この記事では、スポーツイベントにとって大きな節目となる2024年を、ブランドがどのように効果的なスポーツマーケティングに活用できるかを深く掘り下げます。タイトルスポンサーシップやプロダクトプレイスメントから、スター選手の共感やファン層の活用まで、包括的なマーケティング戦略とケーススタディをご紹介します。ブランドマーケティングとスポーツイベントの融合にご興味をお持ちの方は、この記事が貴重な洞察と戦略をご提供いたします。

F1中国グランプリ、ドイツでのUEFA欧州選手権、パリオリンピック…2024年、世界のスポーツ界は数々の注目すべきイベントに彩られるでしょう。フランスのパリオリンピックからイタリアのUEFA欧州選手権まで、これらのイベントは世界中の数十億人の視聴者の注目を集めるだけでなく、大手ブランドがその実力と影響力を披露する絶好のプラットフォームにもなります。

イベントが近づくにつれ、大手ブランドは独自のブランドイメージを世界中の人々にアピールするために、洗練されたマーケティング戦略を展開してきました。

かつて、スポーツイベントでは、ブランドはスター選手やチームをスポンサーとして熾烈なマーケティング競争を繰り広げ、トップクラスのイベントの影響力を活用してブランドとスポーツ精神の繋がりを強化し、消費者ロイヤルティを高めていました。今日では、ソーシャルメディアの影響により、スポーツマーケティングは徐々にイベント前、イベント中、イベント後を網羅する長期的なキャンペーンへと変化し、スポーツ精神を通してターゲットオーディエンスとブランドの間に感情的な繋がりを築き上げています。

01 イベントパートナーシップ - タイトルスポンサーシップとプロダクトプレイスメントの専門化

イベントスポンサーシップは、ブランドが主要な大会と提携する最も一般的かつ主要な方法です。この方法により、ブランドは幅広い露出を獲得できるだけでなく、イベントのターゲットオーディエンスの注目を集め、クロスセグメンテーションを実現できます。イベントの公式スポンサーになることで、ブランドは他のブランドと比較して、露出リソースの面で大きな優位性を得ることができます。

特に、一般のイベントに比べて視聴者層が広く注目度も高いことから「希少なリソース」とみなされる世界規模または国内規模の大規模スポーツイベントと提携する場合、ブランドはスポンサーシップのステータスを明確に伝え、イベントが提供するさまざまなリソースを最大限に活用してブランド露出を高めることに重点を置く必要があります。

同時に、他のチャネルのトラフィックを効果的に活用し、売上につなげることで、包括的かつ強力なマーケティング戦略を構築することも重要です。アンタを例に挙げると、アンタは2009年以来、中国オリンピック委員会と7回のオリンピックで協力し、中国で開催された初の冬季オリンピックの公式パートナーとなりました。

安踏は、大会期間中の試合や放送でのブランド露出に加え、聖火リレーやメダル授与式など、大会の様々な場面にブランドを浸透させました。中国オリンピック代表団の選手たちが安踏の製品を身に着けて表彰台に上がった瞬間、中国国内のすべての観客は強いアイデンティティと共感を感じ、中国国内のスポーツブランドである安踏にとって最高の瞬間となりました。

画像出典：インターネット

もちろん、世界クラスのイベントのスポンサーになったり、イベントに名前を付けたりするには、非常に高額の予算が必要です。数億ドルという「法外な」価格は誰もが負担できるものではないため、多くのブランドは、主要イベントのスポーツマーケティングに関しては様子見することしかできません。

そのため、近年、多くの主要スポーツイベントは著作権をより細分化しており、協力モデルは「大規模かつ包括的」なものから、ブランドを様々なニッチなシナリオに統合できるものへと変化しています。杭州アジア競技大会を例に挙げると、大会期間中、約175のブランドがスポンサー協力に参加しました。その中には、YiliやXtepといった大手ブランドから、Kaadasスマートロックのようなライフスタイルブランドまで、多岐にわたります。規模を問わず、すべてのブランドがイベントをマーケティングに活用する機会を得ました。

