茶飲料業界のダークホースである八王茶事は、独自のマーケティング戦略と文化的伝統を武器に、競争の激しい市場に台頭してきました。

八王茶記は、ここ2年間で間違いなく最も人気のある茶飲料ブランドの一つであり、ソーシャルメディアで頻繁にトレンド入りしています。しかし最近、「退職した従業員が公の場で非難される」「他社による人材の大規模な引き抜き」「顧客が否定的なレビューを投稿した後に追及される」といった事件が再び話題になっています。根本的な原因は、八王茶記の近年の急速な拡大によって露呈した「経営上の抜け穴」にあります。しかし、大手企業が優勢を占める熾烈な競争の茶飲料市場において、創業わずか17年の新興企業である八王茶記は、急成長を遂げざるを得ませんでした。

2021年、八王茶記はシリーズAとBで3億人民元を超える資金調達を完了しました。2023年には、総取引額（GMV）が108億人民元に達し、業界4位にランクインしました。1店舗あたりの月間平均販売量は2万4000杯に達しています。2024年7月末時点で4500店舗を超え、米国でのIPOを計画していると報じられています。八王茶記は、茶飲料業界における真の「ダークホース」と言えるでしょう。その台頭は、急速な拡大戦略と積極的なマーケティング活動と切り離すことはできません。マーケティングの観点から、八王茶記の「電撃的」マーケティングと、そこから私たちが学ぶべき点について考察してみましょう。

1. ブランド認知度を急速に高めるために、マーケティング目的で偽造された事故を利用する。

創業から数年間は、八王茶記はただの地域限定ミルクティーブランドに過ぎませんでした。2022年に「ディオール風」の新しいパッケージを発売して初めて、若者の目に真に留まりました。

「18元のミルクティーを飲んでも、同じディオールのドリンクが出てくる」「BaWangChaJiを注文するたびに、ディオールを選んでいるような気分になる」「ディオールはこれまでずっと無償で働いてきた」といった大きな話題がBaWangChaJiを瞬く間に有名にし、急成長させた。

この「模倣」ブームに乗って、BaWangChaJiは「ディオール」をスーパーブランドのシンボルにすることに成功しただけでなく、ブランドのイメージと雰囲気を直接的により高いレベルに引き上げ、ブランドの差別化を生み出しました。

消費者としては、わずか10元強で高級品の醍醐味を味わってみてはいかがでしょうか。

味の成功後、BaWangChaJiはCHANEL、GUCCI、LVなどの新しい高級パッケージを発売し、「東方スターバックス」というスローガンを叫び、常にソーシャルメディアの話題を集めました。

大手ブランドの知名度に便乗しようとすると「盗作」と批判されやすいが、BaWangChaJi の素晴らしさは、伝統的な中国スタイルに焦点を当てながら、大手ブランドの便乗を話題にしている点にある。

このデザインは、一見ディオールやLVからインスピレーションを得たように見えますが、実際には伝統的な雲南省の染色や織りの技術を取り入れており、人々の注目を雲南省の地元文化に再び向けさせ、「オリエンタルティー」のブランドイメージをさらに強化することに成功しています。

画像出典：SEEMENT

新製品が一般大衆に認知されるためには、長期にわたる大規模な広告を通じて徐々に一般大衆の心に浸透するか、すでに一般大衆に知られているものを直接活用してユーザーの理解コストを削減する必要があります。

コストと実行の両方の観点から見ると、後者の方が明らかに良い選択です。

したがって、このような「恐喝」事件は、ブランドの世界で人気を得るためのほぼ確実な近道なのです。

羅永浩は、Smartisanのスマートフォンにとって「Apple買収」を乗り切れないほどの屈辱に仕立て上げた。ラッキンコーヒーは公開書簡でスターバックスを「徹底的に批判」した。バーガーキングは60年間、マクドナルドへの批判に注力してきた…。新製品を発売する前に、自分がどんな人間でありたいのか、どのようなブランドイメージを築きたいのかをじっくり考えてみるべきだ。

II. ソーシャルマーケティング：若者のコミュニティへの浸透

ブランドが十分に人気があるかどうかを判断するには、まずユーザー生成コンテンツ（UGC）の量を確認する必要があります。現代の若者は、喉の渇きを癒すためだけでなく、社会的なニーズからもミルクティーを飲みます。

話題作りとオンライン上での議論の活性化は、BaWangChaJiにとって常に主要なマーケティング戦略です。BaWangChaJiが新製品を発売するたびに、関連する「不眠症ミーム」が拡散します。

例えば、「琴を壊した伯牙のお茶を飲んで一晩中眠れなかった」「万里木蘭のお茶を飲んで午前3時に父親の代わりに軍隊に入った」「午後にお茶を飲んで真夜中に発狂した」…

ミームになりそうな要素を持つ商品は、急速に拡散する傾向があります。奇抜であればあるほど、ネットユーザーの好奇心を刺激します。こうして、BaWangChaJiの新商品発表会は、ソーシャルメディアでよく見られる「深夜のパーティー」へと徐々に発展していきました。

BaWangChaJiでは、通常のプロモーション活動にも常に独自の工夫を凝らしています。重慶マラソンの期間中は、店舗でエアロビクスをすると無料クーポンが当たるプロモーションを実施しました。

広東省では、詠春拳を練習するとお茶が無料でもらえるというプロモーションを実施しました。四川省では、ヨガをするとお茶が無料でもらえるという、スターバックスの注文受け取りの指示よりもさらに大胆なプロモーションを展開し、八王茶記の「Doing Tea for E（お茶を飲んでEのために）」キャンペーンは瞬く間に話題となりました。

