競争が激しいマタニティケア市場において、ビオデルマはどのようにして「ブルーカモミール」キッズシャンプーでニッチ市場のパイオニアとしての地位を急速に確立し、Douyin eコマースのマタニティケアカテゴリーで長年にわたりトップを維持してきたのでしょうか？この記事では、ビオデルマのブランドマーケティング戦略を深く掘り下げます。

母子用品市場を分析する際に、無視できないブランドがBedemeiです。

2019年、ビオデルマはブルーカモミールの子供用シャンプーで「2in1」ベビーケア製品の限界を打ち破り、ベビーケア市場におけるニッチな地位を急速に確立し、競争優位性を獲得しました。2021年には、ビオデルマはDouyinのEC市場に参入し、売上は着実に伸び、Douyinの母子ケア部門で数年連続1位を獲得しました。

2024年、母子用品業界全体の成長率が鈍化する中、ビオデルマは依然として安定した成長を遂げました。今年最初の10ヶ月間のGMVは2023年通年のGMVを上回り、推定中央値は9億1,200万元でした。プロモーションマーケティングによるGMVに加え、ビオデルマの通常販売期間におけるGMVも安定しており、これは同ブランドがDouyinにおいて比較的成熟した顧客獲得手法を構築していることを示しています。

前回の記事で、カシは、母子用品業界のブランドが高成長を達成するために備えるべき、消費者と市場特有のマインドセットについて分析しました。今回は具体的な事例に焦点を当て、ビオデルマは間違いなく貴重な観察対象であり、学ぶべき対象です。競争の激しい母子用品市場において、ビオデルマはどのようにして躍進を遂げ、長年にわたり優位な地位を固めてきたのでしょうか。カシは、同ブランドのマーケティング戦略を以下の3つのキーワードにまとめています。

I. キーワード1: ALL IN Douyin

ビオデルマの初期の歩みを振り返ると、重要な点は同ブランドがDouyin電子商取引に「オールイン」のアプローチを取ったことにある。

2021年、ビオデルマはDouyinにアカウントを開設し、DouyinのECにおける母子用品分野にいち早く参入したブランドの一つとなりました。当時、住民の可処分所得の増加と科学的で洗練された育児観の普及に伴い、母子用品市場全体が品質向上の傾向を示し、細分化された乳幼児ケア分野はスターセクターとなり、大きな潜在力を示していました。

この観点から見ると、ビオデルマと抖音は互いの「白月光」と言えるでしょう。抖音はEコマースの潜在力を証明するために新興ブランドを切実に必要としていました。一方、ビオデルマはオンラインチャネルにいち早く参入したマタニティ・ベビーブランドの一つとして、年齢に応じたヘアケアというコンセプトを他のブランドに先駆けて推進していました。これは、当時の抖音のベビーケア市場における空白を埋めただけでなく、赤ちゃんの様々な成長段階における肌質に合わせた科学的な子育てやボディケア、ヘアケアを求める若い親のニーズにも応えていました。

この勢いを背景に、ビオデルマはDouyin（TikTok）での事業成長が爆発的に加速しました。2021年にはブランド総売上高が3億元を超え、2022年にはDouyinでの売上高が4億元を超え、市場シェアをさらに拡大しました。Douyinにおける新興ECブランドの代表として、ビオデルマは同年4月に「Douyin Eコマース新人発表会」とコラボレーションし、限定ギフトボックスを発売するなど、プラットフォームとの繋がりを深めています。

同時に、この深いつながりは、Douyin の電子商取引エコシステムが急速に反復されるにつれて、Bedemei も変化を受け入れ、プラットフォームのペースに合わせて事業を調整および展開し、プラットフォームによって解放されるトラフィックのメリットをできるだけ早く享受できるという事実にも反映されています。

2022年、DouyinのKOC（Key Opinion Consumer）配信モデルが成熟し、ブランドはトップライブストリーマーだけでなく、売上高からブランド認知度へと転換を遂げることができました。Biodermaもこのユーザー層がもたらす機会を捉え、売上を急速に伸ばし、専業主婦のインフルエンサーによる推奨やシェアを通じて、A3（Audiの主要顧客）というターゲットオーディエンスの獲得を加速させました。