一方、予算削減は、ブランドにとってイベントスポンサー以外のマーケティング手法に注力することで「カーブを越える」機会にもなります。例えば、Suning.comは中国スーパーリーグを活用してブランドバズを狙っていましたが、イベント自体と提携するのではなく、放送プラットフォームと提携し、中国スーパーリーグのライブ放送を軸にしたインタラクティブな体験モデルを構築しました。これにより、ユーザーは試合を観ながらゲームやショッピングを楽しむことができました。

オンラインでは、ユーザーは試合予想などのアクティビティを通じて特典や割引を得ることができ、これらはオフラインでも利用できます。一方、ファンリーグや映画鑑賞イベントの実施は、スポーツコミュニティと大衆のスポーツ消費シーンを結びつけ、より費用対効果の高い方法でブランド独自のスポーツバズを生み出すことにつながります。もちろん、スポーツイベントとの提携は一度きりの解決策ではありません。現場の状況は常に変化し、ユーザーの関心や世論も変化しています。ブランドは、オンライン上の議論を注意深く観察し、それに応じて広告素材やマーケティングモデルを調整することで、このマーケティング機会を最大限に活用する必要があります。

例えば、カタールワールドカップ開催中、スタジアムで蒙牛のロゴが逆さまに表示され、ネットユーザーによってスクリーンショットが共有され、話題となりました。蒙牛はその後すぐに「ゴールさえ決めれば、それでいい」というキャッチフレーズを掲げたポスターを複数発表し、ユーザーを巻き込んでミームを作成し、この失態をブランドの話題に巧みに転換することで、蒙牛とワールドカップのコラボレーションにユーザーの注目を集めました。

02 有名人の出場者 – 共感とファン効果を活かす

スポーツイベントでは、スター選手は間違いなく注目の的となり、時にはイベント自体の人気を上回ることもあります。そのため、多くのブランドはチャンピオンアスリートとのコラボレーションを選択したり、事前に賭けをしたりしています。ブランドがスターアスリートとコラボレーションする最も一般的な方法は、彼らをスポークスパーソンまたはブランドアンバサダーとして契約することです。彼らはブランド活動への参加やソーシャルメディアへの投稿を通じて、継続的にブランドの話題性を高めます。

顧愛玲（グー・アイリン）を例に挙げましょう。冬季オリンピックでの活躍後、彼女は自動車、飲料、健康食品、通信、銀行、宝飾品・時計、サシェ、スポーツ、スキンケア、インテリア、小売など、様々な業界の約30ブランドとコラボレーションしてきました。その中には、一流セレブでさえ手にすることのない国際的なブランドも数多く含まれています。

顧愛玲のコラボレーションブランド

有名アスリートはブランドに莫大なトラフィックをもたらす一方で、エンターテイメント界のスターに比べると比較的安全で信頼性が高いものの、人気は短命になりがちです。冬季オリンピックの盛り上がりが冷めるにつれ、顧愛玲の人気と知名度も低下し始め、新たなビジネスコラボレーションの拡大ペースも鈍化しました。そのため、ブランドはスポーツスターとの短期的なスポンサー契約モデルや、アスリート自身のソーシャルメディアプラットフォームでのコラボレーションを採用するケースが増えています。

最近、アスリートたちはソーシャルメディア上で真の自分を表現し始めています。ますます多くのネットユーザーが、アスリートたちのフィールド外の新たな一面を垣間見たり、スポーツスターとの交流に参加したりできるようになり、フィールド外の姿がファンの注目を集め、愛されるようになっています。

そのため、多くのブランドがソーシャルメディアチャンネルで有名アスリートとコラボレーションし始め、ファン効果を活用してブランドコンバージョンを促進しています。例えば、Nice Groupはアジア競技大会のチャンピオン15名を招待し、ソーシャルメディアプラットフォームでヘアケア体験を共有してもらいました。投稿には自社製品が組み込まれていました。

ブランド自体はアジア競技大会のパートナー権を保有していませんでしたが、スター選手とのスポンサー契約を通じて、この全国規模のスポーツイベントに積極的に参加しました。パリオリンピックに1億5000万ユーロという巨額のスポンサードを行ったLVMHグループは、スター選手が生み出すソーシャルメディアの話題性を活用することにも長けています。

