Douyin のもう 1 人のトップインフルエンサーが嵐の中心にいることに気づいた。 3ヶ月の活動休止を経て、Douyinの「トップビューティーインフルエンサー」である羅旺宇は、自身のアカウントで「CSSオリーブオイルエッセンス」を購入したユーザー全員に返金することを発表する短い動画を投稿した。返金額は1億5000万元に達する可能性がある。また、彼は自分がもはや必要とされていないと感じており、しばらくの間一時的に活動休止することを率直に表明し、「実は、永久に活動休止する準備をしている」と付け加えた。 羅王宇は最盛期にはDouyinで2,000万人以上のフォロワーを抱え、多くのフォロワーから「おばさん」と呼ばれ、ライブ配信や商品紹介で爆買いしていました。ソーシャルメディアでは「酸ブラッシング王」「Douyin版李佳琦」「Douyinビューティー王」などと呼ばれていました。今年4月15日時点で、羅王宇の過去1年間の推定GMV（総流通総額）は10億元に達し、Douyinにおける真の「トップインフルエンサー」となりました。 タオバオのトップビューティーインフルエンサー、李佳琦（リー・ジアチー）と同様に、羅王宇（ルオ・ワンユー）も販売員からキャリアをスタートさせました。二人は数々の論争に直面し、しばしば比較されます。しかし、名声を得た後、二人は異なる道を選びました。李佳琦は大手ブランドに参入し、商品カテゴリーを拡大し、アカウントのマトリックスを構築し、独自のブランドを構築し、サプライチェーンを開拓しました。一方、羅王宇はニッチブランドと国内ブランドにこだわり、ビューティーとスキンケアのインフルエンサーとして活躍し続けました。 選択が異なれば、結果も異なる。羅王宇の「引退」は「不運」によるものだったが、同時に彼が選んだ道の変化によるものでもある。 一方、消費者はより合理的かつ慎重になりつつあります。かつてスタートアップ企業にとっての「万能薬」と目されていた国内の美容・スキンケア市場は冷え込み、多くのブランドが経営を圧迫しています。一方、ライブ配信ECは第二期に入り、大手ECプラットフォームは「低価格」をめぐって激しい競争を繰り広げています。かつて最安値を提供していた大手ライブ配信者も、徐々に価格優位性を失いつつあります。 プラットフォームは変わらないものの、ライブストリーマーは次々と現れ、消えていった。トップライブストリーマーや様々なライブ配信ルームで「失敗」が相次いでいる。羅王宇がインターネットから完全に去ったかどうかはまだ不明だが、彼の堂々とした退場は、トップネットスターがプロモーションしたものを何でもバイラル化させていた時代の終焉を告げている。 1.「抖音の李佳琦」は1億5000万元を返金する。約5か月後、羅旺宇はついに最終解決策を思いつきました。 羅王宇氏は最新の動画で、自分のアカウントを通じてCSSオリーブオイルエッセンスを注文したユーザー全員に返金すると述べ、その金額は非常に大きく、「この商品だけで1億5000万人民元がここで売れた」と語った。 つまり、羅王宇と彼女の背後にいる組織は、最大1億5000万元という途方もない損害賠償請求に直面する可能性がある。一方、彼女のライブ配信や、小紅書、抖音、微博などのソーシャルメディアプラットフォーム上のオンラインストアで関連商品を購入した多くの消費者は、すでに返金を受けている。 羅王宇氏の失脚は、彼が普及させた製品と、彼と深く結びついたブランドが原因であった。 今年2月24日、Douyinのレビューブロガー「Dahu Class Representative」は、一部のブランドのオリーブオイルエッセンス製品に含まれるヒドロキシチロソールとオレウロペインの含有量が高くなく、あるブランドのオリーブオイルエッセンスにはこれら2つの成分すら含まれていないと指摘しました。「つまり、このCブランドのオリーブオイル製品にはオリーブオイルが含まれていないということです。」 コメント投稿者はすぐに、この「C」オリーブオイルエッセンスが実際には「CSS」オリーブオイルエッセンスと同じものであることを発見しました。これにより、この商品を以前から推奨していたDouyinのトップインフルエンサー、羅旺宇が一躍脚光を浴びることになりました。 こうした批判に対し、羅旺宇氏は2月25日未明、消費者が冷静に受け止めてくれることを期待して、まずこの問題について言及した。羅氏は、オリーブ葉エキスには数十種類あり、製品にこの2つの物質が含まれていないからといって、オリーブエキスが含まれていないわけではないと説明した。その後、3月2日に短い動画で反論し、CSSブランドに弁護士の書簡を送り、虚偽広告の疑いで市場監督管理部門に通報したことを明らかにした。さらに、「もし私が勝訴すれば、ブランドは消費者の損失を補償する。