブル11プロモーションの主な牽引役であり、トップライブストリーマーがプレセール売上高全体の50%以上を占めたと述べています。

一方、昨年の618のプレセール期間中のTaotianの取引量は、プロモーション全体の総売上高の約5％～10％を占めました。

しかし、Taotianは618の先行販売をキャンセルした。

その理由は、アリババの2024年におけるeコマースの主要テーマ「ユーザーこそすべて」にあります。経営陣は、消費者のニーズと体験を中心に据えてあらゆるビジネスリンクを最適化し、「優れた製品」「優れた価格」「優れたサービス」を重視するという道筋を示しました。

まず、アリババはリソースの構築と、コアとなるEコマースプラットフォームであるタオバオの開発に全力を注いでいます。例えば、卸売プラットフォームの1688は、顧客にタオバオに出店してより安価な商品を販売するよう促しており、タオバオ・スペシャル・オファーの出店者と商品はタオバオに戻ってきています。

第二に、タオバオは「良い価格」を提供するためにプロモーション活動を中断することなく続けています。

例えば、タオバオは4月23日午後8時から6日間、「100億元フラッシュセール」を開始しました。AppleやDysonといった有名ブランドの製品セットが、定価の約30%から70%の割引価格で販売されました。また、割引プログラムに参加した多くの個別商品も、記録的な低価格を記録しました。

5月6日、タオバオ（淘宝）ユーザーの多くが突如として大規模な無料注文を受け取りました。これ以前、タオバオ公式アカウントはこのキャンペーンの詳細やルールについて一切発表していませんでした。その後、公式発表では、タオバオの周年記念キャンペーンとしてクイズ形式の無料注文キャンペーンが実施され、期間中に推定100万件の無料注文が配布される予定であると発表されました。メーデーや母の日などの各種祝日に合わせたプロモーションに加え、タオバオは今年上半期も継続的に割引セールを実施しているように見えました。

3つ目は、謙虚になって競合他社から学び、「返金保証」や「宅配」などを提供することです。

Pinduoduoの返金限定ポリシーは2021年初頭に導入されました。ユーザーは商品を返品することなく返金手続きを行うことができます。20元未満の注文については、Pinduoduoは直接返金を行います。20元を超える注文については、システムは通常、複数の指標を考慮し、信用履歴が良好なユーザーには一部を積極的に返金します。

小売業者からの数多くの批判にもかかわらず、他の電子商取引プラットフォームは依然としてそれに追随することを選択した。

2023年9月、Douyinは「返金のみ」のポリシーを発表し、年末にはTaobaoとJD.comもこれに追随しました。2024年1月にはKuaishouも「返金のみ」のポリシーに加わりました。

アリババはJD.comの「ドア・ツー・ドア配送」サービスからも学びました。JD Logisticsは常に高い評価を得てきましたが、Taobaoの物流は長年にわたり一部の消費者から批判されてきました。

価格競争の激化により、宅配業者は通常、タオバオやピンドゥオドゥオでの注文1件あたり数セントしか稼げません。効率性を高めるため、宅配業者はECの荷物を菜鳥ステーションに直接配達することが多く、顧客自身で受け取る必要があります。これは、玄関先まで配達する利便性とは程遠いものです。これに対し、タオティエンは、菜鳥ステーションから消費者の玄関先まで荷物を配達する専門のスタッフを全国で10万人雇用するための予算を割り当てました。

アリババはユーザー維持のために絶えず変化を続けており、より良いショッピング体験と消費の活性化のために短期的な収益を犠牲にすることさえあります。しかし一方で、こうした「変化」に伴い、混乱と疑念も生まれています。

II. 変化と混沌の混合

ユーザーエクスペリエンスを追求するために行われたすべてのアクションが好評を博したわけではありません。

例えば、ユーザーエクスペリエンスの向上を目的とした「ドア・ツー・ドア配送」サービスは、様々なソーシャルメディアプラットフォームで苦情の集中砲火を浴びています。例えば、顧客が電話に出たくない場合でも、ドア・ツー・ドア配送では電話連絡が必要になるという苦情があります。また、配達をスピードアップさせるために、配達員が荷物を玄関の奥まで滑らせることが多く、消費者にとって視覚的に不快な印象を与えているという苦情もあります。

