テンセントの第2四半期決算発表において、アナリストがWeChatチャンネルのeコマース戦略について質問した際、テンセントの幹部は「今はWeChatチャンネルのeコマースロジックと呼ぶべきではなく、WeChat eコマース全体の戦略ロジックと呼ぶべきである」と明言しました。この表現の変化は検討に値するでしょう。 テンセントの長期的な目標は、WeChatミニプログラムの導入によって、WeChatエコシステム全体にわたる様々なタッチポイントを統合し、それを軸とした独自のWeChat eコマースエコシステムを構築することにあることは明らかです。これは、動画アカウントeコマースからWeChat eコマースへの変革を象徴するものです。 かつて動画アカウントのミニストアとして目立たない存在だったWeChatミニプログラムは、今や全く新しいイメージと機能で、WeChat Eコマースの未来の発展を牽引しています。もはや動画アカウントに限定されず、単なる取引ツールでもありません。WeChatエコシステムにおけるトラフィックと取引の重要な結節点となり、「すべてを繋ぐ」力を備えています。 では、WeChatミニプログラムにはどのような新機能や変更点が導入されたのでしょうか？WeChatのEコマースエコシステムに欠かせない存在となった経緯とは？そして、WeChatミニプログラムの潜在能力を最大限に引き出すにはどうすれば良いのでしょうか？ 01 すべてをつなぐ：4つの主要な機能アップグレードと6つの主要な変更動画アカウントストアは過去のものとなり、WeChatストアこそが未来を象徴する存在です。WeChatエコシステム内のほぼあらゆるタッチポイントにWeChatストアが登場し、それらすべてがWeChatストアを通じた購入の入り口となることが予想されます。 建志：まず、アップグレードされたWeChatミニプログラムのユーザーエクスペリエンスについてお聞かせください。どのような点が改善され、また、今後さらに最適化が必要な点は何でしょうか？ 張東青：何が変わったのか、何が変わらないのかに焦点を当ててお話しします。まず、WeChatミニストアの製品アーキテクチャと基盤技術は変わっていません。これは、以前のビデオアカウントミニストアと基本的に同じです。そのため、特にライブストリーミングECで豊富な経験を持つ事業者にとっては、全く新しい製品ではなく、名称の変更に近いと言えるでしょう。 しかし、この名称変更は実際にはポジショニングの転換を意味します。この変更により、新機能の追加と既存機能の廃止がより合理的になります。製品機能の観点から、注目すべき4つの変更点は以下のとおりです。 まず、検索機能に対応しています。ユーザーは、「検索」の「小規模店舗」カテゴリで、店舗名またはメインカテゴリ名を検索することで、店舗を見つけることができます。 現在の検索トラフィックはまだ期待に応えていないかもしれませんが、少なくとも店舗にとっては新たな露出の機会となります。また、WeChatストアの名前は特に重要です。ストア名の最適化は、ユーザーが検索を通じてストアを見つける可能性に直接影響するからです。 二つ目は、新たに「アカウント連携」機能が追加されました。これにより、加盟店はWeChatミニプログラムストアを動画アカウントや公式アカウントなどのアカウントと連携できるようになります。この変更は、様々なタッチポイントの連携を通じてWeChatエコシステムの完全な統合を目指す、WeChatミニプログラムの包括的な統合戦略を反映しています。 3つ目は、ホームページのデザインを刷新しました。ホームページ管理機能により、加盟店はWeChat公式アカウントの記事、ショートビデオ、商品などをホームページに表示できるようになりました。これにより、WeChatミニプログラムとWeChatエコシステム内の他のタッチポイントとの連携がさらに強化されます。これは、プライベートドメインからのトラフィックを逆リダイレクトする機能です。 4つ目は、カスタマーサービス機能の変更です。この機能はまだ成熟しておらず、一部の加盟店はアップグレードを様子見している状況ですが、従来の動画アカウントストアのカスタマーサービスはWeChat Workに対応しており、ある程度のプライベートドメインへのリーチが可能です。加盟店は顧客に積極的に連絡を取り、プライベートドメインへの誘導も可能です。 しかし、WeChatミニプログラムが現在立ち上げている独立したカスタマーサービスシステムは、この種のプライベートドメイン化を実現するのに苦労しており、いくつかの課題を抱えている可能性があります。