さらに、6周年記念イベントでは、期間限定で「お茶をテーマにした友情」クーポン1億枚を配布したほか、無料注文コードを共有すると1分で配達が無料になるなどのキャンペーンを実施しました。ネットユーザーの熱狂的な支持を受け、人気お茶ブランド「八王茶記」は3日連続でトレンド検索ランキングのトップを獲得しました。

まとめると、BaWangChaJiは両方の長所を組み合わせた完璧な例です。Heyteaのソーシャルメディアバズ戦略を借用し、Pinduoduoのバイラルマーケティング戦術と組み合わせることで、独自の道を切り開きました。

III. 周辺マーケティング：長期的なマーケティングラインの構築

人気のある IP とコラボレーションして商品を作成することは、お茶飲料ブランドがトラフィックを生成するための時代を超えた戦略です。

ビジネスの観点から見ると、このアプローチは明らかに短期的な効果しかなく、長期的なブランド価値の構築を困難にします。BaWangChaJiの解決策は、バッジを中心とした長期的なマーケティングラインを構築することです。

まず、特別な祝日、地域特性、公共福祉活動、文化遺産など、様々な観点から様々なバッジや関連商品を発売しました。誕生日バッジ、卒業シーズンバッジ、切り絵バッジ、アジアゾウバッジなど、消費者の「コレクション」精神に直接訴えかけることで、ブランドの新鮮さを維持し、話題性を高めました。

第二に、地理的な制約を活用することで、周辺地域の「希少性」が生み出されます。

例えば、同じバースデーバッジでも、店舗の場所や誕生月によってバッジのデザインが異なる場合があります。

さらに、各地の都市で地域の魅力をアピールするバッジが登場し、若者が旅行中に新たな方法でチェックインできるようになりました。この限定性と文化的価値により、八王茶記バッジは若者にとって「自慢できる」新たな社会通貨となり、「バッジを手に入れるのは難しい」という消費ブームを巻き起こしています。

BaWangChaJiの周辺マーケティングは、ブランド文化の表現にとどまらず、中国の伝統文化全体の継承に焦点を当て、差別化された優位性を生み出しています。

小さなバッジにより、消費者は最小限の障壁で感情的な消費を行うことができ、同時にブランドの影響力も活用できます。

IV. 文化マーケティング：ブランドの競争優位性の強化

Heyteaは軽いフルーツティーという新しいカテゴリーを切り開き、Nayukiは「お茶＋柔らかいヨーロッパのパン」という2つのカテゴリーのモデルで都市部のホワイトカラー女性をターゲットにし、Chayan Yueseは中国風のトレンドを巻き起こしました。これらの大手ティーブランドはそれぞれ、競争の激しいニッチ市場を占めています。

それに比べると、BaWangChaJiの競争優位性は実のところ非常に浅く、将来的に十分な資金がなければ、成功は短命に終わることは避けられないでしょう。

BaWang ChaJi の素晴らしさは、最初から「現代東洋茶」という位置づけを確立し、徐々に「中国風」の文化的ラベルを固めてきたことにあります。

ブランド名やブランドイメージから製品開発まで、すべてが伝統的な中国文化と密接に結びついています。

ブランド名は中国の叙事詩『覇王別姫』から直接取られており、新製品の名前も中国文化に基づいており、例えば「博雅の断糸」は博雅と子其の物語に由来し、「万里木蘭」シリーズは花木蘭の物語に由来し、「野生のクチナシ」シリーズは唐代に敬意を表し、清明節の春の外出習慣を取り入れた「春山の目覚め」などとなっています。

2024年1月から、BaWangChaJiは、広東省掲陽の花火や龍舞、広西チワン族自治区のチワン族の錦織り、貴州省のミャオ族の刺繍など、無形文化遺産に敬意を表する旅にも出発しました。

マーケティング面では、海外市場で大きな躍進を遂げ、「八王茶記」を世界に向けた中国茶の代名詞とし、「中国茶＝八王茶記」という連想を消費者に植え付ける先駆者となりました。この広告では、「お茶」を媒体として、世界100以上の国と地域で共通語となっている「CHA（茶）」を融合させ、八王茶記ならではのオリエンタルなストーリーを紡ぎ出しています。

パリオリンピック期間中、彼らは健康大使チームと協力して「東洋茶で世界中の友達と会う」というスローガンを掲げて「パリへ行く」活動を行った。

一方で、伝統文化を活かして文化基盤を強固にし、ブランド価値を高めています。他方、海外展開を通じてグローバルなブランド影響力を高めています。中国における奥深さとグローバルな舞台での広がりを融合させることで、独自のブランド優位性を生み出しています。

BaWangChaJi はすでに、レッド オーシャン市場でブルー オーシャンの機会をどのように発見するかという質問に対して高得点の回答を提供しています。

一方で、差別化戦略をうまく活用することも必要です。誰もがより健康的なフルーツティーを研究している中、最も純粋な「生乳＋生茶」に戻り、それを極限まで追求しています。

他の企業が北京、上海、広州、深センに店舗をオープンする中、同社は最も見落とされがちな南西部を拠点として、西から東へと急速に拡大し、海外市場にも進出した。

一方で、マーケティングの強みを活用することも不可欠です。初期の0-1段階では、既に実績のある大手ブランドによる戦略を学び、それを応用し、トラフィックとチャネルの優位性を注意深く監視することが重要です。

1から100への急成長期には、ブランドコンテンツマーケティングの浸透に注力し、長期にわたってブランド力の構築と維持を意識していくことが重要です。

冷酷非情な巴王茶吉はこの論争を切り抜けることができるのか？今後の展開を見守るしかない。

著者: Aye

出典：WeChat公式アカウント「衝撃のコピーライティング」（ID：214328）