一方、販売者からのフィードバックはより一般的です。

タオバオの主要セラー「Diao Ye」は、自身のWeChat公式アカウントでこう述べた。「今、タオバオ内は混沌としている。論理的に言えば、毎年年初には様々なブランドがTmallと『年間契約』を結ぶべきだ。これはTmallにとってブランドを束ねる手段であり、大きな収入源でもある。しかし問題は、もう4月なのに、私たちが対応しているカスタマーサービス担当者が次々と変わってしまい、誰もこうした年間契約に署名することに興味がないことだ。まるで砂に頭を突っ込んだ豚のようだ。」

多くの販売業者も同様の見解を示しています。ある販売業者は、「タオバオ傘下の様々なプラットフォームが恣意的にポリシーを変更しており、不安定で不可解だ」と述べています。例えば、ある販売業者は、5月9日午後1時頃にルールが発表され、5月10日から販売業者が発行した注文リマインダーの処理時間が24時間から30分に短縮されたと述べています。この大幅な時間短縮により、多くの販売業者からフィードバックが寄せられ、その後、このルールは廃止されました。

Bohu Financeがフォローしているタオバオの婦人服ストアのブロガーも、他のプラットフォームの慣行やルールを調査中だと述べています。彼女によると、「タオバオでは現在、顧客が商品を返品するかどうかに関わらず、配送保険は販売者が負担するようになっています」とのことです。また、彼女はタオバオのペナルティ慣行についても不満を述べ、顧客が配送の遅延を要求した場合でも、配送業者が時間通りに配送できなかった場合でも、ペナルティが課せられると述べています。

「返金のみ」をめぐる論争はさらに大きい。

しかし、これはTaotianだけの問題ではありません。「返金のみ」というポリシーは確かに消費者にとって有益ですが、一部のバーゲンハンターによる悪用につながることは避けられません。他のプラットフォームでも、このポリシーが原因で販売業者と紛争が発生しています。

同時に、一部の消費者は、返金によって増加したアフターサービス費用や、バーゲンハンターによる損失を小売業者が一般消費者に転嫁し、価格が上昇するのではないかと懸念している。

電子商取引が既存の市場シェアをめぐる熾烈な競争の局面を迎える中、プラットフォーム間の争いは価格、サービス、そして究極的にはユーザーといういくつかの重要な要素を軸に展開しています。かつては、Taobao、JD.com、Pinduoduoはそれぞれ独自の特徴を持っていましたが、現在ではますます類似性を深めています。

III. 結論

アリババは変わる必要がある、アリババは変わりつつある、アリババには変わる以外に選択肢はない。

ピンドゥオドゥオは急成長中の新興企業です。2023年11月29日、ピンドゥオドゥオの時価総額は取引開始時で初めてアリババを上回りました。2024年1月3日には、ピンドゥオドゥオの時価総額は1,978億9,300万米ドルに達し、アリババの1,950億5,800万米ドル、JD.comの432億2,400万米ドルを上回りました。

一方、Douyinもアリバ​​バの収益源であるブランド広告を狙っている。LatePostによると、ある関係者は「Douyinの最大の問題は、その突発的な性質だ。たった1回のライブ配信で数千万元もの収益を生み出す可能性がある。アリババは社内でこうした計画外の行動への対策に苦慮しており、8億人のデイリーアクティブユーザーを抱えるコンテンツプラットフォームを構築できていない」と明かした。アリババの従業員の中には、Douyinの成長は予想をはるかに上回り、Pinduoduoよりも対応が難しいと考えている者もいる。Douyinの美容・スキンケアカテゴリーの取引量は、昨年末にはタオバオやTmallに迫ったとされている。

アリババが不安にならないはずがない。

一方、他のプラットフォームも時間との競争を繰り広げています。例えば、JD.comは100億元の補助金プログラムで払い戻しのみを提供するという方針を採り、多くの追随を許すPinduoduoもコンテンツ制作を強化しています。昨年のダブル11プロモーションにおけるYuehu iAppの統計によると、Taobao、JD.com、Pinduoduoのユーザー重複率は50%を超え、Taobaoは他の2つのプラットフォームとのユーザー重複率が最も高かったことが分かりました。

競争の激しい市場において、他社が持っていないものを持っていることは最悪の状況です。現在、各社は低価格、サプライチェーン、コンテンツ、物流といった優位性を有しており、型破りな戦​​略に頼っても長期的な成功は期待できません。実行力、粘り強さ、そして細部へのこだわりが重要になっています。

参照元:

1. 新スタンスのプロ：過激な呉永明の618に対する「事前準備」は商人たちに「もう我慢できない！」と叫ばせた。

2. LatePost: ジャック・マー氏の3つの内部声明は、アリババの再編の真の終わりを告げる。

3. 全天候型テクノロジー：アリババは難しい決断を下した