それでも、これは新たなカスタマーサービス管理システムの構築を意味しています。 建石：つまり、小売業者はまずWeChatミニストアをアップグレードし、顧客サービスシステムのアップグレードを延期できるということですね。 張東青：アップグレードに関して、2つの重要なポイントがあります。1つ目は、9月25日までにビデオアカウントストアをWeChatミニストアにアップグレードする必要があることです。アップグレードしない場合、既存のビデオアカウントストアで商品を掲載できなくなります。2つ目は、WeChatミニストアにアップグレードしても、カスタマーサービス機能は必須のアップグレードではないことです。 WeChatとチャットで「Jianshi Shop」を検索してください。 Jianshi: WeChat ミニプログラムとビデオアカウント ミニプログラムの主な違いは何ですか? 張東青：まず、位置付けの違いがあります。ビデオアカウントストアは元々、ビデオアカウント内で商品を販売するための専用チャネルでしたが、WeChatストアはWeChatのEコマースシステム全体の取引センターです。 二つ目は、検索ランキングの違いです。以前はWeChatビデオストアは検索では見つかりませんでしたが、今では検索機能を使ってユーザーがWeChatストアを見つけられるようになりました。 3つ目は、店舗数の変更です。以前は1つの事業許可証で開設できる動画アカウントストアは5店舗まででしたが、現在は1つの事業許可証で最大30店舗のWeChatストアを開設できるようになりました。これにより、ハードルが大幅に下がり、事業者の複数店舗運営が促進されました。 4つ目は、ストアの命名規則の違いです。これまでWeChat Video Storesでは「旗艦店」「特選店」「専門店」といった用語をストア名に使用できましたが、WeChat Mini Storesでは使用できません。これにより、ブランドライセンスを持たない小規模事業者でもストアを開設できます。 第五に、ストア開設の要件が異なります。以前はWeChatビデオストアはデポジットが必要でしたが、現在では一部のカテゴリーのWeChatストアはデポジットなしで開設できるようになり、ストア開設に挑戦したい事業者にとって大きなメリットとなっています。 6つ目に、Preferred Allianceへの参加要件も調整されました。これまでは動画アカウントのPreferred Allianceへの参加は法人店舗のみでしたが、今後は個人事業者も参加できるようになり、参加障壁がさらに下がりました。 02 ノーススター作戦：店舗評価の向上取引ツールとしてのWeChatミニプログラムの「評価」システムは、Eコマースプラットフォームのストア評価システムに匹敵するほど重要です。この評価は、WeChatエコシステム内で獲得できるトラフィックを大きく左右します。これは、将来の有料広告に役立つだけでなく、無料コンテンツ広告にもプラスの影響を与えます。 建志：先ほどお話した変更点や機能を踏まえて、WeChatミニストアを最大限に活用し、その価値を最大化するにはどうすればいいでしょうか？ 張東青：WeChatストア運営におけるコアとなる指標は、売上高と注文量だと考えています。これらの指標はストアの評価と密接に関連しており、WeChatストア運営の指針となる指標であり、WeChatエコシステム全体におけるトラフィック獲得の比重を決定します。 したがって、WeChatストアを運営する際には、ストアを立ち上げて商品を掲載すれば、あとは自由に販売できるとばかり考えてはいけません。むしろ、評価が継続的に上昇し、低下していないかに注意を払う必要があります。 さらに、WeChatミニプログラムストアを運営する際には、WeChatドメイン内のすべてのタッチポイントを連携させるように努めるべきです。例えば、公式アカウントのホームページがWeChatミニプログラムストアにリンクされているか、動画アカウントのホームページが統合されているか、検索結果に表示されるかなどを確認しましょう。 すべてのタッチポイントが統合されると、WeChatエコシステムにおけるWeChatミニストアの効率性が向上し、トラフィックの増加やコンバージョン率の向上にもつながります。WeChatミニストアを単なるツールと捉えるならば、その価値は著しく低下するでしょう。 さらに、WeChatエコシステムにおいては、高品質なコンテンツ、高品質な製品、高品質なサービスという3つの重要なポイントを重視する必要があります。まず、トラフィックを惹きつける高品質なコンテンツの作成方法を検討しましょう。