もし私が敗訴すれば、私自身が補償する」と約束した。 しかし、多くの消費者がコメント欄で彼の責任転嫁の試みに疑問を呈しました。「Big Tiger Class Representative」は別の動画も公開し、製品の広告でオレウロペインの含有が繰り返し言及されていると主張しました。Dad's ReviewsもCSSの成分の信憑性に疑問を呈し、CSSブルーコッパーペプチドエッセンスにラベルのない鮮やかな青色の色素が検出されたと指摘し、アルブチン7.7%含有と宣伝されていた別の製品には実際にはアルファアルブチンが1000分の1しか含まれていなかったと指摘しました。 様々な疑念に直面した羅旺宇氏は、4月15日まで3本の動画を公開せず、自身とスタジオが過去1ヶ月で42件の試験報告書を作成し、9人の専門家を訪問したことを明らかにした。また、原材料や試験の専門家との会話も公開した。 一見誠実な努力のように見えたにもかかわらず、製品は消費者を満足させることができず、コメント欄では多くの消費者が羅王宇氏に返金を求めました。「大虎学級代表」は4月19日にも別の動画を公開し、CSSオリーブオイルエッセンスにはオレウロペインが含まれていないだけでなく、成分表の3番目に記載されているツボクサエキスも含まれていないことが判明したと主張しました。代わりに、製品登録には記載されていないブチレングリコールが検出されたのです。 新たな批判に直面して、羅王宇はそれを無視することを選んだようで、4月15日以降はDouyinアカウントの更新を停止し、短い動画の投稿もやめ、ライブストリーミングルームでライブストリーミング販売とファンの質問に答えるだけにしている。 事件から5ヶ月後、羅王宇は数え切れないほどのファンと消費者に最終的な解決策を提示しました。現在、羅王宇のアカウントを見ると、3月2日と4月15日に投稿した動画は削除され、最新の謝罪動画だけが残っています。 2番目は、ミスを繰り返していた元販売員。羅王宇のホームページには、次の二つの文章がある。 「私たちはローションやシートマスクを宣伝するのではなく、効果的なスキンケアに焦点を当てています。収益よりも評判の方が重要です。」 李佳琦さんが淘宝網の「トップビューティーインフルエンサー」だとすれば、羅王宇さんは抖音の「トップビューティーインフルエンサー」だ。 羅旺宇さんも李佳琦さんと同じようにカウンターの販売員として働いており、シャネルやトムフォードで勤務し、2017年にはトムフォードのトップセールスマンにもなった。 2018年、羅王宇は中国で最初のTOMFORD BEAUTYの香水スペシャリストの一人になりました。 2019年、羅王宇は自身のメディア事業を立ち上げることを選択しました。当初は美容医療系のMCNと契約していましたが、現在彼が所属するホワイトラビットグループのMCN創設者である王奥燕は羅王宇の潜在能力を見抜き、「彼をトップクラスのネットセレブにすることを約束した」と語りました。 セールスマンとしてキャリアをスタートした羅旺宇さんは、師匠の期待を裏切らなかった。 羅王宇は初期の頃、美容・化粧品業界に焦点を当て、メイクアップ指導や高級口紅やルースパウダーのレビュー、さらには李佳琦が推奨するフローラシスのルースパウダーの批評などを行っていました。しかし、当時は様々な高級ブランドや国産ブランドの化粧品やスキンケア製品を紹介するにとどまり、焦点が定まらず、結果としてあまり成果は上がっていませんでした。 2020年までに、羅王宇の「酸ピーリング」動画は84万7000件の「いいね！」を獲得し、多くの消費者が彼のおかげで「酸ピーリング」に注目するようになり、「酸ピーリングの王様」と呼ばれました。中には「李佳琦からは逃れられたが、羅王宇からは逃れられなかった」との声もありました。また、この時期、羅王宇は徐々に重点を国内ブランドやニッチなスキンケアブランドに移し、短編動画1本で1300万元の売上記録を達成することさえありました。 ショートビデオ電子商取引に加えて、羅旺宇はライブストリーミング電子商取引も諦めていない。 Chanmamaのデータによると、羅王宇のDouyinフォロワー数は2023年も2000万人を超えている。2023年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、4回のライブストリームを開催し、そのうち2回は1億元を超える売上高を生み出し、他の2回は5000万元から7500万元の売上高を生み出した。 しかし、羅王宇の名声の高まりは数々の論争を伴っていた。 ソーシャルメディアでは、羅王宇氏の酸ベースのスキンケアルーティンを試した後に、多くの消費者がニキビや皮むけを経験したと報告しています。