この記事は、下位層市場の消費者の日常生活とデジタル消費習慣に関する洞察を提供し、ブランド戦略家やマーケティング戦略家にとって貴重な教訓を提供します。また、モバイルインターネット、eコマース、コンテンツ制作者にもおすすめの一冊です。

I. 下位層市場の規模

「下位市場」とは、三級市以下の市、県、鎮、農村地域における市場を指し、約200の地級市、3,000の県鎮、4万の郷鎮を擁し、人口は9億人を超えています。モバイルインターネットの普及に伴い、下位市場のインターネット利用者数は増加傾向にあり、現在6億4,700万人に達しています。QuestMobileのデータによると、2024年3月時点で、下位市場の利用者はモバイルインターネット利用者全体の52.6%を占めています。

データソース: QuestMobile 2024 下位層市場インサイトレポート

一級都市や二級都市の慌ただしくプレッシャーのかかるライフスタイルとは対照的に、低級市場のユーザーは比較的小規模な町や農村部に居住しており、そのライフスタイルや携帯電話の利用習慣は大都市とは異なります。インターネット専門家は、秦皇島市、撫順市、黄岡市など、典型的な低級都市6都市で街頭インタビューを実施し、これらの市場のユーザーのライフスタイル、携帯電話の利用習慣、コンテンツ消費を観察し、体験しました。

II. 低所得者層の生活環境

インタビューでは、安定した生活とゆったりとしたペースが、下位層のユーザーの基本特性であることが観察されました。家族は彼らの生活において最も重要な部分であり、キャリアに対しては「放任主義」的な態度をとり、強い労働意欲が欠けている傾向があります。

データソース: HeadLeopard Research Institute

中小都市のユーザーにとって、家族は生活の中心です。官民を問わず、人々は家族と過ごす時間を増やし、昼食のために帰宅し、子供たちと過ごす光景は日常茶飯事です。仕事はもはや名声や富を競う戦場ではなく、人生の一部となっています。彼らは、より安定的で快適な生活を提供する公務員や公的機関の職を選ぶ傾向があります。これらの仕事は、安定した収入をもたらすだけでなく、社会的尊敬と十分なプライベート時間をもたらします。若い世代にとって、公務員試験受験は人気の選択肢となっています。これは、安定した収入と安心感を求める気持ちだけでなく、この社会構造において人脈や地位が特に重要視されるという事実も背景にあります。

ここでは社交活動において強い「親睦文化」が見られ、友人との集まりや家族との外出が日常の娯楽の主な形態となっています。仕事帰りの飲み会は、リラックスするだけでなく、心の繋がりを深める機会でもあります。趣味の面では、下位層のユーザーはそれほど幅広い趣味を持っておらず、ゲーム、歌、カードゲームなどが一般的で、ダンスを選ぶユーザーもいます。

III. 低層ユーザー向けのメインエンターテイメントテーマ - 動画のスクロール

比較的ゆったりとした生活ペースのため、彼らは一般的にまとまった自由時間を持ち、長時間スマートフォンに没頭することができます。これは、一級都市や二級都市のユーザーの断片的なスマートフォン利用とは対照的です。さらに調査を進めると、彼らの自由時間の大部分は、動画視聴、小説の読書、ゲーム、ショッピングなどの娯楽に費やされていることが明らかになりました。

その中で、直感的な操作性を持つ動画コンテンツが好まれ、ユーザーのコンテンツ消費の大部分を占めるようになり、テキストや画像は後回しにされました。本調査では、この比率は約8:2で、特に高齢者層では、理解しやすく視聴しやすい動画がほぼ唯一の娯楽手段となっていることが分かりました。

動画視聴のシーンをみると、仕事帰りや就寝前の余暇時間に動画を楽しむ人もいます。興味のあるコンテンツを閲覧することで、リラックスした心地よい雰囲気が生まれ、一日の疲れを効果的に解消することができます。また、個人商人や店員など、日々の業務が非常に柔軟なユーザー層は、「勤務時間」であってもまとまった「アイドル」な自由時間を持っています。顧客がいる時は忙しく、顧客がいない時は退屈を感じます。