2023年、Douyin eコマースは、インフルエンサーのライブ配信を補完するブランドストアのライブ配信を奨励し、より多くのトラフィックを割り当てました。Bedemeiはこの機会を捉え、複数のライブ配信マトリックスアカウントを設立し、インフルエンサーの配信経験をストアのライブ配信に再現することで、スムーズなトラフィックフローを確保しました。

具体的には、@Bestmate公式旗艦店は428万人以上のフォロワーを獲得し、1日平均16時間の動画配信を行い、月間GMV（総取引額）は2,500万元から5,000万元に達しています。@Bestmate Teen Hair Careや@Bestmate Kids Hair Careなどのアカウントは、月間平均売上高が約100万元から250万元に達しています。

@Bestmate ティーン＆キッズ シャンプー＆コンディショナー、@Bestmate 子供用シャンプー＆コンディショナー ライブストリームルーム

これらのマトリックス型ライブストリーミングルームは、ターゲットオーディエンスの年齢に基づいて商品ラインナップを差別化しています。例えば、前者はベビー用品と子供用品に特化し、主に31～40歳と50歳以上の女性をターゲットとしています。一方、後者は乳幼児に特化し、若い母親をターゲットとしています。このようにオーディエンスプロファイルを差別化することで、店舗間でトラフィックを巡る競争が起こらないようになっています。

生放送ルームにおける「人、商品、場所」という観点から、ビオデルマ公式生放送ルームでは人気商品の説明戦略を採用しています。ハンドクリームやシャワージェルなど、商品ラインナップは比較的幅広いものの、司会者は子供用シャンプーとブルーカモミールフェイスクリームという絶対的なベストセラー商品を繰り返し解説し、成分が優しく安全で、十分な量であることを強調し、視聴者を「リンク1」と「リンク2」をクリックするように誘導しています。

また、販売効率を高めるため、過去に著名人やインフルエンサーとコラボレーションした実績を商品の「信頼の証」として活用し、「主要6チャート1位」や「1万以上のオフライン店舗や大手スーパーで販売」などのブランドの実績を目立つように表示することで、消費者の信頼を深めている。

画像出典: Bederme 公式ライブストリーム

データによると、2022年から2024年10月にかけて、ベデメイの各チャネルのGMVシェアは大きく変化し、ダボと自社ブロードキャストのシェアは縮小しました。同時に、商品カードの運用改善により、商品カードの売上貢献度は30.5%まで上昇しました。

「棚配当」がマーチャントにとっての戦場となり、商品カードが棚でのトラフィックと売上を促進する手段となった時、Bedemeiもプラットフォームのポリシーに従い、検索、ショッピングモール、その他のシナリオにおける露出とトラフィックの増加を支援する商品カードを導入しました。「ベビー専用」「シリコンフリー」といったロングテールキーワードで明確な購入意向を持つユーザーを的確にターゲティングし、インフルエンサーを通じて情報を拡散することで、商品カードは最終的に爆発的な成長を遂げました。

今年上半期、Eコマースプラットフォームは価格競争に突入し、消費者はより慎重かつ合理的な購買判断を下すようになりました。ビオデルマは、9.9元と19.9元の会員向けトライアルパックに加え、シャンプーやフェイスクリームなどのサンプル商品を迅速に発売し、ターゲット広告を通じて潜在顧客をA4グループに引き込み、フルサイズ製品への転換を図りました。

ビオデルマ会員トライアルパック

振り返ってみると、ビオデルマはDouyinの成長軌道におけるあらゆる変化をほぼ完璧なタイミングで捉えてきました。その結果、競合他社が変化に対応できずに後れを取る中、ビオデルマは一貫して優位な地位を維持し、消費者の記憶に確固たる地位を築きました。さらに、Douyinへの早期参入と成熟した運用能力により、大規模なプロモーションやプラットフォームマーケティングへの依存から解放され、トラフィック獲得とコンバージョンのための自己完結的な手法を確立しました。

II. キーワード2：コンテンツの重視

新興ブランドからDouyinのトップの母子向けブランドへと成長したBedemeiは、コンテンツを重視していることと切り離せない。

この重点は、ビオデルマがインフルエンサーと彼らが生み出すコンテンツを非常に重視していることに反映されています。インフルエンサーは常にビオデルマのブランド構築において最も重要なパートナーであり、GMVに最も貢献するチャネルです。

