JD.comは近年、タオバオとピンドゥオドゥオの動きが大きなプレッシャーとなり、非常に不安を抱えている。トラフィックへの渇望に駆られた劉強東氏のAIデジタルアバターは、ライブ配信による商品販売も開始しており、同社は作家や組織をプラットフォームに誘致するために10億元を投資している。しかし、一部の評論家が指摘するように、JD.comのコンテンツ制作における野心と能力は過大評価されるべきではない。

JD.com はコンテンツ作成の取り組みで奇跡を起こそうとしているのでしょうか?

最近、JD.comはコンテンツエコシステムの構築において、急速かつ大規模な取り組みを進めています。いくつか例を見てみましょう。

4月16日夜、劉強東氏率いるAIデジタルヒューマン「董兄」がライブ配信での販売デビューを果たした。JD.comはおそらく長年準備を進めてきたのだろうが、公式発表からライブ配信開始までわずか1日しかかからなかった。わずか1時間足らずで2,000万人の視聴者を集め、最終的には5,000万人民元を超える売上高を達成した。これはまずまずの結果ではあるものの、目立った成果とは言えない。

4月10日、JD.comは、より多くのオリジナル作家や高品質なコンテンツ制作組織をプラットフォームに誘致するため、10億人民元の現金と10億単位のトラフィックを投資することを公式に発表しました。3月15日、JD Retail Groupは2024年に向けた3つの主要な戦略方針を発表しました。コンテンツエコシステム、オープンエコシステム、インスタントリテールです。このうち、コンテンツエコシステムは初めて提案された戦略であり、ライブストリーミング、ショートビデオ、テキストと画像などのプラットフォーム内セクションに重点を置きます。

WeChatとショートビデオの台頭以前、JD.comのトラフィック獲得への渇望は今日ほど切迫したものではありませんでした。しかし、コンテンツ主導型Eコマース、特にライブストリーミング販売が急速に台頭し、従来のEコマース市場シェアが急速に低下するにつれ、動画とライブストリーミングは主要Eコマースプラットフォームの標準機能となりました。これにより、劉強東氏はコンテンツエコシステム開発への投資をかつてないほど強化しました。しかし、評論家が指摘するように、JD.comのコンテンツ制作における野心と能力は過大評価されるべきではありません。

I. 言及されなくなったJD.comアカウント

実際、JD.comのコンテンツと新たなトラフィックソースの探求は現在にとどまりません。時系列で見ると、JD.com、Taobao、Pinduoduoはいずれもほぼ同時期にコンテンツ主導の戦略を開始しています。

2015年、JD.comとPinduoduoは共にWeChatの9マスグリッドへのアクセスを獲得しました。Pinduoduoは「値下げ」などのソーシャルシェア戦略を通じてWeChat上でニッチな市場を開拓し、価値の高いソーシャルトラフィックを積極的に獲得しました。さらに、Pinduoduoは仲介業者を排除することで、トラフィックをプラットフォーム製品やベストセラー商品に直接誘導し、トラフィック生成による手数料を販売業者から得ると同時に、「返品のみ」ポリシーを推進することで消費者のショッピング体験を向上させました。

前者は財務報告に反映されており、Pinduoduoのプラットフォーム広告収入はここ数四半期で急増しています。例えば、2023年第4四半期には、Pinduoduoの広告収入は487億元に達し、前年同期比57%増となりました。後者は、Pinduoduoが地方都市で多くの忠実な顧客を獲得し、コア顧客基盤を拡大するのに役立っています。その後、Pinduoduoはショートビデオ、ライブストリーミングEコマース、ショートドラマなどのコンテンツ形式にも挑戦しました。

現在、Pinduoduoアプリでは、「ショートドラマ」が「ライブ配信」「フォロー中」「おすすめ」と並んで「Duoduo Video」として表示され、主要なエントリーポイントとなっています。メディア報道によると、「Duoduo Video」の1日あたりアクティブユーザー数（DAU）は2023年初頭に1億5000万人を超え、ピーク時のユーザー時間は40分を超えています。

結果は目覚ましいものの、欠点も明らかです。Duoduo Videoのユーザーの多くは補助金によって獲得したため、コンテンツ消費習慣が身に付くまでは定着率が極めて低く、補助金がなくなるとすぐに離脱してしまいます。さらに、 Pinduoduoのエコシステムの中で、Duoduo Videoは分断された印象を与え、コンテンツとショッピングシナリオがうまく統合されていません。直接的な印象としては、コンテンツはあってもエコシステムはないという印象です。しかし、Pinduoduoはコストを顧みずコンテンツに多額の投資を続けており、その目的はシンプルです。それは、あらゆる手段を尽くしてトラフィックを獲得し、プラットフォームのDAU（デイリーアクティブユーザー）を増やし、トラフィックコンバージョンから収益を得ることです。