こうした人々は、見たいものがなくなるまで、おすすめコンテンツを「スクロール」して見てしまうかもしれません。そのため、アプリが継続的に大量の新鮮なコンテンツを提供し、彼らの生活を刺激し、より没頭し、充実感を与える能力は非常に重要です。ユーザーが視聴したい動画コンテンツの種類に基づいて、動画コンテンツは主に3つのカテゴリーに分けられます。

第一のカテゴリーはエンターテインメントとレジャーコンテンツで、当然ながら最も一般的な消費形態を構成しています。これには、映画やテレビの分析、ユーモラスな逸話、日常のエピソードといった気楽なコンテンツが含まれており、時間をつぶすのに最適なツールとなっています。第二のカテゴリーはライフスタイルコンテンツで、ガーデニングや料理のテクニックなど、動画を通して実用的なスキルを学ぶことに慣れているユーザーもおり、生活の質の向上や個人の能力向上を目指しています。第三のカテゴリーはニュースと時事問題コンテンツで、主に男性ユーザーが消費しています。彼らはソーシャルメディアでトレンドのトピックやニュースイベントを綿密にフォローしており、タイムリーで包括的な情報への強い需要があります。この種のコンテンツは個人的な楽しみを提供するだけでなく、ユーザーにとって重要な会話の話題源としても機能します。

IV. 動画を観ることで副産物として動画制作が生まれる

下位市場のユーザーは、動画の消費者であるだけでなく、動画制作においても重要な役割を果たしています。ユーザーによると、動画を撮影・共有する動機は多岐にわたります。第一に、季節の移り変わり、愛らしいペットの物語、子供の成長の貴重な瞬間など、日常の瞬間を記録するためです。第二に、生活を共有し、家族や友人とのより深い感情的なつながりを築き、社会的なニーズを満たすためです。第三に、一部の企業や個人事業主が動画をプロモーションツールとして活用しようとしています。彼らはオンラインでのトラフィック生成の効果については慎重ですが、このトレンドを積極的に受け入れ、従来のビジネス手法を超えた新たな機会を模索しています。

ツールエクスペリエンスの観点から見ると、ユーザーは主に編集や特殊効果の使いやすさ、そして最終製品のクオリティを重視しています。AIの急速な進歩に伴い、多くの製品がAI機能を活用し、動画編集の効率向上や特殊効果の強化、最終製品のクオリティ向上を実現し、ユーザーのクリエイティブな活動を促進しています。

V. 追加メリット - オンラインでお金を稼ぐ魅力

動画以外にも、低所得都市のユーザーはオンラインでの金儲け活動に強い関心を示し、空き時間に収入を増やす方法を模索しています。彼らは少額を頻繁に引き出すよりも、行動を起こす前にある程度の金額を貯めておくことを好みます。これは、金銭価値の等価性という認識と密接に関連していると考えられます。

彼らにとって、15元や30元といった金額は、2食分以上の日用品に相当するため、毎回数セント稼ぐよりもはるかに満足感と意義がある。収入を得る方法について議論すると、下位層のユーザーは明らかに、敷居が低く操作が簡単な方法を好む。新規ユーザー登録報酬、毎日のチェックイン、動画視聴による収入といった、複雑なスキルを必要としない活動が、彼らの第一選択肢となっている。

VI. 結論

中小都市のユーザーは、大規模かつ独特なグループであり、一級都市や二級都市のユーザーとは異なるライフスタイルや消費習慣を示しています。彼らの生活ペースは緩やかで、モバイルエンターテインメントが重要な役割を果たしており、特に動画コンテンツの人気は高いです。彼らは中小都市に属しているにもかかわらず、デジタル時代に「ヘビー」というわけではなく、デジタル化がもたらす利便性と幸福感を独自の方法で享受しながらも、より実用的でユーザーフレンドリーなインターネットサービスを求めています。彼らは、より思慮深い設計とサービスが、彼らの習慣や期待に配慮したものになることを期待しています。

著者: ムー;出典: Baidu MEUX (ID: 180796)