羅王宇氏のアシスタントはコメント欄で「ニキビは酸がニキビの成熟を早めることで発生します」と説明し、「マンデル酸の使用頻度を減らし、CSSの量を増やす」よう消費者にアドバイスしています。 2023年4月、羅王宇はスキンケア動画で「おやすみパウダー」を使用し、5年間愛用していると述べ、「使えば使うほど愛着が増します。まるでスキンケア製品が肌に染み付いているみたい」と語りました。その後、彼女は「おやすみパウダー」が様々な肌トラブルの解決策になることを推奨する動画をいくつか公開しました。 2023年6月、中山大学中山記念病院皮膚科副部長の毛月平氏は、皮膚科学の観点から「おやすみ粉」を「詐欺」と呼び、承認できないとする2本の動画を公開した。3か月後、羅旺宇氏は動画を公開し、この侮辱は受け入れられないと述べ、「おやすみ粉」が詐欺ではないことを証明する80ページに及ぶ試験報告書を提示した。動画の中で羅氏は、「（あなたは）物事を真剣に考える人を見逃している」と訴えた。 この涙の爆発により羅王宇の評判は再び好転し、多くの忠実なファンが「彼が泣くのを見るのは耐えられない」と言い、彼を「心を込めてやっている」ことや「信頼できる」ことを称賛した。 これは、羅旺宇氏がデパートの販売員として働いていた経験からも得たものです。彼はかつて、デパートの「80/20ルール」という販売ロジックは、ショートビデオやライブECの分野にも応用できると述べています。「20%の顧客が売上の80%を占めています。ショートビデオやライブストリーミングの分野では、わずか20%のファンがさらなる価値創造に貢献しています。信頼してくれながらも、より多くの顧客を獲得したいという、こうしたコアな忠実なファンにサービスを提供しなければ、本来の20%を失うことになるでしょう。」 しかし今回、羅旺宇はコアファンの支持と一般消費者の信頼獲得に失敗した。多くのブロガーが提示した専門的なテストレポートによって、ライブストリーミングEC運営者にとって最も重要な「信頼」を失ってしまったのだ。 III. トップビューティーグルの様々な道羅王宇のファン層は、美容製品を必需品と考える人々で構成されています。 画像出典: Cicada Mom Chanmamaのデータによると、羅王宇の動画視聴者の91%は女性で、そのうち50%以上が18歳から23歳です。彼の数多くのライブ配信でも、視聴者の80%以上が女性です。羅王宇の2,000万人のフォロワーのうち、最も多くを占めるのは18歳から23歳です。Entertainment Capitalによると、羅王宇のDouyinにおけるリピート率はわずか0.2%です。羅王宇を擁するMCNグループ、BaiTu Groupは、2段階の商品選定システムを採用しており、選定チームが商品を選定した後、インフルエンサーはコラボレーション前に必ず実際に商品を試す必要があると述べています。 しかし、トラフィックの最終的な目的は収益化であり、多くのブロガーやライブストリーマーの最終的な目的は商品を販売することです。 羅王宇氏のホームページで化粧水を検索すると、化粧水や乳液の宣伝はしていないと謳っているにもかかわらず、2023年10月にセラヴィのPMローションを推奨し、コメント欄で消費者に注文を促していたことが判明した。この成分偽装事件は、羅王宇氏が築き上げてきた評判と、同氏の組織の「厳格な」製品選定システムに傷をつけてしまった。 李嘉琦と羅王宇の成功への道筋を見ると、共通点も見られますが、最終的な選択は若干異なっています。羅王宇の没落も、彼女の選択に関係しています。 フローラシスは李佳琦によって普及された国産ブランドです。 李佳琦は多くの国内ブランドの人気を高め、飛ぶように売れる存在へと成長させました。しかし、2021年のダブル11ショッピングフェスティバルでは、李佳琦のライブ配信で最も売れた商品は、1,000元を超える資生堂の化粧水と乳液のセットで、売上高は3億8,900万元に達しました。また、この年のダブル11では、李佳琦はロレアルとの価格差で話題となり、一時的にロレアルと「袂を分かった」ことがありました。 李佳奇の影響力が高まるにつれ、彼のライブ配信ルームはブランドがリソースをめぐって争う戦場と化した。李佳奇は大手ブランドを積極的に活用することを選んだ。大手ブランドはブランド認知度が高いため、追加の製品プロモーションの必要がなく、アフターサービスや品質管理の面でも信頼性が高いからだ。 しかし、人気者になった羅王宇は依然としてニッチブランドや国産ブランドを選ぶことにこだわっている。 Douyin でトップの美容インフルエンサーになるには、独自性が必要です。 羅王宇は2019年にセルフメディアプラットフォームに参加しましたが、ライブ配信によるEC事業を開始したのは2020年になってからでした。当初はライブ配信の頻度が低く、競争も激化していました。