ビオデルマは2024年1月以降、3万8000人以上のインフルエンサーと提携し、8万2000本以上の商品関連動画を制作してきました。例えば、今年2月にライフスタイル＆ドラマアカウント「@卜塘安安」が投稿した商品紹介動画は、約12万件の「いいね！」を獲得し、7万5000～10万点の販売に貢献し、250万～500万人民元の収益を生み出しました。

数量の配分から見ると、Bedemei のインフルエンサーとのコラボレーションもピラミッド構造を示しており、規模の小さいインフルエンサーが優勢を占めていますが、トップおよび中堅のインフルエンサーが売上に大きく貢献しています。

Chanmamaのデータによると、ビオデルマの所属インフルエンサーは主に@陈三废、@与辉同行、@彩虹夫妻、@广东夫妻、@贾乃亮で、ライフスタイル、子育て、ファッションなど、様々な分野をカバーしています。Kasi氏は、同ブランドは特に母親であるセレブリティを好んでいると指摘しています。Ying Er、Qin Hailu、Li Sisiといったインフルエンサーは、いずれも優れたコンテンツ制作能力とDouyinでの安定したファンベースを有しており、人々に高度な教育を受けたイメージを与えています。

ビオデルマがターゲットとするセレブインフルエンサー

例えば、タレントの秦海璐（チン・ハイルー）さんが動画の中で、お子さんの髪を洗う手順を全て実演しています。彼女の説明によって、ビオデルマの「子供の髪へのケア」というセールスポイントが、人々の心に深く刻まれます。

もう一つ注目すべき点は、ブランドが発展段階の視点から、インフルエンサーの価値を様々な段階で捉えられることです。2023年以前は、中堅・下位インフルエンサーがビオデルマの売上を支えていましたが、2023年後半には、特にフォロワー数が1万人未満のKOCをはじめとする小規模インフルエンサーの販売力が急激に低下しました。その重要な原因の一つは、Douyin Eコマースがトラフィック配分の仕組みを調整したことで、インフルエンサーのコンテンツ制作能力に新たな要求が課されたことです。コンテンツ制作能力に乏しく、テンプレート販売に頼っていた一部の小規模インフルエンサーやKOCは、プラットフォームのトラフィックの支持を失いました。

しかし、ビオデルマはこうしたインフルエンサーとのコラボレーションを放棄したわけではありません。むしろ、小規模なインフルエンサーやキーオピニオンリーダー（KOC）による大規模なコンテンツ配信と、キーワード最適化、そして検索・eコマースプラットフォームにおける運用を組み合わせることで、ブランド露出とロングテールの売上コンバージョン率を向上させました。商品展示とコンテンツ配信の相乗効果により、ビオデルマのマーチャンダイズカードの売上が伸び、ビオデルマの主要なGMV源の一つとなりました。

もちろん、Bedemei はインフルエンサーのコンテンツを重視するだけでなく、そのコンテンツの本質的な力を継続的に強化しています。

カシ氏の観察によると、ビオデルマはマトリックスストアでのライブストリーミングに加え、@HappyJustGoodThingsSharingのようなペルソナ主導のアカウントも作成し、販売者の視点からコンテンツを管理しています。このアカウントのコンテンツモデルは比較的シンプルで、「悩みの種を示し、解決する」というロジックを軸に、洗練された広告のように製品のコアセールスポイントを簡潔に説明しています。動画には、蚊よけ液、子供用ニキビケアクリーム、ベビーリップバームなどの新製品も登場し、具体的な悩みにアプローチすることで、ユーザーの消費ニーズを喚起しています。

@HappyJustGoodThingsSharingVideos

@开心就好好物分享はライブ配信を行っていないものの、頻繁なコンテンツ更新により、Douyinで114万人以上のフォロワーを獲得しています。過去30日間で599本の動画を投稿し、250万元から500万元の売上を上げています。過去11ヶ月間のライブ配信による総流通総額は5,000万元から7,500万元となっています。

3つ目のキーワード：製品範囲とターゲットオーディエンスを積極的に拡大する。

2019年、大ヒット商品となったブルーカモミールシャンプーは、ビオデルマのブランド基盤を築きました。ロングセラー商品ではありますが、単一の大ヒット商品に過度に依存することは、ブランドの発展にとって健全ではありません。

