本稿では、農夫山泉がアイスカップの革新的なマーケティングを通じてブランド成長をどのように促進したかを検証し、オフラインマーケティングの新たなアイデアを提供し、従来のマーケティングでは若い消費者の関心を惹きつけられないという問題を解決した事例を紹介します。マーケティング担当者やブランド戦略担当者におすすめの一冊です。

2024年も半ばを過ぎた時点で、農夫泉はすでに3度も話題をさらっている。一度目は、娃哈哈との論争で株価が急落し、ネット上で激しい批判を浴びた。二度目は、緑色のボトル入り浄水器の発売が、一宝への宣戦布告と非難された。三度目は、農夫泉が新たに発売したアイスカップがコンビニエンスストアで大ヒットとなり、ブランドの評判を挽回しようとした動きと言えるだろう。

夏の定番商品であるアイスカップは、中国のソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書」で「#コンビニカクテルチャレンジ#」や「#コンビニDIYドリンク#」といったトレンドトピックがきっかけとなり、売上が急増しています。例年、これらのチャレンジは「フォーミュラ」（アルコール、ジュース、水出し茶などの割合）に焦点を当てており、アイスカップ上部の小さな酒器が重要なポイントとなっていました。これらのアイスカップは、コンビニ商品（セブン-イレブンや扁麗峰など）や、ニッチな食用氷ブランド（氷力達、氷集仙、氷季薇など）が販売されていました。しかし今年は、様々な色の液体を背景に、芸術的にデザインされた白い農夫泉のロゴが、消費者の注目を集めています。

モーケティングは複数のコンビニエンスストアを巡り、アイスカップは大きく分けて3種類に分類されることを発見した。一つは農夫泉の水で作られた四角いアイスカップで、価格は約4元。もう一つはカクテルなどに使われるアイスボールカップで、価格は約9元。そして最後に、フルーツが入った四角いアイスカップで、価格は約6元だ。ローソンの店員はモーケティングに対し、農夫泉のアイスカップは品質が高いと感じて購入する人が多いと話した。

I. 農夫山泉は再び賭けに出ますが、今回は他の製品も含まれています。

農夫山泉がアイスカップ市場に参入する意図とは一体何なのでしょうか？経営面では、アイスカップカテゴリーを通じて新たな成長曲線を描きたいと考えています。マーケティング面では、他製品の売上向上を目指しています。

1. 運用レベル

まず、農夫泉の2023年度財務報告を見てみましょう。データによると、農夫泉は中国のパッケージ飲料水市場で23.6%の市場シェアを占め、業界トップの座を占め、易宝、静天、娃哈哈、孔大坡などの競合他社を大きく引き離しています。2023年の売上高は426億6,700万元に達し、前年比28.36%増、純利益率は28.15%と業界平均を大きく上回りました。

農夫泉の目覚ましい業績により、創業者の鍾睿睿は総資産4,500億元に達し、4度目の中国長者番付トップに躍り出ました。農夫泉の好業績は、マトリックス型の製品・ブランド開発戦略と切り離せないものです。農夫泉は、製品カテゴリーの拡大に成功し、ブランドの競争力を強化することに成功しています。現在、農夫泉の製品は、ボトルウォーター、茶飲料、機能性飲料、ジュース、コーヒーなど、複数のカテゴリーを網羅しています。この製品マトリックスは、単一の製品カテゴリーに依存することによる競争リスクを効果的に軽減し、ブランド全体の活力を高めています。

では、製品カテゴリーはどのように選定するのでしょうか？新製品開発の根底にあるのは、市場のトレンドと消費者ニーズへの適合です。農夫山泉はこの分野で卓越した実績を誇ります。例えば、東方紅花茶は、当初は市場からの評価が低く、6年連続で消費者から「最もまずい飲み物」と評されるほどでしたが、健康志向が徐々に市場に浸透し、消費者の嗜好も変化するにつれて、その評判は急速に覆されました。現在では、無糖茶市場のリーダーとしての地位を確立しています。アイスカップは、農夫山泉が6年間の苦境を経験することなく、次の「東方紅花茶」に賭ける製品となるかもしれません。オリバー・ワイマンと美団フラッシュセールが共同執筆した「2023年インスタントリテールアイスクリーム・飲料消費動向白書」によると、インスタントリテールチャネルにおけるアイスクリームと飲料の成長率は今後3年間で39%に達し、全チャネルの成長率8%を大きく上回ると予想されています。