羅王宇と彼女の代理店は大手ブランドとの交渉において十分な交渉力を持っていなかったため、ニッチブランドや国内ブランドが参入のより有利な選択肢となりました。そのため、羅王宇はこれらの商品選択を通じて李佳琦との差別化を図ることができました。 しかし、ニッチブランドにはしばしば一定のリスクが伴います。例えば、最近「破綻」したCSSは、当初は大手ブランドSkinCeuticalsの模倣品として宣伝されていました。しかし、ニッチブランドであるCSSの品質管理とアフターサービスは、大手ブランドには遠く及びません。羅旺宇氏は動画の中で、この問題が長引いている理由は、ブランド側が返金に応じようとしないことであり、法的措置を取るにも時間がかかると述べました。 一方、確固たる経済基盤を持つ、確立された安定した大手ブランドと比べると、多くのニッチブランドや国産ブランドは、現状では業績が芳しくありません。 消費環境がより合理的になるにつれ、消費者の行動もより慎重になっています。例えば、消費者は李佳奇のライブ配信をクリックして、欲しい商品の割引がないか確認するようになり、李佳奇が販売しているものをただ購入するだけという時代は終わりました。ライブ配信では「最安値」を宣伝することはなくなり、かつて価格差をめぐってロレアルを公然と批判した李佳奇は、同社と和解しました。美容業界の需要は減少しています。 国家統計局のデータによると、2023年に指定規模以上の企業の化粧品小売総額は4,142億元に達し、5.1%増加し、2022年の-4.5%よりわずかに増加した。啓察局のデータによると、過去3年以内に設立された8,990社の化粧品会社の登録状況が異常であり、多くの化粧品会社が3年以上存続できなかった。 資金力のある国内の美容ブランドでさえも経費削減を始めている。 ラファン化粧品傘下のブランド、VNK TmallとDouyinの公式店舗を閉鎖 Perfect DiaryやLittle Ondinなどのブランドを所有する易賢電子商務の2023年のマーケティング費用は22.31億元で、前年比4.2%減少した。YuniFangやVAAなどのブランドを所有する水洋株式の2023年の売上費用は18.58億元で、前年比8.61%減少した。RunbaiyanやMibeierなどの国内有名ブランドを所有する華喜生物の2023年の売上費用は28.42億元で、前年比6.79%減少し、2024年第1四半期の売上費用は4.9億元で、前年比19.01%減少した。Lafang Cosmeticsの化粧品ブランドVNKは、今年6月に閉鎖を発表したばかりである。 美容業界の専門家は、国内の美容・スキンケアブランドがプライベートドメインの構築、製品カテゴリーの拡大、大ヒット商品の開発に積極的に資金を投入する傾向が強まっており、「マーケティング費用は減少している」と述べた。 国内ブランドによるマーケティング投資の削減は、当然のことながら、羅旺宇氏を含め、国内ブランドのプロモーションに深く関わっている多くのブロガーにも影響を与えている。 Douyinはトップストリーマーが常に入れ替わり、彼らの言動すべてが厳しく監視されるプラットフォームです。しかし、ネガティブな論争に巻き込まれた羅王宇は、アクセス数減少の運命から逃れることができませんでした。2023年以降、羅王宇の動画の多くは10万件未満の「いいね！」を獲得しています。2024年のオリーブオイルエッセンス事件後、618ショッピングフェスティバルの第一波では、羅王宇の売上は75%減少しました。直近のライブ配信は6月4日で、7月16日時点で羅王宇は140万人以上のフォロワーを失いました。 羅王宇のライブ配信は6月4日に終了しました。 羅王宇氏は「不要」だと感じ、潔く退社を選択した。復帰の可能性もあるが、以前美容業界への投資継続を表明していたホワイトラビットグループは、既に別の発展方向を検討し始めている。 布布高商業チェーン有限公司は先日、ホワイトラビットグループを含む複数の再編投資家を導入する再編計画を発表しました。ホワイトラビットグループは、布布高を活用し、自社運営商品のオンラインとオフラインの統合販売を実現し、オフラインスーパーマーケットでのプレゼンスを確立する予定です。 ライブストリーミングECは進化を続け、第二段階に突入しました。ライブストリーマーはもはやライブ配信ルームを唯一の戦場とは考えていません。彼らは「タコ」戦略を学び、マトリックスアカウントを作成し、越境ECに参入し、独自のブランドを構築し、現実世界のビジネスに参入し始めています。業界の「富裕神話」はますます希薄になりつつあります。この段階でどのように生き残るかは、多くのライブストリーマーが考えなければならない課題です。 著者：王展 出典：WeChat公式アカウント：「Eコマースオンライン（ID：dianshangmj）」 |