競合他社の流入により、母子市場におけるブランドのプレゼンスは徐々に縮小しています。ブランド寿命を延ばすため、ビオデルマは市場の隠れたニッチニーズを軸に、ベビーケア製品からティーンケア製品、そしてベビー用日焼け止め、フェイスクリームなど、いずれも大ヒット商品を持つ製品カテゴリーを拡大することで、市場を席巻しています。

製品拡張の点では、Bederme は非常に明確な優位性を持っています。

まず、母親と赤ちゃんの製品からスタートしたブランドは、一般的にその製品がより優しく安全であるとユーザーが信じているため、新製品に進出する際に精神的に有利です。

第二に、Douyinで頭角を現したBiodermaは、生来のデータ思考とデータ能力を備えています。独自のデータインフラストラクチャと、Douyin Store CompassやByteDance Cloud Mapなどのデータ機能を組み合わせることで、異なる製品ラインにまたがるユーザーアセットのクロス分析を実現しています。

例えば、ベビー・幼児向けトイレタリーのA4サイズ層は、フェイスクリームのA4サイズ層と共通です。さらに、年齢が上がるにつれて、一部のベビー・幼児向けトイレタリーのA4サイズ層は、ティーンエイジャー向けトイレタリーのA4サイズ層へと移行する可能性があります。同じ年齢層の資産を​​再利用したり、このグループのライフサイクルを延ばしたりするには、ターゲティング広告が重要な施策となります。コンバージョン率の精度が高ければ高いほど、粗利益率は向上します。

最後に、ビオデルマの成功は、「コンテンツに適した情報の配置」を繰り返し使用したことにも起因しており、これにより同ブランドの中心顧客層は幼児や子供から十代の若者、さらには成人へと移行した。

例えば、ビオデルマは「赤ちゃんは脂っぽく汗をかきやすいので、新米のお母さんは1歳までに使っていた2in1シャンプーを捨てて、乳幼児のケアにはプロ仕様のヘアケア製品を使うことが推奨される」という重要なメッセージを発見した後、若者向けのヘアケア製品を発売する際に同じメッセージを再現し、それでも前川を活用することで急速に販売量を伸ばすことができることを発見しました。

既存の母親と乳幼児の人口に限りがあるため、ビオデルマは母親と大学生をさらにターゲットにし、「この歳になっても子供とシャンプーを争う。とんでもなく良いから」というキャッチーなフレーズで注目を集めました。そして、シャンプー使用後の髪の変化を披露し、「子供用シャンプーを使って超太い髪になった」「高い頭頂部を剃った」などと謳い、ユーザーの好奇心を刺激し、試用を促しました。例えば、@酸菜日记のサブアカウントでブルーカモミールシャンプーのレビュー動画は、ビオデルマに250万～500万のGMVをもたらしました。

画像出典：@酸菜日记的小号（SauerkrautDiaryの小さなアカウント）

例えば、フェイスクリーム商品を紹介する際、「わずか数十元で買えるベビーフェイスクリーム。厚塗りすれば新しい世界が開ける」という売り文句をメインに、「薄く塗ればフェイスクリームとして、厚塗りすればフェイスマスクとして、メイク前に塗れば化粧崩れも防ぐ」と強調。既存の商品ラインナップはそのままに、乳幼児から大人まで、巧みにターゲットを絞り込んでいる。

ベデルメは長年にわたりDouyinの母子向け製品ランキングで常に上位にランクされているが、安全ではない。

参入企業の観点から見ると、既に競争が激化する母子ケア市場に参入する競合企業がますます増えており、ニッチなニーズをターゲットにすることでシェアを獲得しようとしています。その中には、ベデメイの戦略を継承し、下位層市場をターゲットとする「ベデメイの下位版」として知られるフェイフーや、母子ケア市場に新たな消費者層（ティーンエイジャー）を開拓したカンガルーマミーなど、大きな影響力を持つブランドもあります。

これはまた、Douyinの電子商取引の母子用品業界では主要ブランドの集中度が現在高く、主要な母子用品ブランドの状況が短期的に大きく変わる可能性は低いものの、企業が最大の優位性を活かせるニッチ市場にはまだチャンスが存在し、依然として多くの変数があることを意味します。

市場参入を目指すブランドにとって、ビオデルマの「大ヒット商品＋強力なオペレーション」戦略は今でも重要であり、良い参考資料となり得る。