2026年までにインスタントアイスクリームと飲料の売上高は4倍以上に増加し、630億人民元を超える可能性があると予測されており、インスタント食品小売業の代表的なカテゴリーとなるでしょう。農夫泉は昨年5月、ラベル（アイスカップ）の特許を申請し、7月には製品画像がインターネット上に公開されました。今年2月には、コールドチェーン物流による農夫泉アイスカップの初出荷が行われました。しかし、本格的に注目を集めたのは5月、つまり初夏を迎える頃でした。

2. マーケティング面

企業からコンビニエンスストアに焦点を移すと、アイスカップの発売は農夫山泉傘下の多くのブランドにマーケティング効果をもたらし、特にタンビン、ウォーターソリュブルC100、そしてNFCが最も大きな恩恵を受けている。前述の通り、DIYには定番のフォーミュラがある。農夫山泉のピュアエンジョイメントエディションは、タンビン＋様々なフレーバーのNFC＝フルーツコーヒー、そしてアルコール＋ウォーターソリュブルC＝カクテルだ。特にウォーターソリュブルCは注目に値し、ほぼすべてのコンビニエンスストアのカクテルガイドに掲載されている。ウォッカだけでなく、二果頭（中国の酒の一種）とも合わせることができる。ウォーターソリュブルCの汎用性の高さにより、2008年に立ち上げられたブランドが、今でも多くの若年層に支持されている。

この複合的なマーケティング戦略は、農夫泉の周辺ブランドである丹兵（タンビン）の売上を飛躍的に伸ばしました。小紅書（リトルレッドブック）の投稿を詳しく見ると、農夫泉のアイスカップを購入した10人中8人が丹兵のコーヒーを飲んでいたことがわかります。飲み物の組み合わせは彼らの文化に深く根付いており、特定のコーヒーブランドにこだわらず、多くの人が農夫泉のアイスカップと農夫泉のコーヒーの組み合わせを試そうとしています。さらに、SNS映えするDIYドリンクにとって、農夫泉ブランドそのものがプロモーションの仕掛けとなっています。さらに、多くのコンビニエンスストアは「農夫泉NFC/東方撰/水溶性Cシリーズ1本購入＋1元で農夫泉アイスカップ1個プレゼント」といった期間限定プロモーションを展開し、多角的なアプローチをとっています。

II. コンビニエンスストア市場で差別化を図るには、ブランドは以下の2つの重要なポイントを把握する必要があります。

コンビニエンスストアは、ブランドにとって最も重要なオフラインチャネルの一つであり、直接的なコンバージョンに最も近い場所です。コンビニエンスストアの成長に伴い、ブランドはこのチャネルをさらに重視するようになっています。

KPMG中国と中国チェーンストア・フランチャイズ協会が共同で発表した「2024年コンビニエンスストア発展レポート」によると、世界のコンビニエンスストア市場規模は2023年に1兆1,337億米ドルに達し、2022年比11.7%増となる見込みです。中国では、コンビニエンスストア業界は4年連続の成長勢いを維持し、2023年には4,248億人民元に達し、2022年比11%増となる見込みです。同時に、店舗数も2023年には32万店に達し、前年比6.9%増となる見込みです。

農夫山泉のアイスカップの成功は、実はコンビニエンスストアの特性を巧みに活かし、商業地域内の労働者階級の消費者をターゲットにしたことによるものです。「若者＋非最低消費層」とはどういう意味でしょうか？それは、商品自体が魅力的であれば、価格設定は問題にならないということです。したがって、コンビニエンスストアで成功を目指すブランドは、この2つの重要な要素を把握する必要があります。

1. ユーザーエクスペリエンス

ラッキンコーヒーのオレンジCアメリカーノは1杯9.9元。一方、農夫泉のオレンジCアメリカーノのレプリカは1杯17元で、氷カップ4元、炭6元、NFC7元が含まれています。ラッキンコーヒーより7.1元も高いのです。その価値は何でしょうか？それは、自分で淹れる体験と、創作の楽しさです。

小紅書で「アイスカップ」を検索すると、4万件以上の関連記事がヒットします。仕事前にコンビニで材料を買い、デスクでコーヒーの調合を「実験」しました。残業後、階下のコンビニに行き、お酒の調合に関するメモを探し、「朝C、夜A」（お酒の婉曲表現）の一日を体験しました。

若者は料理が好きではないものの、コンビニをキッチン代わりに使うのが大好きだ。この全国的なレシピブームは、数年前、インターネットを席巻したマークス・ミールズが、チョン・ジョンオンのライスケーキ、サムヤンのスパイシーチキンラーメン、ミルカナのチーズ、そして様々なブランドのカニカマや半熟卵を一挙に普及させたことを彷彿とさせる。このトレンドはネットユーザーによる自発的な行動だったのかもしれないが、ブランドがこのトレンドをどのように再現していくのか、注目に値する。