JD.comはかつて、WeChatに2つの主要なトラフィック入口を持つ唯一のeコマースプラットフォームであり、WeChatを主要なエントリーポイントとする唯一のプラットフォームでもありました。この膨大なソーシャルトラフィックにより、JD.comのユーザーベースはほぼ倍増しました。2018年、劉強東氏はJD.comの新規ユーザーの4分の1がWeChatによって獲得されたと発表しました。また、JD.comはWeChatのリソースを活用して新規事業であるJingxiの育成にも取り組んでいました。

JD.comもこれに多額の代償を払っている。データによると、JD.comは2019年、2020年、2021年にそれぞれテンセントの広告リソースと決済処理サービスを合計22.2億人民元、32.6億人民元、50.1億人民元購入しており、年間成長率は約50%となっている。

WeChatはJD.comの「トラフィック不安」を根本的に解消しておらず、この損失はJD.comが市場成長を目指して巨額の投資を行ったことを反映しています。この間、下位市場への多額の投資に加え、コンテンツ作成は重要な戦略となりました。2016年、JD.comはコンテンツプラットフォーム「JD.comアカウント」を立ち上げました。当時、JD.comの主要な公式モバイルショッピングガイドおよび情報プラットフォームとして位置付けられていました。その運営では、専門的な経歴と豊富な経験を持つ専門家を招き、製品、ニュース、レビュー、体験談、ヒントなど、ユーザーの購入決定に役立つ情報を共有していました。

JD.comアカウントの初期のスクリーンショット

JD.comはJD Liveも開始しており、「人気のライブストリーマーと人気ブランドを結集して楽しいエンターテイメントコンテンツを提供し、ライブストリームの『見て買う』形式と組み合わせることで、ユーザーはエンターテイメントを楽しみながらショッピングを楽しむことができる」と主張している。

JD.comの公式アカウントは、徐磊氏がJD.comのワイヤレス事業を統括していた時代に開設されたことは特筆に値します。長年にわたりJD.comのマーケティングと広報を率いてきた徐氏は、メディアや独立系メディアと強固な関係を築いてきました。開設当初から、JD.comの公式アカウントは独立系メディアから多大な支持と熱意を得ています。

画像とテキストによる商品プロモーションと商品シーディングという初期のモデルは、JD.com版の「小紅書」（What's Worth Buying）のようなものでした。JD.comのサポートにより、セルフメディア、組織、インフルエンサーは、プラットフォームユーザーの特性に基づいて高品質なコンテンツをカスタマイズし、コンテンツ主導のショッピングガイドを作成し、JD.comの商品ライブラリにリンクすることで、ショッピングプロセスを合理化し、内部循環を実現できました。

タン・チェンとメディア関係者との会話のスクリーンショット

JD.comがプラットフォームのプロモーションに力を入れていた時期、タン・チェンはデジタル製品のレビューを担当するメディア関係者に相談しました。友人は、このアプローチは良いと言い、短期間で既に50～60件の注文を獲得しており、さらに力を入れていくつもりだと言いました。2 ～3人のチームとアカウントの規模を考えると、このコンバージョン率は非常に高いものでした。他の成功したセルフメディアアカウントも、携帯電話などのデジタル製品に関する数百件の取引を完了していました。

さらに、JD.comは外部連携チャネルの拡大を強化しました。JD.comが公式アカウントを開設した同年、当時人気を博していたByteDance（TikTokとToutiaoの親会社）と提携し、「京条計画」を発表しました。この連携モデルでは、両者はToutiaoの主要なエントリーポイントを通じてJD.comの特別オファーチャネルを開設し、コンテンツトラフィックの収益化を共同で模索しました。

こうした市場への初期の進出は、業界やメディアから様々な反応を引き起こしました。主に「セルフメディアプラットフォームの黄金時代は過ぎ去り、JD.comの参入は遅すぎる」「JD.comはメディアとコンテンツの専門知識が不足しており、将来は不透明」「セルフメディアコンテンツの公開とショッピングのシナリオには大きな違いがあるため、JD.comのアカウントはコアビジネスへの貢献が限られている」といった意見が目立ちました。しかし、業界内では、コンテンツ主導型およびIPベースのショッピングプラットフォームへのアプローチの最大のメリットは、ユーザーの定着率を高め、取引から消費への移行を促進し、プラットフォームの取引効率を大幅に向上させることであるという共通の認識がありました。