ワールドカップ開催中、メッシとロナウドがLVのトランクに座ってチェスをしている写真が話題になりました。二人の国際的なスターが揃ったことはファンに驚きと斬新さをもたらし、スター効果によってブランドの人気は最高潮に達しました。

画像はLVの公式Weiboアカウントより提供。

スターアスリートとブランドの過去の成功したコラボレーションを振り返ると、パフォーマンスと実力はユーザー認知度獲得の鍵となることが分かります。アスリートの実績が人気に見合っていない場合、ブランドは世論に否定的な評価を受けるリスクがあります。今年、大きな論争を巻き起こした呉衿妮選手は、杭州アジア競技大会での「フライングスタート」事件で世論の激しい抗議と批判にさらされました。この事件は様々なブランドとのビジネスパートナーシップに影響を与えましたが、彼女の世界ランキングが上昇するにつれて、状況は改善しました。

さらに、アスリートのストーリーはブランドにとって更なる探求の機会を提供します。17歳の中国人スノーボーダー、蘇一鳴は、冬季オリンピックで高難度の技を次々と決め、スノーボードで中国初の銀メダルを獲得しました。その後、彼のストーリーはインターネット上で広く知られるようになりました。彼は映画『虎山を奪還せよ』でスノーボードのキャラクター「肖双子」を演じ、その後『狼たちの挽歌』など、数々の映画やテレビシリーズに出演し、子役スターとして活躍しました。

誰もが彼が映画やテレビ業界で活躍し続けるだろうと思っていたが、蘇一鳴は競技に専念することを選び、「スノーボードで1980度のインサイドターンを成功させ、スノーボードを掴んだ初の男性アスリート」となり、ギネス世界記録を更新した。

このような成長物語と「非凡な」人生こそが、蘇一鳴がファンに愛される秘訣です。ファンは、フィールドでの努力だけでなく、人生における共有や経験など、アスリートの多面的な側面を垣間見ることができるのです。

今日、有名アスリートはブランドマーケティングにおいて重要な選択肢となっています。商業的価値と競技スポーツの融合により、ブランドはファン経済の恩恵を享受し、人々がポジティブなロールモデルにより多くの関心を向けるよう促すことができます。ポジティブで高揚感があり、粘り強い感情的価値は、ブランドのポジティブなイメージを形成する上で永続的な意味を持ちます。

03 潮が引いてくると、長期的な維持が重要になります。

今日のスポーツイベントは単なる競技ではなく、著作権競争、命名権、プロダクトプレイスメント、マーケティングを組み合わせた商業チェーンとなっており、その中でブランドが徐々に重要な役割を果たすようになっています。

スプライト、伊利、美団外売、ハイセンス…ますます多くのブランドが、スポーツイベントの人気に便乗し、観戦体験に関連したコンテンツを制作しています。協業を通じて、スポーツイベントを中心とした商業環境が徐々に形成されつつあります。ブランドがスポーツイベントマーケティングを活用する過程で、トラフィック、シナリオ、ソーシャルメディアがコアキーワードとなっています。ブランドは、自社とマーケティングリソースとの最適な接点を見つけ、独自のシグネチャープロジェクトを創出することで、マーケティング環境における差別化を図る必要があります。

スポーツ愛好家はスポーツイベントに強い関心とエンゲージメントを持っているため、イベントを軸としたマーケティングは長期的なプロセスとなります。世界的に重要なイベントの場合、単に人気の波に乗ったり話題を呼んだりするだけでは、消費者の共感を得ることは難しいでしょう。プラットフォームやブランドは、ユーザーがイベントに関する議論に自発的に参加できるように促し、ワールドカップを主要なトラフィックドライバーとして活用することで、トラフィックを構築・維持することに注力すべきです。

パリオリンピックが間近に迫り、世間の注目を集める一大マーケティングテストが始まります。誰がこのイベントを積極的に活用し、自社ブランドにふさわしいマーケティング空間を構築できるのか、今から注目です。