公式アカウントや動画アカウントは高品質なコンテンツを持っていますか？もしそうであれば、それらを通じてストアを宣伝することができます。 次に、高品質な商品を提供しているかどうかが、パブリックトラフィックにおける露出度とコンバージョン率を左右します。最後に、優れたサービスを提供しているかどうかが、ストアの評価に影響を与えます。これら3つのポイントはどれも重要ですが、評価こそが核心であり、それを中心に高品質なサービスシステム、コンテンツシステム、そして商品システムを構築する必要があります。 建志：WeChatミニプログラムを中心に、パブリックドメインとプライベートドメインの機能をどのように活用するか。 張東青：WeChatミニプログラムストアを運営する際には、パブリックドメインとプライベートドメインの両方に注意を払う必要があります。パブリックドメインでは、動画アカウントや公式アカウントなど、質の高いコンテンツを作成し、ユーザーをミニプログラムストアに誘導することで、無料トラフィックを獲得できます。同時に、パブリックドメインでも広告を掲載し、ライブ配信でのプロモーションや広告購入によるトラフィック獲得など、様々な施策が可能です。 さらに、WeChatミニプログラムはプライベートドメイントラフィックと統合することもできます。既にコミュニティを構築し、多くの友人がいる場合は、WeChatミニプログラムをプライベートドメイン取引のプラットフォームとして活用できます。 これにより、プライベート ドメイン内での取引の円滑化と顧客体験が向上するだけでなく、プライベート ドメインが継続的にストアに取引と売上をもたらすため、プラットフォームではストアがプライベート ドメインのサポートから利益を得ていると判断される可能性があります。 このような状況では、プラットフォームはプライベートドメインインセンティブなど、様々なインセンティブを提供する場合があります。ストアがプライベートドメインから継続的に注文を獲得できれば、プラットフォームはストアにインセンティブを与え、パブリックドメインからのトラフィック獲得を促進するでしょう。 建志：実は、すでに多くのマーチャントがミニプログラムストアを運営していますが、今後、この2つをどのように選択すれば良いのでしょうか、あるいはどのように共存できるのでしょうか？ 張東青：WeChatミニストアの運用ロジックはミニプログラムモールとは異なります。単なるプライベートドメイン内の取引プラットフォームではなく、公式にアップグレードされた様々な機能を含む、様々な統合機能を備えています。さらに、判断にあたっては、プラットフォームの変更点だけでなく、自社のビジネスニーズに基づいて判断する必要があります。 ブランドの影響力を持つ販売者であり、ミニプログラムですでにユーザーの取引習慣が培われている場合は、ミニプログラム ストアの運営を継続し、さらに発展させる必要があります。 WeChatミニプログラムストアをまだお持ちでないけれど、WeChatエコシステム内でビジネスを展開したいという方は、WeChatミニストアの開設をご検討ください。両方を同時に運営することも可能です。今後の展開については、もうしばらく様子を見たいと思います。 長期的には、WeChat エコシステムは間違いなく WeChat ミニストアの取引体験の向上に努めるでしょう。一方、短期的には、ミニプログラムモールと WeChat ミニストアは共存することになります。 03 動画アカウントEコマースからWeChat Eコマースへの変革これまで、公式アカウント、動画アカウント、WeChat Work、WeChat検索といった製品に「WeChat」という接頭辞が付くことはありませんでした。WeChatミニプログラムの登場は、全く新しい始まりを告げるものであり、このポジショニングの変化は、動画アカウント上のEコマースからWeChat自体内のEコマースへの変革を象徴しています。 建志：WeChatエコシステム全体に視野を広げた場合、WeChatミニストアの価値をどのように評価すべきでしょうか？ 張東青：テンセント幹部による「動画アカウントECからWeChat ECへのアップグレード」という発言は検討に値する。WeChatは将来、WeChatミニプログラムを軸としたECシステムを構築し、WeChat内の様々なタッチポイントを統合することで、独自のECエコシステムを構築することを目指している。 統合店舗が実現すれば、集客力を高め、売上につなげることができます。かつては、取引ツールはあっても集客力に乏しいことが課題となっていました。