その後、JD.comのコンテンツプラットフォームは徐々に放棄され、もはや話題に上らなくなりました。JD.comのコンテンツ戦略は長年にわたり控えめでしたが、Douyin EコマースとKuaishou Eコマースが既存のEコマース業界に衝撃を与えました。その時、JD.comの不安は再び高まり、コンテンツエコシステムの構築が再び前面に押し出され、新たな盛り上がりの波が巻き起こりました。

JD.comのコンテンツプラットフォームの立ち上げは、タオバオがコンテンツ制作に注力していたことに大きく影響されていたことは特筆に値します。2016年頃、中国のインターネット業界はまだ独自のインフラ構築の段階にあり、アリババはWeChatのトラフィック増加をほとんど活用できなかったため、タオバオは独自のコンテンツシステムを構築し、トラフィックのエントリーポイントをより深く掘り下げる必要がありました。

この点において、タオバオの革新精神は解き放たれています。2015年にはタオバオヘッドラインをローンチし、2016年5月にはユーザーが視聴と販売を同時に行えるタオバオライブを正式にリリースしました。プラットフォームのポジショニングの観点から見ると、タオバオヘッドラインは人気が高く、斬新で、権威があり、信頼できる体験共有プラットフォームであり、数千もの大手メディアと独立系メディアパーソナリティが集結しています。

II. JD.com のコンテンツ作成は、並外れた成果を生み出す可能性は低い。

JD.comの過去数年間のコンテンツ戦略を見ると、同社のコンテンツエコシステム構築には2つの特徴が見られます。キャンペーン型アプローチとバンドワゴン型アプローチです。つまり、JD.comは定期的な成長不安からコンテンツを優先しますが、一時的な盛り上がりの後、それらは徐々に忘れ去られていきます。例として、JD.comの公式アカウントやJD.com Liveが挙げられます。さらに、採用されている手法は、競合他社から学び、成功事例を模倣することに基づいています。例えば、Taobaoのコンテンツコミュニティ開発に倣ったり、トップライブストリーマーを招待したりするなどです。

これは、タオバオのタオバオライブへの長期的な投資や、ピンドゥオドゥオのショートビデオやショートドラマの導入とは対照的で、全く異なるスタイルを示しています。この2つの特徴は、JD.comの最近の全社イベントでも強調されました。

メディアの報道によると、JD.comは、配送ドライバー、調達・販売、カスタマーサービス、製品マネージャーなど、あらゆる職種の従業員が小紅書プラットフォーム上に個人のコンテンツアカウントを作成し、日常業務、製品体験、買い物のヒントなどのコンテンツを共有することで、同社のコンテンツマーケティング計画に参加することを奨励する社内インセンティブプログラムを開始するという。

画像出典: E-commerce Daily

このプログラムに参加するJD.comの従業員は、JD.comが設定したテーマに沿ったコンテンツを小紅書に投稿するだけで、基本報酬として1,000 JD Beansを獲得できます。JD.comは報酬制度も設けており、高品質なコンテンツに対する報酬には上限がなく、1投稿あたりの報酬は「いいね！」や「お気に入り」の数に応じて最大1,000元に達することもあります。

この「全員参加」のアプローチには、すでに話題になっているプロトタイプも存在します。最近の例としては、百度の副社長である屈静氏をめぐる退職騒動が挙げられます。この騒動の経緯としては、屈静氏が退職前に百度の広報部門をネットセレブのIP育成部門に転換し、全社員が短編動画制作に参加することを提案したことが挙げられます。また、格力電器の全社的な販売システムもその一つです。2019年度の年次報告書によると、格力電器は2019年から全社員に対し、販売チャネルの拡大、友人や家族への高品質製品の推奨、そして格力電器のマーケティングモデルのアップグレードへの参加を義務付けています。

二つの事件は二つの結末を迎えた。屈静氏の退任後、百度の広報部が全社員向けに短編動画を制作する計画は棚上げされ、今後も継続されるかどうかは不透明だ。複数の報道によると、格力集団の販売システムはひっそりと変化したという。今年4月以降、格力集団の社員の製品販売実績は、もはや業績評価に結びついていない。そのため、京東集団の「全社員コンテンツ制作キャンペーン」の成果は、必ずしも理想的なものとは言えないだろう。

こうした「キャンペーン型、バンドワゴン型」のコンテンツ展開計画からも、JD.comは一貫したコンテンツ戦略を持っていないことが分かります。外部に与える印象は、その時々で必要なことだけをやっているというものです。Taobao LiveがDouyinやKuaishouとの競争にも負けず、現在の規模を達成し、ライブストリーミングECにおいて依然として重要な地位を占めているのは、Taobaoの長年にわたる粘り強さと投資の積み重ねと不可分です。

ここで重要な疑問に戻ります。3つのプラットフォームはいずれもコンテンツ作成に重点を置いているのに、なぜこれほど大きな違いがあるのか​​？それは、Taobao、Pinduoduo、JD.comのプラットフォームの性質とビジネスモデルに根本的な違いがあるためです。