ここで鍵となるのは、ブランドが積極的に顧客に参加の機会を提供し、体験的な要素を生み出すことです。体験型マーケティングは、顧客の購買プロセスを本質的に拡張し、単に商品を選び、支払い、使用し、そして終了するだけにとどまりません。体験を組み込むことで、顧客は商品を理解し、より深い感情的なつながりを築く機会が増えます。結局のところ、このコーヒーやワインは「自分で作ったもの」であり、自分の創造性と努力を注ぎ込んだものなのです。ミルクティーショップのトッピングのDIYや、海底撈の料理のDIYにも同様の原則が当てはまります。さらに、体験型マーケティングは共有しやすいことが多く、消費者が自分自身を世間にアピールし、認知度を高める手段となり、その影響力をさらに拡大します。

2. パッケージ戦略

オンラインマーケティングと比較したオフラインマーケティングの優位性は、そのタイムリーさだけでなく、感覚的な訴求力にも表れています。コンビニエンスストアでは、視覚的な訴求力は間違いなく重要な要素です。似たような商品や価格帯であれば、消費者は必然的に、より魅力的で目を引く商品を選ぶでしょう。そのため、優れたパッケージデザインは、「箱を買って真珠を返品する」という一見単純な行動さえも現実化させます。ヴァージニア・ポステレルは『美学の経済学』第2巻の中で、「競争の激しい市場では、美観こそが商品を際立たせる唯一の手段となる場合が多い」と述べています。コンビニエンスストアでは、注目を集めることが何よりも重要です。

ブランドの影響力はさておき、なぜこれほど多くの人が小紅書（リトルレッドブック）で農夫泉のアイスカップについて投稿しているのでしょうか？それは、デザイン自体が他のブランドよりもはるかに魅力的だからです。洗練されたカップの形と洗練されたロゴが組み合わさることで、農夫泉のアイスカップはより写真映えし、オンラインでより多くの「いいね！」を獲得しています。『マーケティングマネジメント』でも述べられているように、「優れたビジュアルデザインは消費者の認識を変え、ブランドの価値を高めることができる」のです。

もちろん、パッケージを目立たせる方法はたくさんあります。ユニークであれば、目立つことができます。例えば、威龍麻辣細工（Weilong Spicy Strips）の巨大な商品マーケティングでは、目立つ位置に巨大なパッケージを配置することで、誰も無視できない存在感を放ちます。好奇心に駆られ、誰もが中身を確かめたくて購入してしまいます。また、百香（Baixiang）のかつてのベストセラー商品であるパクチー麺は、緑一色のパッケージにパクチーがプリントされており、赤や黄色のインスタントラーメンの中でひときわ目立っています。

祝日や特別な機会に合わせてパッケージを変えるのも良い方法です。例えば、桜の季節には商品をまとめてピンク色のパッケージにしたり、コンビニエンスストアで桜コーナーを作ったり。スポーツイベントに合わせて限定パッケージを発売するのも良いでしょう。例えば、ハイネケンは前回の欧州選手権の公式パートナーとして、24カ国をフィーチャーしたカスタムボトルを発売しました。コカ・コーラはさらに一歩進んで、ワールドカップをテーマにしたボトルや、2022年ワールドカップのチームカラーのカップ、そしてさらに印象的なのは、アルミ缶に選手のポートレートが印刷されたトロフィーを発売しています。これに興奮しないファンはいないのではないでしょうか？まるでグッズを買っているようなものです！街中のコンビニエンスストアやスーパーマーケットをくまなく探して、チームの全コレクションを集める人もいるでしょう。この例は、コラボレーションやスポンサー契約をパッケージに盛り込むべきだということを示しています。パッケージに誰かを起用する方が、誰も起用しないよりは売れ行きが良いのです。

実際、これらの考え方はコンビニエンスストアだけでなく、スーパーマーケットなどのオフラインのシーンにも当てはまります。ブランドのオフラインマーケティングは、消費者との感情的なつながりをますます重視するようになるでしょう。購入前に興味をそそる目を引くパッケージであれ、購入後に商品への好感度を高めるためのDIY食品や飲料の制作であれ、すべては消費者の感情に訴えかけることにあります。感情は、ショッピングジャーニーを開始し、ブランドと消費者の関係を強化するための最も効果的な鍵の一つです。

著者：ティアナ、出典：WeChat公式アカウント：Morketing（ID：1083455）