しかし今では、新たな集客ポイントが生まれ、新たなビジネスチャンスが生まれています。 建志：WeChatミニプログラムのアップグレードと同時に、WeChatチャンネルのルールも一部変更されました。例えば、WeChatチャンネルのライブ配信ではQRコードの使用が禁止され、プライベートドメインのトラフィック獲得に対する制限も強化されました。WeChatエコシステムにおけるこれらの変更をどのように捉えるべきでしょうか？ 張東青：このトピックは慎重に分析する必要があると思います。まず、WeChatミニプログラムストア、動画アカウント、ライブストリーミングルームはそれぞれ異なる概念であり、混同してはいけません。それぞれ異なるチームが運営し、異なる製品ラインに属しています。動画アカウントのライブストリーミングルームは、WeChatミニプログラムストアの販売チャネルの一つに過ぎないかもしれませんが、WeChatミニプログラムストアは動画アカウントやライブストリーミングルームを通じた販売に限定されているわけではありません。 第二に、動画プラットフォームでのライブ配信を通じてプライベートドメインへのトラフィックを誘導することは、現時点では推奨されていません。特に、商品販売のためのライブ配信チャンネルを運営している場合は、ユーザーをプライベートドメインに誘導するのではなく、ライブ配信内での商品販売に注力する必要があります。 ユーザーがプライベートドメインに誘導されると、プライベート取引のリスクが生じ、規制できない取引につながる可能性があります。これはプラットフォームが望んでいることではありません。そのため、WeChatミニプログラムのライブ配信を通じて直接注文を行うことをユーザーに促し、より良い取引体験を提供する必要があります。 もちろん、将来的にWeChatミニプログラムがプライベート領域における一般的な取引ツールとなり、パブリックとプライベートの境界が曖昧になれば、より柔軟な対応が可能になるかもしれません。しかし現状では、従来の送金手段に頼るのではなく、ライブ配信で注文したり、WeChatミニプログラム内で買い物をしたりするといったユーザーの習慣を育むことが重要です。 建石：実際には、短期的な価値と長期的な価値のトレードオフが必要になるかもしれません。プラットフォームで成功するには、その発展パターンを理解し、エコシステム全体をより深く理解する必要があります。そうすることで、より効果的なビジネス運営が可能になります。 張東青：実は、今日の議論には時間的な制約があることも指摘しておく必要があります。私たちの現在の見解は現時点では正しいかもしれませんが、時が経つにつれて、もはや当てはまらなくなる、あるいは間違っている可能性さえあります。エコシステム全体は非常に急速に変化しており、ルールやロジックも絶えず進化しています。そのため、常に最新情報を入手しておくことが最も重要です。 建志：WeChatエコシステムにおけるユーザーエンドやビデオアカウント自体の変化、そしてWeChatミニストアのアップグレードを私たちは継続的に注視しています。公式アカウントもますますオープン化しており、パブリックドメインとプライベートドメインの統合については以前にも何度か触れてきました。では、WeChatミニストアがWeChatエコシステム全体に位置づけられた今、パブリックドメインとプライベートドメインは一体何であり、エコシステム全体はどのように連携していくのでしょうか？ 張東青：WeChatエコシステムにおけるパブリックドメインのトラフィックソースには、検索、Discover、公式アカウント（アルゴリズムによる推奨への依存度が高まっている）、そして動画アカウントのショートビデオやライブストリーミングなどがあります。ミニプログラムもWeChatミニストアに埋め込むことができるようになりました。これらはすべてWeChat内のパブリックドメインのトラフィックキャリアです。 WeChat for BusinessとWeChat for Personalは、WeChatのプライベートドメインの二本柱を形成しています。これらは、1対1のチャット、グループチャット、モーメントを通じてユーザーにリーチし、これらの手段がWeChatのプライベートドメインの中核を構成しています。WeChatミニプログラムはその中間に位置し、パブリックドメイントラフィックのエントリポイントであると同時に、プライベートドメイン取引の取引プラットフォームとしても機能します。パブリックドメインとプライベートドメインのエントリポイントと共に、WeChatのEコマース運用アーキテクチャ全体を構成しています。 |