唐晨氏は以前、JD.comが長年にわたり「自営＋ブランド旗艦店」というビジネスモデルで運営してきたと分析していた。長年にわたり、JD.comの自営事業はJD Retailの売上高の90％以上を占めてきた。例えば、2021年の財務報告によると、自営事業の売上高は94％にも上った。2023年から、劉強東氏はPOPと自営事業の平等な権利戦略を推進し始め、積極的にサードパーティマーチャントを導入し、プラットフォームエコシステムを強化している。

しかし、これはJD.comのプラットフォーム性を根本的に変えるものではありません。例えば、JD.comのライブストリーミングの調達と販売をめぐる論争は、プラットフォームによるコントロールとPOPマーチャントの自主性との間の矛盾が相容れないこと、そして「両方を求める」というアプローチは、どちらか一方を見失い、もう一方を軽視する結果にしかならないことにあります。

JD.comは本質的にオンライン小売企業です。Taobaoはプラットフォームとしての性質がより強く、仲介役としての役割を担っており、トラフィック配分が鍵となります。馬化騰氏の言葉を借りれば、JD.comは独自のスペースを持つ店舗オーナーであり、Alibabaは家賃を徴収する地主です。ポジショニングという点では、PinduoduoとTaobaoは最も似ています。彼らはJD.comの取引ではなく、トラフィックと広告を重視しています。

これにより、コンテンツは異なるeコマースプラットフォームで異なる役割を果たすことができるということが明らかになります。JD.comのコンテンツに対するアプローチは、コンテンツエコシステムの構築ではなく、新たなトラフィックを通じて取引効率を向上させることです。

この観点から、Tang Chen 氏は Narrowstream の見解に同意しています。プラットフォームは、コンテンツに惑わされて過剰投資したり、既存の電子商取引エコシステムと有機的にやりとりできなかったりといった迂回行為を避けるために、自らを明確に定義し、独自のコンテンツ ニーズを理解する必要があります。

JD.comは、豊富なクリエイター、多様なコンテンツタイプ、多様なコンテンツトレンドを生み出す能力、そして外部トラフィックを誘致する能力を備えた、DouyinやKuaishouのようなコンテンツエコシステムを構築する必要はない。JD.comのコンテンツ制作への取り組みは、意欲と能力の両面において限界があるはずだ。

現状の進捗状況を踏まえると、公式データリリースには、著者やコンテンツ制作に関する非常に印象的なデータが多数含まれています。しかし、これらのデータがプラットフォームの取引をどの程度促進するかはまだ不透明です。Tang Chen氏は、JD.comはコンテンツ制作に注力し、今年も低価格戦略を継続すべきだと提言しています。JD.comのコンテンツエコシステムは低価格を基盤として構築できるため、大規模で包括的なアプローチを追求することは避けるべきです。

現在、Taobao Liveは競争に正面から取り組むため、絶えず進化を続けています。しかし、まだ発展途上のJD.comが過去の過ちを繰り返す理由は何でしょうか？JD.comはさらに大きな課題に直面することになるでしょう。DouyinやKuaishouといったコンテンツ主導型のECプラットフォームは、コンテンツトラフィックの優位性を活かし、従来の棚卸し型EC市場に追いつこうとしています。主要プラットフォームの最終形態が実質的に同じになったとき、JD.comの核となる競争力は一体何になるのでしょうか？

この複雑な問いに答えるために、JD.comがコンテンツのみで競争優位性を築くことはまず考えにくい。しかし、JD.comがコンテンツに注力してきたことで、いくつかのプラスの変化が生まれている。例えば、コンテンツ制作においては、JD.comは常に新たなスキルを習得し、新たなアプローチを試している。ライブストリーミングにおいては、過去1年間、JD.com独自の開発モデルへの継続的な投資と探求を続けてきた。2023年のJD.com 11.11ショッピングフェスティバルでは、JD.comの調達・販売ライブストリーミングが大きな成功を収めた。

最も重要なのは、JD.comがプラットフォーム上で強みを持つライブストリーマー、インフルエンサー、そしてコンテンツクリエイターを意識的に指導し始めたことです。これらはすべてJD.comにとって有益な取り組みであり、短期的な不安を軽減するために必要なステップです。しかし、抜本的な対策によって根本的な問題が解決されるという奇跡を期待するのは、あまりにもナイーブすぎます。

参考文献:

ナローキャスト：「JD.comのコンテンツ制作における野心と能力を過大評価してはならない」

著者：Tang Chen、編集者：Tang Chen（学生）

WeChat公式アカウント：唐塵の弟子（ID：late-news）